融媒體時代行業(yè)報轉(zhuǎn)向服務型探究
——以中國水運傳媒建設服務型媒體實踐為例

◎施 華

在媒體融合發(fā)展的大趨勢下, 行業(yè)報要開創(chuàng)新聞宣傳工作新局面，有效提升行業(yè)宣傳的導向作用、旗幟作用、引領(lǐng)作用, 增強人民群眾在行業(yè)中的獲得感以及對行業(yè)的認同感，就必須打造服務型媒體，全力服務行業(yè)建設和發(fā)展。

一、轉(zhuǎn)向服務型是推動行媒發(fā)展明智選擇

這是一個服務的時代，新聞媒介也已跨越資源時代、產(chǎn)品時代，進入全新的融媒體服務時代。作為行業(yè)媒體應在融媒體大趨勢下，急切推進服務型媒體建設，尋求行業(yè)媒體發(fā)展的更大空間。

因為，當前行業(yè)報正面臨著一些問題的困擾：如傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合的深度和廣度上推進緩慢；新媒體運作、管理及盈利模式難以突破； 適應融媒體發(fā)展的人才十分貧乏；再如在新聞傳播上，其引爆力不足，新聞沖擊力小，難以在瞬間抓住讀者好奇心；發(fā)酵力不足，新聞曇花一現(xiàn)，無法實現(xiàn)“滾雪球”式的積聚效應；推廣力不足，傳播渠道狹窄，難以提升新聞影響力；擴散力不足，社會讀者主動傳播少，難以形成社會影響力。 這些都倒逼著行業(yè)報發(fā)展轉(zhuǎn)型:即以打造服務型行業(yè)主流媒體為目標， 推動媒體從追求速度和規(guī)模向注重質(zhì)量和效益轉(zhuǎn)變， 由各種宣傳方式相對獨立發(fā)展向融合宣傳轉(zhuǎn)變， 由依靠傳統(tǒng)的要素驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變，迫切需要向行業(yè)服務型媒體邁進。

早前，中國水運傳媒（即“一報一刊兩網(wǎng)兩微一端”等全媒體平臺的統(tǒng)稱）就強烈意識到建設服務型媒體的重要性，毫不猶豫，堅持不懈從內(nèi)容型向服務型媒體轉(zhuǎn)向，并在服務我國交通運輸發(fā)展、服務水運行業(yè)進步、服務水運職工生活中，展現(xiàn)出具有本質(zhì)特色的行業(yè)媒體服務，探索出中國水運傳媒發(fā)展的獨特之路。

如今， 中國水運傳媒已把自身的媒體服務功能內(nèi)化為用戶和客戶之中，并隨著融媒體的不斷迭代轉(zhuǎn)型，不斷拓寬服務邊界，加推服務內(nèi)容，提升服務功能，有力增強了中國水運傳媒的傳播影響力。 主要體現(xiàn)在以下方面：

1.新聞服務多平臺

中國水運傳媒在信息傳播中，強化用戶服務意識，努力實現(xiàn)媒體信息傳播一站式生產(chǎn)、全媒體發(fā)布、智能化分析和精準化服務，為用戶提供有價值的信息服務。 目前，中國水運網(wǎng)已從單一水運新聞擴大到時政、財經(jīng)、社會、文化、娛樂、商務合作等多個領(lǐng)域，成為國研網(wǎng)、央視網(wǎng)、人民網(wǎng)等固定轉(zhuǎn)載網(wǎng)站。 今后，還將建立融媒體信息服務平臺，利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，連接用戶、相關(guān)社會資源和服務機構(gòu)，打造中國水運傳媒用戶與行業(yè)資源實時互動、 開放共享的服務媒體平臺。

2.廣告服務全領(lǐng)域

中國水運傳媒在轉(zhuǎn)型服務中，運用全新的服務理念，以創(chuàng)新服務推動市場化，以廣告實效為根本出發(fā)點，尋求廣告模式的創(chuàng)新突破，貼近客戶服務。中國水運報社自成立中運傳媒廣告有限責任公司以來，經(jīng)過多年來的運作，已建立了以產(chǎn)品廣告、主題策劃、培訓會議、專版專題、文化手冊、書刊編寫、畫冊設計等為重點的多元化經(jīng)營體系，市場信譽越來越好。 當前，中國水運傳媒已經(jīng)發(fā)展擁有5家文化公司。近年來，這些公司與許多海事部門和企事業(yè)單位都有合作。在服務中使中國水運傳媒品牌更加深入人心。

3.內(nèi)容服務全方位

在轉(zhuǎn)型服務中，我們媒體的成長依托行業(yè)進步，才會發(fā)展得更好。 因此， 推動和幫助行業(yè)成長是我們的使命和責任。 今后我們還將從“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容服務并重”，從“時效性”轉(zhuǎn)向“實用性”，從“第一時間”轉(zhuǎn)向“第一深度”，利用多媒體平臺，形成水運資訊多渠道采集，多媒體編輯，多方式發(fā)布，提供多內(nèi)容傳播服務。 另外，運用云技術(shù)、二維碼，融合報紙與網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢，將圖像識別技術(shù)與報紙相結(jié)合，推出“云報紙”；推進現(xiàn)代傳播形態(tài)創(chuàng)新，建立科學的內(nèi)部采編機制，形成從稿件選取、內(nèi)容制作、二維碼及圖像識別生成、版面審核付印等一整套工作流程，確保傳播創(chuàng)新有序推進。

4.活動服務多樣化

我們媒體擁有專業(yè)的大型活動策劃、組織、實施能力及傳播資源，可承辦產(chǎn)品發(fā)布會、節(jié)日慶典活動，也可組織各種展覽展示活動。 同時，配合新聞報道、專題宣傳、現(xiàn)場直播， 為客戶提供獨具特色的服務活動。 如參與了船舶博覽會、海事博覽會、鄭和下西洋紀念會、航海日大會、各種研討會舉辦等；優(yōu)秀船員評選，十大杰出青年評選，勞動之星評選，中國交通運輸攝影作品展等。 如今，有些活動已由參與辦變?yōu)橛晌肄k，形成了一批響亮的服務品牌。

此外，中國水運傳媒還借助大型新聞采訪報道活動，提升行業(yè)媒體服務能力。 如我們組織的 “建設長江經(jīng)濟帶”、“海上絲綢之路”、“對話河長”、“專家論道”、“新說長江”等系列采訪報道活動，大大提高了傳媒影響力。

5.智庫服務“高大上”

中國水運傳媒具有智庫服務的天然優(yōu)勢， 擁有較強地采編團隊、 多年積累的資料庫和內(nèi)容分析撰寫能力及廣泛的行業(yè)資源等。這些年來，中國水運傳媒提供的智庫服務產(chǎn)品主要包括戰(zhàn)略咨詢、調(diào)查報告、研究課題以及舉辦各類主題論壇等。 比如《中國水運》雜志為交通運輸行業(yè)開展多元化媒體服務，形成了知識服務為主的智庫業(yè)務模式。雜志與中國知網(wǎng)、北大方正、維普資訊、龍源期刊網(wǎng)、交通運輸部水運科學研究院等單位開展戰(zhàn)略合作，出版規(guī)模由月刊、半月刊，擴展到旬刊，影響因子名列行業(yè)前茅，為業(yè)界提供了各種類型的智庫與政策服務。

6.產(chǎn)業(yè)服務助解困

多年來， 報社記者深入全國各地為船民維權(quán)追回拖欠工資、工程款1.6億多元；積極幫助民企解困，為民營船公司解決不公平排班等問題；報刊關(guān)注瓊州海峽客滾運輸、精心組織了《瓊州海峽客滾船車客爭奪戰(zhàn)》的權(quán)威報道，對事件的處理及相關(guān)措施出臺起到了推動作用， 被交通運輸部領(lǐng)導稱之為“貼近基層的媒體典范”，為建設“行業(yè)滿意傳媒”發(fā)揮了積極作用。

二、打造“四全”媒體是行媒轉(zhuǎn)型發(fā)展理想路徑

“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”是萬物皆媒的新時代產(chǎn)物。 縱觀當今媒體，全媒體時代已勢不可擋，其信息無處不在，人人皆能接收，人人皆可傳播，很大程度上為輿論宣傳帶來了發(fā)展方向性的挑戰(zhàn)。因此，中國水運傳媒在建設服務型媒體過程中，積極釋放行業(yè)的主流價值，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務行業(yè)的輿論制高點，全力為我國交通運輸行業(yè)服務。

目前，中國水運傳媒融合基本實現(xiàn)了“五個打通”：一是打通報紙和新媒體的指揮體系，“一次采集、多種生成、多元傳播”模式形成，實現(xiàn)了“一報一網(wǎng)一端兩刊三微”全媒體、融策劃和動傳播;二是打通專業(yè)限制，實現(xiàn)采編人員一人多能、全員轉(zhuǎn)型，全面掌握攝、制、播，統(tǒng)一部署、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一采訪、統(tǒng)一播發(fā);三是打通考核機制，強化了稿件“每月一星”“10萬+”等要求,實現(xiàn)了從靜態(tài)到動靜結(jié)合的全媒體考核機制;四是打通發(fā)展通道，實行了首席記者、首席編輯、首席經(jīng)營師動態(tài)聘任制度，打造了一批專家型、學者型骨干人才隊伍;五是打通經(jīng)營平臺，推出了報刊會員收費、新媒體制作發(fā)布、輿情監(jiān)測和網(wǎng)絡運維等項目，科學探索了新媒體盈利模式。

當下，中國水運傳媒已初步升級為“四全媒體”：從以日為傳播周期的傳統(tǒng)媒體，升級為全時間、全空間、全角度傳播的全程媒體；以圖文為主要表達形式的平面媒體，升級為以圖文、音頻、視頻、VR、H5、互動程序、大數(shù)據(jù)直接導入等多元綜合表達形式的全息媒體； 以自我原創(chuàng)為主的單向傳播媒體， 升級為統(tǒng)合機構(gòu)媒體與自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的全員媒體；以單一的新聞內(nèi)容生產(chǎn)者，升級為提供內(nèi)容、信息、服務與社交一體化解決方案的全效媒體。

同時，中國水運傳媒為進一步提升服務能力，不斷強化“互聯(lián)網(wǎng)思維”“用戶思維”“融合思維”，積極推進理念融合、技術(shù)融合和產(chǎn)品融合，初步構(gòu)建了“報、網(wǎng)、端、微”匯聚一體的立體宣傳平臺。

1.優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)品，這是轉(zhuǎn)向服務型媒體的根本所在。 中國水運傳媒提供的不僅僅是一則新聞、 一篇消息、 一篇論文，而應該是一種思考、一種觀念和一種方法。 我們建設服務型主流媒體，必須立足內(nèi)容創(chuàng)新這個根本，通過著力提升速度，增強話語權(quán);著力打造深度，增大影響力；著力提升亮度，增加關(guān)注度，把內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢、發(fā)展優(yōu)勢。

2.拓展平臺終端，這是轉(zhuǎn)向服務型媒體的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 移動互聯(lián)時代，傳播無處不在，陣地無處不在。 隨著智能手機等的普及，人們越來越依賴移動設備獲取新聞信息，媒體也越來越重視通過移動端發(fā)布新聞信息。因此，中國水運傳媒借助移動媒體優(yōu)勢，大力推動新聞產(chǎn)品精準化生產(chǎn)、可視化呈現(xiàn)、智能化推送、互動化傳播，贏得用戶、贏得受眾。

3.暢通體制機制，這是轉(zhuǎn)向服務型媒體的基礎支撐。 體制機制創(chuàng)新是難點，這個問題不解決，新型主流媒體就難以建成。中國水運傳媒正穩(wěn)妥推進信息資源深度整合，持續(xù)優(yōu)化采編流程，健全完善考核機制。 同時，努力探索建立適應互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的“編輯部+”新型采編架構(gòu)，以互聯(lián)網(wǎng)思維推動融合產(chǎn)品“項目制”運作。

4.提升人才隊伍，這是轉(zhuǎn)向服務型媒體的重要保障。 今天的新聞工作，不再是單一的采訪寫作，創(chuàng)意策劃、數(shù)字加工、精準傳播這些新技能也變得必要而重要。中國水運傳媒正在完善崗位設置、人才引進和培養(yǎng)機制，增加懂算法和大數(shù)據(jù)、掌握數(shù)字技能、熟悉產(chǎn)品運營的全媒體復合型人才，逐步構(gòu)建與智能化發(fā)展相適應的人力資源布局。

三、實施精準服務是行媒轉(zhuǎn)型發(fā)展動力之源

隨著傳媒生態(tài)的不斷變化， 如今媒體已不單單是傳播新聞，而更多是服務平臺。因此，行業(yè)傳媒應擔當起媒體“服務商”的角色，充分發(fā)揮媒體傳播速度快、受眾面廣、互動性強等優(yōu)勢，以內(nèi)容建設為根本，著力為受眾提供新聞傳播精準服務，唯有如此，才能真正扎根行業(yè)、服務行業(yè)。

就中國水運傳媒而言，近年來，在打造服務型媒體中，積極承擔起“行業(yè)服務商”“政府部門服務商”角色，根據(jù)用戶不同需求，實施服務分眾化，新聞產(chǎn)品個性化，量身定做、點對點推送，極力為用戶提供特色新聞產(chǎn)品服務，產(chǎn)生了積極影響。 主要做法是：

1.面向行業(yè)“官方”提供輿情服務

近年來，中國水運傳媒積極參與行業(yè)智慧政務建設，為我國交通運輸部門提供全方位媒體服務， 探索出一套新的政務服務模式。如為交通運輸?shù)炔块T開發(fā)網(wǎng)站、手機客戶端新媒體產(chǎn)品；推行“部門網(wǎng)站開發(fā)+微信公號開發(fā)+手機客戶端開發(fā)+微博推廣”四位一體的智慧政務服務；開發(fā)維護“交通政務”“水上公安”“航道通航”“海事安全”“船舶引航”“船閘通行”等多個政務微信公眾號。

輿情服務是中國水運傳媒的突出特色。 主要是對媒體積累的報道、圖片等資源加以整合分析，為行業(yè)各大單位、各系統(tǒng)提供輿情監(jiān)測服務。 中國水運傳媒先后以 《內(nèi)部參考》和《情況通報》等形式，多次向國務院、中央有關(guān)部委及交通運輸部反映行業(yè)發(fā)展中遇到的問題，引起了有關(guān)部委領(lǐng)導的高度重視。 例如報社組織的“船員生存狀況調(diào)查”系列報道，引起了行業(yè)廣泛關(guān)注。 尤其是《海員健康遭遇“二重證”》專題報道，翔實披露了海員兩次體檢、兩個證書領(lǐng)取的不便問題，引起了交通運輸部和國家質(zhì)檢總局高度重視，最后，兩部委協(xié)商聯(lián)合發(fā)文，準許國際航行船舶的中國船員只需體檢一次即可領(lǐng)取兩證。 此舉為船員減負并贏得多方好評。

同時，注重做好輿情監(jiān)督報告。例如《中國水運報》刊發(fā)的《看清楚:高息攬儲騙局曝光，市民需睜大眼睛》，讓讀者進一步了解高息攬儲陷阱；《“階梯電價” 之惑》、《養(yǎng)老不能承受之輕》等民生服務報道，以“新聞故事化”形式講述新聞事件，強化了媒體服務影響力。

中國水運傳媒的輿情服務涉及題材廣泛， 既關(guān)注國家大政方針、重大新聞事件，也重視行業(yè)教育、醫(yī)療、住房等社會熱點問題。 從服務對象來看，既涵蓋國家公職人員，也關(guān)乎普通群眾、船民生活、行業(yè)職工、老弱病殘等群體。 當然，更重視為政府部門各類政務活動提供前期策劃、現(xiàn)場組織、會場布置、融媒體傳播等線上線下服務，產(chǎn)生了積極的社會影響。

2.面向水運企業(yè)提供專業(yè)服務

中國水運傳媒發(fā)揮自身屬性和優(yōu)勢， 不僅為行業(yè)企業(yè)提供廣告服務，還為行業(yè)企業(yè)提供更加豐富、立體的綜合解決方案。同時，在全媒體戰(zhàn)略下提出“全域媒介服務”的經(jīng)營理念，依托中國水運傳媒多平臺市場化特色，為客戶提供全方位媒體服務。

目前， 已為交通運輸行業(yè)多家客戶制作和播出多語種的廣告片、宣傳片、微紀錄片、專題片，提供了具有特色的全方位媒體服務。 例如，在《中國水運報》開辟了互動版面和“船民問政”欄目，處理和解答船民遇到的實際問題；在中國水運網(wǎng)展示行業(yè)各類形象視頻專題， 還在報紙上不定期刊出航線、貨源、船舶買賣交易等動態(tài)信息，為船民經(jīng)營活動提供參考和幫助；與中石化、海事及部分企事業(yè)單位合作，在水運發(fā)達地區(qū)和運輸船舶集中地區(qū)，通過水上服務區(qū)、加油站、船閘和政務大廳向船民免費發(fā)放報刊，給船民了解行業(yè)大事、政策信息、市場資訊等提供資訊服務。 這些既解決了船民遇到的難題，又及時宣傳了黨和國家的政策法規(guī)，受到船民歡迎。

利用媒體發(fā)布、解讀政策法規(guī)。 無論是水運企業(yè)、個體船戶，還是行業(yè)管理部門，都密切關(guān)注國家和交通運輸部門出臺的有關(guān)政策、法規(guī)。 中國水運傳媒都先發(fā)消息，并不惜版面全文公布、詮釋解讀。 近些年來，報社把過去在報刊上刊發(fā)過的一系列政策法規(guī)，重新收編整理，在中國水運網(wǎng)上全文公布， 有些重要的法規(guī)， 還在網(wǎng)站上設置專欄詮釋報道；有的還邀請領(lǐng)導和專家對法規(guī)政策進行解讀，為更多讀者提供服務。

3.面向廣大讀者提供生活服務

媒體的最終用戶是社會大眾， 最大資產(chǎn)是擁有相當規(guī)模的、 高忠誠度的用戶群。 中國水運傳媒充分利用移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，搭建起大數(shù)據(jù)信息資源平臺、智能生產(chǎn)傳播平臺和用戶平臺， 在實現(xiàn)信息智能匹配的基礎上重建用戶連接，為用戶提供多種形式的生活服務，不斷拓展媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。

《中國水運報》還開辦水上綜合服務平臺，這是中國水運傳媒重要轉(zhuǎn)型產(chǎn)品。 這個平臺以報網(wǎng)端和微信平臺為宣傳渠道， 以線下的服務為地面支撐， 以線上移動平臺為核心，整合線上線下的溝通和服務，致力于打造交通水運行業(yè)最大的生活綜合服務平臺。

這樣的綜合服務平臺功能很多， 可為水上船舶運輸用戶提供自助加油、代繳各類管理費、代收代發(fā)快遞、優(yōu)質(zhì)商品供銷等多種便民服務，打通水上運輸船舶生活服務“最后一公里”。

近些年來，《中國水運報》不斷向服務型媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，深知報紙不能再做“新聞紙”，要做“功能紙”“服務紙”。 因此，中國水運傳媒推出了系列服務活動，為行業(yè)提供有關(guān)、有用、有趣的服務內(nèi)容；舉辦了“船民議事廳”“讀者問政”“網(wǎng)民診所”等活動，創(chuàng)建了網(wǎng)上“船民服務中心”，為船民提供多元化服務。

另外，結(jié)合行業(yè)需求和船民需要，提供與行業(yè)民眾生活息息相關(guān)的有償服務， 如在報網(wǎng)開辦 “船舶交易”“船貨交易”“船舶配套”“人才市場”等專欄，匯總了服務平臺的相關(guān)信息與網(wǎng)站鏈接， 成為綜合信息服務中心和吸引客戶投放廣告聚集地。