粉絲營銷視域下《波西米亞狂想曲》解讀

張 琳

(聊城大學(xué) 傳媒技術(shù)學(xué)院，山東 聊城 252000)

2019年斬獲第91屆奧斯卡最佳男主角、最佳剪輯獎等四座小金人，并在此前獲得第76屆金球獎最佳影片和最佳男主角的《波西米亞狂想曲》，在中國上映后表現(xiàn)不盡如人意，最終總票房未超1500萬美元，與影片在北美、日韓等地大獲成功形成鮮明對比。以韓國為例，其上映第一周就斬獲引進(jìn)片票房總收入的82.3%，并于11月、12月蟬聯(lián)韓國票房月冠軍，共獲得7573萬美元的票房總額，總觀影人數(shù)突破980萬。如此懸殊的中韓票房對比，不禁讓人思考：電影票房落差的表象背后，是什么影響了觀眾對電影的選擇與消費(fèi)？僅從電影審查的宏觀角度去審視這一問題或許失之偏頗，而基于社會文化和市場營銷的角度考察電影內(nèi)容與觀眾的相互作用機(jī)制，或可為中國電影市場的類型發(fā)展及粉絲營銷添加更具現(xiàn)實意義的注腳。

一、青年亞文化：不同社會語境下的情感需求差異

《波西米亞狂想曲》(以下簡稱“《波西米亞》”)根據(jù)20世紀(jì)70年代英國經(jīng)典搖滾樂團(tuán)皇后樂隊(Queen)的故事改編，講述了樂隊主唱弗萊迪·摩克瑞(Freddie Mercury)以搖滾音樂為核心的人生歷程。片中穿插了多首皇后樂隊的經(jīng)典樂曲，并以其代表作之一

Bohemian

Rhapsody

作為電影的片名，具有鮮明的青年亞文化風(fēng)格。這種以流行音樂為符號表征的青年亞文化既有代際差異，也有地域區(qū)別。以20世紀(jì)七八十年代的中韓兩國為例，這一時期的兩國青年群體雖然都以象征性的方式進(jìn)行“儀式抵抗”和政治反叛，但囿于國情差異，反叛主流文化的符號卻大相徑庭。

(一)革命：反叛強(qiáng)權(quán)的精神契合

20世紀(jì)七八十年代，韓國反美主義思潮持續(xù)高漲，反對軍事獨裁、要求政治民主化的工人運(yùn)動和以知識分子為主導(dǎo)的中產(chǎn)階級民主社會運(yùn)動頻繁，變革的陣痛對當(dāng)時的知識分子、變革運(yùn)動家、大學(xué)生等思想影響巨大，皇后樂隊正是在這一政治運(yùn)動的文化背景下，作為一種反霸權(quán)的文化表達(dá)方式，與政治相結(jié)合，成為青年群體反抗強(qiáng)權(quán)、追求變革的文化符號和精神象征?？耧j猛進(jìn)的節(jié)奏、聲嘶力竭的吼叫、突破傳統(tǒng)的舞臺表演風(fēng)格成為韓國民眾打破獨裁、重建民主政治秩序的隱喻。同時，對20世紀(jì)七八十年代青年群體音樂亞文化的消費(fèi)，構(gòu)成了當(dāng)代青年群體自我指認(rèn)的途徑，表現(xiàn)為一種復(fù)古的消費(fèi)時尚。而青年亞文化群體的主流化和權(quán)威化，又使其成為當(dāng)代青年的參照藍(lán)本而模仿?！恫ㄎ髅讈啞窐?gòu)建了一種代際間的想象性認(rèn)同，既表達(dá)了當(dāng)代青年亞文化群體自我確認(rèn)的心理需求，又隱含了被主流文化價值整合的現(xiàn)實渴望，進(jìn)而構(gòu)成粉絲營銷過程中粉絲再生的文化基礎(chǔ)。

(二)解放：重見個體的群體消解

如果說搖滾音樂契合了當(dāng)時韓國社會的革命精神，那么20世紀(jì)70年代末80年代初，中國的社會需求顯然并非來自亞文化群體的顛覆式“革命”，而更體現(xiàn)為一種大眾文化中情感蘇醒式的個體“解放”。極富情感表現(xiàn)力的抒情音樂，擺脫了長期以來的政治束縛，成為打破個人崇拜和教條主義精神枷鎖的思想解放力量。以鄧麗君歌曲為代表的“柔性文化”，成為對長期以來占主導(dǎo)地位的“剛性文化”的消解，溫柔甜美的歌聲訴說著柔情百轉(zhuǎn)的真情告白，撫慰了剛剛從激烈的政治運(yùn)動中走出的民眾的心靈。這一時期的中國青年亞文化擺脫了政治和道德層面的文化制約，呈現(xiàn)為與社會流行文化同步的價值需求與話語體系。神圣、崇高的集體主義情感讓位于個性、感官的美學(xué)追求和價值體驗，對社會和政治的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)€人生存境遇的關(guān)懷與感喟?！敖夥拧倍恰案锩钡恼畏磁阎黝}以及文藝環(huán)境開放發(fā)展的過程性，使當(dāng)時的青年群體對以皇后樂隊為代表的西方搖滾音樂相對比較陌生。

二、市場細(xì)分：基于粉絲的IP電影營銷策略差異

基于以上分析，Queen樂隊本身在韓國就是一個擁有大量粉絲的價值音樂IP，電影文本與音樂IP互文即構(gòu)成音樂IP電影。IP電影的營銷本質(zhì)上是基于粉絲的營銷，而粉絲消費(fèi)的基礎(chǔ)是情感消費(fèi)。懷舊，恰是這部電影的情感價值。《波西米亞》的懷舊體驗既來自電影語言對歷史的描摹、仿制，同樣也來自消費(fèi)社會“影院文化”對歷史事件的超現(xiàn)實主義創(chuàng)新，Sing-Along即是市場營銷與影院文化共謀的產(chǎn)物。懷舊情懷與形式創(chuàng)新共同作用，為市場營銷創(chuàng)造了契機(jī)。

首先，在電影的初期營銷過程中主打懷舊情懷，以吸引20世紀(jì)七八十年代的原生粉絲，通過觸動這些當(dāng)年的文化親歷者的集體回憶來進(jìn)行營銷，體現(xiàn)為對過去真實經(jīng)歷的懷念。麥克盧漢曾說：“對理性的人來說，在新的物質(zhì)形態(tài)中看見或認(rèn)出自己的經(jīng)驗，是一種無需代價的生活雅興。經(jīng)驗轉(zhuǎn)換為新的媒介，確實賜予我們愉快地重溫過去知覺的機(jī)會。”因此，對于40歲以上的人來說，電影對于皇后樂隊的跨時代呈現(xiàn)，成為他們重溫過去的最佳取徑媒介?；屎髽逢牭墓适卤旧?，即是促成消費(fèi)者購買需求的商品價值。

其次，針對當(dāng)代青年群體的市場營銷，則體現(xiàn)為基于粉絲文化的體驗式營銷，青年粉絲群體對電影文本的懷舊情感，體現(xiàn)為一種來自人際傳播和參照群體的間接虛擬懷舊。同時，由于新媒體時代下的青年人追求新奇和廣泛參與的心理特征，他們所希望的產(chǎn)品往往不只是對過去事件的簡單呈現(xiàn)，而且是包含了現(xiàn)代性特征的懷舊新時尚，Sing-Along電影則是商業(yè)資本為滿足青年粉絲觀影需求所做的范式創(chuàng)新。粉絲裝扮成樂隊成員參與Sing-Along，既是一種體驗式的模仿行為，又是青年觀眾創(chuàng)造粉絲辨別力的有效方式。

最后，體驗式觀影與角色扮演，生成可以為大眾媒介言說的、具有傳播價值的文本，構(gòu)成粉絲內(nèi)部交談的主要內(nèi)容。Sing-Along觀影既為粉絲構(gòu)建了一個授權(quán)身份，又成為生產(chǎn)新粉絲的有效工具。正如詹金斯所說：在當(dāng)下的媒介環(huán)境中，每個媒介消費(fèi)者在某種程度上都可以算作粉絲，社交媒介的交談性和參與性使得粉絲的概念變得越來越寬泛。因此，在《波西米亞》的韓國市場營銷中，形成了一個以“原生粉絲—青年粉絲—新生大眾粉絲”為主，三種類型粉絲階段性發(fā)展，共同構(gòu)成電影營銷目標(biāo)受眾群的市場營銷策略，現(xiàn)場跟唱和粉絲參與共同成為電影的兩大看點，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)伴隨著社會效應(yīng)同步擴(kuò)大。

反觀中國電影市場的《波西米亞》營銷策略，在電影本身IP價值匱乏的背景下，并沒有對粉絲群體進(jìn)行有針對性的精準(zhǔn)營銷，從而錯失了吸引邊緣粉絲、發(fā)展新生粉絲的機(jī)會。在老狼、耿樂等藝人出席電影首映式之后，并沒有進(jìn)一步的營銷策略推動基于藝人本身的懷舊符號生產(chǎn)，皇后樂隊粉絲所創(chuàng)造的價值和意義并沒有進(jìn)入社會流通范圍內(nèi)，粉絲經(jīng)濟(jì)大打折扣。同時，一些年輕的搖滾樂迷，在無差別電影營銷過程中并沒有體驗到更好的觀影感受，有年輕粉絲專門選擇了Sing-Along放映專場，卻在跟唱過程中被其他觀眾阻止，很多觀眾在網(wǎng)絡(luò)購票系統(tǒng)中并沒有看到Sing-Along專場的提示。由此，消費(fèi)者產(chǎn)生觀看電影的需求和欲望的外部影響因素(社會環(huán)境、亞文化)和內(nèi)部影響因素(懷舊情感、自我認(rèn)同)都沒有形成，導(dǎo)致大范圍的消費(fèi)沒有產(chǎn)生；同時在電影上映初期，消費(fèi)者口碑沒有建立，導(dǎo)致粉絲再生乏力。沒有了新的年輕粉絲的參與，應(yīng)援文化無法體現(xiàn)，Sing-Along也就失去了營銷價值。

三、搖滾音樂：敘事母題下的價值認(rèn)同差異

韓國流行搖滾影視劇的經(jīng)典敘事模式是“失敗的男性搖滾歌手尋求重生”，《波西米亞》恰好符合這一敘事母題。影片在敘事的開端部分即表達(dá)了主人公弗萊迪的迷茫與對真實自我的追求，在情節(jié)上的三個關(guān)鍵事件，推動人物情感變化、促進(jìn)情節(jié)發(fā)展，其一為對姓名的修改，表現(xiàn)了對自我身份的質(zhì)疑和既定角色的反叛；其二是參加搖滾樂團(tuán)，此時的弗萊迪用音樂表達(dá)內(nèi)心，試圖通過音樂完成自我身份的建構(gòu)；其三，在樂隊取得巨大成功的時候，弗萊迪仍然無法面對真正的自己，繼而離開樂隊，徹底陷入失控的人生。影片最后也即敘事的高潮部分，離家出走的搖滾歌手實現(xiàn)了真正的回歸，拯救生命(LIVE AID)慈善演唱會，賦予了弗萊迪拯救自我、獲得重生的機(jī)會。此時的弗萊迪不再迷茫于自我的身份、價值和追求，在“愛”的感召之下實現(xiàn)了自我的覺醒，同時也呈現(xiàn)為對曾經(jīng)質(zhì)疑與反叛的家庭價值的確認(rèn)。對演唱會現(xiàn)場的逼真性復(fù)原，既是視覺奇觀的呈現(xiàn)，也是迷途的搖滾歌手在“愛”的感召下完成自我救贖的符號表征，最終隱喻為離經(jīng)叛道的年輕人在傳統(tǒng)價值詢喚下的重生式回歸。

中國內(nèi)地市場關(guān)于搖滾音樂的類型電影大多表現(xiàn)為青年人的殘酷青春物語，搖滾音樂在中國始終屬于小眾音樂，加之大眾媒體的過度消費(fèi)與定位偏差，使得搖滾音樂被妖魔化、刻板化，與暴力、奇裝異服、離經(jīng)叛道等聯(lián)系在一起，被當(dāng)時的中國主流文化“污名化”。表現(xiàn)在電影中，大多呈現(xiàn)為搖滾青年的邊緣身份，耍勇斗狠、混亂的私生活成為這類作品的類型化標(biāo)簽，影片的整體價值并不為電影觀眾所認(rèn)同，票房成績難有起色。搖滾音樂電影似乎只有與其他類型電影相融合，才可能被觀眾所接受，如2017年上映的《縫紉機(jī)樂隊》，即是將搖滾音樂與喜劇類型片相結(jié)合，搖滾題材借助觀眾喜聞樂見的喜劇敘事，最終創(chuàng)下了搖滾電影的中國最高票房。而《波西米亞》作為一部搖滾樂隊的傳記式電影，同時包含了同性戀情節(jié)的大篇幅書寫，在尚未分級的中國電影市場，很難獲得大眾的倫理價值認(rèn)同。

通過對中、韓兩國的對比研究可知，觀眾對一部電影的選擇是一個復(fù)雜的消費(fèi)行為決策過程，由社會文化所構(gòu)成的外部影響因素和由懷舊情懷所構(gòu)成的內(nèi)部影響因素促成了電影觀眾的情感需求差異；由市場營銷所主導(dǎo)的目標(biāo)受眾定位和營銷策略的選擇導(dǎo)致IP電影的粉絲再生與擴(kuò)大化差異；而由敘事內(nèi)容所建構(gòu)的電影母題則導(dǎo)致觀眾的價值認(rèn)同差異。以上三點，是《波西米亞》電影票房韓“熱”中“冷”的主要原因，對這一問題的研究和反思，對未來中國電影市場多元化發(fā)展的類型設(shè)置以及基于粉絲經(jīng)濟(jì)的市場營銷策略具有重要的借鑒意義。