廣播“自己走路”對傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的啟示

廣播作為一種現(xiàn)代大眾傳播媒介，20世紀(jì)初就被引入中國，但是早期人們對它的認(rèn)知和應(yīng)用不夠充分。中國廣播真正尋找到適合自己的傳播模式，并在實踐中逐步建立起傳播自信，是從改革開放之后開始的?！皬V播要自己走路”這一論述見證了中國廣播由起步到強(qiáng)大的發(fā)展歷程，是具有中國特色的廣播電視理論體系的重要成果。追溯歷史，是為了汲取前行的力量，對廣播“自己走路”的理論由來、變遷脈絡(luò)和實踐經(jīng)驗進(jìn)行深入研析，可為當(dāng)今廣播事業(yè)的未來發(fā)展提供有益參照。

廣播“自己走路”的認(rèn)知演變

新中國成立初期，中國廣播需要完成角色轉(zhuǎn)換，從戰(zhàn)爭時期的宣傳武器成為群眾性宣傳教育的工具。與此同時，行業(yè)內(nèi)卻流行著一種觀點，認(rèn)為廣播電臺不過是報紙、通訊社的大喇叭和布告牌，只要播送黨報的新聞和評論就可以了。“廣播要學(xué)會自己走路”這一論述正是在這樣的時代背景下應(yīng)運而生，最早由時任中央人民政府新聞總署署長的胡喬木與時任中央廣播事業(yè)局副局長的梅益在談到如何辦好廣播時提出的，可以視為這一理論的由來。

此后一段時期，廣播“自己走路”的理論主要著眼于新聞宣傳改革，力求體現(xiàn)廣播的特點和優(yōu)勢。1950年2月，中央人民政府新聞總署主持召開京津新聞工作會議，論及報紙、通訊社和廣播電臺的相互關(guān)系，要求廣播電臺應(yīng)有自己的新聞與評論。1964年4月召開的第八次全國廣播工作會議，討論提交了三萬多字的《宣傳業(yè)務(wù)整改提綱（草案）》，共15條，其中多數(shù)內(nèi)容都與廣播探索“自己走路”有關(guān)，細(xì)化了“廣播自己走路”的具體方法和路徑，對當(dāng)時的廣播新聞改革具有極強(qiáng)的指導(dǎo)性。遺憾的是，受“文化大革命”的影響，廣播“自己走路”的開拓進(jìn)取在此期間被迫中斷。

中國社會在經(jīng)歷了短暫徘徊后，于1978年走上了經(jīng)濟(jì)建設(shè)和改革開放的道路，廣播的宣傳改革工作回到正軌。這一階段，人們對廣播“自己走路”的理論認(rèn)識得到了進(jìn)一步提升。1979年5月，在中央人民廣播電臺記者站負(fù)責(zé)人會議上，時任中央人民廣播電臺臺長的左漠野重新提出廣播“自己走路”的口號，除了延續(xù)廣播電臺自己采寫新聞和評論的要求之外，“自己走路”更含有自力更生的意思。隨后，1980年10月第十次全國廣播工作會議在北京召開，時任中央廣播事業(yè)局局長的張香山在報告中明確闡述了廣播宣傳工作要堅持“自己走路”的重要內(nèi)涵。中國廣播發(fā)展新局面的到來是在第十一次全國廣播電視工作會議之后，這次會議在廣播發(fā)展歷史上具有里程碑式的意義，是中央廣播事業(yè)局改成廣播電視部之后召開的第一次全國會議，時任廣播電視部部長的吳冷西在會議上發(fā)表重要講話，將“自己走路”理論進(jìn)一步提升到“揚獨家之優(yōu)勢，匯天下之精華”的新高度。此時，廣播“自己走路”的理論內(nèi)涵更加豐富，不再僅僅圍繞著新聞宣傳改革展開，而是著力展現(xiàn)自身在媒介領(lǐng)域的獨特優(yōu)勢，有助于全面提升廣播的社會地位和媒體效應(yīng)。

廣播“自己走路”的實踐探索

中國廣播在發(fā)展歷程中，對“自己走路”的探索不止停留在理論層面，更致力于沿著“自己走路”的方向?qū)V播的特點真正落實在實踐中，幾十年來不斷變革創(chuàng)新，取得了令人矚目的成績。

1950年4月，中央人民廣播電臺《首都報紙摘要》正式播出，普遍認(rèn)為這是廣播邁開“自己走路”第一步的標(biāo)志。起步階段的實踐探索圍繞廣播特色這個核心元素進(jìn)行新聞業(yè)務(wù)的改革，且涉及的內(nèi)容廣泛、細(xì)致，主要集中于以下幾個方面：一是以消息等方式突顯廣播新聞的時效性；二是發(fā)揮錄音報道的優(yōu)勢以體現(xiàn)廣播新聞的真實性；三是通過豐富言論樣式來活躍廣播評論。在這一時期國內(nèi)、外重大事件的新聞報道中，我國廣播都能較好地發(fā)揮自己的優(yōu)勢，迅速反應(yīng)并發(fā)表頗具影響力的新聞作品。以抗美援朝的報道為例，中國人民志愿軍的英雄事跡在中央人民廣播電臺播出后引發(fā)社會的強(qiáng)烈反響，充分展現(xiàn)了廣播新聞短、快、廣、響等特點，是業(yè)界對“自己走路”理論的最佳詮釋。

第八次全國廣播工作會議之后，“自己走路”的道路越走越寬，從新聞業(yè)務(wù)改革逐步擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，尤其隨著直播等新技術(shù)的引入，廣播節(jié)目從內(nèi)容到形式發(fā)生了翻天覆地的變化。1986年12月15日珠江經(jīng)濟(jì)臺開播，提出了“大眾型、信息型、娛樂型”的辦臺方針，并嘗試了全新的節(jié)目形式。“珠江模式”震動了當(dāng)時的廣播行業(yè)，全國隨后掀起了一股模仿創(chuàng)辦經(jīng)濟(jì)臺的熱潮。以新聞資訊為骨架、以大時段直播節(jié)目為肌體的節(jié)目形式不過是今天廣播的常態(tài)，但是當(dāng)我們談?wù)撈?0年前的中國廣播，情況卻大不相同。改革開放初期，深受外來文化浸染的沿海地區(qū)聽眾以收聽中國香港電臺為主，毗鄰港澳的廣東電臺倍感壓力，此時如何爭取本地聽眾成為了辦好廣播的關(guān)鍵。珠江電臺播出前進(jìn)行了充分的社會調(diào)研，在明確了聽眾的物質(zhì)條件和文化水平的基礎(chǔ)上，采取以中低文化層次的聽眾為主要對象的辦節(jié)目方針，提出用一種老百姓可以接受的方式做廣播。節(jié)目播出后，廣東電臺與境外電臺的收聽率很快發(fā)生反轉(zhuǎn)。收聽率的提升幫助珠江電臺建立起了傳播自信，一種新的傳播理念和傳播模式也逐步完善和成熟起來?！皬V播要學(xué)會自己走路”，這個觀點本意是在討論廣播應(yīng)該如何發(fā)揮本身特點和優(yōu)勢做好新聞宣傳工作，但“珠江模式”在實踐中擴(kuò)展了這句話的內(nèi)涵和外延，讓人們看到了官方話語的另一種表達(dá)方式，生動地展現(xiàn)了20世紀(jì)80年代廣東媒體人銳意進(jìn)取、敢為天下先的創(chuàng)新精神。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，電視業(yè)逐漸興盛，廣播如何憑借自身優(yōu)勢在日益激烈的傳媒競爭中突圍，是當(dāng)時業(yè)界關(guān)注的焦點話題。就在整個行業(yè)處于彷徨和困頓之際，廣播人再次嘗試探尋新的生存空間，涌現(xiàn)出一批在節(jié)目定位上各具特色的廣播電臺，比如交通廣播、音樂廣播、新聞廣播等，標(biāo)志著廣播“自己走路”的實踐探索進(jìn)入全新的階段。較有代表性的當(dāng)屬北京電臺的類型化建設(shè)，隨著城市私家車保有量不斷攀升，北京交通廣播的廣告收入一躍成為北京電臺創(chuàng)收榜之首。北京電臺類型化建設(shè)的成功帶動了一大批模仿者，1993年至2006年出現(xiàn)了全國創(chuàng)辦交通廣播的熱潮，音樂類型節(jié)目也從過去綜合臺的附屬品逐漸發(fā)展為獨立的專業(yè)音樂臺，繼“珠江模式”之后形成了一種全新的“交通/音樂廣播模式”。新模式背后是非常深刻的技術(shù)與觀念的變革，隨著改革開放逐步深入，廣播的經(jīng)濟(jì)屬性開始受到重視，以聽眾人群為基點對市場進(jìn)行再細(xì)分，在做好宣傳工作的同時，又可以兼顧經(jīng)濟(jì)利益的回報，類型化電臺的實踐體現(xiàn)的正是中國廣播思想觀念的又一次嬗變。

對新時代廣播融合轉(zhuǎn)型的啟示

“廣播要學(xué)會自己走路”這句話在中國廣播發(fā)展壯大的每一個歷史節(jié)點都發(fā)揮了重要的作用。從理念的提出到理論的完善，明確了廣播不同于其他媒體的獨特優(yōu)勢，只有將自身的特點與優(yōu)勢在實際應(yīng)用中發(fā)揮好，才能真正確立廣播不可替代的媒體地位。回溯廣播“自己走路”的理論認(rèn)識和發(fā)展，這些寶貴的歷史經(jīng)驗可為當(dāng)今廣播事業(yè)的融合轉(zhuǎn)型提供有益的參照。有數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)廣播的媒介觸達(dá)率和廣告收益正在逐年下降，不過有學(xué)者認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊的僅是廣播的收聽方式，而非廣播本身，業(yè)界依然可以沿著“自己走路”的思路不斷創(chuàng)新前行。那么，一個關(guān)鍵的問題是，新媒體時代下，廣播的特點存在哪些變與不變？筆者認(rèn)為，廣播作為聲音媒體的伴隨屬性始終不變，但伴隨的場景發(fā)生了重大的變化。

隨著高速移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，廣播的移動伴隨性恰巧適應(yīng)了大眾與日俱增的隨時隨地收聽的訴求，傳統(tǒng)廣播行業(yè)正在向移動音頻時代深化發(fā)展，并逐步邁入全場景時代。如何把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下一個風(fēng)口，成為廣播融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。在硬件方面，音頻用戶未來會傾向于使用更加多元的智能設(shè)備進(jìn)行音頻收聽，隨著智能家居、智能汽車等技術(shù)的普及，音頻全場景的概念和內(nèi)涵會得到進(jìn)一步延展。在內(nèi)容方面，通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法實現(xiàn)不同場景下的智能推薦，將是音頻內(nèi)容平臺未來重要的競爭方向。無論是傳統(tǒng)廣播還是網(wǎng)絡(luò)音頻企業(yè)，都應(yīng)致力于構(gòu)建更加智能化、私人化的全場景生態(tài)，來滿足用戶在特定場景下的音頻收聽需求。作為最具轉(zhuǎn)型潛力的傳統(tǒng)媒體，廣播的未來有無限種可能。

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)，要制定一個適應(yīng)黨和人民要求、體現(xiàn)時代特征、且符合自身實際情況的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃。中國廣播在應(yīng)對新媒體浪潮的沖擊下做到堅守內(nèi)容和堅持優(yōu)勢，這正是人民廣播事業(yè)奔走突圍中留下的寶貴歷史經(jīng)驗。希望新時代的傳播者，能夠堅守初心不變，同時發(fā)揚勇于探索創(chuàng)新的優(yōu)良傳統(tǒng)，不斷自我完善和提高。