基于設(shè)計(jì)心理學(xué)的商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)研究

李娜

摘 要：現(xiàn)如今人們對(duì)于商業(yè)展示空間的環(huán)境要求越來越高，需求不僅只是滿足基本功能設(shè)計(jì)，對(duì)于心理需求也有著更高層次的追求。該研究從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度入手，通過分析商業(yè)展示空間的現(xiàn)狀以及消費(fèi)者的心理活動(dòng)需求，探尋商業(yè)展示空間新的表現(xiàn)形式，為商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)帶來符合當(dāng)下時(shí)代的、具有體驗(yàn)性的、滿足消費(fèi)者心理的空間設(shè)計(jì)和營(yíng)造，且為其他室內(nèi)空間設(shè)計(jì)心理學(xué)的應(yīng)用研究提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)心理學(xué);商業(yè)展示空間;情感化設(shè)計(jì)三層次理論

中圖分類號(hào)：B849文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2020）25-00-02

在新時(shí)代背景下，由于社會(huì)的發(fā)展和人們生活方式的轉(zhuǎn)變，商業(yè)展示空間應(yīng)符合當(dāng)代的發(fā)展趨勢(shì)，設(shè)計(jì)也應(yīng)更滿足消費(fèi)者心理層次的需求，體驗(yàn)、互動(dòng)、趣味、情感等已成為當(dāng)下商業(yè)展示空間的代表。設(shè)計(jì)心理學(xué)這一理論依據(jù)支撐著設(shè)計(jì)師更好地了解消費(fèi)者的行為邏輯，在商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)中融入設(shè)計(jì)心理學(xué)情感屬性的層面，情感要素也許比實(shí)用要素更能為商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)起到關(guān)鍵性作用，以及讓商業(yè)展示空間更加人性化的設(shè)計(jì)。[1]

一、設(shè)計(jì)心理學(xué)概述

構(gòu)成設(shè)計(jì)心理學(xué)的三大體系分別為藝術(shù)、設(shè)計(jì)、心理學(xué)。心理學(xué)本身是一門涉及較為廣泛的學(xué)科，而設(shè)計(jì)心理學(xué)又是以心理學(xué)為基礎(chǔ)，結(jié)合設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、科學(xué)心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的交叉，通過心理學(xué)研究人們的行為及認(rèn)知規(guī)律，以“人”為本對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行探究。唐納德·諾曼則提出了較為完整的設(shè)計(jì)心理學(xué)理論體系，在設(shè)計(jì)的過程中既要保證可用性、又要兼得美學(xué)及實(shí)用性。通過對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的研究，如何引導(dǎo)消費(fèi)者的興趣及注意，弄清消費(fèi)者和外界事物的認(rèn)知與互動(dòng)過程，也就可以理解消費(fèi)者的心理需求，使得商業(yè)展示空間的設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)的需求，來解決消費(fèi)者對(duì)空間環(huán)境的情感需求問題。[2]

二、商業(yè)展示空間定義

商家為了塑造品牌形象且吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求而在某一特定空間環(huán)境中為消費(fèi)者和商品建立交流平臺(tái)，利用最有效的方法來為商業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)且達(dá)到盈利效果稱之為商業(yè)展示空間。商業(yè)展示空間的構(gòu)成則是由商品、展示、消費(fèi)者這三大要素組合而成，他們之間始終處于相互依靠且穩(wěn)定的狀態(tài)，每一方的變化都將牽動(dòng)著另一方。商業(yè)展示空間的自我價(jià)值體現(xiàn)由消費(fèi)者消費(fèi)來滿足，推動(dòng)者商品、商業(yè)與消費(fèi)者之間的距離關(guān)系。同時(shí)它是信息相互傳達(dá)和交流的重要場(chǎng)所。[3]

三、商業(yè)展示空間發(fā)展趨勢(shì)

（一）展示方式

商品的展示方式從傳統(tǒng)的模式化陳列轉(zhuǎn)變成了更多元的形式。從前相對(duì)單調(diào)的展示商品現(xiàn)如今融入了更多的動(dòng)態(tài)展示方式。如升降臺(tái)、旋轉(zhuǎn)架一系列可變動(dòng)器械，再或者通過投影儀、電視機(jī)播放等形式甚至以及現(xiàn)在的各種網(wǎng)絡(luò)媒介都可以成為展示方式。隨著科學(xué)的進(jìn)步，商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)不再局限于靜態(tài)的展示，而是試圖將實(shí)體空間發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)空間的展示方法。[4]

（二）購物方式

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者購買的方式也有了更多的可能性。區(qū)別于傳統(tǒng)銷售推銷這一環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的銷售模式需要耗費(fèi)大量的時(shí)間，在如今這種快節(jié)奏的生活中，多樣化的購物方式使得消費(fèi)者的消費(fèi)過程更為自由和快捷。如商場(chǎng)的自助購物、自行選取商品自行結(jié)賬，當(dāng)下最流行的網(wǎng)絡(luò)購物也是選擇之一。[5]

（三）注重文化理念及情感需求

商業(yè)環(huán)境的設(shè)計(jì)受各地文化、科學(xué)技術(shù)及社會(huì)流行風(fēng)氣的影響，在設(shè)計(jì)時(shí)不斷注入新鮮元素，可以更好地幫助設(shè)計(jì)師確定設(shè)計(jì)角度及風(fēng)格，并不斷拓展前沿的設(shè)計(jì)理念，達(dá)到展示銷售的目的。

同時(shí)在設(shè)計(jì)過程中注重消費(fèi)者對(duì)空間環(huán)境以及對(duì)空間事物最直接的感受，提高消費(fèi)者與展品之間的交流，提高消費(fèi)者的參與性和互動(dòng)性，從而達(dá)到消費(fèi)者情感的需求。

四、設(shè)計(jì)心理學(xué)在商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)中意義

唐納德·諾曼的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》著作中提到了設(shè)計(jì)和思考是人類的復(fù)雜學(xué)問。在設(shè)計(jì)心理學(xué)的理論的基礎(chǔ)上，想要更好的理解并進(jìn)行商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)創(chuàng)作，設(shè)計(jì)師必須體會(huì)其深刻的含義，理解任何抽象的隱藏在內(nèi)的行為，從而可以了解設(shè)計(jì)者、商消費(fèi)之間細(xì)微而緊密的關(guān)系。通過設(shè)計(jì)心理學(xué)指導(dǎo)下的商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)，我們是可以提前預(yù)知商業(yè)展示環(huán)境設(shè)計(jì)的發(fā)展走向、消費(fèi)者生理及心理的需求反應(yīng)，從而做出較為正確的判斷，運(yùn)用可實(shí)踐的科學(xué)及理論體系的方法設(shè)計(jì)出的空間環(huán)境是順應(yīng)時(shí)代潮流且滿足消費(fèi)者需求的商業(yè)展示空間，從而提高商業(yè)展示空間環(huán)境設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性，增加商品的消費(fèi)率，引起消費(fèi)者在商業(yè)展示空間環(huán)境中的共鳴，達(dá)到商家的經(jīng)濟(jì)利益與消費(fèi)者精神情感的雙重收獲。[6]

五、設(shè)計(jì)心理學(xué)在商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)研究

設(shè)計(jì)心理學(xué)其中的一個(gè)理論分支即為情感化設(shè)計(jì)，情感化設(shè)計(jì)中又提出了著名的三層次理論：本能層、行為層和反思層。本能層是出于人們直觀、初次的印象和反應(yīng)，即注視、感受及聲音等生理特征起主導(dǎo)作用。行為層設(shè)計(jì)和使用有關(guān)，這時(shí)唯一重要的就是功能的實(shí)現(xiàn)，即空間規(guī)劃的合理性以及布局形式的趣味性。反思層實(shí)際上是在前兩個(gè)層次的共同作用下，涵蓋諸多領(lǐng)域，如情感、意識(shí)、審美、信息及文化背景等因素交織在一起產(chǎn)生的， 在人們心中產(chǎn)生的更深刻的影響。各要素的綜合運(yùn)用，感官、功能、情感構(gòu)成了設(shè)計(jì)的堅(jiān)實(shí)有力的支撐，使得商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)與消費(fèi)者之間更進(jìn)一步。

（一）感官視角下的商業(yè)展示空間

感官即注視、感受、聲音、觸覺等。設(shè)計(jì)心理學(xué)運(yùn)用于商業(yè)展示空間可以從造型、色彩、質(zhì)感及空間尺度等方面入手。從心理學(xué)的角度來講，這些商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)中的造型、色彩、質(zhì)感、空間尺度可以給消費(fèi)者帶來最直觀的感官體驗(yàn)，并且影響著消費(fèi)者消費(fèi)心理。所以在進(jìn)行商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)時(shí)能夠應(yīng)用設(shè)計(jì)心理學(xué)，針對(duì)性的對(duì)消費(fèi)者心理做出分析，以此來引導(dǎo)消費(fèi)。例如無印良品的設(shè)計(jì)，原研哉曾說，“無印良品沒有品牌策略，我們的初衷就是沒有品牌?！?，設(shè)計(jì)手法上一切從簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)，整體空間以原木為主，色彩大多以白色、木色、灰色為多，質(zhì)感相對(duì)柔軟，沒有過于強(qiáng)烈的對(duì)比，空間尺度較大，給人傳達(dá)出空曠的感受，舒適自然的享受環(huán)境，不僅是在空間設(shè)計(jì)，他的包裝時(shí)設(shè)也是如此，以白色為主，絲毫沒有多余的裝飾，整體設(shè)計(jì)是秉著樸實(shí)無華的理念，因此，所帶給消費(fèi)者的是一種淡然、一切從簡(jiǎn)、崇尚自然，返璞歸真的心理感受。

（二）功能視角下的商業(yè)展示空間

要樹立以“人”為核心的設(shè)立理念是現(xiàn)在大眾的追求。人們?cè)谶M(jìn)入空間環(huán)境所感知到的“可用性”便是功能的體現(xiàn)?？臻g規(guī)劃的合理性以及布局形式的趣味性，都可以讓人們?cè)诳臻g環(huán)境中有一個(gè)開心跟舒適的體驗(yàn)感。功能布局、空間規(guī)劃、人流動(dòng)線都可以引導(dǎo)著人們消費(fèi)時(shí)的心理。? 現(xiàn)今的書店是一個(gè)更多樣性、復(fù)雜性、科學(xué)性融為一體的綜合場(chǎng)所。不僅只是買書租書等簡(jiǎn)單的交易形式，而融入了更多的場(chǎng)所空間，如咖啡廳，人們享受生活的空間，可以邊看書邊休閑;如匯報(bào)廳，舉行演講活動(dòng)及心得交流的場(chǎng)所;如文創(chuàng)區(qū)，可以買到一些文創(chuàng)產(chǎn)品，及各種手工制作，還有其他的附屬場(chǎng)所等等，都融入了現(xiàn)在實(shí)體書店當(dāng)中，這些創(chuàng)意性的功能的布局，給消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)帶來了更多的心理需求，不僅可以買到書籍，還可以享受其他空間所帶來的新穎及驚喜的情感體驗(yàn)。

（三）情感視角下的商業(yè)展示空間

從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度來說，來說良好的體驗(yàn)與互動(dòng)，能更好地帶給人心理情感精神的需求。這是在包括感官、功能一起的人們對(duì)事物的綜合感受和思考，最終達(dá)到“人”“物”與 “環(huán)境”三者的聯(lián)系，使之互動(dòng)與交流，用心理學(xué)來解決設(shè)計(jì)問題，帶來深層次的心理情感需求。日本某燈光團(tuán)隊(duì)進(jìn)行餐廳主題設(shè)計(jì)，運(yùn)用燈光帶給人無限的遐想，在人們進(jìn)食的同時(shí)、與燈光所制造的空間環(huán)境產(chǎn)生互動(dòng)與體驗(yàn)，整體燈光有規(guī)律地游動(dòng)著、變換著，給人帶來喜悅感。良好的燈光不僅可以對(duì)空間主題環(huán)境進(jìn)行烘托渲染，使空間環(huán)境變得更具互動(dòng)和體驗(yàn)，同時(shí)還能夠滿足消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的心理情感需求，帶給人更多的思考與反思。

六、結(jié)束語

目前，設(shè)計(jì)心理學(xué)在當(dāng)代設(shè)計(jì)中變得更加重要，只有跟上時(shí)代的步伐，掌握設(shè)計(jì)心理學(xué)的發(fā)展，這樣建立在設(shè)計(jì)心理學(xué)基礎(chǔ)上進(jìn)行的的設(shè)計(jì)行為，才能達(dá)到設(shè)計(jì)師從消費(fèi)者心里出發(fā)，了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，重視消費(fèi)者的情感感受來設(shè)計(jì)出合理且具有互動(dòng)與體驗(yàn)的消費(fèi)環(huán)境。對(duì)于今后的商業(yè)展示空間，將會(huì)變得更加多元、科學(xué)、復(fù)雜的綜合性空間，根據(jù)社會(huì)發(fā)展的需求，最大程度上提升消費(fèi)者消費(fèi)過程中心理需求的滿意度，帶來前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

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