新媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式研究

網(wǎng)紅經(jīng)濟起源于網(wǎng)絡達人，經(jīng)歷了文字時代、圖文時代、短視頻時代后，已進入直播時代。網(wǎng)絡達人被稱為“網(wǎng)紅”，在互聯(lián)網(wǎng)中擁有一定量的粉絲與人氣；網(wǎng)紅經(jīng)濟即依托粉絲進行定向營銷，將粉絲轉(zhuǎn)換為購買力。網(wǎng)紅經(jīng)濟之所以能夠快速發(fā)展壯大，與其別具特色的營銷模式有著密切關(guān)系。但其營銷模式也逐漸暴露出一些問題，影響網(wǎng)紅經(jīng)濟的深入發(fā)展，因此，需在分析存在問題的基礎上，采取相應的措施。

網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式概述

電子商務與網(wǎng)紅經(jīng)濟。在網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷模式中，電子商務與網(wǎng)紅經(jīng)濟的結(jié)合，是常見的營銷模式。網(wǎng)紅在新媒體平臺中積攢大量粉絲具有一定知名度后，由于新媒體平臺并不具備完整的營銷體系，網(wǎng)紅會選擇開通電商平臺，將新媒體平臺的粉絲引流到電商平臺進行消費。電子商務與網(wǎng)紅經(jīng)濟的結(jié)合，實現(xiàn)了網(wǎng)紅與電子商務平臺的共贏。對于網(wǎng)紅來說，其憑借電商平臺完善的生態(tài)體系以及強大的營銷功能，將粉絲轉(zhuǎn)換為購買力，獲得一定的經(jīng)濟利益，達到了銷售產(chǎn)品的目的；對于電子商務平臺來說，提升電子商務平臺的流量，擴大電子商務平臺的知名度，增加了更多的用戶，促進了電子商務平臺的發(fā)展。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟與電子商務平臺的結(jié)合，是當前較為熱門的網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式。

直播電商與網(wǎng)紅結(jié)合的營銷模式。2018年，直播成為新媒體平臺的寵兒，深受網(wǎng)紅、受眾的喜愛，直播平臺在這一年進入快速發(fā)展時期。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)網(wǎng)信息顯示，截至2019年年底，網(wǎng)絡直播平臺用戶數(shù)量累計達5.6億，較2018年增加了1.63億，占全體網(wǎng)民的62%。直播平臺的快速發(fā)展，為網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷提供了新渠道，網(wǎng)紅紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡直播平臺。以淘直播為例，薇婭是淘直播中的“一姐”，2016年開始做淘寶直播，在淘直播平臺中積累的粉絲達千萬以上，2018年起開始做公益類的直播，進一步提升其個人知名度。在2019的“雙11”期間，薇婭的直播間銷售額達27億元，彰顯出網(wǎng)紅、直播、電商平臺結(jié)合后的巨大營銷潛力。

網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷中存在的問題分析

網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷體系不健全。據(jù)《2019—2020年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年，粉絲數(shù)量達100萬以上的網(wǎng)紅增速達23%，粉絲數(shù)量達10萬以上的網(wǎng)紅增速達51%。網(wǎng)紅數(shù)量的增多，加劇了網(wǎng)紅經(jīng)濟的競爭壓力，各大網(wǎng)紅在激烈的競爭中，逐漸暴露出營銷體系不健全的問題。首先，網(wǎng)紅缺乏采用營銷理論進行營銷的意識。4PS理論、4I理論均是可應用于網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷理論，但許多網(wǎng)紅積攢下數(shù)十萬粉絲以后，誤以為擁有了可以進行營銷的資本，開始向粉絲推薦商品。其營銷模式一是直接向粉絲介紹一些自己覺得不錯的產(chǎn)品；二是與電商平臺合作，代理一些商品；三是與企業(yè)合作，在直播中“帶貨”。在采用以上營銷模式的過程中，一些網(wǎng)紅的營銷目的過于明顯，引發(fā)粉絲的反感，導致粉絲可能會取消對網(wǎng)紅的關(guān)注。由于網(wǎng)紅不注重運用科學的營銷理論，僅根據(jù)自己對粉絲群體的把握來進行營銷，并不能夠很好地將粉絲轉(zhuǎn)換為購買力，導致網(wǎng)紅受關(guān)注度下降，影響網(wǎng)紅個人的發(fā)展前景。

其次，網(wǎng)紅在新媒體平臺中的營銷，對新媒體平臺的整合力度不足。當前，部分網(wǎng)紅在營銷過程中，為追求經(jīng)濟利益最大化，往往采用多平臺同時直播、發(fā)布短視頻的方式。受限于個人及團隊的營銷能力，運營多平臺雖然全面，但是并不能夠深入細致地運營每一個平臺，打造出具有品牌影響力的網(wǎng)紅。在與受眾的互動中，受多平臺同步直播的影響，網(wǎng)紅往往使用互動營銷方法、體驗營銷方法，但各大新媒體平臺的受眾定位并不相同，如抖音側(cè)重于24～30歲的女性群體，其占比為58%，男性占比為42%。在產(chǎn)品銷售方面，中等消費者是抖音短視頻的主力，占比為32.26%?？焓謧?cè)重25歲以下的男性群體，其占比為52%，女性群體占比為48%，在內(nèi)容方面偏好休閑娛樂。新媒體平臺定位不同，若網(wǎng)紅在營銷過程中對不同的新媒體平臺受眾未加以區(qū)分，將不利于開展精準營銷活動，難以深入挖掘潛在的消費者。

同質(zhì)化嚴重導致網(wǎng)紅影響力下降。新媒體背景下，網(wǎng)紅的個人影響力是網(wǎng)紅經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的主要推動力。隨著新媒體平臺中網(wǎng)紅數(shù)量的不斷增加，逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在如下兩個方面。一是內(nèi)容同質(zhì)化。內(nèi)容同質(zhì)化是網(wǎng)紅經(jīng)濟當前較為突出的一個問題，用戶在走紅網(wǎng)絡之后，其走紅的方式便會被其他人所使用并進行模仿。例如，“野食小哥”以野外吃播的方式走紅于抖音后，出現(xiàn)大量的模仿者，雖有部分用戶成為擁有10萬+粉絲量的網(wǎng)紅，但大多數(shù)用戶因其模仿行為，被抖音、快手的審核機制判定為同質(zhì)化內(nèi)容，并未得到流量的傾斜，因而難以走紅于網(wǎng)絡。在新媒體平臺中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是網(wǎng)紅能夠吸引粉絲關(guān)注、新媒體平臺流量傾斜的“法寶”，但部分網(wǎng)紅在經(jīng)歷初期的走紅、快速吸粉以后，并不能很好地運營平臺，其所生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量逐漸下降，最終失去粉絲的信任和關(guān)注，降低了傳播影響力，難以有效開展營銷活動。

二是營銷方式同質(zhì)化。新媒體平臺下的網(wǎng)紅通常采用與粉絲互動營銷、精準營銷、借勢營銷、體驗營銷等方式，其中與粉絲互動營銷是網(wǎng)紅常用的營銷方式。以某網(wǎng)紅在快手直播為例，在直播間中，網(wǎng)紅與粉絲進行互動，互動的方式為聊天、唱歌、跳舞；或是與受眾一起玩游戲，調(diào)動受眾參與直播活動的積極性，然后再將產(chǎn)品導入直播間，引導受眾進行消費。受眾在經(jīng)歷初期的新鮮感后，逐漸對網(wǎng)紅的營銷方式失去興趣。因而，網(wǎng)紅的同質(zhì)化營銷方式，難以有效地調(diào)動受眾的參與積極性，加大了讓粉絲變現(xiàn)的難度。

產(chǎn)品品牌建設不足。網(wǎng)紅經(jīng)濟在步入盈利階段以后，其粉絲變現(xiàn)后的經(jīng)濟利潤可觀，大大激發(fā)網(wǎng)紅開展營銷工作的積極性。部分網(wǎng)紅缺乏長期戰(zhàn)略眼光，過度追求眼前的經(jīng)濟利益，未能沉下心來專一經(jīng)營產(chǎn)品、打造品牌，反而在資本逐利的心理活動下，選擇服裝、化妝品、食品等盈利空間較大的產(chǎn)品，通過與廠家、企業(yè)、電商的合作，為電商引流、代理廣告等，實現(xiàn)讓粉絲變現(xiàn)的目的。因缺乏品牌建設意識，導致網(wǎng)紅所代理的產(chǎn)品種類繁多，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，將嚴重影響網(wǎng)紅的公信力，不利于網(wǎng)紅營銷活動的開展。

提升網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式有效性的措施

基于4P理論開展營銷。網(wǎng)紅應基于4P理論開展營銷工作，以科學的理論為指導，開展新媒體下的營銷工作。4P理論由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷組成。首先，網(wǎng)紅要加強對新媒體平臺的整合力度，選擇具有優(yōu)勢的新媒體平臺，如快手短視頻、抖音短視頻等，作為主要的運營平臺開展營銷工作。避免出現(xiàn)多平臺同時運營，難以精準分析受眾消費特點的現(xiàn)象。其次，要選擇合適的產(chǎn)品和擅長的領(lǐng)域。在產(chǎn)品的定位上，應與受眾的需求相符合，基于受眾的需求制訂合理的營銷方案，在所制訂的營銷方案中凸顯產(chǎn)品亮點，以亮點打動受眾，實現(xiàn)粉絲向購買力的轉(zhuǎn)換。例如，在快手上，化妝品備受20～29歲女性的喜愛，網(wǎng)紅在直播“帶貨”時，可同時展示多種化妝品，對比不同化妝品的效果，以激發(fā)受眾的消費欲望。最后，在產(chǎn)品的推廣方面，網(wǎng)紅要選用新媒體平臺進行推廣。以抖音為例，抖音日均活躍人數(shù)在2.3億，網(wǎng)紅要在抖音上發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，提高作品的曝光量，以高質(zhì)量的短視頻吸引更多受眾的關(guān)注，為粉絲向購買力轉(zhuǎn)換奠定基礎。

注重原創(chuàng)解決同質(zhì)化問題。新媒體時代是一個內(nèi)容為王的時代，為凸顯網(wǎng)紅的影響力，網(wǎng)紅應積極創(chuàng)新內(nèi)容，提高內(nèi)容的原創(chuàng)程度，以新穎、有趣的內(nèi)容，吸引更多受眾的關(guān)注與喜愛。網(wǎng)紅在創(chuàng)作內(nèi)容時，要注意立足于受眾的需求，善于運用新媒體平臺的大數(shù)據(jù)分析工具，如抖音的人物畫像功能，根據(jù)人物畫像的分析結(jié)果，切中受眾的興趣點，創(chuàng)作吸引受眾的內(nèi)容。在營銷方式的選擇上，應豐富營銷方式，推動營銷方式多樣化，多種營銷方式并用，以取得更好的營銷效果。

結(jié)語

新媒體背景下的網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷工作，還需要加強產(chǎn)品品牌建設工作，將網(wǎng)紅影響與品牌打造聯(lián)合起來。網(wǎng)紅要善于運用營銷理論，開展更加精準、貼合受眾需求的營銷活動，為受眾提供更好的產(chǎn)品與服務。