文創(chuàng)+， 打造傳統(tǒng)印刷的“文藝范”

覃子喻

2020年是特殊的一年，疫情肆虐全球，各行各業(yè)都或多或少受到一定的影響，文創(chuàng)行業(yè)亦不例外。今年3月份，印搜傳媒做了一個(gè)關(guān)于“新冠肺炎疫情對(duì)文創(chuàng)類(lèi)企業(yè)影響的調(diào)查問(wèn)卷”，從結(jié)果分析來(lái)看，有70%以上的文創(chuàng)類(lèi)企業(yè)幾乎沒(méi)有訂單，國(guó)外市場(chǎng)更是一片冰封，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也由于文旅業(yè)的蕭條而僅有零星訂單。

雖然上半年的市場(chǎng)基本停滯，但這并不妨礙文創(chuàng)類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在調(diào)查問(wèn)卷中也有超過(guò)83%的企業(yè)均表示有計(jì)劃開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。7月在上海廣印展上，以故宮為主題的展區(qū)集中展示了豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品，瞬間成為整個(gè)展會(huì)的網(wǎng)紅打卡區(qū)。由此可以看出，疫情之下大眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的態(tài)度依然是積極而友好的。而作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的一環(huán)，印刷包裝企業(yè)仍需要主動(dòng)創(chuàng)造和引導(dǎo)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，未來(lái)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)大有可為。

眾所周知，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是20世紀(jì)90年代發(fā)達(dá)國(guó)家提出的一個(gè)概念，后來(lái)逐漸演變成一種全新的發(fā)展理念?！拔膭?chuàng)”二字，顧名思義既包含了“文化”，也包含了“創(chuàng)意”，但真正能將二者融合并非易事。如何能將各種文化元素甚至是當(dāng)代時(shí)尚文化相結(jié)合，呈現(xiàn)出一件件獨(dú)具匠心的文創(chuàng)產(chǎn)品？答案是二者缺一不可。

如今文化創(chuàng)意正成為一種更高層次的全新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，市場(chǎng)發(fā)展前景看好，“文創(chuàng)+印刷”的方式不僅給傳統(tǒng)印刷貼上了“文藝范兒”的標(biāo)簽，也讓包裝印刷業(yè)尋得了更大的商機(jī)。那么，2020年的“文創(chuàng)+印刷”又有著哪些變化與不同呢？未來(lái)趨勢(shì)如何？一起來(lái)探討一二。

“新文創(chuàng)時(shí)代”

何謂“新文創(chuàng)”？和我們耳熟能詳?shù)奈膭?chuàng)相比，新文創(chuàng)是指在新時(shí)代下，以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，作為泛娛樂(lè)的升級(jí)版，其目的正是打造出更多具有廣泛影響力的中國(guó)文化符號(hào)。

2018年，基于對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的深刻洞察，程武推動(dòng)“泛娛樂(lè)”升級(jí)為“新文創(chuàng)”。目前，“新文創(chuàng)”已經(jīng)成為騰訊在文化維度的核心戰(zhàn)略，被公認(rèn)為新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的六大趨勢(shì)之一。2020年8月20日，騰訊宣布，其全國(guó)首個(gè)功能性總部—新文創(chuàng)全國(guó)總部落戶成都。9月14日，成都騰訊新文創(chuàng)科技有限公司宣布了其首筆投資方向：在重慶建設(shè)《王者榮耀》博物館項(xiàng)目等文旅融合項(xiàng)目，僅前述“博物館”項(xiàng)目的預(yù)計(jì)總投資規(guī)模就已超過(guò)2億元。

從故宮開(kāi)發(fā)線上APP，到臉譜、永興坊摔碗酒、嗩吶、昆曲、大唐不夜城的不倒翁等傳統(tǒng)文化旅游項(xiàng)目登上各新媒體平臺(tái)，在國(guó)家“新時(shí)代、新文創(chuàng)、新融合”的號(hào)召下，傳統(tǒng)文旅與現(xiàn)代新興媒介的融合，已成為文旅發(fā)展的必然趨勢(shì)。作為當(dāng)今年輕人接受程度最高的媒介之一，游戲自然也是新文創(chuàng)的重要組成部分。

日本被稱(chēng)之為動(dòng)漫王國(guó)，他們?cè)贗P+文化的開(kāi)發(fā)領(lǐng)域有不少值得我們學(xué)習(xí)的地方。例如，2007年3月18日，以“柯南之父”青山剛昌的動(dòng)漫作品世界為主題的博物館“青山剛昌故鄉(xiāng)館”在北榮町開(kāi)放。以《名偵探柯南》為中心，鋪設(shè)出青山剛昌絢麗的作品世界，每年吸引13萬(wàn)以上的游客前去參觀購(gòu)物。而其柯南紀(jì)念品商店，可供游客購(gòu)買(mǎi)柯南周邊的各種商品，商店里的糖果、手機(jī)鏈、帽子、T恤全都以柯南為主題，且很多商品本地限賣(mài)，銷(xiāo)量都還不錯(cuò)。

日前，多益網(wǎng)絡(luò)的游戲《神武4》也與“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”周莊古鎮(zhèn)聯(lián)合發(fā)起了一場(chǎng)新文旅活動(dòng)——“神武山河計(jì)劃”江蘇站。為了此次與中國(guó)第一水鄉(xiāng)的合作，《神武4》結(jié)合游戲自有的LBS社交玩法，將周莊古鎮(zhèn)直接加入到游戲之中，在《神武4》中定制了一個(gè)周莊版的虛幻世界。玩家可以在游戲內(nèi)，直觀地領(lǐng)略到周莊的水鄉(xiāng)風(fēng)情。一定程度上，周莊古鎮(zhèn)的“入駐”，也進(jìn)一步渲染了《神武4》游戲+文旅的品牌基調(diào)。

綜合來(lái)看，過(guò)去6年間，整個(gè)中國(guó)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)都有快速的發(fā)展。但文化產(chǎn)值的快速擴(kuò)大，只能算剛搭起一個(gè)有支撐力的“底盤(pán)”，但要想真正做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)，在全球范圍內(nèi)獲得文化主動(dòng)權(quán)，還必須在高度上有所突破，打造出真正具有影響力的文化符號(hào)。

中國(guó)印刷技術(shù)協(xié)會(huì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任委員張彬先生就曾直言指出：“印刷文創(chuàng)是什么？不是你設(shè)計(jì)生產(chǎn)了幾款筆記本、幾款手機(jī)殼或者其他產(chǎn)品，真正要做文創(chuàng)必須形成產(chǎn)業(yè)化意識(shí)，并打造文化符號(hào)、塑造文化IP等項(xiàng)目合作，方能將印刷文創(chuàng)發(fā)揮到極致?！?/p>

在筆者看來(lái)，新文創(chuàng)的聚焦點(diǎn)還是在于IP的塑造和養(yǎng)成，利用前沿科技以及雄厚的資本優(yōu)勢(shì)，打造精品文化IP的價(jià)值構(gòu)建，不論是其內(nèi)容還是形式，都不是固定不變的，它是在不斷創(chuàng)造和更新的，這和以往的文創(chuàng)是有著一定的區(qū)別的，它的流動(dòng)性更強(qiáng)，也由此突破了文創(chuàng)產(chǎn)品生命周期的惡性循環(huán);此外，其產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)也更為明顯。

“大融合趨勢(shì)”

有專(zhuān)家曾點(diǎn)評(píng)：隨著新文創(chuàng)時(shí)代的到來(lái)，新科技發(fā)展的趨勢(shì)凸顯，在數(shù)字賦能時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)要以“互聯(lián)網(wǎng)+”為切入口，加速傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“文化+科技”全面融合發(fā)展。

正如國(guó)家新聞出版總署“四化”戰(zhàn)略中所提及的“融合化”一樣，隨著近些年的逐步發(fā)展，文創(chuàng)的發(fā)展方向也體現(xiàn)出了“大融合”的特征，例如文創(chuàng)+科技、文創(chuàng)+生活、文創(chuàng)+書(shū)店、文創(chuàng)+教育、文創(chuàng)+包裝印刷……

其實(shí)，“大融合”的背后還隱藏著一條文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈。從文創(chuàng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，大概可以分為5個(gè)部分，分別是文化資源方、文創(chuàng)出品方、產(chǎn)品制造方、平臺(tái)及渠道方、產(chǎn)品需求方。

文化資源方即擁有各種文創(chuàng)IP的核心環(huán)節(jié)，例如景區(qū)、博物館、文旅機(jī)構(gòu)、文化單位、影視公司等，有無(wú)數(shù)可以挖掘價(jià)值的文化IP內(nèi)容，但大部分由于機(jī)構(gòu)設(shè)定等問(wèn)題，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品周期較長(zhǎng);文化出品方包括文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)，例如通過(guò)各種展會(huì)、活動(dòng)等進(jìn)行宣傳與合作，讓優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品能以最快的速度覆蓋所有目標(biāo)消費(fèi)者;產(chǎn)品制造方這個(gè)不難理解，例如我們的印刷包裝企業(yè)都屬于這一個(gè)鏈條;平臺(tái)及渠道方泛指所有能消費(fèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的地方和平臺(tái)，直接將價(jià)值轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，這是整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈最關(guān)鍵也是目前最薄弱的一環(huán);產(chǎn)品需求方就是消費(fèi)者，任何一款文創(chuàng)產(chǎn)品能否成為“爆款”，最終還是要看消費(fèi)者是否愿意買(mǎi)單。

在這里也不得不提故宮文創(chuàng)，2017年故宮文創(chuàng)就已達(dá)到了15億元，而它也正是占據(jù)了上述產(chǎn)業(yè)鏈中的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，文化IP方和渠道方。故宮文創(chuàng)的成功，也成了其他地方性博物館紛紛效仿的對(duì)象，相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品也層出不窮。

拋開(kāi)很多美好的畫(huà)面，其實(shí)文創(chuàng)也有著很多的陷阱，稍有不慎便會(huì)跌入其中。這一點(diǎn)對(duì)于文創(chuàng)出品運(yùn)營(yíng)方及生產(chǎn)方來(lái)說(shuō)都比較吃虧，如果沒(méi)有足夠的資金支撐，就沒(méi)辦法做到量產(chǎn)的低成本，如果沒(méi)有合適的平臺(tái)進(jìn)行推廣，產(chǎn)品也會(huì)形成滯銷(xiāo)的狀態(tài)。很多初期的文創(chuàng)工作室，基本都有過(guò)類(lèi)似的教訓(xùn)。此外，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)海面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始萌芽、創(chuàng)新創(chuàng)造動(dòng)力有待提升、渠道有待進(jìn)一步拓寬、產(chǎn)業(yè)扶持有待加強(qiáng)等問(wèn)題。

今年上半年，疫情防控常態(tài)化，很多文創(chuàng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，紛紛開(kāi)啟了線上發(fā)展模式。

湖南長(zhǎng)沙君定文創(chuàng)總經(jīng)理蕭帆曾跟筆者講述：“今年我們加大了在抖音直播、電視購(gòu)物等平臺(tái)的宣傳與推廣，有一定的效果，今后我們決定線下和線上結(jié)合起來(lái)，同時(shí)加大產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)力度，不斷推出新產(chǎn)品，吸引用戶的關(guān)注度。”

據(jù)《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計(jì)訪問(wèn)量就達(dá)到了16億人次，是全國(guó)博觀物接待人次的1.5倍。

另?yè)?jù)阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2019年在阿里平臺(tái)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了900萬(wàn)，比2017年增長(zhǎng)了4倍，按照博物館文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)類(lèi)型分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，家具日用、文化娛樂(lè)用品時(shí)博物館自營(yíng)產(chǎn)品，占比超過(guò)80%。

由此可見(jiàn)，要獲得良好的效果，離不開(kāi)文化IP方與各個(gè)環(huán)節(jié)的共同努力。

而國(guó)家對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的支持是有目共睹。早在2014年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出到2020年，基本建立特色鮮明、重點(diǎn)突出、布局合理、鏈條完整、效益顯著的特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，形成若干在全國(guó)有重要影響力的特色文化產(chǎn)業(yè)帶，建設(shè)一批典型帶動(dòng)作用明顯的特色文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)和示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)，培育一大批充滿活力的各類(lèi)特色文化市場(chǎng)主體，形成一批具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的特色文化企業(yè)、產(chǎn)品和品牌。

在頂層框架的要求指引下，去年年底以來(lái)，文化部和國(guó)務(wù)院政策協(xié)同推進(jìn)加快：一方面，不斷深化文化體制的改革，形成具有中國(guó)特色的多元化、多門(mén)類(lèi)、多層次的產(chǎn)業(yè)國(guó)際化格局;另一方面，完善金融支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)機(jī)制，推動(dòng)文化資源與金融資本有效對(duì)接。

“文創(chuàng)+印刷”

談及文創(chuàng)+印刷，大家可能立馬能想到的就是虎彩、鳳凰印務(wù)、1206、北京聯(lián)華等印刷企業(yè)，這一批企業(yè)可謂國(guó)內(nèi)印刷文創(chuàng)的先驅(qū)。

隨著數(shù)字印刷尤其是國(guó)內(nèi)數(shù)字印刷的全面興起，令數(shù)字印刷不再僅僅運(yùn)用于品牌產(chǎn)品的私人訂制、限量定制化，更將因其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、更新周期短等優(yōu)勢(shì)站上主流包裝市場(chǎng)的舞臺(tái)，各種創(chuàng)新工藝也逐步應(yīng)用在文創(chuàng)產(chǎn)品之上，成本也得到了有效控制。

從文創(chuàng)產(chǎn)品的角度而言，傳統(tǒng)印刷企業(yè)可以在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上緊隨時(shí)代潮流，利用數(shù)字印刷等技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的諸多紅利，更新設(shè)計(jì)理念，釋放“創(chuàng)意+技術(shù)”的最大市場(chǎng)能量，刺激終端消費(fèi)市場(chǎng)和品牌方，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。

當(dāng)然，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中除了考慮產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)裙逃星榫车墓δ芤酝?，還要思考固有情景以外的功能，充分發(fā)揮包裝的可持續(xù)利用潛力，延長(zhǎng)包裝重復(fù)利用的周期，是營(yíng)造文創(chuàng)產(chǎn)品利用的多元情境，有助于文創(chuàng)產(chǎn)品的形象展示，延長(zhǎng)文創(chuàng)產(chǎn)品的生命周期。

從傳統(tǒng)印刷企業(yè)的角度而言，這里也有幾個(gè)小建議：

數(shù)碼化

數(shù)碼印刷機(jī)及相應(yīng)的后道處理設(shè)備是必須要有的，而現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)數(shù)碼正在大力興起之時(shí)，相比國(guó)外品牌數(shù)碼，價(jià)格具有非常強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，例如方正、圣德科技、紫明、彩之酷、科雷等，他們的設(shè)備基本都能滿足簡(jiǎn)單的生產(chǎn)制造需求。有了金剛鉆，方能攬得瓷器活，有了設(shè)備的支撐，對(duì)于接下來(lái)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品則更具生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)合作

不建議傳統(tǒng)印刷企業(yè)冒然進(jìn)入文創(chuàng)領(lǐng)域，但是如果有機(jī)會(huì)能以產(chǎn)業(yè)合作的形式介入，那是值得推薦的，畢竟印刷包裝企業(yè)處于上述所說(shuō)的弱勢(shì)的一環(huán)，不具備文化IP與銷(xiāo)售平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，但如果有相關(guān)政策支持或者產(chǎn)業(yè)扶持，那就是不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，一方面可以展示自己的生產(chǎn)制造工藝優(yōu)勢(shì)，另一方面也可由此案例獲得更多的文創(chuàng)合作機(jī)會(huì)。

多渠道展示

傳統(tǒng)印刷企業(yè)一般比較低調(diào)，有點(diǎn)類(lèi)似大學(xué)里的工科男，鉆研各種工藝技術(shù)沒(méi)得說(shuō)，但要真正地去展示自我，還是有點(diǎn)害羞。在當(dāng)下新媒體盛行的時(shí)代，印刷包裝企業(yè)也需要多方面去展示自我，如果是已經(jīng)有涉足文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，那就更應(yīng)該線上、線下齊步走，在展示精美文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，也讓大家通過(guò)這一產(chǎn)品了解到更多的文化內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生更多的延伸價(jià)值。

綜上所述，打造傳統(tǒng)印刷企業(yè)的“文藝范兒”，不應(yīng)只是表象，還需要傳統(tǒng)印刷企業(yè)從意識(shí)形態(tài)里深度認(rèn)可“文創(chuàng)”這件事情，且愿意投入人才和資本去開(kāi)發(fā)文創(chuàng)項(xiàng)目，在被動(dòng)的接受之前，先給自己注入更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是關(guān)鍵所在。

責(zé)任編輯：李倩 liqian@cprint.cn