媒體融合“下半場”廣播媒體如何創(chuàng)新

自從2014年媒體融合戰(zhàn)略正式上升到國家層面，6年來，媒體融合經(jīng)歷了多個發(fā)展階段，從產(chǎn)品融合、渠道融合，到如今探索的平臺融合、生態(tài)融合，可以說，媒體融合已經(jīng)步入了“下半場”。在媒體融合的“下半場”，廣播媒體如何進一步創(chuàng)新話語方式和傳播手段，實現(xiàn)融合的縱深發(fā)展，需要每一位廣播工作者深入思考。

廣播媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)走進千家萬戶的時候，傳媒生態(tài)發(fā)生了徹底改變，受眾獲取信息的主要終端既不是報紙，也不是廣播電視，而是智能手機，說明受眾選擇媒體的重心發(fā)生了根本的遷移。于是，以媒體融合為主要手段的轉(zhuǎn)型發(fā)展成為包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體絕地求生的重要方法。在轉(zhuǎn)型重建的過程中，廣播媒體面臨著諸多挑戰(zhàn)，也獲得了難得的機遇。

實現(xiàn)了渠道的簡單融合，但融合深度需要加強。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，簡稱CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，其中99.3%的網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)，多元化、交互式的傳播格局日漸形成。在這種傳播環(huán)境下，廣播媒體沒有坐以待斃，而是借助新媒體傳播渠道的優(yōu)勢，紛紛建設(shè)了新媒體平臺，如微信公眾平臺、微博、App移動客戶端，形成了產(chǎn)品和渠道的簡單融合。例如，鄭州人民廣播電臺推出的新聞客戶端成功與受眾“會面”，打通線上線下界限，增強了傳統(tǒng)廣播與各個媒體平臺的互動，擴大了傳播效果，提升了用戶體驗。

雖然在媒體融合大潮中，廣播媒體建設(shè)了“兩微一端”，入駐了抖音、快手等短視頻平臺，形成了“小、散、全”的局面，但是融合后的影響力和傳播力似乎并未實現(xiàn)新舊媒體“1+1＞2”的預(yù)期。從受眾數(shù)量看，廣播媒體平臺受眾量較小，大部分受眾都被靈活性、互動性更強的商業(yè)平臺吸流；從平臺影響力看，廣播媒體主要依靠微信、微博提升價值，新聞客戶端活躍度較??；從融合的深度和廣度看，多數(shù)廣播媒體內(nèi)部新舊渠道之間還處于簡單相加階段，并未實現(xiàn)實際意義上的深度融合。

實現(xiàn)了內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，但人才仍嚴重匱乏。在媒體融合過程中，廣播得益于新技術(shù)的賦能，從內(nèi)容到形式都進行了創(chuàng)新。在內(nèi)容上，廣播媒體發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢和權(quán)威優(yōu)勢，同時借鑒新媒體的時效性和多元化，嚴把新聞質(zhì)量關(guān)，加強輿論引導(dǎo)，制作出許多受眾喜聞樂見的產(chǎn)品。在形式上，廣播媒體利用人工智能、VR、AR、H5、動漫等技術(shù)，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，拓展傳播渠道。例如，中央廣播電視總臺與騰訊合作推出的“同唱一首歌，慶祝新中國成立70周年”線上大合唱，吸引了4000多萬受眾參與，最后通過騰訊語音合成技術(shù)和云計算能力，將百萬人的歌唱合成為一個聲音，取得了良好的傳播效果，鞏固了粉絲黏度。

內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，離不開人才的發(fā)力。媒體融合其實就是人才的融合。廣播媒體在媒體融合的“下半場”依然面臨著全媒體型人才短缺的問題。首先，新媒體采編人員短缺。廣播媒體人員梯次結(jié)構(gòu)不合理，人員老化嚴重，多數(shù)人員都是從傳統(tǒng)廣播過渡來的，不能快速掌握新媒體風(fēng)格。其次，技術(shù)人才短缺。多數(shù)人員對新興技術(shù)難以有效把握，對一些高質(zhì)量的新聞策劃缺少生產(chǎn)能力，人工智能的應(yīng)用非常緩慢，因而很難生產(chǎn)出現(xiàn)象級產(chǎn)品。最后，經(jīng)營人才短缺。多數(shù)人員對新媒體和傳統(tǒng)媒體項目缺乏市場化的運營能力，不能將流量變現(xiàn)，無法提高廣播媒體的經(jīng)營收入。

實現(xiàn)了與受眾的互動，但服務(wù)思維仍有待轉(zhuǎn)變。融媒體時代，廣播媒體的話語壟斷被打破，迫使廣播媒體重新構(gòu)建與受眾的關(guān)系。在廣播媒體的社交平臺上，受眾可以表達自己的觀點和意見，媒體能夠及時做出反應(yīng)，并根據(jù)反饋調(diào)整生產(chǎn)與傳播，形成與受眾的良性互動關(guān)系，進而留住受眾。

盡管多數(shù)廣播媒體在與受眾的互動中已經(jīng)拋棄了過去灌輸式的思維方式，但是互聯(lián)網(wǎng)的核心市場競爭理念——用戶服務(wù)思維仍沒能很好地樹立。部分廣播媒體沒有將受眾服務(wù)置于生產(chǎn)的首位，忽視了受眾對產(chǎn)品的個性化需求，難以有效地連接與沉淀忠實用戶群體，致使自身市場價值降低。

媒體融合“下半場”廣播媒體的創(chuàng)新策略

如今，媒體融合已經(jīng)從“相加”走向“相融”階段。2020年6月30日，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革委員會第十四次會議上指出，要打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。而廣播媒體作為主流媒體在發(fā)展上還未打通“新型”這“最后一公里”，直接影響了廣播媒體優(yōu)勢的發(fā)揮。因此，只有與時俱進，創(chuàng)新發(fā)展，從根本上突破廣播媒體的弊端，才能使其在媒體融合“下半場”的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

創(chuàng)新思維方式。思想是行動的先導(dǎo)。融媒體時代，廣播媒體的創(chuàng)新需要改變過去以傳者為中心的思維方式。第一，要樹立導(dǎo)向思維。廣播媒體作為黨和人民的耳目喉舌，承擔(dān)著重要的社會責(zé)任，在創(chuàng)新發(fā)展中要把社會效益放在首位，不斷創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的方式方法，引領(lǐng)受眾樹立正確的價值觀念。第二，要樹立平臺思維。廣播媒體要想在媒體融合過程中擴大影響力，就必須樹立平臺思維，加強平臺建設(shè)，通過平臺整合新舊資源，促進要素在不同平臺之間的流動，實現(xiàn)價值倍增。第三，要樹立用戶思維。受眾是媒體市場競爭的核心，廣播媒體若想在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，就要了解并細分受眾市場，分析受眾信息獲取的需求和喜好，注重產(chǎn)品對受眾的服務(wù)性，提升受眾的媒介使用體驗，增強受眾的接續(xù)傳播興趣，從而形成融合傳播優(yōu)勢。

進行平臺化轉(zhuǎn)型。平臺的優(yōu)勢是“連接”，作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出口，平臺廣泛連接受眾，極富潛力。融媒體時代，傳統(tǒng)媒體的信息壟斷局面被打破，信息傳播渠道由封閉變?yōu)殚_放，受眾的注意力不再僅僅指向渠道，而是流向了平臺，平臺化成為廣播媒體創(chuàng)新的必要基礎(chǔ)。一方面，廣播媒體要打造權(quán)威的新聞資訊平臺。提供優(yōu)質(zhì)的新聞信息是主流媒體的主要功能之一，廣播媒體要通過融媒體中心的建設(shè)，實現(xiàn)新聞的一次采集、多渠道發(fā)布。既要充分發(fā)揮廣播媒體長期以來形成的專業(yè)化采編隊伍的優(yōu)勢，生產(chǎn)有深度、權(quán)威性的新聞內(nèi)容，為公信力變現(xiàn)打下基礎(chǔ)；又要充分發(fā)揮廣播各新媒體平臺的傳播優(yōu)勢，拓展內(nèi)容影響力，增強新聞傳播力。例如，山東人民廣播電臺在新聞立臺的基礎(chǔ)上，不僅有《山東新聞》《新聞嘚啵嘚》等傳統(tǒng)名牌新聞欄目，而且建設(shè)了“山東新聞廣播融媒體直播間”，影響力日漸擴大。另一方面，廣播媒體要打造綜合服務(wù)平臺。媒體融合“下半場”，受眾對媒體的要求越來越高，媒體不僅是新聞信息的傳播者，也是綜合服務(wù)的提供者。鑒于此，廣播媒體要真正成為黨和政府與人民群眾溝通的橋梁和紐帶，積極打造滿足受眾個性化需求的服務(wù)性平臺。一些地方廣播電臺建設(shè)的App新聞客戶端，除了提供新聞信息外，還廣泛嵌入了各種民生服務(wù)的入口，如辦事大廳、在線教育、生活繳費、網(wǎng)絡(luò)購物等。還有一些受眾量較少的媒體，尋求與大平臺的垂直合作，建立省市縣一體化平臺，也是不錯的做法。

開啟移動化變革。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式和傳播生態(tài)的變革，為傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展提供了技術(shù)支撐。廣播媒體要創(chuàng)新發(fā)展，必須強化移動優(yōu)先的意識。第一，要進行智能化內(nèi)容生產(chǎn)。廣播媒體要創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)流程和方式，變革原本封閉的內(nèi)容生產(chǎn)模式，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析媒體核心受眾群體以及目標(biāo)受眾群體的內(nèi)容需求和體驗訴求，優(yōu)化生產(chǎn)內(nèi)容。廣播媒體要充分利用人工智能，實現(xiàn)人機協(xié)作，提高內(nèi)容的生產(chǎn)效率。例如，封面新聞的“小封機器人”，它是機器人AI寫作的前沿成果。作為第240號員工，“小封”能夠8秒成稿1300字，在2018年世界杯期間，推送了相關(guān)資訊600多篇，閱讀量超過2億。因此，廣播媒體要增加研發(fā)力量，快速進入智能化探索。第二，要融合受眾沉浸體驗。廣播媒體既是信息內(nèi)容的生產(chǎn)者和發(fā)布者，也是受眾媒介體驗的提升者和媒介社交關(guān)系的構(gòu)建者。廣播媒體一方面應(yīng)該充分整合資源，使受眾在新聞、服務(wù)方面獲得全面沉浸；另一方面應(yīng)搭乘VR、AR、H5等技術(shù)的快車，實現(xiàn)新聞現(xiàn)場的場景再現(xiàn)，完善媒體功能。第三，要融入可視化傳播。4G、5G網(wǎng)絡(luò)為短視頻和直播進行了賦能，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模已經(jīng)達到了8.5億，占網(wǎng)民整體規(guī)模的94.1%。其中短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體規(guī)模的85.6%。面對如此龐大的受眾群體，廣播媒體應(yīng)該積極投身于短視頻制作，提高短視頻質(zhì)量，滿足融媒體時代受眾碎片化的閱讀需求，形成良好的傳播效果。

結(jié)語

媒體融合的“下半場”，對于傳統(tǒng)媒體來說，競爭將更加激烈。縱深融合是廣播媒體有效應(yīng)對競爭的必由之路，轉(zhuǎn)變思維、突破邊界、擁抱全媒，探索靈活科學(xué)的機制體制，瞄準受眾的個性需求，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和形式，唯有如此，廣播媒體才能在以爭奪受眾為目標(biāo)的媒體競爭中開創(chuàng)可持續(xù)發(fā)展的未來。