微博綁定娛樂圈

葉雨晨

熱度最高的偶像明星集體現(xiàn)身2019年“微博之夜”活動。

9月28日下午3點(diǎn)半左右，上海虹橋機(jī)場一班將要飛往北京的航班的登機(jī)口，大部分乘客陸續(xù)進(jìn)入機(jī)艙。突然不知從哪里冒出幾十個(gè)“送機(jī)”的女生，沖著即將步入廊橋的R1SE團(tuán)員翟瀟聞?chuàng)]手告別。有些人手里還舉著專業(yè)相機(jī)，抓緊機(jī)會按動快門。

2019年用戶活躍度雖然繼續(xù)增長，但營收增長卻明顯放緩

在重大公共衛(wèi)生事件影響下，微博用戶活躍度創(chuàng)下歷史新高卻未能阻止其營收頹勢

微博股價(jià)走勢圖

這班飛機(jī)尚未落地北京，翟瀟聞現(xiàn)身上海機(jī)場的各種照片已經(jīng)被幾個(gè)勤奮的站子（只用來發(fā)布愛豆美圖的微博ID）po在了微博的超話社區(qū)。翟瀟聞粉絲后援會是超話內(nèi)容的管理者，制定了各種po圖規(guī)定，比如為了保證出圖質(zhì)量，站子發(fā)布的“島主”（也就是翟瀟聞）都是相機(jī)拍攝并精修過的圖片，而不能是用手機(jī)隨意拍攝的。不久，一些在“關(guān)內(nèi)”拍攝的照片內(nèi)容，因觸及“私生”紅線而被管理員屏蔽。

“機(jī)場進(jìn)了安檢都叫關(guān)內(nèi)，按后援會的規(guī)定，關(guān)內(nèi)的照片都屬于‘私生圖，某些站姐因?yàn)橛X得關(guān)內(nèi)拍到的圖片很好看就想分享出來，明知會被超話屏蔽，還是會堅(jiān)持發(fā)一下?！币幻麉⑴c這次送機(jī)的粉絲對《第一財(cái)經(jīng)》雜志解釋說。

2019年通過偶像選秀綜藝《創(chuàng)造101》正式出道的翟瀟聞，截至2020年10月最后一周，排在微博超話社區(qū)明星榜的第52位，在另外一個(gè)更重要的榜單——“內(nèi)地明星勢力榜”中，排名第63位。

明星紀(jì)經(jīng)公司、粉絲和品牌廣告主都很在乎后面這份榜單。微博設(shè)計(jì)的動態(tài)評分體系，包括閱讀人數(shù)、互動數(shù)、社會影響力、愛慕值、正能量值五個(gè)維度。維護(hù)偶像在這份榜單中的地位，正是粉絲群體每天持續(xù)活躍于微博的動力所在。

也是在9月28日，微博公布2020年第二季度財(cái)報(bào)，繼續(xù)又是壞消息——期內(nèi)錄得凈營收3.87億美元，同比下滑10%。這已經(jīng)是微博連續(xù)第三個(gè)季度收入同比下滑。

新冠疫情作為罕見的突發(fā)性社會事件，推動今年一季度微博月度活躍用戶創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到5.16億。但是用戶數(shù)的增長未能阻止公司收入放緩的趨勢，反而在今年這種市場大環(huán)境下，更容易擴(kuò)大微博廣告庫存“供大于求”的不平衡局面——每一個(gè)用戶打開微博App就等于貢獻(xiàn)了一批廣告位，也就是制造了廣告庫存。

今年第二季度，微博來自廣告和營銷的營收為3.406億美元，同比下降8.1%，其中來自大客戶和中小企業(yè)的營收為3.048億美元，同比下降12%。在分析師電話會上，微博CEO王高飛解釋稱，影視文娛和旅游行業(yè)廣告主受疫情沖擊較大，拖累了整個(gè)大客戶的業(yè)績增長。

已經(jīng)運(yùn)營12年之久的微博，其商業(yè)模式始終非常單一，基本就是靠賣廣告。所以一切內(nèi)容運(yùn)營策略，目標(biāo)都是為了用戶增長。而微博的運(yùn)營者早已經(jīng)看得很明白——只有娛樂內(nèi)容可以持續(xù)帶來用戶增長。

“微博已經(jīng)是中國娛樂行業(yè)的一個(gè)組成部分，它不產(chǎn)生核心娛樂內(nèi)容，但扮演著一個(gè)共振方、或者說是‘諧波放大器的角色。”一位微博前中層員工對《第一財(cái)經(jīng)》雜志分析指出。

2008年新浪微博初上線時(shí)，為聚攏用戶搶占先機(jī)，主動邀請公眾人物入駐，進(jìn)行加V實(shí)名認(rèn)證，帶動更多草根用戶使用微博參與話題討論。當(dāng)時(shí)明星、媒體、社會時(shí)政大V是支撐起微博活躍度的三種重要力量。

3年之后，微信成為移動社交領(lǐng)域的新焦點(diǎn)，越來越多的微博大V、名人同時(shí)也跑去微信開設(shè)公眾號。這種新變化一度讓微博非?？謶郑髞肀蛔C明是過分擔(dān)憂了'因?yàn)槊餍呛痛骎最終還是會需要一個(gè)面向公眾發(fā)聲的平臺，這是微信很難實(shí)現(xiàn)的功能，只有微博才是一個(gè)真正的“廣場”。

到了2014年前后，微博從內(nèi)容平臺的角度已積累了足夠的影響力，月度活躍用戶超過1.4億。影響力為它帶來很大的監(jiān)管壓力，卻沒能換來一個(gè)足夠成熟的商業(yè)模式。2014年4月，新浪拆分微博在美國納斯達(dá)克上市，市值超過40億美元。但隨后一年，由于投資人并不看好其商業(yè)前景，微博股價(jià)一度跌至不足IPO發(fā)行價(jià)格的一半。

這段時(shí)期，時(shí)政大V紛紛出走，一大批營銷號和段子手借助微博平臺賺取了更多的商業(yè)利益，也讓微博的內(nèi)容生態(tài)陷入到最灰暗的階段，用戶活躍度因此下滑到了2011年左右的水平。

微博運(yùn)營歷史上最重大的轉(zhuǎn)型發(fā)生在2015年。首先，它在產(chǎn)品形態(tài)上做出重大改版，打破了按時(shí)間線的信息排序。這種改變雖然被老用戶們嚴(yán)重吐槽，卻成功挽救了微博的廣告商業(yè)模式——因?yàn)榻K于可以輕松地在信息流中插入各種廣告位了。其次微博開始重視內(nèi)容的垂直化運(yùn)營，組織運(yùn)營力量在娛樂明星、母嬰等方向深耕，擴(kuò)展了微博內(nèi)容的豐富性。

同年，微博個(gè)人賬號名為“來去之間”的王高飛出任CEO，在一線城市網(wǎng)民紅利漸盡的時(shí)候把微博渠道下沉作為首要任務(wù)，力圖拓展二三線城市的用戶市場，明星和娛樂又成為最容易撬動下沉用戶的內(nèi)容抓手。

在流量運(yùn)營上，微博是國內(nèi)最早認(rèn)識到粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容社交平臺之一，專門研究過韓國娛樂產(chǎn)業(yè)針對偶像團(tuán)體的粉絲運(yùn)營。

發(fā)現(xiàn)國內(nèi)粉絲經(jīng)濟(jì)苗頭的，除了微博，還有百度貼吧。當(dāng)鹿晗還是韓國偶像男團(tuán)EXO成員的時(shí)候，國內(nèi)的粉絲想在網(wǎng)上瀏覽他的動態(tài)，除了國外的Facebook和Instagram，只能靠刷一下百度貼吧里的“鹿晗吧”。

后期，微博的娛樂內(nèi)容框架逐步豐富，包括了由各種綜藝影視劇與微博平臺互動所產(chǎn)生的大量娛樂新聞、明星和經(jīng)紀(jì)公司的博文、明星超話里“為愛發(fā)電”的各種帖子，以及絕對不容忽視的熱搜話題。隨著微博的粉絲互動產(chǎn)品變得越來越好用，它成功拉攏了大量過去活躍于百度貼吧的年輕用戶。

在這個(gè)策略下，微博的股價(jià)在2016年之后開始持續(xù)攀升，從不足20美元的水平，一直漲到2018年2月超過140美元。

對應(yīng)于不同的垂直內(nèi)容領(lǐng)域，微博的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在組織架構(gòu)上也分成了策略方和垂直業(yè)務(wù)方。

整個(gè)微博矩陣就像是一座金字塔：最底部分布著60多個(gè)垂直領(lǐng)域的業(yè)務(wù)運(yùn)營方，他們的工作是對“活躍度”負(fù)責(zé)，同時(shí)也會背一部分收入指標(biāo);再往上一層，就到了會員策略方、電商策略方，負(fù)責(zé)給垂直業(yè)務(wù)方制定商業(yè)策略，讓后者配合項(xiàng)目工作和對接資源。

為了完成活躍度的KPI，垂直業(yè)務(wù)方會設(shè)計(jì)很多工具，其中大部分都是針對粉絲的。比如2叭6年在微博話題的概念上衍生出了超話，更加垂直于特定圈層，形成簽到、發(fā)帖、互動的閉環(huán)，成為微博增加用戶黏性的利器。

2017年年末微博推出“熱搜打call榜”活動，粉絲通過系統(tǒng)贈送、答題等途徑積累“打call值”，2000萬個(gè)“打call值”可換取一個(gè)自定義偶像頭銜。這個(gè)活動雖然免費(fèi)，但單個(gè)賬號每天打call值有限，為了幫自己的偶像爭取排位，各個(gè)粉絲后援會積極注冊，甚至大規(guī)模購入小號。

2019年8月微博又推出了鐵粉功能。鐵粉是微博給予忠誠度高的粉絲一種官方的身份標(biāo)識。從此，粉絲靠著各自使用微博的活躍程度，終于有了自己“晉級”之路。

品牌、明星、粉絲三方聯(lián)動在微博制造廣告?zhèn)鞑バЧ木€路圖

用戶在微博上的行為分布

經(jīng)紀(jì)公司對明星的包裝路徑，與過去也有很大變化。粉絲開始有組織地參與到偶像的經(jīng)營推廣中，微博就是他們得以聚集的場所，在這里為偶像打榜點(diǎn)贊、創(chuàng)建話題，幫助愛豆引起更多大眾和品牌方的關(guān)注。

靠粉絲們制造的這些活躍度，最終都會體現(xiàn)在明星數(shù)據(jù)榜單中?？梢哉f，它是引導(dǎo)整個(gè)微博內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)自轉(zhuǎn)的一根魔法棒。

一個(gè)超話社區(qū)里，在明星頭像的正下方，會顯示其超話排名。粉絲每次打開超話，這個(gè)排名旁邊的“助力”紅心就會自動閃爍，提醒粉絲用積分為愛豆兌換影響力，幫助愛豆打榜。

積分是對用戶操作行為的獎(jiǎng)勵(lì)，包括連續(xù)每天訪問、簽到、評論、發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖等。粉絲拿積分給偶像兌換影響力，也會有一個(gè)前100名的“周貢獻(xiàn)榜”，并列于明星超話排名的右側(cè)，位置非常醒目。

作為明星勢力榜評分選項(xiàng)之一的“愛慕值”，要靠粉絲向愛豆送花來積累。2019年，這個(gè)鮮花工具從過去可以單獨(dú)花錢購買改為付費(fèi)會員福利，季費(fèi)會員與年費(fèi)會員每月自動獲得的鮮花數(shù)量也不同。

在微博上，像這樣鼓勵(lì)粉絲為追星而花錢的工具還有很多。比如運(yùn)用“幫上頭條”功能，用戶可以通過付費(fèi)讓某人的微博內(nèi)容出現(xiàn)在他所有粉絲的第一條，也可以集資為愛豆買開屏廣告。

不過，包括發(fā)展付費(fèi)會員在內(nèi)，來自粉絲端的收入在微博的娛樂內(nèi)容變現(xiàn)中，目前還只是個(gè)小頭。真正的金主，是影視劇和綜藝的發(fā)行機(jī)構(gòu)以及明星背后的經(jīng)紀(jì)公司。

“2014年我們開始拓展綜藝、電視劇的客戶，做一些資源置換，當(dāng)時(shí)內(nèi)部稱為‘臺網(wǎng)聯(lián)動，微博會搭一些平臺，做一些話題，再去賣給傳統(tǒng)客戶，比如綜藝的贊助方?！痹?jīng)在微博負(fù)責(zé)大客戶廣告銷售的畢利對《第一財(cái)經(jīng)》雜志回憶說。

她還記得當(dāng)時(shí)一個(gè)重要的營銷案例是微博與《爸爸去哪兒》的合作。節(jié)目組在電視屏下方呼吁觀眾登錄微博參與互動，微博則在話題和熱搜上全面推廣節(jié)目，讓節(jié)目在微博上形成熱議，并在所有題圖和頭圖都帶上了《爸爸去哪兒》的贊助商伊利的logo，幫品牌提升曝光率。

綜藝節(jié)目的話題閱讀量，后來成為電視臺綜藝節(jié)目熱度的一個(gè)重要指標(biāo)。與此對應(yīng)，電視行業(yè)也成為微博的廣告大客戶。

差不多同時(shí)，韓寒的《后會無期》和郭敬明的《小時(shí)代3》也開始嘗試在微博上做預(yù)熱炒作，兩部電影先后拿下了微博電影熱議榜第一位，票房分別達(dá)到了6.5億元和5.2億元，就此微博開始成為電影營銷中的最重要環(huán)節(jié)。

據(jù)一位電影公司的宣發(fā)人員透露，在電影宣傳期間，片方在微博上投入的營銷預(yù)算最高能達(dá)到500多萬元，最少也有100萬元左右。。

“廣告投放看中的是曝光量和轉(zhuǎn)化率，我們銷售去跟客戶談合作時(shí)，更多地會去強(qiáng)調(diào)與微信相比，微博的優(yōu)勢是一個(gè)開放的平臺和熱搜的重要性?！碑吚f，文章出軌以及王寶強(qiáng)離婚，都是微博內(nèi)部從這個(gè)角度經(jīng)常提起的案例。

此外，經(jīng)紀(jì)公司也陸續(xù)進(jìn)入微博的大客戶名單。針對上升期的藝人做宣傳，公司必須通過參與微博熱搜、話題，打新星榜等動作來提升藝人知名度。

一位不愿具名的經(jīng)紀(jì)公司老板告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，他所在的公司，現(xiàn)在每年花上千萬元費(fèi)用采購微博的信息流廣告等各種組合服務(wù)包。

“旗下簽有流量明星的公司，都已經(jīng)成為微博采購的大戶，這些費(fèi)用已經(jīng)成為經(jīng)紀(jì)公司在藝人抽成之外最大的成本?！边@位老板證實(shí)。

明星利用微博平臺吸納人氣，最重要的一個(gè)渠道就是‘上熱搜”。

熱搜的價(jià)值，是讓用戶不用關(guān)注太多人就可以知道微博上的熱點(diǎn)是什么。它本是微博對標(biāo)百度的熱門排行榜而推出的功能，但微博很快就發(fā)現(xiàn)用戶可以在熱搜上形成聚集效應(yīng)。這也是娛樂明星的新聞或關(guān)鍵詞得以每天占據(jù)榜單超過一半位置的原因。

微博仍是明星內(nèi)容生產(chǎn)的主要平臺，但抖音表現(xiàn)出更好的粉絲黏性和互動性

熱搜是微博曝光量最高的渠道，它也是體現(xiàn)事件影響力的標(biāo)志性工具。在依賴粉絲刺激的模式下，熱搜更是成為娛樂圈KPI量化考核表。所以微博一直將熱搜的“算法”和運(yùn)營套路視作核心機(jī)密。

微博上標(biāo)注有藍(lán)色“薦”字的商業(yè)化熱搜可以直接買，3年前微博廣告服務(wù)商給出的熱搜刊例價(jià)是65萬元在榜上待4個(gè)小時(shí)。今年，同等標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的售價(jià)，已經(jīng)降低到了45萬元。除了標(biāo)注為廣告推薦性質(zhì)的，微博對外的口徑一直是“熱搜不能買賣”。正是這條規(guī)則，確保了熱搜榜單的含金量。

無論是經(jīng)紀(jì)公司還是粉絲都很清楚，加“薦”標(biāo)的熱搜就是一條營銷廣告位。有時(shí)候用得多了，反而會給外界留下“某某明星特別喜歡營銷，老花錢上熱搜”這樣的負(fù)面評價(jià)。所以，明星們還是得靠自己的真本事上熱搜。

“經(jīng)紀(jì)公司會研究微博幾年的戰(zhàn)略方向，比如近幾年微博在電商上的重點(diǎn)是美妝，我們在藝人通告中就會多加入一些穿搭的曝光，微博會在這些方面推送一些免費(fèi)的流量?！鄙鲜鼋?jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)人介紹說，靠這些認(rèn)真鉆研+微博人情換來的流量，確實(shí)也有藝人被推上過熱搜。

撤熱搜也是一門學(xué)問。對于已經(jīng)實(shí)錘的消息，無論誰想撤，微博都不會同意。但如果是證據(jù)不足的黑料，經(jīng)紀(jì)公司倒是能憑借自己是廣告大客戶的身份，去和平臺方理論一二。“出現(xiàn)丑聞熱搜時(shí)，如果經(jīng)紀(jì)公司可以提供充足的證據(jù)證明傳聞是不真實(shí)的，微博通?？梢詭兔禑岫??！?/p>

不過，這種有些灰色的運(yùn)作方式也數(shù)次給熱搜帶來了危機(jī)。

今年6月10日，北京市網(wǎng)信辦就“微博在蔣某輿論事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序，以及傳播違法違規(guī)信息等問題”對微博開出熱搜和熱門話題榜暫停更新一周的處罰。微博股價(jià)應(yīng)聲下跌3%。之后微博的整改方案是降低了娛樂營銷的屬性，增強(qiáng)社會熱點(diǎn)傳播的屬性。

除了“干擾網(wǎng)上傳播秩序”這一宗罪，微博這些年還有另一個(gè)越來越難以洗脫的外部負(fù)面評價(jià)，就是“不顧用戶體驗(yàn)，對產(chǎn)品做過度商業(yè)化開發(fā)”。

2017年，一項(xiàng)名為“V+會員”的付費(fèi)業(yè)務(wù)，在微博的規(guī)劃中被列為了戰(zhàn)略級項(xiàng)目，并邀請明星為這個(gè)新功能站臺。V+會員有點(diǎn)像針對平臺上的大V所設(shè)立的內(nèi)容付費(fèi)墻，幫助其實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，平臺也可從中獲得一定分成。

當(dāng)時(shí)，由經(jīng)紀(jì)公司在中間牽頭，范丞丞曾發(fā)布了一張需要購買V+會員才能查看的照片，結(jié)果有80萬人出錢購買，但事后被定性是明星“收割韭菜”，成了一條負(fù)面新聞。

今年6月，微博推出“真愛粉”——當(dāng)博主開通該功能后，粉絲按月付費(fèi)，以表示對博主的喜愛和支持，并享受專屬身份標(biāo)識、評論靠前等福利。這個(gè)也被視為V+升級版的功能，很快就遭遇微博用戶的吐槽，認(rèn)為是微博急功近利，再次想針對飯圈割韭菜。

當(dāng)下，微博如果再不重視自己作為一個(gè)內(nèi)容平臺的用戶體驗(yàn)，等待它的可能是大規(guī)模的用戶流失。7年前微信上線的“明星號”對微博只是虛驚一場，2019年以來的抖音或許才是微博真正要提防的對手。

今日頭條這種推薦類產(chǎn)品的出現(xiàn)，完全解決了用戶需要先關(guān)注再獲取信息的過程?，F(xiàn)在，微博能與之對抗的內(nèi)容板塊，只有熱搜。微博這些年辛苦搭建卅的各種粉絲與明星互動工具，被“搬”到抖音平臺其實(shí)并非難事。相反，抖音向明星們提供的直播帶貨機(jī)會，卻是微博不太容易同款復(fù)制的。財(cái)報(bào)顯示，今年前兩個(gè)季度，微博平臺的直播收入遭遇斷崖式下跌，二季度導(dǎo)致其所屬的增值服務(wù)收入同比縮水23%。

第三方市場研究機(jī)構(gòu)藝恩咨詢在今年10月對同時(shí)人駐微博和抖音的325位娛樂明星所做的數(shù)據(jù)分析顯示，他們在抖音的整體粉絲量和發(fā)表內(nèi)容量雖不及微博的1/3，但近3個(gè)月內(nèi)的人均互動量（粉絲參與評論、點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等行為）卻是微博平臺的2倍，單條內(nèi)容互動量更是微博內(nèi)容的7倍。還有一點(diǎn)值得注意的是，在這325位明星中，有37位在抖音獲得的粉絲數(shù)已經(jīng)超過了微博，占比達(dá)11%。

娛樂作為微博最重要的內(nèi)容壁壘，如今正在松動。它深耕十余年才與娛樂圈建立的綁定關(guān)系，面臨著被抖音取代的危險(xiǎn)，一如當(dāng)年它取代百度貼吧在粉絲經(jīng)濟(jì)里的優(yōu)勢地位那樣。

應(yīng)采訪對象要求，文中畢利為化名