選品15天，直播3小時(shí)

文 | 本社全媒體記者 彭春雨 徐夢迪

對于直播來說，我們不應(yīng)該只看到帶貨，而應(yīng)該站在品牌營銷的層面上看到更遠(yuǎn)的東西，將品牌內(nèi)容創(chuàng)作和直播相結(jié)合，才能長期持續(xù)高效地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。

“祛疤痕的東西，粉絲用了之后可能會產(chǎn)生不良后果的產(chǎn)品不能上，風(fēng)險(xiǎn)太高，出事會影響口碑”“直播間里小孩子吃的東西以及大人的保健品，一旦上架必須做到質(zhì)量最好，哪怕拿不到很好的價(jià)格，也不能上不好的產(chǎn)品”“所有的產(chǎn)品試用，爭取幫消費(fèi)者壓到最低價(jià)”……這段對話，是主持人李湘為直播間選品的過程，不少網(wǎng)友看了之后，表示“極度舒適”，明星轉(zhuǎn)行做直播，她有自己的選品標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)直播帶貨吸引著越來越多的流量，問題也就隨之而來。直播帶貨此前流行的模式是網(wǎng)紅賣貨。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，品牌尋求網(wǎng)紅主播進(jìn)行合作，借助其較強(qiáng)的影響力、感召力將商品銷售出去。然而，一些主播在未經(jīng)考察的情況下，肆意夸大品牌產(chǎn)品功效給消費(fèi)者“種草”的行為，也在透支著消費(fèi)者的信任。

由于前期未投入足夠精力去篩選和了解產(chǎn)品，羅永浩在第一次直播中頻繁使用極限詞來宣傳品牌產(chǎn)品，導(dǎo)致賣出的小龍蝦品質(zhì)遭到不少買家詬病，甚至上升到對其本人誠信的質(zhì)疑。

網(wǎng)紅和名人自帶的關(guān)注度會對直播帶貨起到一定的引流效果，不過，如火如荼的直播帶貨，關(guān)聯(lián)的不僅是產(chǎn)品銷量，還有建立在產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上的品牌信任。對于品牌來說，把聚焦點(diǎn)放在產(chǎn)品品質(zhì)上，才是直播帶貨得以長久、穩(wěn)定變現(xiàn)的關(guān)鍵。以全棉時(shí)代為例，讓我們看看選品背后值得注意的小貼士（Tips）。

直播暢銷商品具有什么特質(zhì)？

根據(jù)《抖音直播營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)手冊》分析，影響用戶購買的關(guān)鍵因素主要有三個(gè)：需求、價(jià)格和品牌知名度。需求分為剛需和非剛需；價(jià)格可大致分為歷史低價(jià)、買一送多（大禮包）、直播間專享價(jià)格、價(jià)格中等折扣高等四種類型；按照高低，品牌知名度可以分為知名度高、在特定圈層有一定知名度、知名度低三種。把三個(gè)因素里的不同類別從下到上排列（如下圖），引發(fā)購買的可能性會逐步提升。

根據(jù)這個(gè)規(guī)則，我們可以看出用戶看直播的第一選擇，往往是那些優(yōu)惠力度大、性價(jià)比高的商品。日常生活用品拉新率最高，購買此類商品中的六成以上客戶為首次通過抖音直播購物，全棉時(shí)代在“818”的抖音直播中，主要成交的是棉柔巾、濕巾和紗布浴巾及床品，其中棉柔巾和床品占銷售額的70%，貢緞床品成為新晉熱門產(chǎn)品；生活電器、食品飲料類產(chǎn)品價(jià)格適中、選擇范圍廣，拉新率也很優(yōu)秀，占據(jù)半成左右用戶首單。

差異化選品，覆蓋更多需求

投資人王晟曾在分析直播帶貨為何有效的原因時(shí)提到：“我們一定要認(rèn)識到中國已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)的增量社會逐漸進(jìn)入到一個(gè)存量社會。存量社會就會出現(xiàn)競爭，也就意味著消費(fèi)者有了選擇權(quán)，從而追求個(gè)性化，想要更好的服務(wù)，這就是直播電商變得更有意義的原因。我們可以把直播電商理解成一種消費(fèi)者投票，既然消費(fèi)者在任何地方都可以買到產(chǎn)品，那么誰能更好地服務(wù)好消費(fèi)者，給到更低的價(jià)格和更高的性價(jià)比，消費(fèi)者就會買誰的單?！?/p>

同時(shí)，我們不能簡單地把直播電商看成一個(gè)電商交易平臺，我們也不能把快手、抖音看成一個(gè)娛樂平臺，我們要將其想成一個(gè)虛擬社區(qū)、一個(gè)虛擬的生活平臺。生活在虛擬社區(qū)里面，與生活在一個(gè)現(xiàn)實(shí)社區(qū)里面沒有區(qū)別，人與人之間會建立信任和連接，你需要別人給你禮物，別人也需要你給他低價(jià)產(chǎn)品。

但是，當(dāng)大批品牌蜂擁而至之際，低價(jià)已經(jīng)不再是品牌的機(jī)會，反而會成為危機(jī)。品牌必須重新尋找差異化，建立競爭區(qū)隔，創(chuàng)新直播形式，否則，光靠價(jià)格戰(zhàn)帶不來忠誠的客戶，也沒法在直播這個(gè)賽道走遠(yuǎn)。

差異化吸引消費(fèi)者，才是品牌直播帶貨持久之道。合理的選品結(jié)構(gòu)可以為“秒殺引流款+大眾化潛力爆款+高客單價(jià)限量稀缺款”，從主流大眾消費(fèi)品帶貨經(jīng)驗(yàn)來看，直播間上品間隔多數(shù)在5 ～20 分鐘之間，但具體每個(gè)單品的講解時(shí)間則與品類、價(jià)格等因素高度相關(guān)，商家應(yīng)在保證充分講解產(chǎn)品的前提下，保持連貫的節(jié)奏，以使用戶體驗(yàn)更好。

高 客單價(jià)商品充分利用贈品和低價(jià)刺激，對于決策周期長、客單價(jià)高的商品來說，更具吸引力和實(shí)用性的贈品將為產(chǎn)品帶來額外的售賣動力。

全棉時(shí)代開店當(dāng)天的直播主打床品，通過測試及對比，單場客單高達(dá)200+。直播到中后段呈現(xiàn)白熱化時(shí)期，棉柔巾已經(jīng)成為爆中爆品，于是轉(zhuǎn)換策略開始推薦價(jià)格非常有優(yōu)勢的貢緞床品，中間設(shè)置小插曲“斷貨”片段，把此次直播推向高潮。最終床品成交總額僅次于爆款棉柔巾，位列第二。

再比如“816”小米帶貨直播專場，在銷售金額和觀看人數(shù)上均創(chuàng)造了不俗記錄。小米在這場直播中采用了低價(jià)秒殺款+新品的貨品組合，前期用低價(jià)秒殺快速拉高流量，隨即上架新品，快速建立新品認(rèn)知的同時(shí)也獲得了優(yōu)秀的銷量。

主播會講故事，帶貨更多

除了選品，直播的達(dá)人也是必不可少的一環(huán)。短視頻作者開播，選擇與以往作品內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品往往更有話題性，或是主播個(gè)人標(biāo)簽與商品屬性高度吻合，如體育達(dá)人賣運(yùn)動產(chǎn)品，育兒達(dá)人賣母嬰產(chǎn)品，消費(fèi)者對其推薦的產(chǎn)品也更有興趣和信心。

而為了更好的直播效果，往往還需要主播對產(chǎn)品充分了解，相互磨合，全棉時(shí)代負(fù)責(zé)人表示：“直播前至少會提前15 天把產(chǎn)品給到主播，讓他們親自試用產(chǎn)品，了解產(chǎn)品。”

同時(shí)平臺對于直播間氛圍打造要求非常高，每進(jìn)來一位都需要直播間熱烈的氛圍抓住人們的眼球，因此需要主播有充足的直播經(jīng)驗(yàn)以及深厚的控場功底，有節(jié)奏地推進(jìn)產(chǎn)品，深度迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而促成更多交易。

不過當(dāng)前大部分直播都聚焦在帶貨上，但實(shí)際上，帶貨不是直播營銷的唯一目的，而且也不是品牌生存的萬能解藥。我們不應(yīng)該只看到帶貨，而應(yīng)該站在品牌營銷的層面上看到更遠(yuǎn)的東西，將品牌內(nèi)容創(chuàng)作和直播相結(jié)合，才能長期持續(xù)高效地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。

直播電商是一個(gè)技術(shù)活。每一個(gè)優(yōu)秀的主播背后都有編導(dǎo)，就跟錄綜藝節(jié)目的現(xiàn)場導(dǎo)演一樣，這個(gè)導(dǎo)演隨時(shí)控制主播狀態(tài)、節(jié)奏、情緒、促銷手段以及內(nèi)容設(shè)計(jì)，不經(jīng)意地品牌輸出。直播需要專業(yè)的人才來做服務(wù)。

如果品牌有好產(chǎn)品、好故事，那么當(dāng)一個(gè)能講故事的平臺遇上一個(gè)會講故事的主播，則更有助于品牌的內(nèi)容營銷及直播收割。全棉時(shí)代也認(rèn)為直播的成績一部分來自日常的耕耘：“品牌官方賬號矩陣在抖音站內(nèi)內(nèi)容運(yùn)營很久了，所以才會有開店直播當(dāng)天銷售小高峰。抖音是一個(gè)需要用心做內(nèi)容的平臺，算法機(jī)制對于擁有優(yōu)秀內(nèi)容的新商家來說有更多流量獲取機(jī)會，也是能在抖音上做好銷售閉環(huán)的核心。”

棉花的種植、生產(chǎn)全過程；背后的穩(wěn)健醫(yī)療及產(chǎn)品經(jīng)理對品質(zhì)的要求等故事，全棉時(shí)代通過日常短視頻輸出品牌和產(chǎn)品理念，同時(shí)也為直播策劃了更多元、更豐富的內(nèi)容，還搭建了專屬的內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)。在工作內(nèi)容和崗位要求上，這個(gè)團(tuán)隊(duì)跟企業(yè)品牌策劃的要求其實(shí)是類似的，除了具備導(dǎo)購員的素質(zhì)，還要會講故事，把企業(yè)的品牌理念、產(chǎn)品故事全部融入到直播里。當(dāng)日常的帶貨直播成為常規(guī)動作，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)還要策劃一些項(xiàng)目性的直播。

著名主持人張紹剛和TCL 合作的直播也別具一格。和其他直播不同，張紹剛直播帶貨的第一件物品居然是一本書，不少直播間的觀眾直言感受到了一種疫情期間上網(wǎng)課的既視感，很多人都忍不住刷屏。除了向粉絲們推薦書籍，直播的形式也別開生面。直播中不斷穿插微訪談，張紹剛以獨(dú)特的主持風(fēng)格將自己的直播首秀變成了一場生動的“網(wǎng)課+脫口秀”，給整個(gè)直播界都帶來了一股清流。

如此一來，產(chǎn)品、主播、腳本真正串聯(lián)起了直播間的人、貨、場，更統(tǒng)一、更和諧，也更長久。