這套繪本如何首發(fā)一個(gè)半小時(shí)即售罄？

文|亢姿爽

高度凝練了賣點(diǎn)之后，有價(jià)值的組合能夠?yàn)殇N售帶來更多增量。

差異化營銷模式正與社群碰撞出新的火花。近日，禹田文化推出的暖房子國際精選繪本“范氏兄弟成長起航三部曲”禮盒裝在線上進(jìn)行首發(fā)。開團(tuán)僅一個(gè)半小時(shí)，900 套限量定制禮盒就銷售一空。這套為渠道客戶專屬定制的豪華禮盒包含《午夜園丁》《鹿角舟》《大海遇見天空》三本精裝繪本和一個(gè)精美馬克杯。同時(shí)，另一個(gè)超值組合套裝采取以暢銷書帶新書的模式，也實(shí)現(xiàn)了四個(gè)小時(shí)1500 套的銷售成績。越來越多個(gè)案成績的凸顯讓我們對于銷售數(shù)字從詫異到脫敏，但數(shù)字背后隱含的暢銷邏輯是值得深思的。

提煉賣點(diǎn)

“范氏兄弟成長起航三部曲”的熱賣首先是基于對產(chǎn)品賣點(diǎn)的高度提煉。范氏兄弟大氣精美的畫風(fēng)與治愈心靈的故事使禹田文化的編輯在博洛尼亞書展上對其處女作《午夜園丁》一見鐘情，進(jìn)而也開始關(guān)注他們接下來創(chuàng)作的其他作品。

在產(chǎn)品內(nèi)容的賣點(diǎn)提煉上，禹田總結(jié)為讓孩子更接近幸福的三大未來能力：“面對分離的能力”，“提問、思考和尋找答案的能力”，以及“行動和創(chuàng)造的能力”。與著眼當(dāng)下不同的是，這套書著眼于未來。同時(shí)，范氏兄弟細(xì)膩的筆法展現(xiàn)出作品豐富的層次感，擅用超大跨頁呈現(xiàn)奇幻之境的特點(diǎn)也使其畫風(fēng)與眾不同。

在內(nèi)容之外，范氏兄弟的華裔身份及所展現(xiàn)出的中西方文化元素也是其一大賣點(diǎn)。特里·范（Terry Fan）和埃里克·范（Eric Fan）是出生于美國的兩兄弟，其父親是中國臺灣人，混血的獨(dú)特身份曾讓兩人在學(xué)生時(shí)代遭遇排擠，如今中西方文化背景碰撞出的作品卻為其在繪本界贏得超過20 個(gè)頗具影響力的獎項(xiàng)。在《大海遇見天空》中，有東方元素——龍、茶壺、《西游記》，更有“百鳥朝鳳”等極具象征意義的東方意象，這在繪本市場上是難得一見的。在《大海遇見天空》中，兄弟倆將主角設(shè)定在華裔家庭，不僅呼應(yīng)了他們的身份，也嘗試在創(chuàng)作中表現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化中的家族聯(lián)結(jié)，借此探尋自己的文化根源。

范氏兄弟

盡管營銷的重點(diǎn)是內(nèi)容，但圖書的藝術(shù)設(shè)計(jì)也是其特有的賣點(diǎn)之一。2019 年禹田文化版本的《天藍(lán)色的彼岸》一書還因超高的藝術(shù)水準(zhǔn)讓英國的版權(quán)方麥克米倫公司購買了該書封面設(shè)計(jì)的版權(quán)。而“范氏兄弟成長起航三部曲”在印刷和裝幀上同樣煞費(fèi)苦心。以三部曲中的新書《大海遇見天空》為例，這本書的護(hù)封和內(nèi)封采用了特種紙，并保留了原版的大面積燙金設(shè)計(jì)，這都意味著成本的增加。該書的責(zé)編余伊婷說：“我們認(rèn)為這是一部難得的佳作，它不僅是一本書，也是一個(gè)藝術(shù)作品，我們不希望為了節(jié)省成本而破壞它的美觀度。所以中文版從選紙到工藝，都高度還原了原版的高品質(zhì)。這樣的繪本除了可以帶給讀者不一樣的紙質(zhì)書閱讀體驗(yàn)，也會成為值得讀者珍藏的佳作。”

差異化營銷

通過對目標(biāo)產(chǎn)品的優(yōu)勢進(jìn)行定位，高度凝練了賣點(diǎn)之后，有價(jià)值的組合能夠?yàn)殇N售帶來更多增量。此次在社群首發(fā)的禮盒裝以及超值套裝都體現(xiàn)了以舊帶新的特點(diǎn)。禮盒裝中的三本圖書包含《午夜園丁》《鹿角舟》以及《大海遇見天空》，前兩本分別在2017 年和2018年引進(jìn)出版，而超值套裝中《大海遇見天空》搭配《小島》，更是以暢銷書帶新書進(jìn)行銷售。除了以舊帶新之外，搭配文創(chuàng)銷售也是一大亮點(diǎn)。禮盒裝中不僅包含三本精裝繪本，還隨書附贈精美燙金馬克杯。禹田文化市場部推廣編輯方丹丹表示，目前搭配文創(chuàng)品的銷售套裝比單冊銷售成績理想。同一商品不同渠道的差異化營銷，最直接簡單的就是增加產(chǎn)品的附加值，“這次禹田選擇的文創(chuàng)品是基于產(chǎn)品內(nèi)容特質(zhì)、市場需求分析后確定的形式。出于環(huán)保的考慮，我們選擇了可以反復(fù)使用的帆布袋以及可以替代一次性紙杯的馬克杯作為贈品，同時(shí)希望禹田暖房子的繪本可以讓孩子反復(fù)閱讀，紙質(zhì)書也可以流轉(zhuǎn)起來。”

為配合不同渠道的需求以及不同渠道購買群體的特點(diǎn)，方丹丹表示，除了在社群渠道發(fā)布的兩個(gè)組合方式外，目前還細(xì)分出四個(gè)產(chǎn)品包裝組套方案，如大電商平臺主推“《大海遇見天空》+《午夜園丁》+贈品”的超值裝，留出一定的利潤空間去支撐常態(tài)化的促銷；線下渠道主推“單冊新書《大海遇見天空》+贈品”的促銷裝，在促銷期內(nèi)讀者不僅可享受折扣購書，還可參與線上互動，超值的價(jià)格、豐富的活動素材以及靈活的操作模式，可兼顧讀者與渠道的需求。其中針對不同渠道分別定制的贈品，方丹丹說：“細(xì)分渠道滿足不同維度客戶的體驗(yàn)，一個(gè)重品項(xiàng)目可以玩出不同的花樣兒，這是禹田主動應(yīng)對日益嚴(yán)峻的銷售形勢和殘酷的同業(yè)競爭而做出的改變。當(dāng)然，這一切在項(xiàng)目前期需要大量的論證和準(zhǔn)備，項(xiàng)目執(zhí)行期也要根據(jù)市場反饋及時(shí)做出調(diào)整?！?/p>

渠道選擇

通過社群渠道的預(yù)熱，“范氏兄弟成長起航三部曲”禮盒裝在線上首團(tuán)，上架一個(gè)半小時(shí)即售罄。談到預(yù)熱階段的籌備，余伊婷說：“前期我們給客戶提供了大量與產(chǎn)品相關(guān)的營銷資料進(jìn)行市場預(yù)熱，精美的圖片和視頻資料吸引了眾多讀者的關(guān)注?！鄙缛旱氖鼙婐ば愿?，同時(shí)具備宣傳和銷售兩種屬性，可積累一定的讀者口碑，為后續(xù)產(chǎn)品全面上市打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

選擇社群作為限量禮盒裝的首發(fā)渠道，方丹丹表示有三個(gè)原因：“首先，我們認(rèn)為社群渠道有非常明顯的集中宣傳的優(yōu)勢；其次，我們與該渠道有多次合作的基礎(chǔ)和成功先例；同時(shí)，雙方在產(chǎn)品策劃期就進(jìn)行了溝通，對意向選品的上市時(shí)間、包裝形式、定價(jià)都做過反復(fù)交流，最終我們將產(chǎn)品定位于高端禮盒形式，并限量銷售?！鄙缛簜鞑ヒ悦?xì)血管式的傳播方式將渠道、產(chǎn)品與讀者聯(lián)系到一起。而針對這一渠道進(jìn)行首發(fā)，會給后期訂單式銷售帶來更多機(jī)會。

禹田文化與自媒體平臺尋求合作，嘗試定制產(chǎn)品。在這種投入與合作中，社群營銷效果與其在資源、人力等方面的投入呈正比。主打的單冊新書《大海遇見天空》在團(tuán)購首發(fā)前后也與一些著名推廣人、公眾號、微博讀物和母嬰類大號以及電商直播平臺進(jìn)行了聯(lián)合推薦。在某微信公眾號的推薦中可以看到禹田、當(dāng)當(dāng)與其三方合作推出的“促銷裝折扣+專屬優(yōu)惠券”活動，上架圖書很快便沒有了庫存，不得不緊急開啟預(yù)售通道。同一時(shí)間段，某天貓客戶與禹田聯(lián)合推出了“范氏兄弟成長起航三部曲”與帆布袋的組合裝也備受好評。自媒體相較大平臺電商更了解各自的用戶，因此定制產(chǎn)品對于社群這一特殊渠道而言，正發(fā)揮著正向的帶動作用。