電視新聞與社交媒體的融合之道探析

◎宋盼營

信息技術(shù)的迅猛發(fā)展， 引發(fā)著媒體生態(tài)和傳播格局的急劇變革，同樣也讓電視新聞不斷發(fā)生著質(zhì)的變化。作為電視播出機構(gòu)的節(jié)目骨感和主體， 電視新聞以其獨到的媒體特點和獨到手段，打造了良好的品牌形象，這一點為新媒體所不能比擬。 然而，也不可否認，社交媒體等新媒體的異軍突起，給電視新聞的發(fā)展出了許多難題，老矛盾浮出水面，新問題萬象叢生，在發(fā)展上遭遇一系列瓶頸。處于被新媒體全線“圍剿”的電視新聞來說，融合發(fā)展不只是一種戰(zhàn)略性選擇，更是生存發(fā)展的必由之路。

一、問題分析

（一）電視新聞存在的問題

任何事物都有兩面性。 電視新聞作為傳統(tǒng)主流媒體的主體，電視新聞的傳播性廣、更具真實性，其他媒體難以比擬。然而，其也存在著許多短板。當然，既有過去隱藏著沒有顯露的老問題，也有前進中遇到的新矛盾。

1.時空限制。 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，信息的海量化生產(chǎn)和傳播多元化格局的形成， 難以突破時空限制成了電視新聞最大的軟肋。 從時間上來說，節(jié)目播出時間、時長都相對固定，雖然整齊劃一，卻難逃呆板之嫌，既不能完成新聞的實時傳播， 又降低了受眾第一時間獲取新聞信息的自由度。從空間上來說，電視接收終端的“居家”模式讓受眾“畫地為牢”，活動空間狹小，這一基本面隨著手機電視的出現(xiàn)仍然沒有得到有效改觀。反觀新媒體，網(wǎng)民可以隨時對地接受信息，幾乎和新聞發(fā)生同步，具有較高的自由度和便捷性。

2.互動性不夠。 互動性是社交媒體等新媒體的致勝“法寶”，這一點為單向傳播的電視新聞所望塵莫及。過去，電視新聞也嘗試著邀請受眾參與節(jié)目，或者通過電話、短信等盡可能地與受眾互動，最大限度地彌補這一不足，但是因為諸多因素的交錯影響，互動的思路仍然不夠開闊，互動效果仍然不能明顯。而受眾也在互動上更多的處于被動地位，久而久之，就會產(chǎn)生厭煩情緒，敬而遠之。再看社交媒體，用戶參與新聞傳播幾乎不受限制，彼此之間的互動簡單有效，自由度大，活躍度高。

（二）社交媒體存在的問題

社交媒體同樣也是一把雙刃劍， 同樣存在著自身難以克服的弱項和劣勢，帶來了一些潛在的問題。

1.信息傳播影響力不足。 就新聞信息傳播的速度、廣度而言，社交媒體的優(yōu)勢十分明顯，然而這種優(yōu)勢只是相對于傳統(tǒng)媒體而言。很大程度上，這種優(yōu)勢并不代表著社交媒體的信息傳播影響力就上去了。 和電視新聞等掌控著優(yōu)勢新聞資源的主流媒體不同， 社交媒體的輿論氛圍是廣度有足而深度不夠，反映的只是自然迸發(fā)、自生自滅的社會意見，無法達到媾和和統(tǒng)一。 許多時候，盡管熱度很高，卻良莠并存，不能正確地引導社會輿論，傳播效果大打折扣。

2.互動的盲目性難以化解。 在社交媒體上，信息經(jīng)過無限度的轉(zhuǎn)發(fā)、評論，有可能形成一股貌似“主流”的觀點，在網(wǎng)絡(luò)空間掀起一陣旋風，催生了一批所謂的“意見領(lǐng)袖”。但是，受趨同心理的驅(qū)使，網(wǎng)民在對新聞信息的接受、評價時被牽著鼻子走，真實想法被淹沒，真實觀點被表達。 社交媒體中的許多營銷方正是瞄準了用戶的這種心理實施定向營銷。 更有甚者，網(wǎng)絡(luò)輿論場的許多被炒得很熱的觀點，呈現(xiàn)出反主流的濃厚色彩，思想不健康、不正確，潛藏著輿論導向錯誤的風險。

（三）電視媒體與社交媒體客戶群體重疊度高

新媒體條件下，人們獲取信息的渠道趨于多元化，各種媒介的客戶群體重疊交叉現(xiàn)象普遍。就社交媒體而言，雖然搶走了電視媒體的部分受眾，卻難以“傷筋動骨”，改變了不了雙方客戶群體匹配度高的局面。 調(diào)查表明，18～40歲年齡段的電視受眾經(jīng)常利用社交媒體， 其中近60%的用戶應用社交媒體的時間超過2個小時。另一方面，隨著智能手機的全面普及， 越來越多的受眾又習慣于借助新媒體平臺收看電視新聞等電視節(jié)目。 這種態(tài)勢就帶來了電視媒體和社交媒體客戶群體高度重疊的局面， 雙方完全可以在保持各自傳播特性的基礎(chǔ)上求同存異，強化彼此之間的深度融合，實現(xiàn)資源互補、融合發(fā)展。

二、電視新聞與社交媒體融合的途徑創(chuàng)新

（一）拓展新型的信息互動模式

1.電視新聞借力社交媒體。 社交媒體上的熱點新聞大都以評論或點贊的模式呈現(xiàn)，通過新舊媒體的多渠道傳播、多平臺推送，繼而形成強大的輿論沖擊波。社交媒體所關(guān)注的話題往往就是社會的熱點， 這在很大程度上為電視新聞聚焦社會生活，捕捉社會熱點，開展行之有效的新聞傳播提供了便利。 電視新聞既可以對社交媒體的輿論熱點進行梳理， 制定詳實的報道計劃， 結(jié)合成熟的新聞生產(chǎn)與傳播方式，為受眾提供全景式、深度化的報道，傳遞新聞，引導輿論，又可以利用社交媒體議程設(shè)置功能這一應用，強化議題設(shè)置，與受眾開展高水平、高質(zhì)量的互動，從中制造新聞熱點，成為輿論場的引領(lǐng)者，更好地發(fā)揮主流媒體的作用。

2.社交媒體借力電視新聞。 社交媒體的新聞多源于于用戶之間的自發(fā)性傳播，也有很多取材于電視新聞，尤其是一些信息量大、制作精美的視頻信息。 對于社交媒體而言，電視新聞信息的高質(zhì)量極具誘惑力， 更容易引起受眾的關(guān)注，在社交媒體上“呼風喚雨”的熱點新聞話題多數(shù)都和電視新聞有關(guān)聯(lián)，有的甚至完全是從電視新聞上“拿來”。電視媒體為社交媒體受眾架起了一道討論話題的橋梁。 社交媒體可以以電視新聞為“藍本”，篩選關(guān)注度高的新聞點開展議題設(shè)置，提升議題質(zhì)量，借力主流輿論引導網(wǎng)絡(luò)輿論，還網(wǎng)絡(luò)一片晴朗的天空。與此同時，電視還能延伸社交信息的信息廣度與深度。

（二）創(chuàng)新營銷傳播模式

信息技術(shù)的快速發(fā)展，媒體營銷成為一種趨勢。電視新聞和社交媒體雖然媒體特性不同， 都需要靠營銷來打造核心競爭力，提升影響力，并在營銷上相依相存，實現(xiàn)共贏。就電視新聞而言，必須放下高高在上的架子，植入市場理念，堅持用戶至上，以營銷為引領(lǐng)，對原有的新聞生產(chǎn)、傳播等流程實施創(chuàng)新和再造， 在于社交媒體等新媒體的融合發(fā)展中不斷創(chuàng)新營銷路徑，探尋新型的營銷模式。除了針對特定受眾開展定向營銷以外，還要做好整合營銷，特別是電視、電腦、手機的“三屏聯(lián)動”，滿足廣大用戶的層次性、差異化需求。而社交媒體也可以瞄準電視新聞的優(yōu)質(zhì)新聞資源、高端用戶群體開展多樣化的營銷，開辟新的經(jīng)濟增長點。

結(jié)語

表面上看， 電視新聞和社交媒體分別代表著傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個陣營，矛盾似乎不可調(diào)和；深層次看，二者不是代替關(guān)系， 而是迭代關(guān)系， 完全可以通過深度融合實現(xiàn)“你中有我、我中有你”。尤其是電視新聞更要直面社交媒體等新媒體帶來的競爭，加快和社交媒體的融合，打造新型主流媒體，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。 而社交媒體也要客觀審視自身在運營形式、 盈利模式等諸方面存在的不足，通過和電視新聞的融合，在信息傳播上積極發(fā)聲，在運營上少走彎路，從而實現(xiàn)長遠發(fā)展。