縣級融媒體經營創(chuàng)收思路

一、傳統(tǒng)媒體廣告經營的挑戰(zhàn)與沖擊

網絡營銷的交互性和高效率特點、新廣告法的頒布實施、管理機制不相適應的問題，都為傳統(tǒng)媒體的廣告經營帶來了挑戰(zhàn)和沖擊。

（一）網絡營銷對傳統(tǒng)媒體的沖擊

“廣播沒人聽，電視沒人看，報紙沒人讀”。當全媒體時代的信息接受方式由被動接受轉為互動需求時，上述現(xiàn)象就以一種并不客觀的認知，被半推半就地成為“現(xiàn)實”。這也成為了許多傳統(tǒng)媒體廣告客戶拒絕傳統(tǒng)媒體廣告的借口與托詞。

傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)從高峰跌落低谷，來自網絡營銷的巨大沖擊。網絡營銷的交互性和高效率特點，減少了產品的銷售環(huán)節(jié)，降低了廣告成本，效果又直觀明顯。

而傳統(tǒng)媒體則利用廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒介，采用廣告、講座、專題等傳播手段，幫助企業(yè)完成既定目標，而后，實現(xiàn)媒體與商家的雙贏。可是這種方式費用高，回報慢，經營風險也較大，而且廣告成果卻很難在數(shù)據上直接體現(xiàn)。所以，在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體廣告存在的弊端，正好被網絡營銷所彌補和取代。

（二）新廣告法對傳統(tǒng)廣告的限制

2015年9月1日施行的《中華人民共和國廣告法》，涉及了虛假廣告的定義、廣告代言人的法律義務和責任、廣告發(fā)布行為的監(jiān)管和公益廣告發(fā)布等多個方面。其中部分條款對傳統(tǒng)媒體廣告刊播產生了直接的影響。

比如，食品藥品、醫(yī)療器械、種子農藥、電器百貨、酒店服務、教育培訓等傳統(tǒng)媒體廣告重要來源，已嚴重丟失。如“最佳”“第一”等過度宣傳和刻意引導，也被嚴格限制。煙草的變相廣告全面叫停。新廣告法有精準性要求，如房地產廣告“戶型面積”的表述，應表明為“建筑面積或者套內建筑面積”，否則會因為失準而受罰。

受此制約，傳統(tǒng)媒體廣告過去十分依賴的支柱性領域經營優(yōu)勢，逐漸消失。

（三）管理機制對經營創(chuàng)收的影響

管理機制也是導致傳統(tǒng)媒體難以適應全新格局的又一重要因素。

一方面決策層的創(chuàng)新意識不足、經營思路不寬、產業(yè)拓展不力，導致經營創(chuàng)收的定位不明晰，節(jié)目沒特色，內容不豐富。

另一方面參照機關單位執(zhí)行的績效考核機制，“一桿子”插到底和全盤“一刀切”的做法，限制了媒體經營創(chuàng)收行為的靈活性和獨特性，導致許多合理開支受限，獎罰失衡，經營人員的工作積極性和主動性受挫，策采編發(fā)人才隊伍出現(xiàn)漸次分流或轉行。

二、縣級傳統(tǒng)媒體的經營創(chuàng)收狀況

上述三個方面問題，直接導致了縣級傳統(tǒng)媒體廣告經營創(chuàng)收業(yè)績的直線下滑。以開化為例，2014年，開化縣廣播電視臺媒體融合前，廣告總收入為588.8萬元，2018年為478.8萬元，縮減近19%。而其他周邊縣級廣電媒體廣告，也遭遇了不同程度的減收。

那么，縣級傳統(tǒng)媒體經營創(chuàng)收狀況的實際情況如何呢？筆者結合2019年至今的經營創(chuàng)收實踐，歸納了以下幾個特點：

一是廣告收入的宏觀構成有新變化。廣播普遍抑降微升，電視和報紙收入下降勢頭稍有趨緩，新媒體盈利方式有待破解。

二是傳統(tǒng)廣告大都遭遇“嚴冬”。過去采用那些“打擦邊球”方式發(fā)布的食品藥品、醫(yī)療器械、電器百貨、教育培訓、種子農藥和酒店服務等行業(yè)廣告已接近零收入，以房地產業(yè)為代表的三產廣告總量急速下滑。

三是政府資源型廣告總量迅猛增長。近年來，政府所需的重點工作創(chuàng)建、亮點工作匯報以及各類重點宣介活動都對廣播電視產品帶來了極大的商機。匯報性專題片、藝術類形象展示片和各類宣傳推介、體育賽事等大型活動的全場錄制直播等，都成為傳統(tǒng)廣播電視媒體廣告收入新的增長點，所占份額達80%以上，并有逐年上升趨勢。

四是新媒體廣告成為新的創(chuàng)收模式。原開化新聞中心從2018年開始，專注于網絡直播嘗試。這種傳播速度快、社會受眾面廣、資金投入小的新型媒體傳播方式，很容易被政府、企業(yè)和社會組織所接受，市場前景廣闊。

三、全媒體時代縣級媒體經營創(chuàng)收新路徑

面對傳統(tǒng)媒體受眾流失、影響力降低和廣告創(chuàng)收下滑的嚴峻挑戰(zhàn)，媒體融合改革后的縣級媒體如何利用整合資源，實現(xiàn)經營創(chuàng)收的效益倍增？

筆者認為，只要認清融媒形勢，轉變經營理念，擴寬創(chuàng)收思路，就一定能轉換動能，跨越“拐點”，實現(xiàn)增量增效。

（一）用“四全媒體”思維，著力融合發(fā)展

“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)”。這充分說明互聯(lián)網已經集成信息、內容、社交、服務等現(xiàn)代信息技術的各種基本功能，促成了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的“四全”融媒傳播架構。

這個背景下，過去那種廣播只做廣播，電視只做電視，報紙只做報紙的單打獨斗，已經不適應融媒體時代的經營創(chuàng)收。只有整合優(yōu)化各類媒體資源，充分發(fā)揮廣播、電視、報紙、互聯(lián)網和手機等多種媒體優(yōu)勢，用好融媒體形式帶來的商機，推進媒體信息內容與商業(yè)資源結合，引導經營創(chuàng)收往其他領域拓展，才能實現(xiàn)多元化收益。

（二）以“用戶至上”理念，做好精準服務

在全媒體時代，確立“用戶至上”理念，著力開辟個性定制新領域，是提升精準服務的一個可行的解決方案。

1．運用個性定制，積極爭取部門和企業(yè)的主題活動和商務會展等策劃、組織、承辦和發(fā)布。這些年來，原開化廣電和原開化新聞中心都具備了一些混合型活動的策劃組織能力，初步探索了“廣播+”“電視+”“紙媒+”和“互聯(lián)網+”等活動傳播業(yè)態(tài)，增收效應逐步顯現(xiàn)。

2．利用傳統(tǒng)媒體資源，加強固定欄目合作，深耕潛在市場。比如，去年開始，開化傳媒集團就與錢江源國家公園管理局聯(lián)合創(chuàng)辦全國唯一的國家公園頻道，成為試點建設的宣傳亮點，并獲得年均百萬元的增收。今年進一步拓展業(yè)務范圍，已分別與縣委組織部、新農投集團和縣應急管理局等單位和企業(yè)簽訂欄目合作協(xié)議，簽約總量已達400多萬元。

（三）用“改革創(chuàng)新”謀略，重構經營體系

全媒體環(huán)境下，必須打破原有采編與經營不分的管理機制，建立具有自主經營管理權利義務的法人單位——傳媒事業(yè)發(fā)展中心，并在旗下成立單獨運營的傳媒公司，搭建一個完整的融決策管理與業(yè)務操作于一體的綜合性混合型的經營創(chuàng)收平臺，從而實現(xiàn)融媒轉型發(fā)展。

建立一個全媒體人才隊伍，一方面，要制定人才優(yōu)惠政策，吸引一批成熟的技能型人才，加入全媒體經營創(chuàng)收方陣；另一方面，眼睛向內，通過各類技能培訓方式，促使原有職工最終成長為復合型人才。

高度重視全媒體環(huán)境下的業(yè)務流程重構。要在傳媒事業(yè)發(fā)展中心統(tǒng)一指揮下，按照新媒體生產流程，實現(xiàn)一次策劃，一次采集，多次發(fā)布，多層次生成，多媒體傳播矩陣，并配套建立協(xié)調機制、考核機制和規(guī)章制度。