北京青年報重大主題報道的融媒實踐

□ 朱冬松

北京青年報近年來特別是2019年以來抓住重大主題報道的機會，踐行“從‘你中有我、我中有你’變?yōu)椤憔褪俏遥揖褪悄恪娜诿桨l(fā)展理念”。

一、北青融媒的廣度：從“帶貨”到“體驗”

當下網(wǎng)絡直播間頗為流行“帶貨”，顧名思義，就是通過主播介紹，自然而然地把貨推銷出去，但若從營銷學意義上看，“帶貨”總不如“體驗”來得更直接、更有效。其實從報紙融媒體建設的實踐看，也有這樣一條類似軌跡。以北京青年報為例，兩三年前，在重大時政報道例如兩會報道中解讀政府工作報告，大凡涉及“融媒”的概念，總是局限在“介紹”也就是“帶貨”的層面。就是說，圍繞報道主題設置短視頻，主持人把報道的內(nèi)容提煉、介紹一遍。這樣做從“平媒報道可視化”的角度看固然無可厚非，但是否真能把“貨”（例如政府工作報告中的“首都新發(fā)展”的主旨）“帶”入粉絲心里并贏得點擊？答案未必是肯定的。近兩年，我們在北京兩會的報道中不僅探索“帶貨”，更強化“體驗”，持續(xù)拓寬對融媒“廣度”的理解。

2019年的北京兩會，我們設計了一個“小妹帶你讀報告”的視頻產(chǎn)品，在原來“解讀報告”的基礎上，增加“探訪”的應用場景，如在談到北京進行城市更新，“落實責任規(guī)劃師、設計師制度”時，記者找到一位北京市城市規(guī)劃設計研究院的“85后”規(guī)劃師，在她負責設計、更新的北京東城區(qū)史家胡同里，現(xiàn)場講解這里的一磚一瓦一草一木如何實施“街區(qū)更新”計劃。報紙上的解讀文章仍然注重“說理”，而一旦掃一掃文章旁邊的二維碼，讀者就會自然地進入一個更加實際的“應用場景”，在老北京胡同里弄、灰墻綠瓦間聆聽當事人指點，報告中“城市治理”的概念自然就被“帶入”了讀者心里。

2020年北京兩會報道，我們在融媒制作方面進一步強化“體驗”感。在短視頻基礎上增加動漫設計，推出卡通形象“小青”，把占政府工作報告16頁之多的民生建設內(nèi)容以小青為主角、以一天的時間為節(jié)點從早到晚串聯(lián)起來，從老舊小區(qū)的電梯改造到增加新學位，從醫(yī)療體檢到交通路況治理，從垃圾分類到12345市民熱線接訪……報告里涉及的10多項民生制度安排都通過這個動漫人物有機有序地融入真實生活，“小青”的一天其實就是一個普通北京市民幸福感、獲得感的真實感受。

二、北青融媒的深度：從單向到互動

2019年以來，北青融媒在多個平臺上都搭建了“青流”直播間?！扒嗔鳌陛^以往主持人拿著話筒“正襟危坐”的單向演播最大的不同是更加注重互動。例如2020年4月7日“青流”推出《不見不散！云賞2020年最大滿月，北京天文館喊你定格最美的夜》，這樣一款融合了動漫因素、專家訪談、主持人答問等多種要素的直播，在不到2個小時總觀看量達到了495萬，評論2.3萬條，有的粉絲留言“超級滿月超級漂亮”，舒緩了疫情期間的焦慮情緒；有的粉絲則表示“讓烏云趕緊過去”“為中國加油”，表達了戰(zhàn)“疫”的積極心態(tài)；有的則提出了天文觀測方面的問題，在主持人的導引下，在觀測現(xiàn)場的專家都一一解答了網(wǎng)友的問題。從始至終直播都是在互動中推進的，粉絲、主持人、專家沒有一方唱獨角戲。

互動體現(xiàn)了新媒體抵達粉絲的深度，Vlog則是當下抵達粉絲的最好形式，Vlog就是通常所說的“博客視頻”，這種表達模式在主持語言上要更加生活化，在記敘事件中要更加細節(jié)化，在節(jié)目進程中要更加靈活化，時刻注重粉絲的反饋。這對主持人的內(nèi)在修養(yǎng)和節(jié)目流程設置確實有了更高要求。比如“青流”視頻在今年清明節(jié)推出一款“八寶山云祭掃”的直播，目的是疫情期間按照市政府要求提倡人們選擇“線上線下代祭服務”，從而在追思逝者的同時更好地防控疫情。在這次Vlog直播中，由于許多網(wǎng)友是即時性加入的，對于進入北京市八寶山老山骨灰堂的程序設置沒有完全看清，主持人就反復演練了三遍進場流程，對測溫、驗證、限流計數(shù)等反復操演，邊演邊說，在這種互動中達到了新媒體產(chǎn)品的扁平化和交互感。

三、北青融媒的速度：從整體到碎片

在新媒體信息傳播鏈條中，我們深刻地感受到“快”是帶來流量的根本要素。當然，“快”的前提是準，失準之快有如海市蜃樓，甚至會給報紙聲譽帶來不良社會影響。在準的前提下，我們最大的體會是“化整為零”。即如每天召開的北京新冠肺炎防控工作新聞發(fā)布會就是對“快”的一次實踐挑戰(zhàn)，我們利用北青融媒客戶端“北京頭條”及時推送，參會記者發(fā)稿、后方編審校幾乎同時進行，最大限度保證發(fā)稿頻率每三四分鐘一篇，在這一過程中，編輯記者靈活機動地把會上發(fā)布的防控政策和制度安排“碎片化”，從寫法和結構上都不同于第二天見報的報紙稿件。

例如4月18日北京市新冠肺炎疫情防控第85場新聞發(fā)布會上，市發(fā)改委、市疾控中心等單位詳細發(fā)布了關于有序復工復產(chǎn)、基層防控若干舉措，為了保證“快”，記者提煉出“北京集中隔離人員在解除隔離后建議繼續(xù)居家觀察7天”“北京：健康寶綠碼不能代替小區(qū)出入證”“京津冀區(qū)域實行健康狀態(tài)互認”等多條即時新聞，在北京頭條客戶端首發(fā)并彈窗，騰訊、網(wǎng)易、鳳凰等客戶端相繼轉發(fā)彈窗13次，總點擊量達到2000多萬人次。

四、北青融媒建設的體會與思考

一是內(nèi)容建設為根本。習近平總書記以時代全局的戰(zhàn)略眼光審時度勢，已經(jīng)為新聞界特別是傳統(tǒng)報紙產(chǎn)業(yè)明確了融媒改革路徑，那就是要堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。即如在這次戰(zhàn)“疫”報道中，北青旗下一系列爆款新媒體產(chǎn)品均是以原創(chuàng)內(nèi)容取勝，如1月21日北青深一度公號推送的《一個武漢肺炎康復患者的樣本觀察：我與新型冠狀病毒搏斗的22天》24小時內(nèi)點擊量880萬；2月14日教育圓桌公號推送的《寫在平谷“零病例”之后：一位湖北籍平谷教師的返京日記》也達到了數(shù)十萬點擊。這些公號的“爆款”都來自北青記者的原創(chuàng)，應該說沒有這份“原創(chuàng)”的情懷和能力，融媒建設就是無本之木。

二是注重報道的“有效性”。習近平總書記2月23日《在統(tǒng)籌推進新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展工作部署會議上的講話》明確指出要提高新聞輿論工作的有效性，如果從新媒體建設的角度來理解，就是要立足供給側的思路，有針對性地補齊傳播“短板”，使傳播變得有效率、有效果、有效能。例如2020年北京兩會，針對“單向傳播”短板，北青搭建了“直播”平臺，強化互動。在院前急救、青少年冰雪運動等直播專題中互動問題百余個，微博轉評贊超萬條；針對“個性化不夠”的短板，北青引入了Vlog主播形式，強化“即視感”。本報獨家采訪到朝陽區(qū)學校的老師自創(chuàng)了“垃圾分類拍手歌”，邀請幼兒園的小朋友用Vlog形式進行視頻展示，形象鮮活生動，網(wǎng)友點擊量十余萬次；針對“移動性”不足的短板，北青引入了短視頻，強化移動端。1月11日推出的《帶頭踐行“垃圾減量”看看代表的洗漱包都帶了啥？》以生動的形式宣傳了北京兩會帶頭踐行“垃圾減量”的實際行動，單條點擊量超過200萬，收獲網(wǎng)友熱議。

三是注重融媒分工。在融媒的大陣營中，要善于給不同的題材匹配最適宜的融媒表現(xiàn)方式，這樣才能取得最佳宣傳效果。例如在這次新冠肺炎戰(zhàn)“疫”報道中，北青五大類融媒團隊各守陣地，既有分兵“阻擊戰(zhàn)”，又有編委會統(tǒng)籌的“總體戰(zhàn)”，一是以“政知”品牌為主體的時政新媒體團隊，匹配的任務是緊緊圍繞疫情發(fā)展變化形勢，及時做大量的原創(chuàng)分析和解釋性報道；二是以北青報“官微”“官信”為主體的新媒體采編隊伍，匹配的任務是統(tǒng)籌疫情防控重點，國內(nèi)國外焦點，做好綜編和轉發(fā)報道；三是以“青流”品牌為主體的視頻動漫團隊，匹配的任務是防疫一線的視頻原創(chuàng)報道；四是以“深一度”品牌為主體的新媒體團隊，按照總書記提出的緊緊扭住“社區(qū)防控”和“患者救治”兩個關鍵因素的總體要求，匹配的任務是在一線發(fā)回大量原創(chuàng)報道；五是以地域新聞為主的新媒體團隊，匹配的任務是聚焦北京，用新媒體突出表現(xiàn)北京“內(nèi)防擴散外防輸入”的全力戰(zhàn)“疫”形勢。在編委會統(tǒng)籌下，這五類采編團隊既明確分工，又互相補位，形成了“長槍短炮并重”“遠近射程兼顧”的融媒體戰(zhàn)“疫”格局。