“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下政務(wù)短視頻的傳播監(jiān)管問(wèn)題研究

政務(wù)短視頻概述

狹義上的政務(wù)短視頻概念是指將政務(wù)信息制作成短視頻的形式。筆者研究的政務(wù)短視頻指的是政府部門運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)制作并發(fā)布的一種網(wǎng)絡(luò)視頻。該視頻經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證，目的是向受眾公開(kāi)信息、提升受眾參與政治生活的積極性，塑造“人民政府為人民”的形象。

政務(wù)短視頻具備互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容豐富等特征，其具有較高的權(quán)威性，能夠形成更好的輿論優(yōu)勢(shì)，使得事實(shí)真相更有效、更快速的傳播?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的政務(wù)短視頻不僅意味著短視頻的內(nèi)容更加豐富，而且意味著政府具備改善自身形象的新渠道，開(kāi)辟了政務(wù)信息發(fā)布、傳播的新路徑。如何對(duì)其主題、用戶、內(nèi)容等傳播要素進(jìn)行合理監(jiān)管，確保政務(wù)信息的傳播有效引導(dǎo)輿情、傳達(dá)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，成為政務(wù)短視頻傳播需要解決的首要問(wèn)題。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下政務(wù)短視頻傳播存在的問(wèn)題

傳播主體存在的定位偏差問(wèn)題。無(wú)論是早期的微博或者是后期微信以及相關(guān)短視頻媒體的出現(xiàn)，都意味著當(dāng)前的信息傳播方式相較于以往更加豐富。相較于其他類型的短視頻而言，政務(wù)短視頻的性質(zhì)、定位等都有所差異，這也意味著政務(wù)短視頻的傳播存在被動(dòng)的問(wèn)題。即隨著短視頻傳播方式的普及，為了滿足受眾獲取信息的多渠道需求，被動(dòng)進(jìn)行政務(wù)短視頻的制作與傳播，這使得發(fā)布主體無(wú)法明確自身的定位。微博、抖音等平臺(tái)中，部分政務(wù)短視頻賬號(hào)并未在開(kāi)通時(shí)對(duì)自身進(jìn)行明確定位，僅僅是為了滿足大形勢(shì)的發(fā)展需求或者裝點(diǎn)門面，存在盲目“跟風(fēng)”的問(wèn)題。

這一問(wèn)題的存在意味著在政務(wù)短視頻發(fā)布過(guò)程中，部分賬號(hào)并未對(duì)自身的職能要求以及工作的主要性質(zhì)進(jìn)行評(píng)估，所發(fā)布的內(nèi)容不符合賬號(hào)的定位；或者由于沒(méi)有具體的定位，僅是復(fù)制、模仿一些政務(wù)短視頻內(nèi)容，甚至大量發(fā)布與“政務(wù)”無(wú)關(guān)的內(nèi)容，或是通過(guò)帶有“政務(wù)”的標(biāo)題傳播奇聞?shì)W事等與政務(wù)無(wú)關(guān)的信息。這種情況不僅會(huì)導(dǎo)致用戶的黏度下降，也會(huì)影響短視頻制作方的公信力。

傳播渠道存在的受眾失衡問(wèn)題。短視頻傳播具有受眾覆蓋面廣的特征。這就意味著，短視頻傳播過(guò)程中如何篩選目標(biāo)受眾、完成傳播過(guò)程將成為短視頻制作者面臨的首要問(wèn)題。政務(wù)短視頻賬號(hào)主要傳播的信息為政務(wù)信息，其目標(biāo)受眾僅為關(guān)注政務(wù)信息的群眾。且政務(wù)信息存在地域性差異，這就意味著政務(wù)短視頻賬號(hào)受到地域傳播范圍的限制。由于用戶有更多的選擇權(quán)利，如果賬號(hào)推送的信息不符合用戶的需求，用戶有可能取消對(duì)該賬號(hào)的關(guān)注。此外，政務(wù)短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中互動(dòng)方式往往是單向的，無(wú)法有效地調(diào)動(dòng)用戶的積極性。

目前，政府主體在運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的過(guò)程中，由于受到資金以及技術(shù)等方面的限制，在與用戶溝通時(shí)缺乏有效的溝通能力，同時(shí)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)“1對(duì)1”的即時(shí)互動(dòng)，進(jìn)而有可能降低用戶對(duì)該類賬號(hào)的興趣，從而影響賬號(hào)的推廣力度。因此，政務(wù)短視頻賬號(hào)在推廣過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)這一問(wèn)題引起重視，在進(jìn)行賬號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)當(dāng)充分了解用戶的興趣，加強(qiáng)與用戶的溝通，提高政務(wù)短視頻的吸引力。

傳播內(nèi)容存在的娛樂(lè)化現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)段子以及網(wǎng)絡(luò)表情包是一種青春、活力、輕松、新潮的象征，運(yùn)用這些語(yǔ)言可以獲得青年群體的青睞。例如，目前人氣較高的政務(wù)短視頻賬號(hào)“共青團(tuán)中央”，制作的視頻內(nèi)容大量收錄一些諸如“鏟醬”“警察蜀黍”等網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。在短視頻傳播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)以及網(wǎng)絡(luò)段子的應(yīng)用可以打破以往大眾心目中對(duì)于“政務(wù)”的刻板印象，讓政務(wù)短視頻賬號(hào)更具親和力。但是，作為以政務(wù)信息為主要傳播內(nèi)容的政務(wù)短視頻賬號(hào)，如果濫用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，將會(huì)導(dǎo)致娛樂(lè)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。

具體而言，網(wǎng)絡(luò)詞匯、網(wǎng)絡(luò)段子等的使用需要注意場(chǎng)合和程度，如果政務(wù)短視頻中所應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)詞匯、網(wǎng)絡(luò)段子數(shù)量過(guò)多或者尺度過(guò)大，就會(huì)導(dǎo)致政務(wù)短視頻的公信力受到影響。從這一點(diǎn)來(lái)看，傳播內(nèi)容的篩選至關(guān)重要。如何在提升政務(wù)短視頻親和力的基礎(chǔ)上，保證其政務(wù)性以及政務(wù)信息的嚴(yán)肅性不受到負(fù)面影響，成為政務(wù)短視頻傳播需要思考的問(wèn)題。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下政務(wù)短視頻的傳播監(jiān)管策略

明確主體屬性，精準(zhǔn)定位傳播內(nèi)容。政務(wù)服務(wù)的存在所輸出的價(jià)值主要為公共價(jià)值，因此，受眾是其服務(wù)的主要對(duì)象。政務(wù)信息在傳播過(guò)程中應(yīng)當(dāng)積極與受眾進(jìn)行溝通與交流，與其形成一種情感上的共鳴，這是塑造官方形象的關(guān)鍵所在。

具體而言，首先，政務(wù)短視頻要明確自身“政務(wù)信息”傳播的主體屬性，在此基礎(chǔ)上根據(jù)受眾的信息獲取需求、信息關(guān)注導(dǎo)向進(jìn)行內(nèi)容的制作和傳播。例如，當(dāng)前諸多政務(wù)短視頻會(huì)在內(nèi)容編輯過(guò)程中加入熱點(diǎn)事件，通過(guò)將熱點(diǎn)事件與相關(guān)公共價(jià)值相結(jié)合，進(jìn)而有效地促進(jìn)政務(wù)短視頻賬號(hào)與受眾的互動(dòng)。但是在與熱點(diǎn)事件進(jìn)行連接的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)注重選擇，如果單純依賴熱點(diǎn)事件，而不去關(guān)注熱點(diǎn)事件是否與自身業(yè)務(wù)相關(guān)，就有可能導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)失敗。政務(wù)短視頻應(yīng)積極尋求與公共價(jià)值有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，并將政府部門的職能與其準(zhǔn)確對(duì)接，而非一股腦地“眉毛胡子一把抓”，否則，不但起不到好的效果，反而會(huì)降低政府部門的公信力。其次，政務(wù)短視頻應(yīng)對(duì)自身進(jìn)行明確的定位，在對(duì)用戶情況進(jìn)行了解之后，對(duì)相關(guān)的特色模塊進(jìn)行重新規(guī)劃，做好專題方面的深入工作，這樣才能夠保證在推廣過(guò)程中幫助用戶找到自身需要的視頻，同時(shí)提高用戶的興趣。

了解受眾需求，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。作為一種新的官方新媒體形式，政務(wù)短視頻已經(jīng)成為政務(wù)處理過(guò)程中的一種主要形式，能夠優(yōu)化日常工作。此媒體形式的出現(xiàn)不僅有利于政府部門相關(guān)工作的開(kāi)展，而且有助于提高公民參與政治生活的積極性和熱情。短視頻賬號(hào)作為傳播主體，應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間內(nèi)回復(fù)那些訴求迫切、討論激烈的話題，給予受眾及時(shí)、正面的反饋。此外，還可以借助大數(shù)據(jù)以及云計(jì)算等方式對(duì)于網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)、輿論導(dǎo)向等進(jìn)行監(jiān)測(cè)。出現(xiàn)輿論問(wèn)題后應(yīng)當(dāng)聯(lián)系視頻傳播平臺(tái)，對(duì)不實(shí)信息進(jìn)行及時(shí)處理，并且由視頻號(hào)發(fā)布信息進(jìn)行聲明。積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)的輿論走向，向社會(huì)傳播正能量，與網(wǎng)民形成良好的互動(dòng)，調(diào)動(dòng)民眾關(guān)注政務(wù)的積極性。

把控娛樂(lè)成分，保障信息真實(shí)可信度。直觀形象、通俗親民、萌化以及接地氣的“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”是短視頻語(yǔ)言的顯著特征，此語(yǔ)言的選用可以將嚴(yán)肅的政務(wù)資訊通俗化、大眾化，既能方便群眾的理解，又能拉近政務(wù)機(jī)構(gòu)與群眾之間的距離。政務(wù)短視頻賬號(hào)可以通過(guò)收錄大量接地氣的網(wǎng)絡(luò)詞匯塑造一種輕松、俏皮的形象，以拉近與受眾距離。

值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的運(yùn)用應(yīng)把握適當(dāng)，不可陷入庸俗、低俗、媚俗中，要時(shí)刻注意自身的角色定位。除此之外，要注意網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和視頻內(nèi)容的匹配度，保證視頻內(nèi)容以及相關(guān)語(yǔ)言文字的嚴(yán)謹(jǐn)和權(quán)威。因此，政務(wù)短視頻在推廣過(guò)程中，既要走親民化路線，又要保持一定的嚴(yán)肅性。

結(jié)語(yǔ)

與傳統(tǒng)媒介相比，短視頻具有更加直觀、生動(dòng)和便捷的優(yōu)點(diǎn)。如今，短視頻已成為一個(gè)新的流量聚集地。因此，政府部門應(yīng)當(dāng)緊握時(shí)代脈搏，充分利用這一新的媒體形式，讓官方活動(dòng)呈現(xiàn)一種可視化的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息更好更快地傳播。政府部門要經(jīng)營(yíng)好這一業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)對(duì)視頻內(nèi)容定期更新，同時(shí)需要抓住重點(diǎn)話題，注意引導(dǎo)輿論方向，使短視頻內(nèi)容在符合時(shí)下熱點(diǎn)的同時(shí)，能夠有效地傳播正能量。