虛擬品牌社區(qū)的契合營銷實踐量表修訂

姜帝 卜令通 余文偉

摘要：新經(jīng)濟時代帶來了價值創(chuàng)造邏輯的變化，企業(yè)愈發(fā)注重對消費者價值的挖掘。在諸多價值共創(chuàng)活動中，契合營銷實踐即企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)中為促進消費者參與價值共創(chuàng)而進行的實踐行動尤為常見。國內(nèi)學者2017年首次編制契合營銷實踐量表，對正式組織中的契合營銷實踐活動進行界定和劃分，但由于施測情境和施測主體與數(shù)字環(huán)境錯配，其量表很難適用于當前虛擬品牌社區(qū)情境下有關消費者契合營銷實踐的研究，需要進行情境化修訂并編制針對企業(yè)施測的題項。鑒于此，基于現(xiàn)有文獻中的量表和相關概念進行虛擬化情境改編并得到初步訪談大綱，邀請12位虛擬品牌社區(qū)管理者參與深度訪談，通過建構主義扎根理論探索得到包含四個主范疇維度15個題項的企業(yè)層面的消費者契合營銷量表，繼而使用該量表對51個虛擬社區(qū)施測，在經(jīng)過多次探索性因子分析和驗證性因子分析的循環(huán)論證后，最終編制得到針對企業(yè)施測的中文版消費者契合營銷實踐量表。修訂的量表在施測環(huán)境和施測主體方面與數(shù)字化情境更加匹配，可為虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)實證研究提供量表基礎；修訂的量表在實踐中具有廣闊的應用前景，企業(yè)可使用該量表進行自測，以了解自身所采用契合營銷策略的優(yōu)勢和劣勢，從而進行更有針對性的改進，提升消費者參與意愿與共創(chuàng)價值，提升契合營銷實踐效力。

關鍵詞：虛擬品牌社區(qū)；契合營銷實踐量表；情境化修訂；價值共創(chuàng)

中圖分類號：F713.50文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）10-0070-10

一、引言

在傳統(tǒng)的商品主導邏輯下，消費者作為價值鏈的最后一個環(huán)節(jié)，是價值的“消滅者”，而企業(yè)才是創(chuàng)造價值的唯一主體[ 1 ]。隨著新經(jīng)濟時代的到來，價值創(chuàng)造邏輯發(fā)生了變化。比如，瓦格（Vargo S L）等[ 2 ]建議從服務主導邏輯視角看待價值生產(chǎn)過程，把消費者視為價值創(chuàng)造的合作者。早期的價值共創(chuàng)研究主要關注企業(yè)利用消費者知識和經(jīng)驗來促進產(chǎn)品創(chuàng)新或改善產(chǎn)品市場表現(xiàn)[ 3 ]，此過程也可稱為共同生產(chǎn)。數(shù)字技術的持續(xù)發(fā)展、社交媒體與虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，讓價值共創(chuàng)環(huán)境逐漸從現(xiàn)實世界向虛擬網(wǎng)絡世界遷移，顧客價值的定義從企業(yè)視角下的產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)變成顧客視角下的體驗價值[ 4 ]。因此，創(chuàng)新體驗環(huán)境成為企業(yè)獲取核心競爭力的努力方向，企業(yè)需要思考如何在數(shù)字環(huán)境下采取有效的營銷措施，在激勵消費者積極參與共創(chuàng)活動的同時能夠獲得良好的共創(chuàng)體驗。在實踐中，企業(yè)在營銷手段方面已經(jīng)進行了諸多嘗試。具體而言，不少企業(yè)會使用現(xiàn)金、虛擬貨幣[ 5 ]、地位和聲望等象征性獎勵[ 6 ]來激勵消費者參與共創(chuàng)活動。有研究將上述企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)中意在促進消費者參與共創(chuàng)活動的策略定義為消費者契合營銷實踐，并將之進一步歸納為任務型、體驗型兩大類型，其中任務型是企業(yè)發(fā)起的與消費者構建契約合作關系的體驗活動，體驗型是企業(yè)發(fā)起的增加消費者挑戰(zhàn)性和愉悅感的體驗活動[ 7 ]。李（Li Q）等[ 8 ]基于加維諾（Gavino M C）等[ 9 ]在正式組織中對人力資源實踐類型的劃分，將契合營銷實踐策略劃分為交易型、自由裁量型兩類，在本質(zhì)上與哈梅林（Harmeling C）等[ 7 ]的劃分標準一致。然而，李等[ 8 ]編制的契合營銷實踐量表在施測環(huán)境和施測主體兩個方面與數(shù)字化環(huán)境中契合營銷實踐的定義不相匹配。在施測環(huán)境方面，李等[ 8 ]編制的契合營銷實踐量表改編自加維諾等[ 9 ]的人力資源實踐量表，更適合正式組織，但本研究探討的是虛擬品牌社區(qū)情境下的價值共創(chuàng)，與正式組織差異較大，不能籠統(tǒng)應用李等[ 8 ]編制的量表，而是需要進行情境化的修訂。此外，在施測主體上，李等[ 8 ]編制的量表是將消費者感知到的企業(yè)策略聚合到群體層面，而企業(yè)契合營銷實踐是企業(yè)的具體操作行為，不是消費者的感知行為，從企業(yè)主體的視角施測更加客觀。本研究試圖以李等[ 8 ]編制的企業(yè)契合營銷實踐量表為藍本，將之進一步轉(zhuǎn)化為針對企業(yè)管理者的測量題項，并以此為框架編制一套適合對虛擬品牌研究情境下企業(yè)激勵消費者參與價值共創(chuàng)的措施方法施測的評定工具。

二、理論回顧

產(chǎn)品主導邏輯價值創(chuàng)造理論認為，企業(yè)是創(chuàng)造價值的唯一主體，而價值共創(chuàng)理論的提出為企業(yè)的價值生成認知模式以及相應的戰(zhàn)略方針和營銷措施帶來了重大改變。價值共創(chuàng)指的是消費者在產(chǎn)品或服務的消費環(huán)節(jié)乃至生產(chǎn)環(huán)節(jié)與生產(chǎn)者建立聯(lián)系和相互溝通，進而參與到價值創(chuàng)造中[ 3 ]，如消費者參與產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研等提升產(chǎn)品價值的環(huán)節(jié)。隨著數(shù)字技術的持續(xù)發(fā)展，社交媒體、虛擬社區(qū)、電商網(wǎng)站等平臺組織形式愈發(fā)被人們所熟知，價值共創(chuàng)環(huán)境也不斷從現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)向虛擬網(wǎng)絡世界。在虛擬網(wǎng)絡世界中，消費者變得越來越活躍和知情[ 10 ]，同時虛擬網(wǎng)絡世界中消費者的需求也愈加多樣且易被感知。因此，網(wǎng)絡平臺或虛擬社區(qū)使得商家與消費者以及消費者與消費者之間的交互空間變得更加自由開放[ 11 ]，除顧客外，供應商、商業(yè)伙伴及合作者等利益主體均可參與其中并分享個人體驗[ 12 ]，而這也極大地激發(fā)了虛擬網(wǎng)絡世界中的各類價值共創(chuàng)活動。

（一）消費者契合行為

實際上，虛擬網(wǎng)絡環(huán)境下的價值共創(chuàng)是以顧客主導為核心邏輯的，注重顧客體驗，旨在通過虛擬品牌社區(qū)中的互動式參與來挖掘和滿足顧客的潛在需求以實現(xiàn)價值共創(chuàng)過程[ 4 ]。在與消費者互動過程中出現(xiàn)的口碑評價、推薦、幫助其他消費者等非購買行為被稱為消費者契合行為[ 13-14 ]。通過對現(xiàn)有文獻的回顧發(fā)現(xiàn)，消費者契合一般包含單一結構與多重結構兩類。其中，單一結構的消費者契合包含兩個層面，分別是聚焦行為和聚焦心理。從聚焦行為的視角看，消費者契合指的是虛擬企業(yè)品牌社區(qū)中消費者與商家之間的各種互動教學行為。虛擬品牌社區(qū)中的契合行為源于一種對信息的需要，可進一步概括為學習（Learning）、分享（Sharing）、推薦（Advocating）、社交（Socializ？ ing）、共同成長（Co-Developing）五個子維度[ 15 ]。從聚焦心理的視角看，消費者契合是一種源于品牌認知的心理反射，既有利于建立新客戶的品牌忠誠，又有利于維系老客戶的品牌忠誠。而多重結構的消費者契合則在情緒的基礎上增加了認知和行為兩個維度，認為消費者契合表現(xiàn)為個體情緒與行為的總和[ 16-17 ]。消費者契合行為源于互動過程，它集中反映了消費者及其他價值共同創(chuàng)造主體在認知、情感以及外部行為等方面的互動交流，體現(xiàn)了消費者在此互動過程中可以衡量的對品牌價值創(chuàng)造的貢獻[ 18 ]。然而，哈吉里（Hajli N）等[ 19 ]卻將情感和認知維度視為消費者契合行為的前因變量和后果變量，認為虛擬品牌社區(qū)背景下討論的消費者契合更需要著眼于價值共同創(chuàng)造的行為維度。相比于以經(jīng)濟利益為核心的交易行為，消費者契合行為不僅能為企業(yè)帶來經(jīng)濟利益，而且能為企業(yè)貢獻來自于消費者的社會網(wǎng)絡資本、知識、創(chuàng)造力等資源，并最終提高企業(yè)績效水平。

（二）消費者契合營銷實踐

數(shù)字技術的持續(xù)發(fā)展、社交媒體和虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，讓價值共創(chuàng)環(huán)境從現(xiàn)實世界逐漸向虛擬網(wǎng)絡世界遷移。隨著價值共創(chuàng)情境的變化，會員制、促銷等傳統(tǒng)激勵措施已經(jīng)不再適用于虛擬品牌社區(qū)的價值共創(chuàng)環(huán)境，為激發(fā)消費者契合營銷實踐，企業(yè)需要對傳統(tǒng)的營銷實踐進行革新。目前，已有不少研究對虛擬網(wǎng)絡環(huán)境下如何更好地引導消費者參與價值共創(chuàng)展開了探討。比如，庫馬（Kumar M）等[ 20 ]認為，營銷人員會在數(shù)字化社交媒體中采用一些激勵性的營銷措施，旨在促進消費者發(fā)生品牌契合行為。哈梅林等[ 7 ]認為，企業(yè)在激勵消費者參與品牌社區(qū)價值共創(chuàng)活動的同時，還應給予消費者一定的自主權，從而引導他們在虛擬社區(qū)平臺上進行熱烈的交流討論并積極主動參與品牌的價值共創(chuàng)。盡管消費者在沒有企業(yè)引導的情況下也會自發(fā)地產(chǎn)生契合行為，然而為引導消費者提供更多有價值的營銷活動與內(nèi)容，產(chǎn)生更加深遠的影響力[ 21 ]，企業(yè)更加傾向于采用對自己有利的方式主動而刻意地去激勵消費者參與[ 22 ]。目前，企業(yè)在消費者契合營銷實踐中也進行了諸多嘗試，部分企業(yè)已經(jīng)開始通過口碑營銷、眾包、品牌節(jié)日等方式來引導消費者參與價值共創(chuàng)活動，甚至有些商家愿意集中優(yōu)質(zhì)資源、投入大量精力來引導消費者在虛擬社區(qū)平臺上進行互動交流、口碑評價、推薦等契合行為[ 23 ]。比如，自2017年以來，安海斯—布希（Anheuser-Busch）公司每年都斥資超過200萬美元用以激發(fā)顧客在虛擬品牌社區(qū)中的契合行為?？偠灾?，企業(yè)訴諸于消費者的激勵措施可大體分為經(jīng)濟激勵、社會聲望激勵兩種方式。其中，經(jīng)濟激勵指直接給予消費者功能性獎賞，如提供現(xiàn)金、虛擬貨幣[ 4 ]、個性化產(chǎn)品等獎勵，甚至給予顧客成為企業(yè)內(nèi)部成員的資格[ 6 ]；社會聲望激勵指給予參與社區(qū)共創(chuàng)的消費者地位、聲望等象征性獎勵[ 6 ]。

到目前為止，學界圍繞企業(yè)激勵消費者參與虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)的前置因素[ 24-26 ]、行為機制[ 15，27 ]、結果[ 28 ]等進行了大量研究，并將企業(yè)在激勵消費者參與品牌社區(qū)價值共創(chuàng)過程中采取的策略定義為消費者契合營銷實踐[ 7 ]。企業(yè)管理者經(jīng)常混淆消費者契合營銷實踐與關系營銷這兩個概念，甚至在學術界，也有部分學者認為，消費者契合營銷實踐只是在傳統(tǒng)關系營銷基礎上進行的一種拓展[ 15 ]。但實際上，消費者契合營銷實踐與傳統(tǒng)關系營銷在消費者控制程度、營銷目標、消費者教育、消費者價值評估、信息流動等五個方面均存在較大差異[ 7 ]。比如，在營銷目標上，關系營銷的核心目標在于，與客戶構建一種長期穩(wěn)定的關系交換[ 29 ]，最終實現(xiàn)消費者在將來的復購行為；消費者契合營銷的核心目標在于，引導顧客在虛擬社區(qū)平臺和營銷活動中貢獻價值，如為企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)提供靈感來源。此外，從消費者價值評估的視角看，關系營銷是從消費者全生命周期的價值出發(fā)的，關注重點依然是顧客的消費能力[ 30 ]，而消費者契合營銷更關注企業(yè)能否準確了解和充分調(diào)動消費者所擁有的關系資源[ 7 ]。

為持續(xù)提升消費者契合營銷實踐的效力，企業(yè)需要對消費者在共創(chuàng)活動中的投入程度與互動形式進行全面的考量和評估，因此擁有一套科學有效的契合策略量表顯得尤為重要。然而，在對現(xiàn)有文獻進行系統(tǒng)回顧后，本研究發(fā)現(xiàn)，僅李等[ 8 ]對契合營銷實踐量表進行了開發(fā)，該量表的開發(fā)借鑒了加維諾等[ 9 ]針對不同類型人力資源實踐對員工行為影響的研究。加維諾等[ 9 ]以美國的一家大型連鎖零售企業(yè)為研究對象，將人力資源實踐劃分為自由裁量型、交易型兩類，并通過所開發(fā)的人力資源實踐量表進行問卷調(diào)查以驗證其對自由裁量型人力資源實踐投資的重要性。受加維諾等[ 9 ]研究邊界條件的框定，李等[ 8 ]開發(fā)的量表在營銷領域和虛擬品牌社區(qū)情境的適用性受到了一定程度的限制。具體而言，對于從人力資源領域移植而來的量表是否在營銷領域具有同樣的信度和效度，李等[ 8 ]并未在研究中進行檢驗，后續(xù)研究對該問題也未予以解答。此外，與加維諾等[ 9 ]的做法一致，李等[ 8 ]選擇的施測環(huán)境同樣是大型正式組織，而本研究探討的是虛擬品牌社區(qū)情境下的價值共創(chuàng)，與傳統(tǒng)的正式組織形式差異較大，若盲目使用該量表來研究虛擬品牌社區(qū)中的消費者契合營銷實踐，將嚴重影響量表的使用質(zhì)量。此外，在施測主體上，李等[ 8 ]開發(fā)的量表將消費者感知到的企業(yè)策略聚合到群體層面，但消費者契合營銷實踐是企業(yè)的具體操作行為而非消費者的感知行為，從企業(yè)主體的視角進行施測會更加客觀。對現(xiàn)有文獻進行回顧還可以發(fā)現(xiàn)，以企業(yè)主體為視角能夠避免研究中存在的共線性問題。比如，李桂華等[ 31 ]、王靜一等[ 32 ]就立足于企業(yè)層面開展對要素品牌策略的測量，既能探究企業(yè)要素品牌策略與消費者產(chǎn)品評價和品牌績效關系，又能有效解決研究中的共線性問題。

基于上述分析，在虛擬品牌社區(qū)情境下開發(fā)消費者契合營銷實踐量表時，施測環(huán)境的改變決定了本研究需要對李等[ 8 ]編制的量表進行情境化的修訂，而選擇企業(yè)作為施測主體能夠增加研究的客觀性并規(guī)避共線性問題。此外，消費者契合營銷實踐量表在營銷領域的適用性問題也值得注意。由此，本研究試圖以李等[ 8 ]編制的消費者契合營銷實踐量表為藍本，進行情境化修訂并將之轉(zhuǎn)化為針對企業(yè)管理者的測量題項，進而以此為框架編制一套適合在虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)情境下施測的評定工具，增加消費者契合營銷實踐量表對數(shù)字化企業(yè)營銷實踐的實際意義。

三、研究設計

本研究綜合使用質(zhì)性研究與量化研究方法。在第一階段，本研究主要參考李等[ 8 ]的測量維度，并結合哈梅林等[ 7 ]的概念描述進行部分互聯(lián)網(wǎng)虛擬情境改編，然后得到初步的訪談大綱，進而邀請12個虛擬品牌社區(qū)的管理者參與深度訪談，使用建構主義扎根理論方法對訪談數(shù)據(jù)進行整理分析，將這些數(shù)據(jù)打碎并重組以進一步凝練概念和挖掘新的范疇。接下來，本研究將企業(yè)訪談所用量表與雙翻程序所得量表進行比對，修訂得到用于施測的企業(yè)層面的契合營銷實踐量表。

在第二階段，本研究使用問卷調(diào)查法對51個社區(qū)的管理者進行施測，研究共發(fā)放問卷184份，其中回收有效問卷165份，有效回收率為89.7%。接下來，借助探索性因子分析和驗證性因子分析方法對初始量表進行檢驗和調(diào)整，最終開發(fā)出一套適用于虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)情境的消費者契合營銷實踐量表。

（一）質(zhì)性探索階段

1.訪談大綱

本研究首先參考了布里斯林（Brislin R W）[ 33 ]使用的雙翻程序，由兩名營銷學專業(yè)的碩士生將李等[ 8 ]原始量表中的測量維度獨立翻譯成中文版，再邀請兩名英文專業(yè)的碩士生將中文版翻譯回英文版，并對中英文兩個版本進行逐句比較，檢驗兩者的符合程度。然后，結合哈梅林等[ 7 ]的概念描述，對前面所得的結果進行部分互聯(lián)網(wǎng)虛擬情境改編，得到中文訪談大綱的初稿。接下來，再邀請兩名營銷學專業(yè)的碩士生將本研究初步整合確定的中文版初稿轉(zhuǎn)變成針對企業(yè)管理者的測量題項，并邀請一名營銷學專業(yè)的教授來對存在爭議的題項進行商議和調(diào)整，直到最終沒有任何爭議為止。在對量表進行翻譯和正反向描述轉(zhuǎn)換的過程中，刪除了一項語義比較模糊且不適合中國情境的題項，最終經(jīng)專家確認后作為訪談參照的大綱。進而，以前面所得量表為基礎，邀請社區(qū)管理者參與開放式訪談。這一方面是驗證之前研究提及的措施是否在現(xiàn)有企業(yè)實行，另一方面是通過對訪談結果的整理來發(fā)現(xiàn)是否存在一些之前研究尚未提及的措施。最后，對這些措施進行整合，形成本研究用于施測的企業(yè)契合營銷實踐量表。

2.數(shù)據(jù)收集

本研究以南京小米社區(qū)的12位管理者作為訪談對象，采用半結構化訪談方式，主要目的是明晰企業(yè)如何對契合策略進行界定和分類。訪談以前一步得出的大綱為依據(jù)，旨在了解企業(yè)建立品牌社區(qū)或社群的主要目的和作用、品牌社區(qū)或社群中企業(yè)與消費者的關系、品牌社區(qū)或社群中消費者共創(chuàng)行為給企業(yè)帶來的價值以及企業(yè)如何評估消費者產(chǎn)生的價值等。調(diào)研人員在每次訪談結束后都會對訪談中的錄音材料進行備份，并進行翻譯存檔和文字整理。訪談過程中，調(diào)研人員會就出現(xiàn)的核心構念與相關文獻進行對照，并盡可能進行清晰界定。當被訪者提供的信息開始出現(xiàn)重復，無法提供新的信息時，認為理論已經(jīng)達到飽和，停止訪談。

整個訪談過程的時間為2019年7月至10月。本次訪談數(shù)據(jù)在收集過程中使用了線上與線下相結合的方式，對身處南京地區(qū)的管理者進行現(xiàn)場訪談，對不在南京地區(qū)或不方便現(xiàn)場面談的管理者采用線上視頻會議的形式進行訪談。本次訪談歷時4個月，每次訪談時間大約50～60分鐘，對錄音資料進行文字轉(zhuǎn)錄后形成了約6萬字的文本材料。然后，本研究使用建構主義扎根理論方法對訪談資料進行整理分析，把這些資料打碎并重組，進一步凝練構念和挖掘新的范疇。

3.編碼過程

（1）開放式編碼

首先，對所有數(shù)據(jù)進行分解，刪去與研究主題無關的信息，抽離出與研究主題相關的詞匯和語句，并進行標簽化以形成初始概念。然后，對所有初始概念進行聚類整合，凝練出相應的構念范疇。經(jīng)過這個過程，共得到110個初始概念標簽并最終總結出16個范疇。具體參見表1。

（2）主軸式編碼

基于開放式編碼完成對范疇的發(fā)掘，而后對開放式編碼形成的16個子范疇進行聚類分析。本研究共形成了四個更加系統(tǒng)和具有概括性的主范疇，具體參見表2。

（3）選擇式編碼

選擇式編碼需要對主軸式編碼獲得的主類屬進行深度挖掘，從中獲取統(tǒng)領性強、能概括大多數(shù)研究結果的核心類屬。通過對原始資料與各層級編碼進行仔細分析發(fā)現(xiàn)，四個主范疇反映了虛擬品牌社區(qū)契合營銷實踐的兩種方式，即基于任務的契合營銷實踐和基于體驗的契合營銷實踐兩大核心類屬。其中，基于任務的契合營銷實踐涵蓋了參與任務、任務獎勵兩個主范疇，基于體驗的契合營銷實踐涵蓋了參與互動、互動支持兩個主范疇。兩大核心類屬之間互相聯(lián)系，互為補充，并且缺一不可，共同構成虛擬品牌社區(qū)契合營銷實踐體系。

（4）最終量表

對所獲得的訪談資料進行開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼后，最終提煉出兩大核心類屬以及四個主范疇，并在參與任務、任務獎勵、參與互動、互動支持四個主范疇下，編制出16個題項。接下來，通過回顧契合營銷實踐相關文獻，將與表2所示的第八個子范疇等級激勵內(nèi)涵（使用積分、等級等方式激勵成員參與社區(qū)活動）相近的題項合并，最終修訂得到立足于企業(yè)層面的消費者契合營銷實踐量表，共包含15個題項。

（二）實證檢驗階段

1.數(shù)據(jù)來源

本研究在全國范圍內(nèi)尋找虛擬品牌社區(qū)或社群的管理者、運營者并以之作為施測對象。研究團隊首先聯(lián)系到了小米南京同城會、考拉海淘等虛擬社區(qū)，并以滾雪球的方式邀請社區(qū)成員介紹在其他地區(qū)設立的虛擬品牌社區(qū)，最終聯(lián)系到51個社區(qū)，調(diào)查地區(qū)包括南京、上海、杭州、蘇州、無錫、大連、北京等多個城市。然后，研究團隊在每個社區(qū)邀請3～4名社區(qū)運營管理人員參與問卷調(diào)研，問卷發(fā)放時間為2019年11月至2020年3月，共發(fā)放問卷184份，有效回收165份，有效率為89.7%。將各地數(shù)據(jù)匯總后，最終小米同城會收回問卷28份，小米高校社區(qū)收回問卷97份，考拉海淘社區(qū)收回問卷40份。樣本年齡區(qū)間為20～44歲，其中男性76人，女性89人，占比分別為46.1%和53.9%。

2.探索性因子分析

本研究利用SPSS18軟件對問卷數(shù)據(jù)進行探索性因子分析。采用主成分分析方法提取因子，對方差進行最大化旋轉(zhuǎn)，以檢驗消費者契合營銷量表的建構效度。計算消費者契合營銷量表變量的取樣適切性量數(shù)KMO和巴特利特（Barlett）球形檢驗的近似卡方值χ2，結果顯示，樣本數(shù)據(jù)KMO= 0.889，χ2=1 577.575，自由度df=105，p<0.001。通常而言，如果KMO>0.70，適合進行探索性因子分析，KMO值越大，說明各題項間共同因子越多。同時，巴特利特球形檢驗結果表明，變量間互相獨立的假設不成立，量表中各變量存在顯著相關關系，說明此次收集的樣本滿足探索性因子分析的基本條件。

特別要提的是，在進行初次探索性因子分析時，我們將因素負荷小于0.5的小系數(shù)項刪除，即刪除表2所示的第七個子范疇情感激勵（使用個人情感關系或組織情感關系激勵成員參與社區(qū)活動）。再次進行探索性因子分析時，樣本數(shù)據(jù)KMO= 0.882，χ2= 1 499.157，df=91，p<0.001。碎石圖（圖1）提示，這三個因素的結構是穩(wěn)定的。

然后，以特征值大于1為標準選取有意義的因子，分析得到一個三因子結構，形成了包含14道題項的消費者契合營銷實踐量表。量表所包含的三個因子的特征值分別為6.193、1.085、2.125，各自可解釋總方差的比率為37.236%、14.365%、15.559%，三個因子累計可解釋總方差的比率達到67.160%。結果參見表3。

3.信度分析

信度分析結果顯示，消費者契合營銷量表的克隆巴哈α系數(shù)（Cronbachsα）為0.893，三個因子的克隆巴哈α系數(shù)分別為：α1=0.872，α2=0.674，α3=0.731。綜上，消費者契合營銷量表信度良好，各分量表均具有良好的內(nèi)部一致性。

4.驗證性因子分析

在探索性因子分析中，在質(zhì)性研究所得量表中基于任務的契合營銷實踐的兩個主范疇（參與任務和任務獎勵）被整合成一個維度，對于該結果的合理性和穩(wěn)定性，將繼續(xù)通過驗證性因子分析進行檢驗。

利用SPSS Amos 24軟件，根據(jù)探索性因子分析得出的三因子結構，對14個題項進行驗證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）。結果顯示，χ2=316.375，df=74，卡方與自由度比值χ2/df= 4.27<5，賦范擬合指數(shù)NFI=0.796，比較擬合指數(shù)CFI=0.834，近似誤差均方根RMSEA=0.141。根據(jù)學界標準（NFI>0.9，CFI>0.9，RMSEA<0.08），在驗證性因子分析結果中，除卡方與自由度比值χ2顯著外，其余指標均不理想。因此，將探索性因子分析中基于任務的契合營銷實踐按照第一階段質(zhì)性研究所得量表中基于任務的契合營銷實踐這一類屬原來的二維度進行劃分，并針對四因子結構再次進行驗證性因子分析。結果顯示，χ2=112.835，df= 71，χ2/df=1.58<5，NFI=0.927，CFI=0.971，RMSEA= 0.06。各項指標均達到要求，說明四因子結構擬合度更高。此時，四因子的組合信度值（CR）分別為：CR1=0.834，CR2= 0.848，CR3=0.733，CR4= 0.672，均大于建議的標準值0.6，說明四因子消費者契合營銷量表具有較好的內(nèi)部一致性。

在四因子消費者契合營銷量表中，第一個因子（主范疇F1）表達了企業(yè)希望消費者完成的任務，包含創(chuàng)意構想、活動運營、活動宣傳等，對照質(zhì)性研究所得量表將之命名為參與任務；第二個因子（主范疇F2）表達了企業(yè)根據(jù)消費者參與效果好壞或貢獻大小給予的一定的物質(zhì)、地位或名譽方面的獎勵，體現(xiàn)了企業(yè)為鼓勵消費者參與所給的獎勵，將之命名為任務獎勵；第三個因子（主范疇F3）表達了企業(yè)傾向于舉辦的能夠提升消費者產(chǎn)品和品牌知識及經(jīng)驗的活動，或者企業(yè)所采取的致力于營造社區(qū)（社群）互惠和諧氛圍、增加凝聚力的舉措，體現(xiàn)了企業(yè)為提升消費者互動體驗所采取的措施，將之命名為參與互動；第四個因子（主范疇F4）表達了企業(yè)提供的鼓勵消費者自主舉辦活動的相應支持，將之命名為互動支持。修訂版的四因子二階結構模型參見圖2。最終，本研究獲得了一個包含4個主范疇14個題項的虛擬品牌社區(qū)契合營銷實踐量表，具體參見表4。

5.區(qū)分效度檢驗

檢驗發(fā)現(xiàn)，本研究修訂的企業(yè)契合營銷實踐量表同一因子內(nèi)部各題項之間的相關系數(shù)在0.65～ 0.69之間，均大于各因子之間的相關系數(shù)（在0.35～ 0.59之間），故認為該量表具有較好的區(qū)分效度。

四、結論與討論

（一）研究結論

本研究基于現(xiàn)有文獻，主要參考李等[ 8 ]的測量維度，并結合哈梅林等[ 7 ]的概念描述，通過對部分互聯(lián)網(wǎng)虛擬情境的改編得到初步訪談大綱，利用建構主義扎根理論方法探索得到包含4個主范疇（即F1～F4）15個題項的企業(yè)層面的消費者契合營銷實踐量表。然后，基于此量表，以51個虛擬社區(qū)為施測對象，在進行多次探索性因子分析和驗證性因子分析的循環(huán)論證后，最終編制出中文版的企業(yè)層面的消費者契合營銷實踐量表。最終獲得的量表共包含14道題項，涵蓋兩大核心類屬契合策略、四個主范疇，其中每個契合策略包含兩個主范疇。具體而言，基于任務的契合策略包含參與任務、任務獎勵兩個維度，其中參與任務分量表包含4道題項，任務獎勵分量表包含3道題項；基于體驗的契合策略包含參與互動、互動支持兩個維度，其中參與互動分量表包含4道題項，互動支持分量表包含3道題項。

與李等[ 8 ]的企業(yè)契合營銷實踐量表相比，從題項總數(shù)看，新量表最終的題項數(shù)量由初始量表的16個刪減到14個。這是因為，在修訂階段刪除了一項與其他題項含義相近的題項（對應表2所示的第八個子范疇等級激勵，即使用積分、等級等方式激勵成員參與社區(qū)活動）。此外，在進行初次探索性因子分析時，刪除了一個因素負荷小于0.5的題項（對應表2所示的第七個子范疇情感激勵，即使用個人情感關系或組織情感關系激勵成員參與社區(qū)活動）。

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責任編輯：陳詩靜

Revision of Engagement Marketing Practice Scale in Virtual Brand Community

JIANG DI，PU Ling-tong and YU Wen-wei

（Business School，Nanjing University，Nanjing 210000，Jiangsu，China）

Abstract：The new economic era has brought about changes in the logic of value creation，and enterprises are paying more attention to the value derived from consumers. In many value co-creation activities of enterprises，engagement marketing practice，namely the practical actions of enterprises in virtual brand communities to promote consumers to participate in value co-creation，is particularly common. Domestic scholars compiled the engagement marketing practice scale for the first time in 2017. This scale can define the practice activities in engagement marketing. But because of the mismatching of situation，main body，and digital environment，this scale is not suitable for applying to the context of virtual brand community. So，the scale needs to be contextualized and to be measured in view of the enterprise. The authors design the measurement item based on the scale in the existing material，and invite12 virtual brand communitymanagers to participate in the deep interview；by using the method of grounded theory of constructivism，the authors explore the engagement marketing practice scale which includes four dimensions of the 15 main category item on the enterprise level；and then，51 virtual communities are tested based on this scale. After several rounds of exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis，the Chinese version of engagement marketing practice scale for enterprises is finally developed. This revised version is more suitable to the digital situation，and it is the basis for empirical research on virtual brand community value co-creation；it can be broadly applied to practice；and the enterprises can use it to test themselves to understand the advantages and disadvantages of their engagement marketing strategies，which will in turn help them to improve consumerswillingness to participate and their co-creation value，and the effectiveness of engagement marketing.

Key words：virtual brand community；engagement marketing practice scale；situational revision；value co-creation

收稿日期：2020-07-09

基金項目：國家自然科學基金項目“地位恐慌對中國人奢侈品消費購買意愿的影響：基于社會認同理論的視角”（71372034）

作者簡介：姜帝（1996—），男，江西省南昌市人，南京大學商學院博士研究生，主要研究方向為品牌社區(qū)價值共創(chuàng)及品牌聯(lián)合；卜令通（1994—），男，河南省鄭州市人，南京大學商學院博士研究生，主要研究方向為戰(zhàn)略管理及公司治理；余文偉（1993—），本文通訊作者，男，安徽省滁州市人，南京大學商學院博士研究生，主要研究方向為品牌社區(qū)價值共創(chuàng)。