新構(gòu)、新變、新向：全媒體時(shí)代的中國電視劇

張國濤 紀(jì) 君

【內(nèi)容提要】 盤點(diǎn)2019年中國電視劇市場(chǎng)，冷靜發(fā)展中深蘊(yùn)變革。創(chuàng)作上內(nèi)容優(yōu)先、品質(zhì)制勝，題材切近社會(huì)、映射時(shí)代，獻(xiàn)禮劇、古裝劇轉(zhuǎn)型發(fā)力；傳播上加強(qiáng)受眾細(xì)分與圈層定位，平臺(tái)把關(guān)以質(zhì)取勝；產(chǎn)業(yè)上IP市場(chǎng)鏈條化、互動(dòng)化程度加深，新型商業(yè)變現(xiàn)模式試運(yùn)營，影視營銷呈現(xiàn)多感官、多場(chǎng)景、全媒化特征；政策上扶持力度向現(xiàn)實(shí)題材明顯傾斜。

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記首次提出“四全媒體”概念，即全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體，強(qiáng)調(diào)推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體的重要性和緊迫性。這一年中，中國電視劇積極迎戰(zhàn)全媒體時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，探索創(chuàng)新變革、提質(zhì)升級(jí)的發(fā)展新格局與新思路，進(jìn)入不折不扣的尋新向、求新變的轉(zhuǎn)型階段，具體表現(xiàn)為電視劇的“減量”與“探新”。電視劇產(chǎn)量繼續(xù)下降，全國全年共備案電視劇905部、34401集，同比降幅為22.2%、28.8%；獲準(zhǔn)發(fā)行的國產(chǎn)電視劇總計(jì)254部、10646集，同比降幅21.4%、22.4%[1]。盡管如此，電視劇市場(chǎng)仍呈現(xiàn)出諸多新變化與新趨勢(shì)，主要表現(xiàn)在創(chuàng)作新構(gòu)、傳播新變、營銷新向和嚴(yán)規(guī)新策，電視劇的類型創(chuàng)新和題材拓展取得新突破，爆款熱劇、口碑好劇數(shù)量不降反升；網(wǎng)絡(luò)劇越發(fā)高質(zhì)量、精制作、重細(xì)節(jié)，整體網(wǎng)評(píng)與熱度甚佳。

一、創(chuàng)作新構(gòu)：現(xiàn)實(shí)題材致敬偉大時(shí)代

2019年，現(xiàn)實(shí)題材電視劇屢創(chuàng)熱點(diǎn)，在收視與市場(chǎng)表現(xiàn)上位列前茅，大批洞悉社會(huì)熱點(diǎn)、關(guān)注百姓民生、頌揚(yáng)時(shí)代精神的電視劇火爆于熒屏之上，更有大批主旋律劇登陸各大衛(wèi)視平臺(tái)。內(nèi)容主題涉獵職場(chǎng)、親子、外交等，向祖國和人民獻(xiàn)禮。同時(shí)，古裝劇、青春劇發(fā)展創(chuàng)作在反思探新中逐漸回穩(wěn)，走上品質(zhì)化發(fā)展之路，頗具后起發(fā)力的突圍之勢(shì)。

（一）現(xiàn)實(shí)題材一馬當(dāng)先

在政策支持和市場(chǎng)需求的雙重動(dòng)力作用下，現(xiàn)實(shí)題材電視劇創(chuàng)作不斷尋求自身突破和內(nèi)容革新，植根現(xiàn)實(shí)、觀照當(dāng)下，“吸睛”又“吸金”的好劇迭出。

一方面，題材涉獵更為多樣。以影視制作為主題的《幕后之王》、關(guān)注校園霸凌問題的《流淌的美好時(shí)光》、探討移民留學(xué)的《帶著爸爸去留學(xué)》等劇，展現(xiàn)了不同社會(huì)職業(yè)、階層、領(lǐng)域的現(xiàn)狀風(fēng)貌。劇情設(shè)置人性化，極具煙火氣和人情味，如《鄉(xiāng)村愛情11》對(duì)新興觀劇潮流與年輕化語境的演繹開發(fā)，成功俘獲了年輕觀眾的注意力，收視群體將近一半是90后和00后。同時(shí)，現(xiàn)實(shí)主義的表達(dá)更創(chuàng)意化、藝術(shù)化，現(xiàn)實(shí)觀照的角度更加豐富。

另一方面，創(chuàng)作視野進(jìn)一步拓展。時(shí)代觀察更具銳度，不片面粉飾生活、歌詠美好，而將主題切近社會(huì)熱點(diǎn)甚至痛點(diǎn)，通過書寫真實(shí)，傳遞直面挫折、笑對(duì)人生的積極價(jià)值觀?！缎g喜》聚焦于教育話題，展現(xiàn)了高考重壓之下三組典型“中國式家庭”面臨的親子困境與難題， 深挖事實(shí)而超越現(xiàn)象，洞察人性卻不流于世故，播出即引發(fā)全社會(huì)對(duì)“家長控制欲”“子女自主權(quán)”以及早戀、厭學(xué)等成長話題的熱議?！抖纪谩贩磁迅复茸有?、兄友弟恭的傳統(tǒng)式和睦家庭敘寫，父親不勇敢擔(dān)當(dāng)，反倒自私怯懦；母親不慈祥溫柔，反而寵男厭女；哥哥不保護(hù)家人，卻對(duì)妹妹拳腳相向?？此埔环闯B(tài)的人物塑造和內(nèi)容敘事背后，是兼具人性與人情的立體生動(dòng)的故事， 更盡現(xiàn)了“啃老”“養(yǎng)老”“重男輕女”等尖銳的社會(huì)問題。《遇見幸?！分睋簟爸心晡C(jī)”這一社會(huì)熱題，展現(xiàn)了“生活不是詩和遠(yuǎn)方的童年幻景，更是一地雞毛的細(xì)碎日?！钡闹心耆说纳罱箲]與困境，引發(fā)對(duì)人生意義的拷問與反思。這些劇集對(duì)社會(huì)矛盾進(jìn)行深刻洞察與揭露，抵人心、動(dòng)人心、暖人心、勵(lì)人心，最終成就口碑與收視的雙豐收。

（二）獻(xiàn)禮劇轉(zhuǎn)型吸睛

2019年下半年，國家廣播電視總局（下稱“廣電總局”）聯(lián)合中央廣播電視總臺(tái)、各省級(jí)衛(wèi)視、主要視頻網(wǎng)站開展“我愛你中國——慶祝新中國成立70周年優(yōu)秀電視劇百日展播活動(dòng)”，86部精選劇作從不同維度呈現(xiàn)了新中國的發(fā)展變化、轉(zhuǎn)型進(jìn)程及社會(huì)變遷，充分展示了電視劇創(chuàng)作以人民為中心的導(dǎo)向及用心、用情、用功的態(tài)度，盛情禮贊了壯麗昂揚(yáng)的新中國風(fēng)貌和熱血奮進(jìn)的中國人形象，主題鮮明，精彩紛呈。2019年豆瓣評(píng)分前十的電視劇中，獻(xiàn)禮劇占比半數(shù)以上，《特赦1959》《老酒館》《光榮時(shí)代》等劇評(píng)分都超過7分，當(dāng)仁不讓地成為高口碑劇目的主力。從獻(xiàn)禮劇2019年高歌猛進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭中，不難窺見其轉(zhuǎn)型新趨勢(shì)，華策影視將之總結(jié)為“高投入、精制作、年輕化落地”的制作思路和“國家意識(shí)、市場(chǎng)化播出、大眾化傳播”的營銷方法。

首先，青年演員、“流量明星”的加入，擴(kuò)大了獻(xiàn)禮劇的年輕受眾圈，進(jìn)一步拉動(dòng)電視劇收視。新生代演員張若昀、王鷗、闞清子聯(lián)袂出演的《諜戰(zhàn)深海驚蟄》，賈乃亮出演的《推手》，黃景瑜出演的《破冰行動(dòng)》等劇播出后，收視率和網(wǎng)絡(luò)討論度穩(wěn)步提升。其次，敘事上放平視角、放低姿態(tài)，一改宏大敘事或夸夸其談的英雄傳奇式敘事，將歷史的嚴(yán)肅性與故事的趣味性適度調(diào)和，讓偉人和事跡更具藝術(shù)鮮活性?！都で榈臍q月》以“兩彈一星”工程為背景，講述了鮮為人知的關(guān)于原子彈研發(fā)歷程的紅色青春奮斗傳奇，播出后好評(píng)不斷，“全民追劇催更央視”話題甚至登頂微博熱搜。再次，制作上不斷提質(zhì)增優(yōu)，場(chǎng)景、道具高度還原擬真，特效、音畫處理更為細(xì)致專業(yè)，藝術(shù)化和技術(shù)化創(chuàng)作齊頭并進(jìn)?！秱ゴ蟮霓D(zhuǎn)折》中戰(zhàn)士的服裝、草鞋等服化道細(xì)節(jié)極具年代質(zhì)感，深度再現(xiàn)了紅軍遠(yuǎn)征之難以及革命先烈無私奉獻(xiàn)、投身革命的偉大決心?！锻饨伙L(fēng)云》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)1:1地搭建了380多處拍攝場(chǎng)景，準(zhǔn)備了上萬套服裝，使中南海、白宮等場(chǎng)景高保真地再現(xiàn)于熒屏。宛如油畫般的場(chǎng)景重現(xiàn)，給觀眾以極強(qiáng)的視覺沖擊和身臨其境之感。

雖然以往的獻(xiàn)禮劇常因其嚴(yán)肅的敘事基調(diào)和晦澀的歷史背景難免曲高和寡而遭受市場(chǎng)“冷遇”，但近年來獻(xiàn)禮劇在內(nèi)容與形式上積極探新求變，以貼近當(dāng)代生活、符合政策導(dǎo)向、捕捉時(shí)代變遷、契合觀眾需求為特點(diǎn)，多題材、多維度、多場(chǎng)景地進(jìn)行歷史隱喻、現(xiàn)實(shí)呼應(yīng)和事件還原，逐漸打破了沉重乏味的刻板印象，實(shí)現(xiàn)了獻(xiàn)禮劇的突圍。隨著2020年全面建成小康社會(huì)、2021年建黨100周年的到來，聚焦于黨史國史、中國夢(mèng)時(shí)代主題、廣大人民對(duì)美好生活的向往和追求、中華優(yōu)秀歷史文化的獻(xiàn)禮劇必將作為選題重點(diǎn)，再度開啟創(chuàng)作制播的新高潮。

（三）古裝劇回暖發(fā)力

2018年，在政策調(diào)控下，各衛(wèi)視平臺(tái)紛紛降低了古裝劇的布局?jǐn)?shù)量。古裝劇從發(fā)行量到收視率都表現(xiàn)得令人失望，一度陷入寒冬。2019年，受政策排播影響，古裝劇在年初和年尾較為活躍，但全年仍有六成以上的古裝劇集被積壓或延播[2]。衛(wèi)視平臺(tái)播出量不足10部，新媒體平臺(tái)中騰訊視頻共播出11部，愛奇藝18部（平臺(tái)占比30%），衛(wèi)視和網(wǎng)站對(duì)于古裝劇的選擇仍謹(jǐn)慎保守。然而這種嚴(yán)選和嚴(yán)控也在促使古裝劇的品質(zhì)升級(jí)。在調(diào)控、監(jiān)管和整改下，2019年古裝劇的內(nèi)容質(zhì)量和制作水平均有明顯提高，《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《長安十二時(shí)辰》《陳情令》《慶余年》《鶴唳華亭》《大明風(fēng)華》等多部古裝“爆款劇”的熱播，昭示著古裝劇回暖的新趨勢(shì)。

題材內(nèi)容上，古裝劇摒棄了浮夸的傳奇性敘事和“瑪麗蘇”式角色塑造，更具現(xiàn)實(shí)性。《長安十二時(shí)辰》巧妙拿捏現(xiàn)實(shí)生活與古代時(shí)空的平衡；《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》中的婆媳家長、情愛糾葛深刻互文當(dāng)下，打破了古裝劇的慣有“套路”，恰到好處地拉近了劇與人之間的距離，為受眾帶來既熟悉又陌生的共鳴體驗(yàn)。制作宣發(fā)上，大多古裝劇采取“低調(diào)裸播”的方式，將更多精力投入到內(nèi)容與質(zhì)量的深度打磨?！耳Q唳華亭》以精致的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)提振了古裝劇行業(yè)創(chuàng)作；《慶余年》開播前幾乎零宣傳，卻憑借劇本的新穎創(chuàng)意和演員的實(shí)力演繹收獲一眾好評(píng)。2019年是古裝劇厚積薄發(fā)的一年，更是有望沖破瓶頸、重新找回自身定位與發(fā)展方向的關(guān)鍵之年。

（四）青春劇喜憂參半

2019年青春劇的創(chuàng)作差距懸殊、好壞并存，許多劇作大膽進(jìn)行類型嘗試，反響良好；也仍有小部分劇作存在邏輯混亂、劇情拖沓的問題，尚需規(guī)制。

2019年青春劇深挖切近時(shí)代潮流的新題材、新內(nèi)容，電競(jìng)主題的開發(fā)成為一大亮點(diǎn)?！度毟呤帧分v述了網(wǎng)游榮耀頂尖高手葉修與隊(duì)友齊心協(xié)力組建職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)，重奪榮耀總冠軍的故事；《陪你到世界之巔》展現(xiàn)了職業(yè)電競(jìng)選手季向空和解說員邱櫻克服困境、堅(jiān)守理想、攜手奮斗的故事。同時(shí)，青春劇創(chuàng)作更加關(guān)注粉絲與觀眾特別是年輕人群體的觀劇需求，“甜寵劇”扎堆上映。《親愛的，熱愛的》中“軟萌少女”佟年與熱血青年韓商言甜蜜夢(mèng)幻的愛情，《致我們暖暖的小時(shí)光》中“氧氣少女”司徒末與物理天才顧未易暖甜逗趣的戀愛故事，都以可愛的角色設(shè)定和趣味性十足的劇情臺(tái)詞滿足了年輕觀眾對(duì)青春劇的收視期待。

與此同時(shí)，仍有部分青春劇將精力過多地投入于前期的宣傳造勢(shì)，企圖打造未播先火的“預(yù)爆款劇”，開播后反倒鮮有好評(píng)，最終口碑與收視雙雙遭遇“滑鐵盧”。鄭爽、馬天宇主演的《流淌的美好時(shí)光》，雖有“流量明星”、熱門IP、熱點(diǎn)話題的三方助陣，但在首播后卻因其劇情懸浮失真、演技尷尬做作而反響平平。由此可見，借青春之噱頭“炒冷飯”“記流水賬”的青春劇創(chuàng)作程式已再無法濫竽充數(shù)、蒙混過關(guān)。緊跟市場(chǎng)潮流，腳踏實(shí)地的充實(shí)內(nèi)容才是如今青春劇永葆生機(jī)的應(yīng)有之道。

二、傳播新變：觀眾細(xì)分與圈層布局

據(jù)藝恩、骨朵等網(wǎng)站相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年衛(wèi)視播出與網(wǎng)站上線的劇目較往年繼續(xù)下降，而高分好劇、口碑熱劇只增不減，劇集傳播“重質(zhì)”而“不貪多”。網(wǎng)臺(tái)合作、影視布局等積極開展線上線下和全產(chǎn)業(yè)鏈的模式創(chuàng)新[3]，垂直細(xì)分圈層，精準(zhǔn)對(duì)接用戶，為電視劇品質(zhì)的提升優(yōu)化環(huán)境。

（一）精確定位與劇場(chǎng)打造

衛(wèi)視傳播的風(fēng)格定位更加明晰，湖南衛(wèi)視推出《鱷魚與牙簽鳥》《初戀那件小事》《奮斗吧少年》等“愛情/校園”劇，主打聚焦于年輕人群體的青春風(fēng)；浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視以行業(yè)劇和諜戰(zhàn)劇見長，播出涉及房產(chǎn)問題的《我的真朋友》、關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮的《在遠(yuǎn)方》等劇，呈現(xiàn)突出的都市風(fēng)；江蘇衛(wèi)視將主力投放于“諜戰(zhàn)/傳記/歷史”類電視劇，據(jù)“兩航起義”改編的《歸鴻》、展現(xiàn)第一代人民公安斗爭故事的《光榮時(shí)代》、講述空降兵特戰(zhàn)旅組建藍(lán)軍分隊(duì)的《空降利刃》等劇，表現(xiàn)出獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的年代風(fēng)特征。

相比之下，新媒體傳播的一大亮點(diǎn)在于劇場(chǎng)化布局。不同主題、內(nèi)容、形式的電視劇通過劇場(chǎng)設(shè)置，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了優(yōu)質(zhì)垂直細(xì)分，在粉絲和用戶群中實(shí)現(xiàn)了熱度的集聚與發(fā)酵，更為商業(yè)變現(xiàn)搭建了平臺(tái)。愛奇藝以兩大劇場(chǎng)精準(zhǔn)編排劇目內(nèi)容，“愛青春”劇場(chǎng)播出的《從前有座靈劍山》《世界欠我一個(gè)初戀》等劇以戀愛、校園為主題；“奇懸疑”劇場(chǎng)推出“警匪對(duì)決”“懸疑解密”“探險(xiǎn)風(fēng)云”幾大板塊，上線了《無主之城》《破冰行動(dòng)》等熱劇。騰訊視頻設(shè)置“海/境外獨(dú)播劇場(chǎng)”，播出了豆瓣評(píng)分高達(dá)9.5分的臺(tái)灣電視劇《我們與惡的距離》及一些呼聲較高的歐美??；“獻(xiàn)禮劇場(chǎng)”緊扣時(shí)代脈搏，《紅鯊?fù)粨簟贰堆诓蛔〉年柟狻返雀锩鼊〗舆B獻(xiàn)映。優(yōu)酷則聯(lián)合BBC等海外媒體平臺(tái)推出了“全球同步”劇場(chǎng)，順應(yīng)了全媒體、國際化的傳播新趨勢(shì)。總的來說，劇場(chǎng)的打造是視頻網(wǎng)站針對(duì)內(nèi)容編播和用戶運(yùn)營的一次傳播創(chuàng)新，更是優(yōu)化分賬盈利模式的一種嘗試，或?qū)⒊蔀橛耙暜a(chǎn)業(yè)開啟全新商業(yè)模式的代表。

（二）大劇獨(dú)播與好劇共贏

2019年不論是電視臺(tái)還是視頻網(wǎng)站，在電視劇編播上都加強(qiáng)了劇集優(yōu)選、嚴(yán)選的把關(guān)力度。衛(wèi)視布局上，獨(dú)播、首播權(quán)仍是搶占收視陣地的一大賣點(diǎn)。湖南衛(wèi)視的《大明風(fēng)華》《遇見幸?！?， 東方衛(wèi)視的《第二次也很美》， 浙江衛(wèi)視的《九州縹緲錄》等劇以首播拔得頭籌。此外，好劇聯(lián)播更具分?jǐn)傎弰〕杀?、共聚宣傳熱度的?yōu)勢(shì)，浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的《小歡喜》《帶著爸爸去留學(xué)》，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的《都挺好》，東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視的《精英律師》等劇以一劇兩星的方式播出，衛(wèi)視由此風(fēng)險(xiǎn)互擔(dān)、收益共享。如浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視在聯(lián)播《親愛的，熱愛的》時(shí)，均推出了各具特色的劇集宣傳片和預(yù)告片，這一做法雖源自收視率的爭奪，卻意外地合力推高了劇集熱度，實(shí)現(xiàn)雙贏。

新媒體布局上，優(yōu)酷堅(jiān)持頭部大劇獨(dú)播策略，加大高質(zhì)量劇的自制投入，積極推動(dòng)了精品自制和短劇出擊；愛奇藝主打大劇營銷，以技術(shù)化、專業(yè)化方式扎實(shí)電視劇傳播平臺(tái)的權(quán)威度。除對(duì)“精品大劇”和“破圈爆劇”的投資，各大視頻平臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)劇集的類型探索和題材拓新，推出針對(duì)多樣性復(fù)雜會(huì)員群體的、內(nèi)容表達(dá)上更豐富細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)劇集，上線劇目包含電競(jìng)類、懸疑類、盜墓類、奇幻類等30多個(gè)類型。

（三）圈層傳播與破圈聯(lián)動(dòng)

2019年，各類傳播平臺(tái)尤其是視頻網(wǎng)站進(jìn)一步加大了對(duì)多圈層、精準(zhǔn)化用戶傳播的重視程度。優(yōu)酷以年輕女性作為核心目標(biāo)人群，輸出內(nèi)容凸顯主體獨(dú)立與夢(mèng)想競(jìng)逐主題，重點(diǎn)布局IP的系列化開發(fā)；芒果TV布局“青春”“仙俠”“甜寵”“懸疑”等高流量、高話題度的多圈層精品網(wǎng)??；騰訊視頻構(gòu)筑包含現(xiàn)實(shí)觀、愛情觀、歷史觀、正義觀、世界觀在內(nèi)的五個(gè)核心方陣，對(duì)位各類用戶需求。這種圈層式傳播布局更帶來了劇集的圈際互動(dòng)甚至是“爆款出圈”， 騰訊視頻通過《陳情令》實(shí)現(xiàn)了“原著粉—明星粉—?jiǎng)》邸钡膹?qiáng)勢(shì)集結(jié)和線上線下的聯(lián)動(dòng)；愛奇藝播放的《破冰行動(dòng)》以“老戲骨”的精湛演技成功吸引各階層、各年齡段受眾；優(yōu)酷《長安十二時(shí)辰》上線后，在“文物圈”“服飾圈”掀起廣泛討論，成功破圈。毫無疑問，這種精準(zhǔn)定位、圈內(nèi)宣傳、圈際聯(lián)動(dòng)的新模式為電視劇帶去了持續(xù)而高效的傳播力。

三、市場(chǎng)新向：運(yùn)營壓力下的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)與轉(zhuǎn)型

2019年中國電視劇市場(chǎng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，IP劇借粉絲效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)出圈，推動(dòng)著投資變現(xiàn)；但與此同時(shí)，諸多視頻網(wǎng)站仍面臨廣告增速放緩、資金周轉(zhuǎn)不靈的運(yùn)營困境，亟待更新商業(yè)模式、拓寬變現(xiàn)方式，以破發(fā)展阻力。

（一）粉絲效應(yīng)拉動(dòng)IP營銷

小說IP改編劇以其自帶的粉絲基礎(chǔ)、市場(chǎng)熱度和新穎題材，緊抓青春圈層，一直以來被視為收視與收益的保障，然而近年來部分電視劇肆意篡改原著內(nèi)容、粗制濫造情節(jié)細(xì)節(jié)，反倒弄巧成拙，使得不少備受期待的大IP劇“高調(diào)開播、慘淡收官”，傳播效果令人唏噓，極大拉低了觀眾對(duì)IP改編的預(yù)期，更由此引發(fā)了“大IP失靈”“IP+流量”模式失效等唱衰論調(diào)。2019年，IP改編劇的發(fā)展頗現(xiàn)回溫，《鬼吹燈之怒晴湘西》豆瓣評(píng)分為7.1，收官時(shí)21集總播放量達(dá)24億；《動(dòng)物管理局》一經(jīng)播出網(wǎng)絡(luò)話題量迅速過億，超七成的觀劇者給出四星以上的評(píng)價(jià)，足見對(duì)該IP的高度認(rèn)可；《從前有座靈劍山》上線后播放量持續(xù)飆升，一度成為日播量冠軍， 數(shù)次登頂電視劇媒體熱播榜首。由此不難發(fā)現(xiàn)2019年IP劇破除瓶頸、實(shí)力出圈的向好態(tài)勢(shì)。

2019年IP劇回溫，一方面源于對(duì)粉絲價(jià)值的深度開發(fā)，電視劇營銷更加關(guān)注粉絲意見、滿足粉絲需求，通過原著粉、劇粉、明星粉等的共同助力，借粉絲的自發(fā)式“病毒傳播”為劇集導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)粉絲效應(yīng)的最大化應(yīng)用?！蛾惽榱睢犯木幾阅沣~臭的小說《魔道祖師》，主打“還原原著”，高度再現(xiàn)小說情節(jié)，滿足了一眾“原著粉”的預(yù)設(shè)期待。肖戰(zhàn)等高人氣演員的加入以及網(wǎng)絡(luò)話題的制造進(jìn)一步加強(qiáng)了該劇在演員粉絲和社交媒體網(wǎng)友中的推廣度?！稏|宮》據(jù)匪我思存的同名小說改編，劇作特別購入書迷自制音樂《愛殤》， 并回應(yīng)粉絲呼聲而增設(shè)“彩蛋”和背景音樂。這種最大限度的“寵粉”，讓粉絲自然且自發(fā)地參與到劇集宣傳中，形成沸騰輿論，使宣傳效果成倍擴(kuò)增。

另一方面得益于口碑營銷與話題營銷的并行開展。一部電視劇的成功營銷，既離不開高熱度演員的流量拉動(dòng)，也離不開社交媒體中的話題推動(dòng)，最重要的還是劇本與制作的精雕細(xì)琢?！抖纪谩吠ㄟ^媒體大號(hào)解讀、微博話題營銷、“表情包”宣傳等方式，成功走進(jìn)大眾視野。熱播期間微博上以“#都挺好#”發(fā)起話題33次，全民參與量近40億[4]，“蘇大強(qiáng)想喝手磨咖啡”“蘇明成跳廣場(chǎng)舞”等“表情包”更是被火爆轉(zhuǎn)發(fā)?！堕L安十二時(shí)辰》推出堪比“院線大片”的海報(bào)及宣傳片，著力開展口碑營銷，未經(jīng)開播就已獲得多方關(guān)注。隨著觀眾對(duì)電視劇內(nèi)容消費(fèi)需求的進(jìn)一步升級(jí)，IP、明星、“流量”不再被迷信，更無法成為電視劇獲取收益的“萬金油”，唯有劇本內(nèi)容的良心回歸和對(duì)粉絲期待的貼近滿足，才是IP劇營銷實(shí)用的“流量”催化劑。

（二）營銷創(chuàng)新帶動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)

全媒體時(shí)代的影視營銷呈現(xiàn)出多場(chǎng)景、全時(shí)間、多感官發(fā)展的特點(diǎn)，線上線下的多維聯(lián)動(dòng)宣傳、分賬變現(xiàn)的模式更新已在路上?！蛾惽榱睢凡コ龊笤诰€上迅速發(fā)起話題討論和投票，并與《快樂大本營》等熱門綜藝互動(dòng)，同時(shí)線下舉辦演唱會(huì)、粉絲見面會(huì)、周邊發(fā)行等，極大增強(qiáng)了受眾黏性，并打通了不同圈層的受眾互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了注意力資源的變現(xiàn)，劇本版權(quán)更是售賣至多個(gè)國家，開發(fā)多維度營銷。

全媒體時(shí)代，短視頻的沖擊、廣告收入的下滑、人口紅利的消退以及用戶圈層的細(xì)分給視頻網(wǎng)站的生存帶來更大挑戰(zhàn)。2019年前三季度，愛奇藝內(nèi)容成本上支出165億元人民幣，騰訊更是花費(fèi)558.93億元購買內(nèi)容[5]，然而高投入?yún)s未能對(duì)應(yīng)高收益。以愛奇藝為例，前三季度的運(yùn)營虧損分別為18、19和28億元[6]，媒體廣告收入也同比下滑。面對(duì)越發(fā)嚴(yán)峻的變現(xiàn)困境與壓力，視頻網(wǎng)站紛紛開發(fā)商業(yè)分賬新模式進(jìn)行“自救”，通過會(huì)員付費(fèi)實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化便是其中一項(xiàng)嘗試。不少視頻網(wǎng)站針對(duì)熱門電視劇推出了付費(fèi)VIP用戶超前點(diǎn)播服務(wù)，即VIP用戶可以通過再度付費(fèi)提前觀劇。這種差異性付費(fèi)模式的試水，最早來自騰訊視頻于7月對(duì)《陳情令》首次采用的“超前點(diǎn)播特權(quán)計(jì)劃”——會(huì)員點(diǎn)播付費(fèi)便可提前觀看大結(jié)局。這一模式在《沒有秘密的你》《明月照我心》《從前有座靈劍山》等劇播放時(shí)被繼續(xù)延用。隨后熱播網(wǎng)劇《慶余年》在騰訊視頻和愛奇藝上線后，會(huì)員額外付費(fèi)3元便可多觀看一集，一次性付費(fèi)50元即可始終比會(huì)員多看6集。多元化的用戶付費(fèi)模式，滿足了用戶差異化的內(nèi)容需求，也緩解了平臺(tái)的資金壓力，但這一模式目前尚處于試驗(yàn)階段，褒貶并存。如何進(jìn)一步健全會(huì)員體系、保障會(huì)員權(quán)益、創(chuàng)造認(rèn)可度更高的會(huì)員體驗(yàn)，仍是目前在線視頻網(wǎng)站面臨的重要難題。

四、嚴(yán)規(guī)新策：監(jiān)管與扶持并進(jìn)

政策作為電視劇生產(chǎn)創(chuàng)作的“把關(guān)者”和“引領(lǐng)者”，在2019年對(duì)電視劇的規(guī)制與支持主要體現(xiàn)為四個(gè)方面：一是加緊管理，挖掘泛娛樂化、追星炒星、唯收視點(diǎn)擊率、違規(guī)播出廣告等問題的瓶頸癥結(jié)，并對(duì)此保持高壓監(jiān)管；二是加深扶持，補(bǔ)貼重點(diǎn)向現(xiàn)實(shí)題材大力傾斜；三是提高質(zhì)量，深入推進(jìn)電視劇的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)和品質(zhì)升級(jí)，加快其從“高原”向“高峰”邁進(jìn)； 四是增強(qiáng)引領(lǐng)，推動(dòng)電視劇更好地?fù)?dān)負(fù)起政治責(zé)任、管理責(zé)任、主體責(zé)任，以優(yōu)秀作品塑造靈魂、鼓舞斗志。

（一）深度扶持現(xiàn)實(shí)題材

2019年，廣電總局引導(dǎo)扶持電視劇向“深入生活、扎根人民”的現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作領(lǐng)域傾斜。2019年1月在京召開的2019年全國廣播電視工作會(huì)議上，聶辰席從堅(jiān)持導(dǎo)向?yàn)榛辍?nèi)容為王、創(chuàng)新為要、以我為主、安全為本五個(gè)角度對(duì)廣電工作提出了要求。10月18日在浙江橫店召開的重大題材創(chuàng)作座談會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了做好重點(diǎn)現(xiàn)實(shí)、重大革命、重大歷史題材創(chuàng)作工作的重要性，提出要堅(jiān)持“以人民為中心”的創(chuàng)作方向，鼓勵(lì)推出聚焦于新時(shí)代亮點(diǎn)、具有史詩性意義的作品。11月12日舉辦的第25屆北京電視節(jié)目交易會(huì)上，參展劇目中現(xiàn)實(shí)主義題材成為創(chuàng)作主流，其中更有不少聚焦于革命歷史、關(guān)注民生建設(shè)與基層群眾的劇作精品。

廣電總局發(fā)布的《關(guān)于2019年全國國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可情況的通告》第1—3季度的數(shù)據(jù)顯示：第一季度現(xiàn)實(shí)題材劇目共計(jì)30部，占總比為71.43%；第二季度現(xiàn)實(shí)題材劇目共計(jì)44部，占總比為66.67%；第三季度現(xiàn)實(shí)題材劇目共計(jì)43部，占總比例的78.18%[7]。由此可見，現(xiàn)實(shí)題材已成為政策重點(diǎn)關(guān)注與扶持的對(duì)象。

（二）提高電視劇質(zhì)量和引領(lǐng)性

2019年，各省級(jí)廣電行政部門和制作播出機(jī)構(gòu)不斷提高優(yōu)秀電視劇作品的數(shù)量和質(zhì)量，積極發(fā)揮電視劇傳播先進(jìn)文化、致敬新中國、禮贊新時(shí)代、培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要作用，并采取有力手段突出電視劇中現(xiàn)實(shí)題材的引領(lǐng)作用，糾正當(dāng)下不良的創(chuàng)作傾向。

2019年7月9日，廣電總局電視劇司召開推動(dòng)電視劇高質(zhì)量發(fā)展調(diào)研座談會(huì)，要求各省級(jí)管理部門全面強(qiáng)化電視劇內(nèi)容把關(guān)，加強(qiáng)行業(yè)綜合治理，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)宮斗劇、抗戰(zhàn)劇、諜戰(zhàn)劇的備案審核和內(nèi)容審查，治理“老劇翻拍”等不良創(chuàng)作傾向。同時(shí)針對(duì)“注水劇”“倍速追劇”等現(xiàn)象研究限制影視劇集數(shù)的政策，對(duì)國產(chǎn)電視劇施壓提質(zhì)。2019年8月發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中指出，廣電創(chuàng)作要堅(jiān)持提質(zhì)升級(jí)，推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的健康繁榮，以結(jié)構(gòu)化管理、宏觀調(diào)控、引導(dǎo)扶持、評(píng)析交流、宣傳推介等多種措施推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，深刻把握時(shí)代主題、時(shí)代脈搏，努力創(chuàng)作生產(chǎn)更多謳歌新時(shí)代的精品佳作[8]。

與此同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了電視劇的導(dǎo)向性和引領(lǐng)責(zé)任。廣電總局召開的2019年電視劇播出工作會(huì)議特別提出，要充分認(rèn)識(shí)到電視劇在我國文藝事業(yè)中的重要特殊作用，電視劇工作要提高政治站位、緊跟創(chuàng)作源頭，做好播出規(guī)劃和宣傳評(píng)介，嚴(yán)格把關(guān)播出審核、重播重審等工作，強(qiáng)化制度執(zhí)行，加快推進(jìn)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽治理體系和治理能力的現(xiàn)代化。

2019年，中國電視劇經(jīng)歷了過去兩年的“沉寂潛伏”后， 雖市場(chǎng)整體寒意未退，影視公司收支、視頻平臺(tái)分賬、衛(wèi)視劇場(chǎng)運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)仍在，但發(fā)展趨勢(shì)已頗見回暖。中國電視劇正在新構(gòu)與新向中深耕品質(zhì)、厚積薄發(fā)。政策的適時(shí)把關(guān)與深度扶持，為電視劇發(fā)展“掌舵”和“輸血”；創(chuàng)作的內(nèi)容回歸與現(xiàn)實(shí)化“落地”，以口碑贏得“流量”；傳播的多圈層與精定位，準(zhǔn)確地對(duì)接了粉絲和受眾；創(chuàng)意化營銷新模式的試水，帶來了平臺(tái)的增收。冰封將退，暖光即來，中國電視劇的發(fā)展前景值得期待。

注 釋

[1]廣電總局電視劇司.廣電總局辦公廳關(guān)于2019年全國拍攝制作電視劇備案公示的通知〔2019〕［EB/OL］.國家廣播電視總局官網(wǎng)，2020-01-10.

[2]明月帆.古裝劇積壓率超60%，市場(chǎng)優(yōu)先消化“頭部古裝”[EB/OL].搜狐網(wǎng)，http://www.sohu.com/a/326920986_450343，2019-07-15.

[3]戴清，張鈺錚.2019年中國電視劇：現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作精品迭出，守正創(chuàng)新多題材開花[N].中國藝術(shù)報(bào)，2019-12-30.

[4]廣告網(wǎng)新聞中心.2019上半年最火電視劇，營銷有著這些秘密[EB/OL].搜狐網(wǎng)，http://www.sohu.com/a/327012044_651653，2019-07-16.

[5]三文娛.BAT花多少錢買內(nèi)容？騰訊前三季度559億元，愛奇藝165億，阿里大文娛虧損減少[EB/OL].鳳凰網(wǎng)，http://finance.ifeng.com/c/7rikQfgBqFU，2019-11-19.

[6]央廣網(wǎng).愛奇藝發(fā)布2019年Q3財(cái)報(bào)：訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)1.058億同比增長31%[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1649506738555599880&wfr=spider&for=pc，2019-11-07.

[7]廣電總局電視劇司.總局辦公廳關(guān)于2019年全國國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可情況的通告〔2019〕［EB/OL］.國家廣播電視總局官網(wǎng)，2020-02-06.

[8]廣電總局規(guī)劃財(cái)務(wù)司.關(guān)于推動(dòng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見（廣電發(fā)〔2019〕74號(hào)）［EB/OL］.國家廣播電視總局官網(wǎng)，2019-08-19.