淺析精準扶貧視角下陜北革命老區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

惠怡莎 沈千靖 杜一妍 王佩佩 張敏

紅棗產(chǎn)業(yè)在清澗經(jīng)濟發(fā)展中有著舉足輕重的地位，對當?shù)孛撠毠ぷ髌鹬匾耐苿幼饔?。在國家精準扶貧大背景下，清澗縣應(yīng)充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，結(jié)合大數(shù)據(jù)以及相關(guān)工具，利用管理學、市場營銷學等知識，探索清澗縣紅棗產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品+文化內(nèi)涵”的營銷模式。

陜西省榆林市清澗縣是國家呂梁扶貧片區(qū)貧困縣之一，農(nóng)村貧困面大、貧困人口多、貧困程度深，但是其土地資源豐富，水能蘊藏量大，經(jīng)濟植物豐富。而且在政策扶持方面，清澗縣享有國家精準扶貧政策的大力支持。清澗縣作為國家重點紅棗縣之一，其紅棗久負盛名。1995年，清澗縣被授予“中國紅棗之鄉(xiāng)”的稱號。2012年，“清澗紅棗”成功注冊國家地理標志證明商標。經(jīng)過多年發(fā)展，清澗縣紅棗產(chǎn)業(yè)已成為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。但是近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者需求的日益多元化，大數(shù)據(jù)的不斷應(yīng)用，本該借勢發(fā)力的清澗紅棗卻沒有抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來的發(fā)展機遇，把品牌做大做強，讓更多的消費者了解。當?shù)匾恍┘t棗企業(yè)在將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢方面存在很大的阻力，在清澗紅棗的品牌推廣方面也陷入了困境。本文旨在分析討論清澗紅棗發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，并結(jié)合營銷專業(yè)知識，對清澗縣紅棗發(fā)展過程中所出現(xiàn)的問題提出相關(guān)建議。

清澗縣紅棗發(fā)展現(xiàn)狀

1、宏觀現(xiàn)狀

（1）紅棗銷售市場缺乏規(guī)范化

目前，市面上銷售的清澗縣紅棗大體上分為兩種，一種是加工的棗制品，另一種是未進行加工的原棗。經(jīng)營清澗紅棗加工的企業(yè)主要是分散的小企業(yè)，缺乏大的龍頭企業(yè)帶動。目前已有的紅棗品牌有“巨鷹”“九月紅”等十多種，但是總體上市場競爭力不足;未加工紅棗市場主要是依靠客戶收購，也有一些小商販和農(nóng)民經(jīng)紀人進行不定期的收購，整體是比較分散的。

（2）紅棗加工業(yè)發(fā)展滯后

清澗紅棗加工業(yè)發(fā)展水平還停留在低水平的初級加工階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，企業(yè)所依托的技術(shù)力量也相對薄弱，產(chǎn)品的加工工藝也相對簡單，對高科技加工設(shè)備的應(yīng)用較差，產(chǎn)品種類也較為單一，因而在市場上競爭力較弱。

（3）環(huán)境差，基礎(chǔ)設(shè)施欠缺

清澗縣屬于黃土高原丘陵溝壑區(qū)，山體較多，水土大量流失導(dǎo)致水源不足，這限制了當?shù)丶t棗企業(yè)的發(fā)展與擴大。另外，由于當?shù)氐慕煌ê屯ㄓ嵔ㄔO(shè)較為落后，使得清澗紅棗的運輸和推廣工作難以高效率進行。

（4）產(chǎn)業(yè)規(guī)?；蹙唠r形

針對全縣貧困戶紅棗滯銷問題，當?shù)丶t棗加工企業(yè)也紛紛想出應(yīng)對方法。比如清澗北國棗業(yè)有限公司通過“公司+農(nóng)戶”經(jīng)營方式，面向當?shù)剞r(nóng)戶以訂單的方式收購紅棗，在一定程度上幫助解決當?shù)丶t棗銷售難問題。另外，還有一些企業(yè)以“公司+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化運作模式，逐步延伸和完善紅棗產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)?；耘喑蹙咤F形。這些公司包括：清澗縣巨鷹棗業(yè)有限責任公司、清澗縣宏圖棗業(yè)有限責任公司以及清澗縣人和仙棗業(yè)有限責任公司等。

2、微觀現(xiàn)狀

（1）產(chǎn)品質(zhì)量方面

通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲提取出消費者對陜北清澗紅棗的評價信息，得到高頻詞云圖如下：

首先是比例較高的正面評價。可以看到，用戶給出最多的評價是“好吃”，這說明清澗紅棗在口感方面是令消費者滿意的。

接著是數(shù)量占比較低的負面評價，從圖中可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量問題是最為嚴重的。產(chǎn)品到達消費者手中會出現(xiàn)汽油殘留、咯牙等問題。這必須引起企業(yè)的高度重視。雖說負面評論數(shù)量占比較低，但是負面評價中提到的產(chǎn)品質(zhì)量問題不容忽視。

（2）產(chǎn)品包裝

在搜集到所有清澗縣紅棗包裝后，我們會發(fā)現(xiàn)一個共性，所有的包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，包裝風格過于老套，即便是禮盒包裝也不夠美觀，并沒有針對節(jié)日、風俗等去設(shè)計一些具有品牌和地域特色的包裝。

（3）產(chǎn)品定價

清澗紅棗在定價形式方面過于單一，而且產(chǎn)品價格也并非親民。那么，在面對同等價值的紅棗產(chǎn)品，消費者便會轉(zhuǎn)為購買其他價格更為親民的紅棗品牌。

（4）產(chǎn)品銷售渠道

線下有超市、陜北特產(chǎn)專賣店等，線上有淘寶、京東、拼多多等電商平臺。其線下的自營終端店、零售店以及特產(chǎn)專賣店雖然有助于品牌宣傳和品牌檔次提升。但是由于高昂的運營成本、混亂的管理模式以及嚴重不足的銷量，使得線下門店入不敷出，最終成為企業(yè)的負擔。另外，由于產(chǎn)品缺乏知名度，想要進駐一些大型商超銷售時也被拒之門外。

（5）品牌宣傳建設(shè)

品牌知名度急需提升，不重視品牌管理，品牌定位不夠清晰，在品牌宣傳方面所做的工作更是少之又少。絕大部分消費者甚至都沒聽說過清澗紅棗。所以，在品牌建設(shè)方面有很長的路需要走。

針對清澗縣紅棗發(fā)展提出的建議

1、品牌建設(shè)

要將清澗縣紅棗品牌成功推廣，準確的市場定位和當?shù)匚幕〉胶锰幍娜诤现陵P(guān)重要。位于陜北革命老區(qū)的清澗縣，有著黃土、窯洞、革命根據(jù)地等地域文化標簽，這些標簽在某種程度上會影響消費者的情感體驗。那么，借助當?shù)鬲毺氐狞S土文化和紅色文化進行企業(yè)品牌建設(shè)，進行品牌文化定位，形成品牌差異。這不僅可以大幅度提高品牌檔次，也彰顯了品牌獨特形象。在此定位的基礎(chǔ)上，當?shù)丶t棗加工企業(yè)可以采取“紅棗+革命圣地”、“紅棗+田園采摘”等體驗式經(jīng)營策略。這樣一來，企業(yè)的收入來源不再局限于紅棗的加工經(jīng)營，而是可以向體驗休閑、觀光旅游等方面發(fā)展，品牌價值會不斷提升，當?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也會進一步優(yōu)化。

2、產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品質(zhì)量方面，首先需要培養(yǎng)高技術(shù)人才來幫助農(nóng)戶科學種植，選擇優(yōu)質(zhì)的品種，使用最佳的培育方法，從而避免農(nóng)戶們?yōu)榱耸构麑崅€頭大而濫用有害的化學試劑。其次，應(yīng)當嚴格監(jiān)控產(chǎn)品篩選流程，對于果實表面的殘留物要認真清洗，確保篩選后紅棗的質(zhì)量上乘，即無壞果、無殘果。最后，要使用合適的包裝材料和包裝方式，來確保產(chǎn)品完好和無損。

關(guān)于產(chǎn)品包裝風格方面，在沿用傳統(tǒng)包裝的基礎(chǔ)上，應(yīng)當結(jié)合當下消費者的喜好和一些傳統(tǒng)節(jié)日元素適時地推出一些吸引人的產(chǎn)品包裝風格。針對不同對象可以設(shè)計出不同風格的產(chǎn)品包裝，比如針對親人家庭系列的“和諧美滿之棗”，針對親朋好友系列的“地久天長之棗”，針對恩師貴人系列的“師恩難忘之棗”等等諸如此類具有針對性的特色產(chǎn)品。另外，為了更好地與當?shù)匚幕诤?，建議可以在包裝盒側(cè)面附上相關(guān)二維碼，消費者通過掃描二維碼之后，便可觀看相關(guān)視頻（如清澗紅棗歷史、清澗縣的革命故事等）。

在產(chǎn)品包裝規(guī)格方面，考慮到紅棗的用途，規(guī)格可定為獨立袋裝和禮盒裝。在調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)消費者更傾向于購買500g的袋裝規(guī)格的紅棗。對于禮盒規(guī)格消費者更傾向于2000g的禮盒規(guī)格。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計方面，清澗縣紅棗可以借鑒“好想你”紅棗品牌在產(chǎn)品包裝設(shè)計方面的經(jīng)驗?？梢栽诓煌墓?jié)日，推出幾款應(yīng)時的產(chǎn)品包裝。另外，清澗紅棗可以考慮與陜西省歷史博物館聯(lián)名，推出具有陜西文化特色的紅棗產(chǎn)品包裝，從而借助陜西省歷史博物館的人氣提升品牌的知名度。

3、價格策略

紅棗是一般的生產(chǎn)生活性消費品，因此，價格對其需求的影響不是很大。為了增加消費者的購買量和擴大品牌的影響力，建議選擇成本定價法。在最大限度降低成本的基礎(chǔ)上，給顧客最滿意的價格，提升顧客價值。與此同時，在一些特殊節(jié)日等可以進行一系列促銷降價活動。當然，對于品牌聯(lián)名產(chǎn)品，產(chǎn)品定價可以略微高于同品牌的其他常規(guī)產(chǎn)品，以此差別化經(jīng)營。

4、渠道策略

進行線上和線下相結(jié)合的渠道銷售，實現(xiàn)全渠道銷售。這樣的好處在于：一方面企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)精準分析顧客的需求變動，以便精準地進行產(chǎn)品的包裝、口感以及規(guī)格等的創(chuàng)新;另一方面，在實體店內(nèi)，顧客可以進行實際的產(chǎn)品試吃，更為直接地了解產(chǎn)品的口感。而且顧客可以在網(wǎng)上下單后，在實體店內(nèi)就可以順道帶走購買的產(chǎn)品。另外，線下實體店也可以不定期地舉辦一些促銷活動，吸引消費者前來購買，進一步增長人氣。

企業(yè)可以自建銷售平臺或者進駐各大電商平臺。如：企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上開設(shè)產(chǎn)品購買界面，也可以開創(chuàng)微信公眾號平臺或是微信小程序進行產(chǎn)品銷售。另外，企業(yè)也可以利用當下比較火熱的短視頻APP（如抖音，快手等）進行產(chǎn)品銷售。那么，在選擇進駐電商平臺時，企業(yè)要考慮電商知名度和擁有的客戶活躍度?？梢赃M駐的平臺有：淘寶、京東、天貓、拼多多等。

企業(yè)自建線下門店。企業(yè)可根據(jù)自身實力自建線下門店。一般分為：產(chǎn)品專賣店、線下體驗店等。同時選擇店面地理位置時，要考慮居民消費水平、人流量以及交通設(shè)施等因素。

5、促銷策略

在線上宣傳方面，網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋面廣，觀眾基數(shù)大，傳播范圍廣、效果持久且方式靈活，與消費者的互動性強。因此開展網(wǎng)絡(luò)宣傳是產(chǎn)品宣傳中不可或缺的一部分;可進行網(wǎng)絡(luò)宣傳的平臺主要分為以下幾個部分：

（1）公司官網(wǎng)

在公司官方網(wǎng)站主頁投放本系列產(chǎn)品的宣傳廣告，以便顧客直觀了解本系列產(chǎn)品;并在官方網(wǎng)站下屬分欄中設(shè)置本產(chǎn)品專區(qū)，涵蓋完整的產(chǎn)品介紹，對本產(chǎn)品感興趣的用戶可以通過此專欄了解到全面的產(chǎn)品信息。

（2）微信公眾號及小程序

在微信公眾號定期推送推文，在公眾號實時更新促銷折扣信息;建立微信小程序，顧客可在線上選購產(chǎn)品。

（3）抖音等流量較大的平臺

在專業(yè)化流量較大、知名度較高的網(wǎng)絡(luò)平臺上投放產(chǎn)品廣告，容易在短時間內(nèi)擴大產(chǎn)品知名度和客戶群體;可與此類平臺大V等知名帶貨博主合作，激發(fā)潛在客戶群體，提高產(chǎn)品知名度和銷量。

在線下宣傳方面， 在人流量密集區(qū)域、城市繁華地帶，地鐵站、公交站臺、廣場等地方鋪設(shè)廣告，設(shè)置廣告牌;并結(jié)合移動傳媒對產(chǎn)品的功能服務(wù)加以宣傳。

在活動宣傳方面，除了一些常規(guī)的優(yōu)惠券和有獎答題之外，人們對健康、原生態(tài)休閑娛樂需求的激增，企業(yè)可以抓住機遇，打造清澗紅棗養(yǎng)生體驗館。圍繞養(yǎng)生體驗館，進行具有當?shù)靥厣奈幕膴蕵吩O(shè)施建設(shè)，并配以當?shù)靥厣牟惋嫼妥∷?，給消費者打造獨一無二的消費體驗。以地方文化打造“中國紅棗之鄉(xiāng)”特色化標簽吸引越來越多的消費者，不斷提升清澗紅棗的知名度和影響力。

結(jié) 語

本文通過對國家扶貧政策的解讀，對清澗縣紅棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研，對清澗縣紅棗消費者購后評論文本的剖析，對消費者關(guān)于清澗縣紅棗消費的調(diào)查，利用語義分析工具，運用統(tǒng)計學、市場營銷學的知識，從品牌建設(shè)、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，對清澗紅棗的后續(xù)發(fā)展提出相關(guān)的改進意見，以期提高清澗紅棗的附加值，拓展銷售渠道，為農(nóng)民脫貧致富貢獻力量。

參考文獻

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[3]清澗農(nóng)業(yè)信息網(wǎng).http：//www.ylny.gov.cn/qjny/news.asp.

作者簡介

惠怡莎 西安外國語大學在讀本科生

杜一妍 西安外國語大學在讀本科生

王佩佩 西安外國語大學在讀本科生