新媒體視域下對接京津冀協(xié)同發(fā)展的滄州濱海特色城鎮(zhèn)品牌傳播策略研究

文 高曉天 張穩(wěn) 安薇

一、研究背景

結(jié)合京津冀協(xié)同發(fā)展的重要定位以及構(gòu)建以首都為核心的世界級城市群的河北省濱海特色城鎮(zhèn)體系建設(shè)的目標(biāo)，滄州作為區(qū)位和資源稟賦后發(fā)優(yōu)勢比較明顯的新型工業(yè)化城市，以黃驊港為基礎(chǔ)的黃驊新城，建設(shè)濱海特色小鎮(zhèn)，成為觀光旅游、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)投資、休閑養(yǎng)身于一體的重要“黃金寶地”。

二、基于受眾調(diào)查的滄州濱海城鎮(zhèn)品牌傳播分析

通過建設(shè)者、入駐商戶、品牌傳播負責(zé)人進行問卷訪談?wù){(diào)研，搜集滄州濱海城鎮(zhèn)品牌在網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播內(nèi)容，以期找到傳播中存在的問題。調(diào)查歷時3個月，收集有效問卷222份。

（一）調(diào)查對象的基本情況分析

1．被調(diào)查人員年齡上，25-45歲人群占比58.11%；18-24歲占比23.42%。這兩個年齡段的人群主要處于讀書和工作狀態(tài)，是社會的中堅力量，接觸品牌傳播的渠道和頻率較大，其所反饋的信息具有代表性。

2．被調(diào)查人員中，共有滄州戶籍居住本地，占比35.14%；滄州戶籍居住外地，占比19.82%；外地戶籍居住滄州，占比35.59%；外地戶籍居住外地，占比9.46%。四類受眾參與調(diào)查，反饋的結(jié)果具有全面性。

3．被調(diào)查人員職業(yè)包括公務(wù)員、教師、專業(yè)技術(shù)人員、學(xué)生、工人、農(nóng)民。大學(xué)本科及以上學(xué)歷占比73.43%，反映出高學(xué)歷人才對滄州濱海城鎮(zhèn)品牌傳播建設(shè)情況的重視和關(guān)注。

（二）滄州濱海城鎮(zhèn)品牌傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果調(diào)查

1．受眾對滄州濱海城鎮(zhèn)品牌形象符號的認知情況，52.25%認為“武術(shù)”可以代表滄州，最能代表滄州產(chǎn)業(yè)品牌的老字號——裘皮、管道產(chǎn)業(yè)所得票數(shù)并不高。說明滄州的人文、自然特色受眾認可度高，成為顯著的城市符號，而滄州的產(chǎn)業(yè)品牌的受眾認可度知名度較低，這對城市品牌形象的長遠發(fā)展是十分不利的。

2．受眾認為滄州濱海城鎮(zhèn)最吸引人的地方調(diào)查情況，44.59%的人認為最吸引人的是經(jīng)濟環(huán)境，僅有4.05%的人選擇文化氛圍，這與滄州濱海城鎮(zhèn)打造新型工業(yè)化城市定位相吻合，但同時也說明歷史文化并未成為構(gòu)成城市魅力的主要影響因素。

3．受眾對滄州濱海城鎮(zhèn)性格的認知情況，如果將滄州濱海城鎮(zhèn)擬人化，54.05%的受眾認為滄州濱海城鎮(zhèn)的城市性格是充滿活力的、46.4%認為是年輕時尚的，但有13.51%的人認為是“缺乏特色的”，反映出品牌形象中特色不明顯的問題。

4．受眾接收滄州濱海城鎮(zhèn)品牌形象的媒介使用情況調(diào)查，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的人習(xí)慣通過手機微信端（58.56%）、微博（53.15%）接收信息。因此應(yīng)該更加重視手機媒介的使用，積極做好滄州濱海城鎮(zhèn)品牌形象的傳播。

5．受眾心目中滄州濱海城鎮(zhèn)品牌調(diào)查，48.65%認為滄州濱海城鎮(zhèn)是活力四射的工業(yè)經(jīng)濟城，僅有23.32%認為富有底蘊的歷史文化城。因此增強滄州濱海城鎮(zhèn)品牌的人文性和特色性，是未來城鎮(zhèn)品牌傳播建設(shè)過程的重要放向。

6．受眾參與滄州濱海城鎮(zhèn)品牌形象傳播的參與度調(diào)查，79.83%的受眾愿意參與滄州濱海城鎮(zhèn)品牌形象的傳播，說明具備良好的受眾基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，城鎮(zhèn)品牌傳播應(yīng)充分發(fā)揮UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）的作用，積極傳播滄州濱海城鎮(zhèn)品牌形象。

三、小鎮(zhèn)品牌傳播存在的問題分析

（一）組織領(lǐng)導(dǎo)體系不健全

滄州雖然政府文件上明確提出了濱海城鎮(zhèn)的建設(shè)規(guī)劃，但目前未成立專門的特色城鎮(zhèn)品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，組織分工不明確，從而導(dǎo)致傳播的效果不明顯，傳播不系統(tǒng)、主題不突出等問題，無法形成可持續(xù)發(fā)展的品牌傳播戰(zhàn)略。

（二）缺乏城市品牌形象定位的戰(zhàn)略布局

1．城市品牌定位語方面：通過對滄州市對外發(fā)布的相關(guān)文件的梳理，目前對滄州濱海特色城鎮(zhèn)的品牌建設(shè)尚未提出明確具體、個性化的品牌口號。

2．受眾中心地位方面：受眾的意愿和需求是城鎮(zhèn)品牌定位的核心，應(yīng)該充分考慮受眾對城鎮(zhèn)品牌定位的接受和認可程度。但從實踐來看，滄州濱海特色城鎮(zhèn)并未通過媒體渠道進行群眾調(diào)研，廣泛征詢受眾意見。

3．城市品牌定位戰(zhàn)略規(guī)劃方面：通過筆者查閱資料，滄州政府對于滄州濱海城鎮(zhèn)品牌定位的規(guī)劃戰(zhàn)略仍需更加具體明確。

（三）品牌信息一致性較差，歷史地域特色不明顯

因渤海得名的滄州歷史文化悠久，民風(fēng)淳樸、剛毅勇敢，作為“武建泱泱乎有表海熊風(fēng)”的滄州市是國務(wù)院確定的沿海開放城市和經(jīng)濟開放區(qū)。但是滄州濱海特色城鎮(zhèn)品牌傳播內(nèi)容多以經(jīng)濟建設(shè)、城市建設(shè)為主，對于風(fēng)土人情、名士文化、地域特色的文化內(nèi)容挖掘不夠深入，在一定規(guī)模的節(jié)事活動和城市形象紀(jì)錄片中傳播內(nèi)容和傳播方式比較單一。

（四）傳統(tǒng)媒體思維，城市品牌形象傳播渠道單一

互聯(lián)網(wǎng)的普及使得新媒體傳播平臺的重要性日益凸顯，微博、微信、抖音等新媒體的應(yīng)用使得傳播的渠道得到拓展，但是滄州濱海城鎮(zhèn)的品牌傳播仍然采用傳統(tǒng)的媒體，而傳播方式仍然側(cè)重于城市形象宣傳片，創(chuàng)新性和創(chuàng)意性略顯不足。通過對滄州官方微博、微信公眾號發(fā)布內(nèi)容的梳理，傳播內(nèi)容多以官方新聞、政務(wù)資訊為主，并未成為滄州濱海城鎮(zhèn)品牌傳播的陣地。

四、小鎮(zhèn)品牌接觸點傳播策略的優(yōu)化

（一）政府主導(dǎo)的組織領(lǐng)導(dǎo)策略

應(yīng)建立“滄州政府主導(dǎo)、城市品牌委員會牽頭、企業(yè)大力支持、社會力量廣泛積極參與”的組織領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，同時應(yīng)將高校網(wǎng)絡(luò)與新媒體、品牌營銷傳播的專家學(xué)者囊括到組織機構(gòu)中組成品牌咨詢團隊，為滄州濱海城鎮(zhèn)品牌建設(shè)與傳播把關(guān)、掌舵。

（二）體現(xiàn)城市個性特征的定位策略

首先，滄州濱海城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的定位必須兼顧內(nèi)外部受眾的需求意愿。內(nèi)部受眾主要包括長期在滄州生活、工作的居民、學(xué)習(xí)者、工人、公司白領(lǐng)、組織和企業(yè)等，他們對滄州濱海城鎮(zhèn)的品牌建設(shè)尤為關(guān)注；外部受眾分布相對分散、數(shù)量龐大，主要包括求學(xué)求職者、投資者、游客、商務(wù)訪問等，他們對于政府政策、投資環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、旅游資源的關(guān)注度比較高。其次，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對滄州濱海城鎮(zhèn)的歷史人文特色、功能特色、環(huán)境特色等進行深入全面的挖掘分析，確定品牌優(yōu)勢。最后，綜合受眾需求、滄州濱海城鎮(zhèn)品牌亮點和發(fā)展規(guī)劃等要素確定具有個性特色的品牌定位，從而形成鮮明、穩(wěn)固、可持續(xù)發(fā)展的滄州濱海特色城鎮(zhèn)的品牌形象。

（三）歷史文化與地域特色相結(jié)合的內(nèi)容策略

第一，對滄州市、滄州濱海城鎮(zhèn)的歷史文化、地域特色、風(fēng)土人情、旅游資源等內(nèi)容進行歸類梳理，打造具有競爭力的品牌營銷傳播體系；第二，將傳統(tǒng)媒體如電視、報刊雜志、戶外廣告等與新媒體如微博、微信公眾號、自媒體平臺、直播平臺、短視頻平臺、QQ空間、微信朋友圈等有機結(jié)合進行全面品牌推廣宣傳。第三，一方面應(yīng)采用城市宣傳片靈活的展現(xiàn)歷史文虎和地域特色，另一方面應(yīng)通過圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品、文學(xué)作品、民謠歌曲、攝影、平面廣告、表情包、視頻直播、微博及微信軟文等要素的結(jié)合創(chuàng)新傳播手段。

（四）城鎮(zhèn)品牌傳播渠道整合策略

通過新媒體、創(chuàng)意、跨界傳播等多樣化的傳播方式迎合受眾的需求，塑造滄州特色城鎮(zhèn)旅游IP形象；充分利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，打造虛擬現(xiàn)實技術(shù)、數(shù)字博物館、“線上+線下”全渠道的品牌傳播系統(tǒng)，從而使傳播策略更加高效精確。

（五）全維度品牌管理策略

首先，制定專門的準(zhǔn)則、條例對宣傳用語、城市GIS系統(tǒng)應(yīng)用等加以規(guī)范。其次，在滄州政府的牽頭下成立危機管理團隊，建立城鎮(zhèn)品牌危機預(yù)警和處理制度，堅決杜絕危害城鎮(zhèn)品牌形象的事件發(fā)生，多渠道監(jiān)測和管理輿情信息。

五、結(jié)語

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能的普及應(yīng)用，城市間對人才、技術(shù)、資源的渴望倒逼城市必須樹立良好的品牌形象，吸引人才、優(yōu)勢資源的傾斜，增強城市的核心競爭力。滄州濱海特色城鎮(zhèn)應(yīng)通過為受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷推進品牌形象在受眾中的影響力，讓人民在城鎮(zhèn)品牌的發(fā)展中，享受更加優(yōu)質(zhì)的生活品質(zhì)。