移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下直播帶貨與電視購物的比較研究

如火如荼的直播帶貨，捧紅了口紅帶貨的李佳琦，讓造手機(jī)賠錢的老羅也加入帶貨陣營(yíng)并且旗開得勝，傳統(tǒng)家電行業(yè)的董小姐也緊追潮流不放過這樣的宣傳機(jī)會(huì)。直播帶貨，人們并不陌生，很多廣電機(jī)構(gòu)至今還保留著電視購物頻道。與電視臺(tái)播放的錄制好的“偽直播”電視購物不同，電視購物頻道幾乎都是真直播，一來制作成本相對(duì)低，二來與觀眾互動(dòng)強(qiáng)，可以依據(jù)觀眾需求及時(shí)調(diào)整直播策略。深圳某電視購物頻道，一年?duì)I收能達(dá)到2億元人民幣，比某些衛(wèi)視頻道的廣告收入可觀得多。不過與網(wǎng)紅帶貨相比，這個(gè)年收入可能只是別人幾個(gè)小時(shí)的銷售額。有學(xué)者不看好網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，認(rèn)為就是電視購物的翻版，熱度很快就會(huì)過去，不會(huì)有大發(fā)展。直播帶貨真的已經(jīng)是強(qiáng)弩之末了嗎？筆者從移動(dòng)直播的現(xiàn)狀、電視直播的特點(diǎn)說起，梳理移動(dòng)直播與電視直播的區(qū)別，進(jìn)而評(píng)估移動(dòng)直播帶貨與電視直播購物的不同之處。

移動(dòng)視頻直播現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)視頻直播很早就出現(xiàn)了，但是移動(dòng)終端及應(yīng)用的發(fā)展，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻直播的普及，應(yīng)用范圍和場(chǎng)景也在不斷拓展。

2019年11月10日至2020年1月5日期間，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”相關(guān)全網(wǎng)信息量達(dá)到1666.8萬條，來源于客戶端、新聞網(wǎng)站、報(bào)刊等的媒體報(bào)道量達(dá)到46.7萬條，媒體報(bào)道量在2019年“雙十一”前后達(dá)到高峰。（數(shù)據(jù)來源：微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院）“薇婭”“李佳琦”等網(wǎng)絡(luò)直播博主等成為了關(guān)鍵詞，同時(shí)“回血”“紅包”“500元”“禮物”等直播優(yōu)惠詞也受到較多關(guān)注。淘寶披露的數(shù)據(jù)顯示，在2019年天貓“雙11”活動(dòng)中，超過50%的商家通過直播獲得新增長(zhǎng)。中共中央黨校（國(guó)家行政學(xué)院）文史教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中認(rèn)為：“直播有很強(qiáng)的體驗(yàn)感和參與感，它能夠讓用戶產(chǎn)生信任感和忠誠度，天然適合帶貨?！?019年11月4日，抖音發(fā)布了直播新政策，并命名為“星耀計(jì)劃”，其中主要就平臺(tái)和公會(huì)、主播的分成問題提出了明確的劃分標(biāo)準(zhǔn)?？焓中荚?019年12月22日推出直播公會(huì)體系，重點(diǎn)鼓勵(lì)公會(huì)簽約和運(yùn)營(yíng)粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播。據(jù)CNNIC報(bào)告顯示，截止到2019年6月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億，占網(wǎng)民整體的50.7%。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，每個(gè)人都有了隨時(shí)消費(fèi)和被消費(fèi)的便利。網(wǎng)紅帶貨主播最突出的有兩個(gè)人。李佳琦，曾于2018年9月成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為涂口紅的世界紀(jì)錄保持者，自此被稱為“口紅一哥”。2018年“雙十一”與馬云PK賣口紅，最終戰(zhàn)勝馬云。他全網(wǎng)粉絲超過5000萬，2020年4月6日與央視主播朱廣權(quán)公益直播，2小時(shí)銷售額4014萬元。另一個(gè)人是薇婭。2016年5月，薇婭正式成為淘寶直播的一名主播，四個(gè)月后引導(dǎo)成交額便達(dá)到了1億元。2017年10月，薇婭在一場(chǎng)直播中，為一家零粉絲的皮草店引導(dǎo)銷售額達(dá)到7000萬元，曾創(chuàng)下2小時(shí)直播銷售額超過2.67億元，全球首個(gè)直播賣火箭服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)主播。作為號(hào)稱中國(guó)第一代網(wǎng)紅的老羅，創(chuàng)業(yè)做手機(jī)失敗，也加入到粉絲變現(xiàn)的行列。它首場(chǎng)直播帶貨銷售額達(dá)到1.1億元，成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，據(jù)說造手機(jī)賠的錢有望都還上了。傳統(tǒng)家電行業(yè)的董明珠，也放手擁抱互聯(lián)網(wǎng)，直播首秀，1個(gè)小時(shí)直播帶貨累計(jì)有432萬觀看，賣了22.53萬元。雖然總體熱度高，名人不斷涌現(xiàn)，但流量在向頭部新媒體聚集，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

傳統(tǒng)電視直播特點(diǎn)

現(xiàn)場(chǎng)感的再現(xiàn)。電視直播的發(fā)展與應(yīng)用，從新聞直播的演播室，到奧運(yùn)會(huì)開幕式的萬人體育場(chǎng)，從春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的一號(hào)演播大廳，到全國(guó)“兩會(huì)”的人民大會(huì)堂，電視直播的技術(shù)、設(shè)備與人才得到了充分的發(fā)展。不論多么復(fù)雜的地形環(huán)境，不論多么大型的場(chǎng)景，軌道、搖臂、無人機(jī)，攝像、導(dǎo)播、導(dǎo)演，專業(yè)的設(shè)備、人才聚集到一起，沒有拿不下來的直播。電視直播對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的再現(xiàn)能力讓人嘆為觀止。甚至在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕期間有人感嘆，到體育場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀看不如在家看電視。盡管電視直播在視覺上傳達(dá)了一定的“現(xiàn)場(chǎng)感”，但觀眾是通過電視機(jī)屏幕這樣的二維平面觀看的，攝像機(jī)的位置、視野、焦點(diǎn)，決定了觀眾對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的感知能力，其實(shí)產(chǎn)生了一種觀眾與現(xiàn)場(chǎng)的脫離感。電視直播的機(jī)位，少則兩三個(gè)，多則上百個(gè)，最終呈現(xiàn)在觀眾面前的卻只有一塊屏幕，如何從眾多的直播角度中選取導(dǎo)演所需的畫面，這就是負(fù)責(zé)切像的導(dǎo)播與導(dǎo)演的工作。在面對(duì)成百個(gè)備選畫面時(shí)，導(dǎo)播進(jìn)行分級(jí)管理，比如每個(gè)導(dǎo)播負(fù)責(zé)從十個(gè)不同的機(jī)位中選出一個(gè)畫面，十個(gè)導(dǎo)播就從一百個(gè)機(jī)位拍攝的畫面中選出了十個(gè)畫面，再由總導(dǎo)演從這十個(gè)精選畫面中選出一個(gè)，切到觀眾面前。而畫面的選擇與組接充分體現(xiàn)了編導(dǎo)意圖，甚至精心組織過的蒙太奇剪切，可以對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的元素與信息重新構(gòu)造，而不是還原性呈現(xiàn)。電視直播的工作者，在主觀和技術(shù)上是可以呈現(xiàn)一個(gè)他們想要而并非完全還原現(xiàn)場(chǎng)的直播。

蒙太奇的運(yùn)用。蒙太奇作為一個(gè)重要的電影理論，可謂百家爭(zhēng)鳴，包括愛森斯坦、普多夫金、貝拉·巴拉茲、魯?shù)婪颉垡驖h姆等在內(nèi)的諸多電影導(dǎo)演、理論家都曾嘗試對(duì)蒙太奇進(jìn)行分類。而關(guān)于蒙太奇的定義，更是有不同的版本。中國(guó)電影出版社《電影藝術(shù)詞典》中認(rèn)為，蒙太奇論者的共識(shí)是：鏡頭的組合是電影藝術(shù)感染力之源，兩個(gè)鏡頭的并列形成新特質(zhì)，產(chǎn)生新涵義。舉個(gè)例子更好理解一些，同樣是一個(gè)面無表情的人的近景畫面，前面剪輯上美食的畫面，觀眾就似乎看到了饑餓，前面組接上兇殺的畫面，觀眾似乎看到了兇殘。這是剪輯導(dǎo)演通過畫面組接賦予了同一個(gè)演員畫面的不同內(nèi)涵。蒙太奇在電視節(jié)目、電視直播中早已被廣泛運(yùn)用。現(xiàn)場(chǎng)直播的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，都會(huì)提前把帶妝彩排錄制下來作為備播帶，為了達(dá)到某種導(dǎo)演需要的效果，有時(shí)在直播現(xiàn)場(chǎng)會(huì)切換之前錄制的備播畫面，而備播帶與現(xiàn)場(chǎng)直播中服裝、道具、化妝的細(xì)微區(qū)別，往往成了觀眾“找茬”的對(duì)象，進(jìn)而會(huì)質(zhì)疑真唱假唱的問題、真直播假直播的問題。正是因?yàn)橛羞@些技術(shù)、技巧的存在，電視觀眾的現(xiàn)場(chǎng)感變得不那么真切，觀眾仍是旁觀者的關(guān)系，是被調(diào)度與被導(dǎo)演的關(guān)系，電視直播的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻成了一種隔閡。

移動(dòng)視頻直播特點(diǎn)

在場(chǎng)感的主觀視角。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶不僅需要視覺體驗(yàn)，還需要親臨現(xiàn)場(chǎng)的真切感受和“我在現(xiàn)場(chǎng)”的存在感。這是單一機(jī)位，手機(jī)直播所擅長(zhǎng)的。單一機(jī)位，手機(jī)直播為在場(chǎng)者創(chuàng)造了不同于傳統(tǒng)媒體的“在場(chǎng)感”。單一機(jī)位手機(jī)直播沒有了編導(dǎo)的再創(chuàng)造。雖然單一視角，卻更符合一個(gè)在現(xiàn)場(chǎng)觀眾的真實(shí)視角。全程無法剪輯、不能中斷，讓在場(chǎng)感更真實(shí)。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，智能手機(jī)的興起，自拍成了所有記錄者的標(biāo)配。而邊自拍邊直播，更讓人身臨其境，也宣誓著“我在現(xiàn)場(chǎng)”。直播者的體驗(yàn)可以真實(shí)傳遞給觀眾，雖然視角單一，但確是更真切的“第一人稱視角”。對(duì)于觀看者而言，雖然沒有改變?cè)诙S屏幕觀看的現(xiàn)狀，進(jìn)入感和現(xiàn)場(chǎng)感卻得到了增強(qiáng)。雖然拍攝者可能不夠?qū)I(yè)，鏡頭畫面可能搖晃不穩(wěn)，但這種主觀性和隨意性一定程度減少了過去媒體報(bào)道帶來的與現(xiàn)場(chǎng)的“疏離感”。“幕后”變“臺(tái)前”。傳統(tǒng)電視直播呈現(xiàn)的都是精致的臺(tái)前工作，大幕拉開，給觀眾看到的是最美好的或?qū)а葑钕氤尸F(xiàn)的，而移動(dòng)互聯(lián)的手機(jī)直播更像把幕后視角呈現(xiàn)到了臺(tái)前?？赡芤郧懊襟w看不上的，或看上去不重要的視角，成為了手機(jī)直播大軍搶占的高地。臺(tái)前光鮮靚麗，幕后可能更為真實(shí)，幕后細(xì)節(jié)可能有更耐人尋味的一面。就像網(wǎng)絡(luò)文章，下面的網(wǎng)民評(píng)論可以成為文章的一部分，觀點(diǎn)可能相左，呈現(xiàn)角度卻更全面。

社交互動(dòng)與陪伴。網(wǎng)紅、草根直播的社交互動(dòng)性，是傳統(tǒng)電視直播很少具有的特性。社交性直播多數(shù)是無事件、無主題的，主播只是靠不停地說話、與觀看者互動(dòng)來維持直播，但有時(shí)候仍然會(huì)讓人樂此不疲。其實(shí)這種無事件直播并非移動(dòng)直播首創(chuàng)。挪威廣播公司（NRK）曾制作過一檔節(jié)目《燃燒的壁爐》，節(jié)目中沒有配樂，沒有解說，鏡頭長(zhǎng)時(shí)間一動(dòng)不動(dòng)對(duì)著壁爐中熊熊燃燒的柴火，很受挪威觀眾的歡迎。2013年我國(guó)央視網(wǎng)上線“熊貓頻道”，用固定機(jī)位24小時(shí)直播成都大熊貓繁殖基地熊貓的日?；顒?dòng)。它所營(yíng)造的效果，就像熊貓?jiān)谧约旱拇巴?，隨時(shí)可以抬頭看它幾眼。包括在疫情期間武漢江邊碼頭直播、火神山雷神山建設(shè)直播，都屬于這類陪伴性慢直播。這些直播的存在讓人們意識(shí)到，營(yíng)造在場(chǎng)感和陪伴感，也是直播的一種重要功能。這一點(diǎn)在網(wǎng)民社交性直播中得到證明和延續(xù)，當(dāng)然也有一些網(wǎng)民的直播直接定位為表演。除了特長(zhǎng)、才藝，也有一些以色情、自虐等作為賣點(diǎn)，以求博得眼球，甚至謀求經(jīng)濟(jì)利益。

目前，在微博、微信等平臺(tái)上，文字仍然是贏得關(guān)注與影響力的主要手段，但文字能力成了一種門檻，阻礙了一些人的自我展示。直播消除了這種障礙，給了某些群體在文字之外展示自我的機(jī)會(huì)，即使是用出位的方式。從觀看者角度，與一個(gè)超出自己生活圈子的人進(jìn)行近距離交流，也可以感覺自己進(jìn)入了他人的生活空間，并且感受到了他人的陪伴。觀看者可以跳進(jìn)跳出不同的直播間，與各種人相遇、對(duì)話；可以通過各種方式呈現(xiàn)看者的存在感。那些花重金給主播送禮物的觀看者，除了表達(dá)對(duì)直播者的喜愛與支持，一定程度上也為了主播或其他觀看者注意到自己的存在。與過去電視直播相比，觀看者昭示自己在場(chǎng)的可能性增加了。

電視購物換到網(wǎng)絡(luò)上播出不等于“直播帶貨”

從傳播途徑上看，電視購物換到網(wǎng)絡(luò)播出就是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，二者不能完全畫上等號(hào)。電視臺(tái)專業(yè)的節(jié)目制作人員，即便把播出平臺(tái)搬到了網(wǎng)絡(luò)上，從場(chǎng)景搭建、機(jī)位架設(shè)、攝像、導(dǎo)播、導(dǎo)演、主持人、嘉賓等，還是按著電視節(jié)目制作流程來。與眾多“草根”直播相比，顯得更“高端”、更專業(yè)。然而，在現(xiàn)場(chǎng)感、幕后感、陪伴性、社交性、觀者存在感等問題上不做深入思考與改變，那就僅僅是電視購物直播的網(wǎng)絡(luò)播出，恐怕無法收到網(wǎng)紅主播帶貨的強(qiáng)勁效果。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨并不是電視直播購物的翻版，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，呈現(xiàn)出自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。這些特點(diǎn)包括：一、更強(qiáng)烈的“在現(xiàn)場(chǎng)”感。包括第一人稱主觀視角的呈現(xiàn)，幕后花絮般的隨意性與穿幫感等。二、更貼近的“在身邊”感。陪伴性更強(qiáng)，與受眾的距離更近。如果電視節(jié)目與受眾是客廳的距離，那么移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播就可以是枕邊的距離。三、更真實(shí)的“在交流”感。社交互動(dòng)更強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)民留言對(duì)所有其他網(wǎng)民是公開透明的，網(wǎng)絡(luò)主播選擇回復(fù)的標(biāo)準(zhǔn)，更有個(gè)人特點(diǎn)，可能事無巨細(xì)回復(fù)，也可能高傲冷艷不予理睬，反而更真實(shí)感受到不同人的不同特性。四、更互融的“傳與受”。比傳統(tǒng)意義的受眾參與存在感更強(qiáng)，受眾甚至可以直接轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?。就像現(xiàn)在網(wǎng)民看網(wǎng)劇同時(shí)要看彈幕一樣，網(wǎng)民留言成了觀賞樂趣的一部分。

傳統(tǒng)電視購物工作者想要轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)也必須遵循網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)律，才能取得更好的效果。電視購物只要誠信營(yíng)商把握好貨品質(zhì)量關(guān)、性價(jià)比，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不僅不會(huì)曇花一現(xiàn)，還必將成為各大電商普遍使用的營(yíng)銷模式。具備強(qiáng)勁帶貨能力的網(wǎng)絡(luò)主播，也必將成為各大品牌爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)人物。傳統(tǒng)電視工作者，把握移動(dòng)視頻直播特點(diǎn)，必然也能創(chuàng)造佳績(jī)。