淺談傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的路徑建構(gòu)

◎楊 亮

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不是傳播載體和平臺(tái)對(duì)傳播內(nèi)容的簡單共享，必須通過“流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合”，跟上受眾對(duì)移動(dòng)化、社交化、視頻化、互動(dòng)化等傳播特征的新需求，在堅(jiān)持內(nèi)容為王、關(guān)系為王的基礎(chǔ)上， 把互聯(lián)網(wǎng)這一媒介工具和技術(shù)在生產(chǎn)“一個(gè)事件、一種發(fā)生、一種展開”時(shí)所能突破的傳統(tǒng)媒體無法突破的技術(shù)邊界和生活世界主動(dòng)嫁接到受眾的心理和情感訴求之中，以“技術(shù)再造”和“內(nèi)容變異”的形式把“傳”與“媒”架構(gòu)到“報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏”上，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，強(qiáng)化內(nèi)容的共享和渠道的分發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“信息流量”的擴(kuò)容和增值。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)狀分析

近年來，傳統(tǒng)媒體和新媒體在融合方面做了很多有益的探索，限于人才、技術(shù)、設(shè)備的限制，許多傳統(tǒng)紙媒也開通了“兩微一端”，試圖實(shí)現(xiàn)“一次生產(chǎn)，多層次開發(fā)，多渠道傳播”，可產(chǎn)品的閱讀量和受眾的黏性并不高。 筆者曾對(duì)西部一家媒體手機(jī)客戶端上發(fā)布的的時(shí)政新聞做過統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)每條新聞的閱讀量不超100人次。 也就是說，單純地將報(bào)紙上的新聞復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上，新聞的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了“分發(fā)價(jià)值”， 但它卻失去了由于網(wǎng)絡(luò)超強(qiáng)的渠道能力而產(chǎn)生的“流量價(jià)值”。

以《甘肅日?qǐng)?bào)》主辦的每日甘肅網(wǎng)以及為滿足日益分眾化、小眾化的受眾需求而開通的甘肅日?qǐng)?bào)、甘肅日?qǐng)?bào)速讀、甘肅日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)、甘肅日?qǐng)?bào)觀點(diǎn)、甘肅日?qǐng)?bào)微視力、甘肅日?qǐng)?bào)文藝等微信公眾號(hào)來說，內(nèi)容實(shí)現(xiàn)二次性生產(chǎn)的寥寥無幾?？墒?，在信息化條件下，當(dāng)紙媒將數(shù)字報(bào)傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)上之后，各大媒體網(wǎng)站、“兩微一端”、自媒體等就會(huì)蜂擁而至，以“拿來主義”的形式任意轉(zhuǎn)載。 此時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，對(duì)媒體內(nèi)容的擁有權(quán)已在無形中讓渡給了新媒體， 從而失去了內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)空間中無限拓展的可能和機(jī)會(huì)。

為此， 強(qiáng)化信息傳輸?shù)那澜?gòu)在無形中就成為媒體搶占受眾、塑造價(jià)值、拓展影響力的重要手段。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)不佳，新媒體就會(huì)乘虛而入，以最快的速度把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播權(quán)攬過去，為自我集聚用戶、引導(dǎo)輿論、塑造形象拓展新的商機(jī)和價(jià)值增長點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新媒體機(jī)構(gòu)在“網(wǎng)、端、微、屏”的信息傳播引導(dǎo)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。 于是，鑒于信息選擇的簡單、快捷和養(yǎng)眼，對(duì)無數(shù)個(gè)分散受眾來說，以這樣的方式體驗(yàn)新媒體呈現(xiàn)的“媒體產(chǎn)品”無疑能節(jié)約多種成本的付出， 此時(shí)的受眾自然也就會(huì)對(duì)原始信息的傳輸渠道予以忽略， 并主動(dòng)迎合新媒體表達(dá)內(nèi)容的方式和信息呈現(xiàn)的樣態(tài)。

在融媒體時(shí)代，表面上傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的屬性新媒體無法撼動(dòng)，可“借雞下蛋”，讓“技術(shù)形態(tài)如何與人的感官接合， 創(chuàng)造新的知覺方式， 進(jìn)而勾連到人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”已成為新媒體占領(lǐng)傳播生態(tài)制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新生和蝶變的一把利劍。 于是，傳輸?shù)拇箝T一旦打開，傳播內(nèi)容從“發(fā)”到“接”的時(shí)間延宕就會(huì)被即刻打破，至于受眾是否愿意接受媒體提供的內(nèi)容以及接受的程度，傳統(tǒng)媒體已無法左右。此時(shí)，蜂擁而至的新媒體“網(wǎng)、端、微、屏”就會(huì)使出渾身解數(shù)，吸納網(wǎng)絡(luò)人氣，聚攏受眾資源，創(chuàng)造出屬于自己的“‘傳媒性’感知”。

從傳輸渠道被迫無限度敞開的意義上講， 新媒體在網(wǎng)絡(luò)空間中充當(dāng)?shù)臒o疑是轉(zhuǎn)換者的角色。由于“這些‘轉(zhuǎn)換者’遵從的是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行邏輯，而不是命令邏輯”，所以說傳統(tǒng)媒體在很大程度上已淪為新媒體產(chǎn)品的原始基質(zhì)和內(nèi)容的“供應(yīng)商”。在此情境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合要想實(shí)現(xiàn)從“物理變化”到“化學(xué)變化”的嬗變，必須走“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”的“一體化”道路，“實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合。 ”

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的路徑探析

1.以“內(nèi)容為魂”，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合才會(huì)走得鏗鏘、邁得扎實(shí)。 媒體融合的核心要義，在于將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與新媒體的渠道優(yōu)勢(shì)有機(jī)嫁接起來， 而優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、吸晴的內(nèi)容無論信息化發(fā)展到何種地步都是媒體“強(qiáng)身健體”的生命力之所系。如果說技術(shù)的融通和升級(jí)迭代為媒介產(chǎn)品的內(nèi)容勃發(fā)增添了一雙騰飛的羽翼的話， 那么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容就是傳統(tǒng)媒體和新媒體“相加相融”的動(dòng)力之源和高傲飛翔的羽翼。“只要內(nèi)容有價(jià)值、有創(chuàng)意，渠道有針對(duì)性、有擴(kuò)展性，就能形成廣泛的影響力。 而未來的傳媒從業(yè)者， 也不會(huì)是單純的記者或編輯， 而是內(nèi)容創(chuàng)意人。 ”如2019年4月26日，由新京報(bào)追蹤報(bào)道的“孫小果事件”系列報(bào)道，引起了包括《聯(lián)合早報(bào)》、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)等國內(nèi)外媒體主流和地方媒體的跟蹤轉(zhuǎn)載和報(bào)道， 短時(shí)間內(nèi)就引發(fā)了社會(huì)各界和國內(nèi)外媒體的高度關(guān)注。原因很簡單，就是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)意者憑借其固有的職業(yè)敏感和職業(yè)精神，生產(chǎn)出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“內(nèi)容精品”和“內(nèi)容稀缺品”。 由此觀之，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合要想達(dá)到“1＋1＞2”的效果，必須充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容創(chuàng)生上“高精尖”優(yōu)勢(shì)，即高效率生產(chǎn)有價(jià)值、有內(nèi)涵、有深度精品和稀缺品，并借助新媒體快速、便捷、簡約的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容進(jìn)行關(guān)系重構(gòu)和形態(tài)再塑， 讓稀缺的信息資源快速生成流量資源和價(jià)值資源，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“注意力人群”再造“新的現(xiàn)場(chǎng)”、“新的圖景”、“新的環(huán)境”。

2.以“樣態(tài)為體”，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合才能為為受眾造就出新的知覺。 傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的核心動(dòng)力是技術(shù)，在“一圖勝千言”“一頻勝千圖”的技術(shù)蝶變時(shí)代，傳統(tǒng)媒體只有“將原來只能通過報(bào)紙、廣播、電視進(jìn)行傳播的文字、聲音和圖像內(nèi)容全部數(shù)字化，變成電腦可以識(shí)別、處理和呈現(xiàn)的內(nèi)容，” 媒體生產(chǎn)的內(nèi)容樣態(tài)才能直抵受眾的“指尖”、“腦間”和“心間”。 也就是說，讓信息文本在多場(chǎng)域中實(shí)現(xiàn)多模態(tài)的視覺景觀呈現(xiàn)， 是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合必須逾越的鴻溝， 因?yàn)橹挥羞@樣不同技術(shù)形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)“共存共榮”，造就出“我在現(xiàn)場(chǎng)”的如臨其境感。為此，如何強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等個(gè)性化的算法推送技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析萬千網(wǎng)民的閱讀心理、信息訴求，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推送，不斷滿足用戶的多樣化、多層次、互動(dòng)式體驗(yàn)需求和接收特性就顯得格外重要。例如在云技術(shù)的推動(dòng)下，讓手機(jī)、電腦、平板和電視等終端實(shí)現(xiàn)端口的聯(lián)接，讓各平臺(tái)間的內(nèi)容資源在互融互通的“全介質(zhì)”鏈條上快速生成和轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)流程再造、內(nèi)容共享、價(jià)值重塑?？梢?，讓技術(shù)為內(nèi)容賦能，就要把先進(jìn)、實(shí)用的技術(shù)納入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，打造出一個(gè)融“報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏”于一身的網(wǎng)絡(luò)融合和設(shè)備融合的平臺(tái)， 讓各種應(yīng)用內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目同時(shí)被不同的載體、平臺(tái)和介質(zhì)聯(lián)接和傳輸，進(jìn)而“生產(chǎn)出更多具有吸引力的融媒體產(chǎn)品，不斷壯大用戶規(guī)模、增強(qiáng)用戶黏度。 ”

3. 以“渠道為用”，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合才能突破“有限容量”的空間束縛，將信息傳得更遠(yuǎn)、更廣、更深。 “互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)重要線索，是人與人的聯(lián)接的演變。 ”而信息化時(shí)代的今天，“人與人”之間的聯(lián)接靠的就是“關(guān)系”，即由關(guān)系所構(gòu)筑的“節(jié)點(diǎn)”。 所以說，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合必須再造新的“端”與“口”，為內(nèi)容的無限生成和增值提供多領(lǐng)域、多場(chǎng)景、多向度的渠道空間。 而伴隨互聯(lián)網(wǎng)而生的新媒體恰恰能為受眾搜索、點(diǎn)擊、篩選信息提供多層次、多選擇的平臺(tái)端口和移動(dòng)端口。 所以說，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體從相加到相融，渠道的優(yōu)化、平臺(tái)的再造是關(guān)鍵，只有讓“報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏”等平臺(tái)和終端的效能實(shí)現(xiàn)最大化發(fā)揮， 各種媒介資源和生產(chǎn)要素才能實(shí)現(xiàn)高效化地整合，數(shù)與網(wǎng)、形與像、圖與景在互聯(lián)網(wǎng)空間中的快速融通和嬗變才會(huì)變得清新別致、花樣不斷、樣態(tài)迭出。 在“數(shù)字化生存”的網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，訊息、人、財(cái)、物已變得日趨數(shù)字化，只有打通“人與物”之間的信息障礙和壁壘，將一個(gè)個(gè)融通的節(jié)點(diǎn)與傳輸其信號(hào)的介質(zhì)、載體和通道予以關(guān)聯(lián)，用戶才能在短時(shí)間內(nèi)建構(gòu)出屬于自我的情感體驗(yàn)和欣賞訴求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的解碼、存儲(chǔ)、提取和再造。 如人民日?qǐng)?bào)傾力打造的中央廚房，其旗下的各個(gè)媒體，其實(shí)就是為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播提供一個(gè)渠道分發(fā)的端口， 從而聚攏各方資源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)傳播。 而傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合的過程中，只有依托數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)，造就出一個(gè)個(gè)優(yōu)質(zhì)的傳輸渠道，在信息參與和分享的過程中，厚植渠道和平臺(tái)的影響力和傳播力，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合才能在更高層次和更寬領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新的增值和蛻變升華。