微信公眾號(hào)軟文廣告標(biāo)題制作策略探究

■張玉珂/安徽涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院

對(duì)于微信公眾號(hào)的軟文廣告而言，標(biāo)題就是“一扇門(mén)”，這扇“門(mén)”是否“光鮮亮麗”、“光彩奪目”直接關(guān)系著人們對(duì)于軟文廣告文章的點(diǎn)擊、閱讀情況，對(duì)軟文廣告的核心產(chǎn)品的宣傳效果起到直接作用?，F(xiàn)如今，由于受到多種復(fù)雜因素的影響，比如：新媒體的網(wǎng)絡(luò)性、開(kāi)放性、自主性、觀(guān)眾的獵奇心理、運(yùn)營(yíng)者與標(biāo)題制作者的主觀(guān)價(jià)值觀(guān)念等，微信公眾號(hào)的軟文廣告標(biāo)題制作問(wèn)題頻出，廣告標(biāo)題質(zhì)量不斷下降，具體可以體現(xiàn)為：標(biāo)題刺激媚俗、夸大事實(shí)、制造噱頭、傳播虛假信息、題文不符等。基于此，如何在規(guī)范軟文廣告行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)上提高標(biāo)題質(zhì)量，吸引觀(guān)眾視線(xiàn)，則成為微信公眾號(hào)軟文廣告標(biāo)題制作工作人員需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題[1]。

一、微信公眾號(hào)軟文廣告標(biāo)題制作發(fā)展現(xiàn)狀

“標(biāo)題黨”是新媒體時(shí)代下滋生的新興詞語(yǔ)，主要就是指在網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中，通過(guò)夸大事實(shí)、虛張聲勢(shì)、歪曲事實(shí)、情色字詞等多種不同的手法，制作文章標(biāo)題，吸引觀(guān)眾眼球，誘惑觀(guān)眾點(diǎn)擊文章的一種行為。在新媒體領(lǐng)域中，微信公眾號(hào)廣告軟文同質(zhì)化的問(wèn)題較為嚴(yán)重，一些微信公眾號(hào)號(hào)主為了提高軟文廣告的點(diǎn)擊率，提高公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益，縮短成本回收周期，在最快的時(shí)間內(nèi)獲得最終受益，會(huì)在將“主意”打到軟文廣告標(biāo)題上，通過(guò)扭曲標(biāo)題實(shí)現(xiàn)目的，以此引發(fā)一系列的微信公眾號(hào)軟文廣告標(biāo)題不規(guī)范的情況，不僅不利于軟文廣告行業(yè)的良性發(fā)展，還會(huì)引發(fā)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂，其表現(xiàn)形式可以體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

第一點(diǎn)，媚俗標(biāo)題。在微信公眾號(hào)的軟文廣告標(biāo)題制作中，一些工作人員為了強(qiáng)調(diào)文章，加強(qiáng)文章與觀(guān)眾之間的聯(lián)系，會(huì)結(jié)合觀(guān)眾的心理，設(shè)計(jì)一些媚俗的標(biāo)題，比如：我與我的小狼狗等，吸引觀(guān)眾閱讀興趣，促使觀(guān)眾產(chǎn)生持續(xù)閱讀行為，這種情況已經(jīng)成為軟文廣告標(biāo)題設(shè)計(jì)的常見(jiàn)方法[2]。

第二點(diǎn)，夸大事實(shí)。一些公眾號(hào)工作人員會(huì)結(jié)合軟文廣告中的一些事實(shí)元素，設(shè)置一些能夠煽動(dòng)觀(guān)眾情緒的夸大事實(shí)的表達(dá)方法，激發(fā)觀(guān)眾心中的負(fù)面能量，促使觀(guān)眾產(chǎn)生不良情緒，以此調(diào)動(dòng)觀(guān)眾的閱讀期望[3]。

第三點(diǎn)，制造噱頭，迎合觀(guān)眾惡趣味。在微信公眾號(hào)的軟文廣告標(biāo)題制作中，一些工作人員為了引起觀(guān)眾的關(guān)注度，會(huì)利用社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，做出“蹭熱度”的行為，將社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題或者社會(huì)矛盾沖突作為標(biāo)題元素，促使觀(guān)眾產(chǎn)生好奇心，以此達(dá)到銷(xiāo)售的目的[4]。

二、微信公眾號(hào)軟文廣告標(biāo)題制作策略

第一，要想制作出既能夠符合新媒體行業(yè)規(guī)范，又具有趣味性與新穎性的廣告軟文標(biāo)題，工作人員就要引進(jìn)“硬廣告形式的軟尾標(biāo)題操作理念”，認(rèn)識(shí)到標(biāo)題的重要性，接惡化“廣告法”及新媒體領(lǐng)域的相關(guān)行業(yè)規(guī)范，在標(biāo)題中有意識(shí)的回避?chē)?guó)家級(jí)的用語(yǔ)，同時(shí)要避免運(yùn)用貶低性的詞語(yǔ)，不要宣傳貶低性的思維。若微信公眾號(hào)軟尾廣告中的內(nèi)容為藥品或者醫(yī)藥器械類(lèi)產(chǎn)品在，則不能夠?qū)⒐δ茏鳛橹饕獦?biāo)題用語(yǔ)，不能夠在標(biāo)題中說(shuō)明其功效。此外，對(duì)于食品類(lèi)、化妝品類(lèi)、酒類(lèi)的產(chǎn)品，其廣告的標(biāo)題不能夠使用會(huì)與藥品混淆的用語(yǔ)，避免標(biāo)題中存在違規(guī)字樣[5]。

第二，要想制作出既能夠符合新媒體行業(yè)規(guī)范，又具有趣味性與新穎性的廣告軟文標(biāo)題，提高微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)效益，就要注意不同載體形式的軟文廣告文章對(duì)于標(biāo)題的要求，注意不同產(chǎn)品及服務(wù)對(duì)于標(biāo)題的需求。在實(shí)際制作過(guò)程中，工作人員要避免“一個(gè)標(biāo)題打天下”的思維及制作思路，要結(jié)合微信公眾號(hào)的宣傳特征，結(jié)合產(chǎn)品類(lèi)型及受眾人群特征，適當(dāng)設(shè)定關(guān)鍵詞。在標(biāo)題中使用關(guān)鍵詞，可以適當(dāng)口語(yǔ)化，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行“嬉笑”、“夸張”、“諷刺”等處理，促使其更加符合人民群眾的用語(yǔ)交流習(xí)慣，比如：《不可思議，這里竟然是“世外桃源”！》等標(biāo)題，既能夠凸顯廣告文章中“樓盤(pán)”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——“世外桃源”，又能夠通過(guò)“不可思議”、“竟然”等語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)吸引觀(guān)眾注意力的效果，促使觀(guān)眾產(chǎn)生好奇心。這種標(biāo)題就是“既符合‘規(guī)范’，又兼具廣告效應(yīng)的‘好標(biāo)題’”。

三、微信公眾號(hào)軟文廣告標(biāo)題制作方法

(一)掌握標(biāo)題制作要點(diǎn)，凸顯標(biāo)題價(jià)值

結(jié)合上述的“微信公眾號(hào)軟文廣告標(biāo)題制作發(fā)展現(xiàn)狀”與“微信公眾號(hào)軟文廣告標(biāo)題制作策略”中的內(nèi)容，要想兼顧微信公眾號(hào)軟文廣告標(biāo)題的規(guī)范性與宣傳性，就要在現(xiàn)有規(guī)范的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)標(biāo)題的沖擊力和穿透力，將軟文廣告中的創(chuàng)新全部濃縮、凝練在標(biāo)題部分。在微信公眾號(hào)的軟文廣告標(biāo)題制作中，可以提煉出三種優(yōu)秀的標(biāo)題制作方法：

第一種，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。在標(biāo)題中，工作人員可以直接提出文章主題，這種方法主要運(yùn)用帶非處方藥品或者是保健類(lèi)食品的產(chǎn)品軟文廣告宣傳中，以此吸引目標(biāo)客戶(hù)群體，提高宣傳效率。

第二種，避實(shí)就虛。在標(biāo)題直接提出問(wèn)題，通過(guò)擬人、擴(kuò)張、隱喻、反問(wèn)等形式，激發(fā)觀(guān)眾的閱讀興趣，促使觀(guān)眾能夠閱讀廣告；這種標(biāo)題形式還能夠在一定程度上引導(dǎo)觀(guān)眾思維，促使標(biāo)題語(yǔ)言與產(chǎn)品功能無(wú)限貼合[6]。

第三種，驚雷細(xì)雨。一般情況下，這種類(lèi)型的標(biāo)題都是“主標(biāo)題+副標(biāo)題”的形式，工作人員通過(guò)具有濃烈色彩的語(yǔ)言作為主標(biāo)題用語(yǔ)，利用思維引導(dǎo)性的語(yǔ)言作為副標(biāo)題；這種標(biāo)題通?？梢月氏扔|發(fā)觀(guān)眾的情感共鳴，之后循循善誘引導(dǎo)觀(guān)眾思維，促使觀(guān)眾融入軟文廣告情境中，感受產(chǎn)品功能。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要想進(jìn)一步提高軟文廣告標(biāo)題的規(guī)范性、新穎性與宣傳性，工作人員要主動(dòng)面對(duì)現(xiàn)階段軟文廣告標(biāo)題制作中存在的問(wèn)題，有意識(shí)的規(guī)避這些問(wèn)題，以此提高軟文廣告標(biāo)題制作質(zhì)量。此外，工作人員還要掌握注意事項(xiàng)，靈活利用標(biāo)題制作要點(diǎn)，結(jié)合時(shí)代特征與軟文核心思想，凸顯微信公眾號(hào)軟文廣告標(biāo)題的特色，充分發(fā)揮標(biāo)題的效用，吸引觀(guān)眾，擴(kuò)大受眾面，提高軟文廣告的宣傳效用。