社會化媒體運(yùn)營經(jīng)驗與分析
——以政務(wù)官方媒體賬號運(yùn)營為例

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，各種媒體賬號呈井噴式增長，國內(nèi)政務(wù)官方媒體為了更好地服務(wù)大眾，樹立自身形象緊跟發(fā)展趨勢，各級人民政府及政務(wù)相關(guān)主管部門通過建立微信官方公眾號、微博、抖音方式建立了各自的政務(wù)新媒體以及政務(wù)信息平臺，但運(yùn)營質(zhì)量參差不齊。有很多運(yùn)營賬號出現(xiàn)內(nèi)容發(fā)布敷衍、偏離行業(yè)定位等不良問題，最終名存實亡，公眾無法達(dá)到關(guān)注賬號的目的，因此對于政務(wù)部門來說官方賬號的運(yùn)營也顯得尤為重要。

政務(wù)媒體賬號運(yùn)營主要包括提供服務(wù)、發(fā)布內(nèi)容和進(jìn)行互動活動三大方面。其中，微信公眾號側(cè)重于政務(wù)部門的服務(wù)功能，抖音等短視頻平臺更適合內(nèi)容的發(fā)布與傳播，微博平臺則有著適合舉辦活動與受眾互動的特點。本文將從這三個平臺對政務(wù)媒體賬號進(jìn)行分析。

以服務(wù)功能分析為主

政務(wù)微信號指的是各級各類政府等官方部門所注冊的官方微信賬號，在微信平臺上及時發(fā)布公共政務(wù)信息、提供相關(guān)工作的咨詢服務(wù)，便民利民，以及利用"互聯(lián)網(wǎng)+"將線下工作轉(zhuǎn)移到線上，大大提高工作效率，增加民眾的滿意度。比如，醫(yī)院賬號的線上掛號功能使患者不用去醫(yī)院親自掛號，節(jié)省了排隊掛號的時間；排隊查詢可以在網(wǎng)絡(luò)上隨時查到自己前面的人數(shù)，省去了在候診室干等著的麻煩；滿意度調(diào)查，患者可以在就診之后對醫(yī)院和醫(yī)生的服務(wù)進(jìn)行線上評分，提建議，醫(yī)院和醫(yī)生能夠及時收到服務(wù)的反饋，更加有利于改善工作。類似的還有郵政快遞的線上下單和快遞單號查詢服務(wù)，交通局的微信繳費(fèi)和違章查詢服務(wù)等。這些賬號所提供的功能都應(yīng)該是最基礎(chǔ)的、最實用的、最利民的功能，真正能夠減輕政務(wù)部門的工作壓力，在大眾心目中樹立良好形象，同時為大眾提供便利節(jié)省時間。

在新媒體的時代背景之下，人們生活中的虛擬場景逐漸滲透我們的生活，微信政務(wù)平臺以其使用方便、傳遞信息快速準(zhǔn)確的特點逐漸取代了現(xiàn)實世界中面對面的交流。不同的傳播手段代表著不同的社會情景。美國傳播學(xué)家喬舒亞梅羅維茨提出的媒介情景論中提到，電子媒介能促成原來不同情境的合并:不同類型受眾群的合并，促成了原先接受情境，順序和群體的改變，將原來的私人情境并入公共情境。每個微信政務(wù)賬號則是創(chuàng)造了多個不同的線上用戶使用場景，提供不同的服務(wù)功能。

因此，政務(wù)部門應(yīng)增強(qiáng)對于新媒體平臺使用的能力，加強(qiáng)對政務(wù)媒體的重視程度，其次形成信息聯(lián)動機(jī)制，信息源的管理互聯(lián)互通是推進(jìn)政務(wù)部門新媒體平臺運(yùn)營的關(guān)鍵。目前，新媒體的人才缺口大，政務(wù)新媒體應(yīng)適當(dāng)調(diào)整對于媒體人才聘用的資金，以吸引更多專業(yè)能力強(qiáng)、政治素養(yǎng)高的復(fù)合型人才加入。

以內(nèi)容傳播功能分析為主

在這個移動端和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，抖音短視頻充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的視覺互動化、個性化、創(chuàng)意化的強(qiáng)大優(yōu)勢，不斷助力各級地方黨政機(jī)關(guān)教育實踐活動和政務(wù)文化傳播活動內(nèi)容、形式和內(nèi)容敘事方式創(chuàng)新。全國各級地方黨政機(jī)關(guān)充分利用官方短視頻傳播平臺加快構(gòu)建起政民互動、同頻共振的新政治生態(tài)需要，抖音短視頻傳播平臺已經(jīng)成為了各級地方黨政機(jī)關(guān)及時發(fā)布各級官方政府信息、回應(yīng)社會公眾熱點輿論以及主動宣傳各級政府形象的重要傳播方式。

政務(wù)媒體賬號由于其客觀屬性，因此發(fā)布的內(nèi)容信息應(yīng)當(dāng)確保真實性、準(zhǔn)確性和時效性。同時，個人不得利用政務(wù)新媒體制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播含有違反我國憲法法律確定的基本政治原則、損害黨的國家政治榮譽(yù)和人民利益等的政治信息。政務(wù)新媒體目前仍在探索階段，不斷提高作品質(zhì)量，在嚴(yán)肅的內(nèi)容和娛樂化之間尋找平衡，政務(wù)短視頻賬號要做到傳播主體親和，迎合粉絲需求。政府部門作為政務(wù)傳播的主體，因其嚴(yán)肅的作風(fēng)，往往給民眾一種無法接近的感覺，但借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播語境，政務(wù)賬號以活潑親和的形象出現(xiàn)在大眾的視野之中，為受眾帶來全新的體驗。政務(wù)短視頻要做到內(nèi)容形式多樣，引發(fā)受眾共鳴。政務(wù)號立足于自身的職能和屬性，打破之前政務(wù)宣傳的傳統(tǒng)方式和風(fēng)格，增加趣味性，將文字、圖片、視頻的巧妙結(jié)合，擴(kuò)大視頻的傳播范圍，滿足不同的用戶群體，從而提高接受度。政務(wù)短視頻要做到內(nèi)容構(gòu)架規(guī)劃在符合官方嚴(yán)肅定位的同時，產(chǎn)出利于傳播，大眾喜聞樂見的視頻內(nèi)容，需要把握娛樂性與嚴(yán)肅性的平衡。

下面以公安局為例，對其政務(wù)賬號短視頻平臺進(jìn)行內(nèi)容的構(gòu)架規(guī)劃:一、塑造形象。圍繞塑造重道義、維護(hù)社會治安、傳播正能量、積極向上的警察形象發(fā)布內(nèi)容。二、真實故事。將發(fā)生的真實事件進(jìn)行加工，傳播到網(wǎng)絡(luò)平臺，進(jìn)行總結(jié)，給受眾不一樣的視角“警眼”來看待事故，強(qiáng)調(diào)違法亂紀(jì)的嚴(yán)重后果，從而在思想上警戒群眾，有利于維護(hù)社會治安。并且利用平臺自身的優(yōu)勢，比如對監(jiān)控的掌握、粉絲數(shù)、權(quán)威性，傳播正能量或者感人視頻。三、知識普及。比如交警，可以通過對交通事故進(jìn)行解說，分析責(zé)任的承擔(dān)問題；又比如網(wǎng)警，通過舉出收到網(wǎng)絡(luò)詐騙的例子，告訴大家面對相似的情況該怎么做。四、傳播政策。利用抖音平臺受眾人數(shù)大、傳播速度快的特點，將新政策新管理措施進(jìn)行更快傳播。五、日常工作。

麥克盧漢的“媒介即訊息”中提到，對于社會來說，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。以短視頻平臺為代表的新媒介，促進(jìn)了政務(wù)系統(tǒng)由線下轉(zhuǎn)移到線上，打破了單純的圖片文字的傳播限制，放大了傳播效果，有利于形成官方平臺與民眾的良好互動關(guān)系，推動社會的發(fā)展和變革。賴特的大眾傳媒“四功能說”首次提到具有社會化引導(dǎo)功能，即認(rèn)為大眾傳播在廣泛傳播社會知識、規(guī)范社會價值觀和行為等方面具有重要引導(dǎo)作用。以一種受眾便于接受的形式，適應(yīng)受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，從而發(fā)揮對社會主義大眾進(jìn)行宣傳的教化者的作用。

以舉辦活動與受眾互動分析為主

微博是大眾民意匯聚的中心，微博政務(wù)賬號的創(chuàng)辦為政府等部門了解民意、引導(dǎo)輿論提供了平臺。微博是突發(fā)事件、公共事件擴(kuò)散的主要渠道，因此，開通官方政務(wù)微博賬號是目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的大勢所趨。中國傳媒大學(xué)政務(wù)新媒體實驗室主任侯鄂認(rèn)為，政務(wù)新媒體是在線政府服務(wù)及職能上的一種延伸，政務(wù)新媒體運(yùn)營應(yīng)事先“以發(fā)布為基礎(chǔ)，互動為核心，服務(wù)為根本”的概念轉(zhuǎn)變。

政務(wù)微博可以創(chuàng)建微話題，吸引網(wǎng)友進(jìn)行深度互動，增加在網(wǎng)友心中的存在感，樹立新型友好政務(wù)官方平臺形象；在網(wǎng)絡(luò)熱點事件上，發(fā)起相關(guān)事件的網(wǎng)絡(luò)投票。政務(wù)信息的單向傳輸，不利于公眾對于政法工作的全面認(rèn)知和意見反饋，網(wǎng)民形成參與式互動，才能了解網(wǎng)民對于某事件的真實想法，掌握民意的大致走向。在在線評論回復(fù)中，語言應(yīng)平和親民，與網(wǎng)民進(jìn)行平等的互動，增強(qiáng)網(wǎng)民的情感認(rèn)同。

李普曼的議程設(shè)置理論中講述，大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和意見、以及他們議論議題的先后順序，新聞媒體提供了他們議程的內(nèi)容。政務(wù)微博發(fā)布話題和活動，引導(dǎo)網(wǎng)民對其進(jìn)行討論參與，從而對網(wǎng)民進(jìn)行議程設(shè)置，比如法院公布最新法律政策，法律知識的普及，公開某個案件的審理情況，從而將法制教育與公眾和日常生活緊密結(jié)合，通過PGC來促進(jìn)UGC，引發(fā)社會熱烈討論，擴(kuò)大政務(wù)賬號的影響力。

海南省禁毒委員會辦公室對于周杰倫新歌《mojito》的翻唱，結(jié)合當(dāng)下熱點，將緝毒警察對于毒販的態(tài)度以及緝毒警的日常工作融入到歌詞之中，并加上話題“海南毒門絕跡”，得到網(wǎng)民的一致好評，在《mojito》翻唱的話題之中微博內(nèi)容穩(wěn)居第一，不僅宣傳了禁毒知識，提高了社會對于毒品的警惕，也大大增加了海南省禁毒委員會政務(wù)官方賬號平臺的粉絲，增加了知名度，加上獲得各大媒體的報道轉(zhuǎn)發(fā)，其傳播效果和范圍進(jìn)一步擴(kuò)散。有一個成功的案例開頭之后，緊接著潮州市人民檢察院官方賬號發(fā)布了《mojito》的掃黑除惡版本，并與其他省市的檢察院在微博評論區(qū)進(jìn)行互動。湖南高級人民法院也將《民法典》的相關(guān)內(nèi)容融入到歌曲之中，不斷跟進(jìn)當(dāng)下熱點，既宣傳了法規(guī)政策，讓《民法典》走進(jìn)群眾心中，又展示了湖南高級人民法院賬號作為政務(wù)官方媒體賬號的生動活力，增強(qiáng)受眾的情感認(rèn)同。

目前，政務(wù)官方適應(yīng)時代發(fā)展潮流不斷出現(xiàn)在新媒體平臺，各種新媒體平臺在為政務(wù)新媒體帶來發(fā)展機(jī)遇的同時也帶了挑戰(zhàn)。由于政務(wù)官方媒體賬號不同于其他在自媒體賬號，有其特殊性，因此運(yùn)營方法仍需要不斷探索，從而充分發(fā)揮新媒體平臺給大眾帶來的便利，政務(wù)官方能更好地履行自己的職能，讓民眾更加滿意。