中超聯(lián)賽球迷行為忠誠(chéng)的形成機(jī)制：有中介的調(diào)節(jié)模型

賈文帥，李凌，王俊人

（1.吉林體育學(xué)院研究生處，吉林長(zhǎng)春130022；2.山東大學(xué)體育學(xué)院，山東濟(jì)南250061；3.臺(tái)灣體育大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)學(xué)系，臺(tái)灣桃園33301）

2015年3月，國(guó)務(wù)院頒發(fā)的《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》強(qiáng)調(diào)應(yīng)積極培育穩(wěn)定的球迷群體，以促進(jìn)我國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部健康穩(wěn)定發(fā)展［1］。2016年4月，國(guó)家發(fā)展改革委頒發(fā)的《中國(guó)足球中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃（2016—2050年）》明確指出，應(yīng)提升中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中超聯(lián)賽”）的品牌價(jià)值，以提高場(chǎng)均觀賽人次［2］?？梢?jiàn)，球迷是中超聯(lián)賽可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，忠誠(chéng)的球迷更是改革、完善俱樂(lè)部建設(shè)和運(yùn)營(yíng)模式的重要因素［1-2］。然而，由于足球俱樂(lè)部過(guò)度依賴(lài)單一的投資“輸血”模式，忽視球迷服務(wù)和球隊(duì)品牌建設(shè)，具有高黏度的球迷群體流失，高度忠誠(chéng)的球迷數(shù)量偏少，其盈利水平也受到嚴(yán)重影響［3-5］。研究［6-9］表明，球迷忠誠(chéng)是職業(yè)球隊(duì)創(chuàng)造利潤(rùn)和繼續(xù)生存的重要條件，對(duì)其進(jìn)行深入探討有助于體育組織更加了解球迷的涉入情形和消費(fèi)行為。因此，如何提高球迷忠誠(chéng)度，進(jìn)而擴(kuò)大忠誠(chéng)球迷群體規(guī)模以提升俱樂(lè)部盈利水平，已成為未來(lái)中超聯(lián)賽改革和發(fā)展的重要議題。

梳理有關(guān)球迷忠誠(chéng)的研究［6，10-13］發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者多集中于分析和探討影響球迷忠誠(chéng)的相關(guān)因素，國(guó)外學(xué)者則多側(cè)重于對(duì)球迷忠誠(chéng)形成的根本動(dòng)因以及球迷忠誠(chéng)與其他相關(guān)衍生行為或心理之間內(nèi)在關(guān)聯(lián)性等進(jìn)行深層次探討。與國(guó)外研究相比，國(guó)內(nèi)學(xué)者較少關(guān)注球迷心理層面，忽視了球迷與球隊(duì)之間的心理聯(lián)系以及真正驅(qū)動(dòng)球迷忠誠(chéng)于球隊(duì)的情感意義，這不僅導(dǎo)致國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)本土球迷忠誠(chéng)與其心理之間內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的探討略顯不足，還造成國(guó)內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽在培育穩(wěn)定球迷群體方面的實(shí)踐過(guò)程缺乏相應(yīng)理論指導(dǎo)。研究［7-8，13-14］表明，從球迷心理層面探討其忠誠(chéng)度，有助于體育組織更加了解球迷與球隊(duì)之間的心理聯(lián)結(jié)程度，更有益于體育組織經(jīng)營(yíng)球迷與球隊(duì)之間的情感關(guān)系，從而制訂準(zhǔn)確的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略以引導(dǎo)球迷的消費(fèi)行為。此外，回顧文獻(xiàn)［15-17］還發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)有關(guān)本土球迷微觀行為的研究不再停留在一些必然發(fā)生的普通行為層面，開(kāi)始更多地從社會(huì)心理學(xué)角度出發(fā)，對(duì)球迷的相關(guān)微觀行為進(jìn)行探討。

由此得到啟示：如果從探尋球迷心理行為模式的視角切入，著重探討球迷心理情感因素與其行為忠誠(chéng)之間的關(guān)系，并構(gòu)建反映中超聯(lián)賽球迷行為忠誠(chéng)的形成機(jī)制模型，不僅可為充實(shí)和完善中超聯(lián)賽球迷微觀行為研究提供文獻(xiàn)資料，也能為中超聯(lián)賽培育穩(wěn)定球迷群體和引導(dǎo)球迷消費(fèi)行為的具體實(shí)踐提供相應(yīng)參考。剖析球迷微觀行為的主要目的是維持職業(yè)聯(lián)賽或球隊(duì)的循環(huán)往復(fù)，研究球迷的心理和行為特征有助于改革和完善職業(yè)聯(lián)賽或球隊(duì)的運(yùn)營(yíng)模式，這在國(guó)內(nèi)外諸多研究［7，13，18-19］中均已得到印證。但考慮到球迷行為忠誠(chéng)的動(dòng)因可能不僅是動(dòng)機(jī)和需求，也可能是球迷其他情感意義的反映，如腦電實(shí)驗(yàn)已證實(shí)消費(fèi)者的一些腦部熱區(qū)與其關(guān)注和支持產(chǎn)品的情感之間存在關(guān)聯(lián)性［20-21］，故從探尋球迷心理行為模式的視角切入，或可為剖析中超聯(lián)賽球迷行為忠誠(chéng)的具體形成機(jī)制提供新的角度。此外，梳理相關(guān)文獻(xiàn)［9，13，22］還發(fā)現(xiàn)，球迷的涉入程度、球隊(duì)認(rèn)同及態(tài)度忠誠(chéng)均是解釋其行為忠誠(chéng)的重要心理情感因素，均能從心理層面較好地反映球迷與球隊(duì)之間的心理聯(lián)結(jié)程度，且均與行為忠誠(chéng)之間存在顯著相關(guān)關(guān)系。

由此提出以下問(wèn)題：①中超聯(lián)賽球迷涉入程度是否影響其行為忠誠(chéng)；②態(tài)度忠誠(chéng)是否在涉入程度影響行為忠誠(chéng)的過(guò)程中發(fā)揮關(guān)鍵的中介作用；③球隊(duì)認(rèn)同是否可調(diào)節(jié)涉入程度與行為忠誠(chéng)之間的關(guān)系；④球隊(duì)認(rèn)同對(duì)涉入程度與行為忠誠(chéng)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用是否以態(tài)度忠誠(chéng)為中介而得以實(shí)現(xiàn)。解答上述微觀行為學(xué)問(wèn)題是中超聯(lián)賽改革和俱樂(lè)部盈利水平提升的關(guān)鍵。然而，由于缺乏大量實(shí)證研究的支撐，且現(xiàn)有研究成果因關(guān)注對(duì)象的不同也不具可比性，因此，有關(guān)中超聯(lián)賽球迷的涉入程度、球隊(duì)認(rèn)同以及態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)行為忠誠(chéng)的影響機(jī)制并不明確，中超聯(lián)賽球迷行為忠誠(chéng)的形成機(jī)制模型尚未構(gòu)建或仍不清晰，以上問(wèn)題均有待進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)［23］。本文從探尋球迷心理行為模式的新視角切入，以中超聯(lián)賽球迷為調(diào)查對(duì)象，以球迷的行為忠誠(chéng)為具體的外在行為表現(xiàn)，以涉入程度為重要的心理情感因素，并引入態(tài)度忠誠(chéng)為中介變量、球隊(duì)認(rèn)同為調(diào)節(jié)變量，旨在從探尋球迷心理行為模式的視角構(gòu)建中超聯(lián)賽球迷行為忠誠(chéng)的形成機(jī)制模型，通過(guò)建立該模型豐富本土球迷微觀行為的實(shí)踐理論。

1 文獻(xiàn)述評(píng)與研究假設(shè)

1.1 球迷忠誠(chéng)的內(nèi)涵

球迷忠誠(chéng)（fan loyalty）源于消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域的顧客忠誠(chéng)度理論，被視為職業(yè)球隊(duì)創(chuàng)造利潤(rùn)和維持生存的重要條件［6-9］。縱觀國(guó)內(nèi)外球迷忠誠(chéng)相關(guān)研究，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)球迷忠誠(chéng)概念的界定及其內(nèi)涵的闡釋是一個(gè)逐步完善的過(guò)程。在早期，多將球迷忠誠(chéng)看作一個(gè)單維度概念，僅以球迷的出席率或購(gòu)買(mǎi)行為作為測(cè)量球迷忠誠(chéng)的指標(biāo)，關(guān)注的焦點(diǎn)僅停留在球迷的行為層面［24］。隨著研究的深入，發(fā)現(xiàn)球迷的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為可能受諸多因素影響和制約［6，25］。有學(xué)者［26］提出，球迷忠誠(chéng)的形成是一個(gè)連續(xù)的“認(rèn)知—情感—行為”的動(dòng)態(tài)過(guò)程，在評(píng)估球迷忠誠(chéng)時(shí)應(yīng)考慮球迷的認(rèn)知、情感和行為。后續(xù)研究也發(fā)現(xiàn)，球迷忠誠(chéng)是一個(gè)連續(xù)的心理過(guò)程，僅以球迷的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為預(yù)測(cè)其忠誠(chéng)度，很難做出完整解釋?zhuān)糠謱W(xué)者［14，26-27］開(kāi)始主張結(jié)合行為和態(tài)度2個(gè)層面預(yù)測(cè)球迷的忠誠(chéng)度。Mahony等［27］認(rèn)為，球迷忠誠(chéng)是球迷基于過(guò)去消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)聯(lián)賽或球隊(duì)的衍生產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生好感及支持意愿，并依據(jù)態(tài)度的強(qiáng)弱和行為一致性的高低對(duì)球迷的忠誠(chéng)度進(jìn)行劃分，從而發(fā)展出球隊(duì)心理承諾量表（PCT）。然而，部分學(xué)者［13，28］認(rèn)為，這樣的測(cè)量仍無(wú)法解釋為何球隊(duì)在處于戰(zhàn)績(jī)不佳、球員轉(zhuǎn)會(huì)或經(jīng)營(yíng)權(quán)易主等逆境時(shí)，球迷仍持續(xù)到現(xiàn)場(chǎng)支持自己所喜愛(ài)球隊(duì)的心理狀態(tài)。Heere等［28］指出，衡量球迷的忠誠(chéng)度須了解球迷對(duì)球隊(duì)忠誠(chéng)的原因，即考量球迷與環(huán)境的交互作用，并非只針對(duì)球迷的心理層面進(jìn)行探討，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出球隊(duì)?wèi)B(tài)度忠誠(chéng)量表（ALTS）。

由上述研究可知，球迷忠誠(chéng)可分為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)2個(gè)維度，態(tài)度忠誠(chéng)是球迷忠誠(chéng)的核心，行為忠誠(chéng)是結(jié)果，也是態(tài)度忠誠(chéng)的外在表現(xiàn)形式［25］。態(tài)度忠誠(chéng)指球迷對(duì)所喜愛(ài)球隊(duì)的支持與聯(lián)系，當(dāng)態(tài)度忠誠(chéng)發(fā)生時(shí)球迷會(huì)堅(jiān)持支持自己喜愛(ài)的球隊(duì)并抗拒外界負(fù)面說(shuō)法而影響認(rèn)知；行為忠誠(chéng)指球迷長(zhǎng)期支持并關(guān)注自己喜愛(ài)的球隊(duì)以及親自到場(chǎng)觀看球賽、購(gòu)買(mǎi)球隊(duì)衍生產(chǎn)品等相關(guān)行為反應(yīng)［28-30］。

1.2 涉入程度的內(nèi)涵及作用

球迷涉入程度（fan involvement）源于休閑研究領(lǐng)域的休閑涉入理論，是有效解釋球迷行為忠誠(chéng)的重要前因變量［7，31-32］。Kerstetter等［33］首先將休閑涉入概念引入球迷觀賽行為研究，并通過(guò)分析涉入程度與觀賽行為之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)通過(guò)涉入程度可有效了解球迷行為。后續(xù)研究［22，34］將涉入程度的概念逐漸擴(kuò)展到球迷消費(fèi)行為領(lǐng)域，并將其理解為多維度概念，認(rèn)為球迷的涉入程度應(yīng)同時(shí)包含行為、認(rèn)知和情感等成分，且從心理和行為層面開(kāi)發(fā)出多種測(cè)量量表。在早期關(guān)于球迷涉入程度與出席率的相關(guān)研究中，Laverie等［22］利用涉入程度對(duì)球迷出席率進(jìn)行了預(yù)測(cè)，發(fā)現(xiàn)涉入程度能有效預(yù)測(cè)球迷的出席率。在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)unk等［34］主張球迷涉入程度指對(duì)某一球隊(duì)感興趣、經(jīng)由刺激到覺(jué)醒的一種狀態(tài)而衍生出一系列支持球隊(duì)的舉動(dòng)，其通過(guò)分析涉入程度的來(lái)源及其與觀賽動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系，從社會(huì)心理涉入層面開(kāi)發(fā)了球隊(duì)涉入模型（TSI），并證實(shí)涉入程度與出席率之間存在顯著相關(guān)性。隨著研究的深入，部分學(xué)者開(kāi)始關(guān)注球迷涉入程度與行為忠誠(chéng)之間的關(guān)系，并進(jìn)行諸多驗(yàn)證。如：Bee等［7］發(fā)現(xiàn)，球迷的關(guān)注和涉入均與其行為忠誠(chéng)之間存在顯著相關(guān)關(guān)系；Doyle等［31］證實(shí)球迷的涉入程度可有效預(yù)測(cè)其忠誠(chéng)度。

由上述研究可知，球迷涉入程度是一個(gè)多維度概念，主要指球迷基于內(nèi)在需求、價(jià)值和興趣而對(duì)某一對(duì)象產(chǎn)生的相關(guān)性感知或關(guān)心程度，反映了球迷的一種心理狀態(tài)［7，13，32，35］。此外，國(guó)內(nèi)外相關(guān)休閑涉入或球迷涉入研究大多認(rèn)同從社會(huì)心理涉入層面出發(fā)，利用吸引力、中心性、自我表現(xiàn)等3個(gè)維度對(duì)球迷（參與者）的涉入程度進(jìn)行測(cè)量，且部分研究［31，36］也證實(shí)，球迷的涉入程度對(duì)行為忠誠(chéng)具有顯著影響，但其效力如何仍需進(jìn)一步商榷。由此提出如下假設(shè)：

H1中超聯(lián)賽球迷的涉入程度對(duì)行為忠誠(chéng)具有顯著正向影響。

1.3 態(tài)度忠誠(chéng)的內(nèi)涵及作用

態(tài)度忠誠(chéng)（attitudinal loyalty）是一種心理決策和評(píng)估過(guò)程，是有效解釋球迷行為忠誠(chéng)的重要前因變量［9，13］。國(guó)內(nèi)外學(xué)者［37-38］認(rèn)為，態(tài)度忠誠(chéng)由認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)和意向忠誠(chéng)等組成，球迷在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)能否出現(xiàn)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為主要取決于態(tài)度忠誠(chéng)的高低。在早期研究中，Cronin等［39］發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度取決于其個(gè)人以往的經(jīng)驗(yàn)，且消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)影響其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿。此外，Solomon等［40］主張，態(tài)度由感情、行為和認(rèn)知等3種成分構(gòu)成，消費(fèi)者的認(rèn)知和感情會(huì)影響其行為意向，進(jìn)而影響實(shí)際行為。就球迷消費(fèi)而言，認(rèn)知忠誠(chéng)指球迷在特定的產(chǎn)品類(lèi)別中確認(rèn)并記憶某一球隊(duì)的能力，可提供球隊(duì)的熟悉性和心理承諾。當(dāng)認(rèn)知忠誠(chéng)較高時(shí)，球迷會(huì)選擇較信任或喜愛(ài)的球隊(duì)并產(chǎn)生情感忠誠(chéng)，它包含球迷對(duì)交易雙方關(guān)系的情感投入，反映了球迷對(duì)球隊(duì)的心理依附特征。意向忠誠(chéng)發(fā)生時(shí)，球迷會(huì)選擇較熟悉且知名的球隊(duì)，并加入心理情感因素作為選擇，且意向忠誠(chéng)包含球迷與球隊(duì)保持關(guān)系的意愿和持續(xù)涉入某一球隊(duì)的動(dòng)機(jī)［37-38］。后續(xù)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者圍繞球迷的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)展開(kāi)諸多研究：Tachis等［13］發(fā)現(xiàn)，球迷的態(tài)度忠誠(chéng)可直接預(yù)測(cè)行為忠誠(chéng)；?zgen等［9］認(rèn)為，球迷的態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)行為忠誠(chéng)具有顯著正向影響。此外，球迷涉入程度與態(tài)度忠誠(chéng)的相關(guān)研究雖然并未直接證實(shí)球迷的涉入程度可直接預(yù)測(cè)態(tài)度忠誠(chéng)，但部分研究［7，13］發(fā)現(xiàn)，球迷的涉入程度可有效預(yù)測(cè)心理承諾，且心理承諾與態(tài)度忠誠(chéng)之間存在顯著影響關(guān)系。

由上述研究可知，態(tài)度忠誠(chéng)是一個(gè)多維度概念。雖然部分研究已證實(shí)球迷的態(tài)度忠誠(chéng)與涉入程度、行為忠誠(chéng)之間均存在顯著相關(guān)關(guān)系，但中超聯(lián)賽球迷的涉入程度對(duì)行為忠誠(chéng)的作用機(jī)制并不清晰，且涉入程度如何影響行為忠誠(chéng)仍需進(jìn)行研究驗(yàn)證［9，13］，因此本文仍將態(tài)度忠誠(chéng)設(shè)為中介變量。由此提出如下假設(shè)：

H2態(tài)度忠誠(chéng)在中超聯(lián)賽球迷涉入程度與行為忠誠(chéng)之間起中介作用。

1.4 球隊(duì)認(rèn)同的內(nèi)涵及作用

球隊(duì)認(rèn)同（team identification）扎根于社會(huì)認(rèn)同理論，是影響職業(yè)球隊(duì)能否盈利的關(guān)鍵因素，同時(shí)也是解釋球迷行為忠誠(chéng)的重要前因變量［14，41-42］。早期研究［43-44］多將球隊(duì)認(rèn)同視為單維度概念，僅從單一層面對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。Wann等［44］將球隊(duì)認(rèn)同定義為個(gè)人對(duì)某特定球隊(duì)所展現(xiàn)的愛(ài)慕或關(guān)心程度，通過(guò)分析球迷與球隊(duì)在心理層面的關(guān)聯(lián)性，證實(shí)球隊(duì)認(rèn)同為球迷觀賽和購(gòu)買(mǎi)行為提供了驅(qū)動(dòng)力，并開(kāi)發(fā)出球迷認(rèn)同量表（SSIS）。Matsuoka等［45］認(rèn)為，球迷的球隊(duì)認(rèn)同感比賽事滿(mǎn)足感更具影響力。隨著研究的深入，部分學(xué)者［14，46］認(rèn)為，將球隊(duì)認(rèn)同看作單維度概念與其理論基礎(chǔ)——社會(huì)認(rèn)同的概念架構(gòu)相矛盾，開(kāi)始從多維度視角對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。Heere等［46］根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，認(rèn)為球隊(duì)認(rèn)同包括個(gè)人的自我概念、知識(shí)、群體中成員的價(jià)值以及成員的情感意義等，并開(kāi)發(fā)了多維度球隊(duì)認(rèn)同量表（MTIS），主張加強(qiáng)球迷對(duì)球隊(duì)的行為忠誠(chéng)，管理者應(yīng)致力于如何增強(qiáng)球迷的球隊(duì)認(rèn)同感。梳理文獻(xiàn)還發(fā)現(xiàn)，因切入視角和研究?jī)?nèi)容側(cè)重的不同，球隊(duì)認(rèn)同所扮演的角色也不盡相同。如：Donahay等［42］發(fā)現(xiàn)，球隊(duì)認(rèn)同會(huì)直接影響球迷的忠誠(chéng)度；?zgen等［9］發(fā)現(xiàn)，球隊(duì)認(rèn)同在態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)之間起中介作用；Trail等［47］則證實(shí)，球隊(duì)認(rèn)同對(duì)球迷的認(rèn)知、情感以及行為反應(yīng)具有重要影響。同時(shí)，Wann［11］強(qiáng)調(diào)，對(duì)球隊(duì)有較高認(rèn)同感的球迷在支持行為方面比低球隊(duì)認(rèn)同者更具侵略性；Laverie等［22］也發(fā)現(xiàn)，高球隊(duì)認(rèn)同球迷的觀賽頻率高于低球隊(duì)認(rèn)同者。

由上述研究可知，球隊(duì)認(rèn)同是球迷對(duì)某一球隊(duì)所產(chǎn)生心理聯(lián)系的程度，反映了個(gè)體對(duì)自己球迷身份的感知、投入球隊(duì)的情感以及將球隊(duì)視為自身象征的程度［14，48］。雖然多數(shù)學(xué)者認(rèn)為球隊(duì)認(rèn)同是多維度概念，但本文著重探討球迷對(duì)中超聯(lián)賽俱樂(lè)部在心理與后續(xù)支持行為方面的認(rèn)同情況，更傾向于從球迷心理層面出發(fā)。此外，由于切入視角和研究?jī)?nèi)容側(cè)重的不同，球隊(duì)認(rèn)同既可作為調(diào)節(jié)變量，也可作為中介變量，還可直接對(duì)行為忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。雖然部分研究已證實(shí)，不同球隊(duì)認(rèn)同條件下球迷在支持行為或觀賽頻率方面普遍存在差異，但在縱向持續(xù)研究中，球迷的涉入程度何時(shí)影響行為忠誠(chéng)或何時(shí)影響較大這一問(wèn)題尚不清晰［11，22］，仍需進(jìn)行研究驗(yàn)證，故本文將球隊(duì)認(rèn)同設(shè)為調(diào)節(jié)變量。由此提出如下假設(shè)：

H3a球隊(duì)認(rèn)同調(diào)節(jié)了中超聯(lián)賽球迷涉入程度與行為忠誠(chéng)之間的關(guān)系；

H3b球隊(duì)認(rèn)同對(duì)中超聯(lián)賽球迷涉入程度與行為忠誠(chéng)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用以態(tài)度忠誠(chéng)為中介而得以實(shí)現(xiàn)。

綜上所述，構(gòu)建中超聯(lián)賽球迷行為忠誠(chéng)形成機(jī)制的概念模型，如圖1所示。

圖1 中超聯(lián)賽球迷行為忠誠(chéng)形成機(jī)制的概念模型Figure 1 The conceptual model of the formation mechanism of CSL fans’behavioral loyalty

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 變量測(cè)量

借鑒國(guó)內(nèi)外成熟量表，結(jié)合專(zhuān)家訪談和問(wèn)卷預(yù)發(fā)放方式，設(shè)計(jì)變量測(cè)定量表，共26個(gè)題項(xiàng)，包含涉入程度（10題）、球隊(duì)認(rèn)同（7題）、態(tài)度忠誠(chéng)（4題）和行為忠誠(chéng)（5題）等4個(gè)部分，分量表設(shè)計(jì)分別參考了娛樂(lè)場(chǎng)景涉入量表（ISRS）［49］、持久參與量表［32］、休閑涉入量表［36］、球迷認(rèn)同量表（SSIS）［44］、球隊(duì)?wèi)B(tài)度忠誠(chéng)量表（ALTS）［28］和球隊(duì)行為忠誠(chéng)量表（BLTS）［13］。所有題項(xiàng)均采用Likert 5級(jí)評(píng)分法，從“非常不贊同”（1分）到“非常贊同”（5分）由低到高賦值。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)處理

問(wèn)卷設(shè)計(jì)要點(diǎn)：采用“您是否認(rèn)為自己是中超聯(lián)賽中××球隊(duì)的球迷”這一甄別題項(xiàng)篩選調(diào)查對(duì)象；參考熊紅星等［50］的方法，采用部分條目使用反向題以及匿名填答方式以降低有效數(shù)據(jù)的同源偏差；通過(guò)采取將題項(xiàng)措辭表達(dá)情景化、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集區(qū)隔等措施確保所設(shè)計(jì)問(wèn)卷的科學(xué)性和適用性。在問(wèn)卷預(yù)發(fā)放過(guò)程中，全部采用面對(duì)面填答的方式，且針對(duì)原問(wèn)卷中存在的語(yǔ)義不清或難以理解等問(wèn)題優(yōu)化部分題項(xiàng)的表述方式，并根據(jù)項(xiàng)目分析和探索性因子分析結(jié)果刪減部分題項(xiàng)［32］，最終形成正式問(wèn)卷。

正式問(wèn)卷內(nèi)容：①中超聯(lián)賽球迷的基本信息，包括性別、年齡和學(xué)歷；②涉入程度、球隊(duì)認(rèn)同、態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)4個(gè)分量表。發(fā)放正式問(wèn)卷時(shí)，根據(jù)便利性和有效性原則，采用立意抽樣法于2018年7—9月在上海、濟(jì)南、大連、長(zhǎng)春等地進(jìn)行實(shí)地問(wèn)卷發(fā)放。采用GPower軟件進(jìn)行檢驗(yàn)功效分析，需發(fā)放有效問(wèn)卷178份，但為獲取更穩(wěn)定的統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收258份，剔除填答不一致或選擇相同的問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷247份，有效回收率為82.3%。經(jīng)t檢驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，無(wú)效問(wèn)卷和有效問(wèn)卷間的差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，可忽略調(diào)查的無(wú)應(yīng)答偏差。

采用SPSS 24.0和Amos 22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析。以因子分析法檢驗(yàn)問(wèn)卷的信效度；采用描述性統(tǒng)計(jì)分析有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，且對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的共線性問(wèn)題進(jìn)行檢定；采用路徑分析和層次回歸分析對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)分析有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（表1）發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷水平較高的中青年男性是中超聯(lián)賽的主要球迷群體，這與杜江［5］、李娜［51］以及陳志斌等［52］的調(diào)查結(jié)果相一致。

表1 有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（n=247）Table 1 Demographic characteristics of valid samples

2.3 信效度檢驗(yàn)

經(jīng)檢驗(yàn)，取樣適切性量數(shù)（KMO）值為0.892（＞0.50），Bartlett球形檢驗(yàn)值為7 080.556（P＜0.000 1），表明適合進(jìn)行因子分析。驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)，所有觀察變量標(biāo)準(zhǔn)化后的因子載荷值均＞0.50，且測(cè)量模型的χ2/df=2.362、近似均方根誤差（RMSEA）=0.074、擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）=0.914、簡(jiǎn)效規(guī)范擬合指數(shù)（IFI）=0.965、比較擬合指數(shù)（CFI）=0.964、規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）=0.940，表明數(shù)據(jù)與模型之間的適配度良好［53-54］。在此基礎(chǔ)上，對(duì)量表的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)。

信度檢驗(yàn)包括內(nèi)部一致性信度和組合信度（CR）檢驗(yàn)，分別根據(jù)Cronbach’sα系數(shù)和CR值進(jìn)行判斷。由表2可知：4個(gè)分量表的Cronbach’sα系數(shù)均＞0.6，且整體量表的Cronbach’sα系數(shù)為0.968（＞0.7），表明4個(gè)分量表均具有較好的內(nèi)部一致性信度；測(cè)量模型中所有潛在變量的CR值均＞0.7，表明4個(gè)分量表均具有較好的組合信度。

表2 變量的相關(guān)系數(shù)和信效度檢驗(yàn)Table 2 The correlation coefficient，reliability and validity test of variables

效度檢驗(yàn)包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，結(jié)構(gòu)效度又分為收斂效度和區(qū)分效度。內(nèi)容效度檢驗(yàn)主要采取專(zhuān)家訪談法，其具體操作過(guò)程如下。①邀請(qǐng)具有體育管理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)研究以及中超聯(lián)賽管理經(jīng)驗(yàn)等相關(guān)背景的3名專(zhuān)家，對(duì)初步編制的量表進(jìn)行討論，明確量表維度和題項(xiàng)內(nèi)容；②針對(duì)經(jīng)首輪預(yù)發(fā)放并整理得到的量表內(nèi)容，再次邀請(qǐng)專(zhuān)家評(píng)定量表維度和題項(xiàng)的適當(dāng)性和科學(xué)性，同時(shí)邀請(qǐng)5名中超聯(lián)賽球迷代表評(píng)定量表內(nèi)容的符合程度和可讀性，綜合專(zhuān)家和中超聯(lián)賽球迷代表的反饋建議，進(jìn)一步修正量表；③經(jīng)3輪專(zhuān)家訪談和量表預(yù)發(fā)放，最終確定整體量表共包括26個(gè)題項(xiàng)，且量表的內(nèi)容效度符合社會(huì)調(diào)查研究的要求。收斂效度利用平均方差提取值（AVE）進(jìn)行檢驗(yàn)，區(qū)分效度利用AVE和相關(guān)系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。由表2可知：所有潛在變量的AVE均＞0.50，表明4個(gè)分量表均具有較好的收斂效度；各潛在變量的AVE平方根均高于所在行與列的相關(guān)系數(shù)，表明4個(gè)分量表區(qū)分效度較好。

3 研究結(jié)果

3.1 變量間的相關(guān)性

首先對(duì)整體數(shù)據(jù)進(jìn)行Harman單因素檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)整體數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)未轉(zhuǎn)軸時(shí)第1個(gè)因子解釋了31.266%（＜40%）的變異，認(rèn)為單一因子解釋的大部分變異現(xiàn)象并不存在，說(shuō)明共同方法偏差不明顯［50］。在此基礎(chǔ)上，將4個(gè)分量表所對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)數(shù)據(jù)分別進(jìn)行打包處理（由表2可知，4個(gè)分量表均滿(mǎn)足數(shù)據(jù)打包處理的單維與同質(zhì)條件），得到涉入程度、球隊(duì)認(rèn)同、態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)等4個(gè)變量，利用Pearson相關(guān)系數(shù)法檢驗(yàn)變量間的相關(guān)性。所形成的相關(guān)系數(shù)矩陣（表2）顯示，兩兩變量間均呈正相關(guān)（P＜0.01），且相關(guān)系數(shù)均處于中低度水平。此外，涉入程度與球隊(duì)認(rèn)同之間的相關(guān)性相對(duì)較高，這不僅印證了“球迷忠誠(chéng)研究往往是建立在球迷對(duì)球隊(duì)的涉入和認(rèn)同之上”的觀點(diǎn)，也從側(cè)面佐證了在球迷忠誠(chéng)的形成過(guò)程中，涉入程度和球隊(duì)認(rèn)同是2個(gè)重要的心理情感因素，且將伴隨整個(gè)球迷忠誠(chéng)形成過(guò)程的始末［7，9，26，31］。另外，雖然自變量涉入程度與調(diào)節(jié)變量球隊(duì)認(rèn)同呈正相關(guān)（P＜0.01），但其相關(guān)系數(shù)＜0.7，說(shuō)明兩者在一定程度上仍相互獨(dú)立，可以進(jìn)行后續(xù)的回歸分析。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

3.2.1 涉入程度對(duì)行為忠誠(chéng)的影響及態(tài)度忠誠(chéng)的中介作用

采用路徑分析檢驗(yàn)涉入程度對(duì)行為忠誠(chéng)的影響以及態(tài)度忠誠(chéng)的中介作用。中介效應(yīng)的檢驗(yàn)步驟［55］：①檢驗(yàn)總效應(yīng)（c）的顯著性；②檢驗(yàn)中介效應(yīng)（a和b）的顯著性；③檢驗(yàn)直接效應(yīng)（c′）的顯著性。如圖2所示，若a、b和c′皆顯著，則中介效應(yīng)顯著，且為部分中介；若前兩者顯著但c′不顯著，則為完全中介。

根據(jù)上述中介效應(yīng)檢驗(yàn)步驟，構(gòu)建2個(gè)模型，采用Amos 22.0軟件進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。模型適配度參數(shù)：①模型1，χ2/df=2.358，RMSEA=0.074，GFI=0.942，IFI=0.981，CFI=0.981，NFI=0.968；②模型2，χ2/df=2.431，RMSEA=0.076，GFI=0.917，IFI=0.971，CFI=0.970，NFI=0.951。結(jié)果表明，2個(gè)模型的適配度均達(dá)到良好水平。

圖2 中介變量作用示意Figure 2 Diagram of mediator

在此基礎(chǔ)上，對(duì)各模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)進(jìn)行分析，結(jié)果見(jiàn)表3。其中，涉入程度對(duì)行為忠誠(chéng)（模型1）的總效應(yīng)值為0.850，且達(dá)到顯著性（P＜0.001），表明涉入程度與行為忠誠(chéng)之間存在顯著正向影響關(guān)系，假設(shè)H1成立。在模型1基礎(chǔ)上引入態(tài)度忠誠(chéng)（模型2），涉入程度對(duì)行為忠誠(chéng)的直接效應(yīng)值為0.374，也達(dá)到顯著性（P＜0.001），表明引入態(tài)度忠誠(chéng)后，涉入程度對(duì)行為忠誠(chéng)的直接作用顯著。此外，涉入程度對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)（β=0.836，P＜0.001）和態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)行為忠誠(chéng)（β=0.559，P＜0.001）的影響作用皆通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，且經(jīng)Bootstrap區(qū)間檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，2個(gè)置信區(qū)間均不包含0，提示中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H2成立。由此認(rèn)為，中超聯(lián)賽球迷的涉入程度對(duì)行為忠誠(chéng)具有顯著正向影響，且在引入態(tài)度忠誠(chéng)后，涉入程度對(duì)行為忠誠(chéng)的直接作用顯著，說(shuō)明態(tài)度忠誠(chéng)在該影響過(guò)程中起部分中介作用（0.467），與總效應(yīng)之比為0.549。

表3 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)Table 3 Standardized regression weights

3.2.2 球隊(duì)認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用和有中介的調(diào)節(jié)作用

采用層次回歸分析檢驗(yàn)球隊(duì)認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用和有中介的調(diào)節(jié)作用，并對(duì)需檢驗(yàn)的模型均進(jìn)行方差膨脹因子（VIF）診斷，發(fā)現(xiàn)本文模型VIF值均低于4.0，表明不存在嚴(yán)重的共線性問(wèn)題。模型3～模型5均以行為忠誠(chéng)（Y）為因變量。模型3將控制變量（性別、年齡、學(xué)歷）納入回歸模型；模型4將中心化后的涉入程度（X）和球隊(duì)認(rèn)同（U）及兩者的乘積項(xiàng)（UX）納入回歸模型；模型5在模型4的基礎(chǔ)上將中心化后的態(tài)度忠誠(chéng)（W）及其與球隊(duì)認(rèn)同的乘積項(xiàng)（UW）納入回歸模型。模型6以態(tài)度忠誠(chéng)為因變量，將中心化后的涉入程度和球隊(duì)認(rèn)同及兩者的乘積項(xiàng)納入回歸模型。模型3～模型6的具體分析結(jié)果見(jiàn)表4。

表4 回歸分析結(jié)果Table 4 Results of regression analysis

由模型3可知，性別（β=-0.134，P＜0.05）和學(xué)歷（β=-0.264，P＜0.001）對(duì)行為忠誠(chéng)均具有顯著負(fù)向影響，但年齡（β=-0.015，P＞0.05）的負(fù)向影響不顯著，說(shuō)明中超聯(lián)賽球迷在行為忠誠(chéng)方面僅具有跨年齡的一致性，但不具有跨性別和跨學(xué)歷的一致性。模型4中UX的系數(shù)（β=-0.197）達(dá)到顯著性（P＜0.001），表明球隊(duì)認(rèn)同對(duì)涉入程度與行為忠誠(chéng)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，假設(shè)H3a得到證實(shí)。為進(jìn)一步檢驗(yàn)在不同球隊(duì)認(rèn)同條件下，涉入程度對(duì)行為忠誠(chéng)的具體影響模式，利用簡(jiǎn)單斜率分析法，將球隊(duì)認(rèn)同按照得分均值分為2組，即高值（均值+1 SD）和低值（均值－1 SD），并進(jìn)行回歸分析。如圖3（a）所示，在低球隊(duì)認(rèn)同條件下，涉入程度對(duì)行為忠誠(chéng)具有顯著正向影響（β=0.306，P=0.002），在高球隊(duì)認(rèn)同條件下，涉入程度對(duì)行為忠誠(chéng)的正向影響不顯著（β=0.118，P=0.216）。此外，模型6中UX的系數(shù)（β=0.131）達(dá)到顯著性（P＜0.01），表明球隊(duì)認(rèn)同調(diào)節(jié)了涉入程度與態(tài)度忠誠(chéng)之間的關(guān)系。同理，如圖3（b）所示，在低球隊(duì)認(rèn)同（β=0.167，P=0.031）和高球隊(duì)認(rèn)同條件（β=0.450，P＜0.001）下，涉入程度均會(huì)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著正向影響，但在高球隊(duì)認(rèn)同條件下涉入程度對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的正向影響要大于低球隊(duì)認(rèn)同。

在此基礎(chǔ)上，對(duì)球隊(duì)認(rèn)同有中介的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)，參照文獻(xiàn)［56］的有中介調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)步驟，進(jìn)行如下操作：①做Y對(duì)X、U和UX的回歸（模型4）；②做W對(duì)X、U和UX的回歸（模型6）；③做Y對(duì)X、U、UX、W和UW的回歸（模型5）。由表4可知，模型4中UX的系數(shù)顯著，表明球隊(duì)認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用顯著；模型6中UX的系數(shù)也顯著，且模型5中W的系數(shù)（β=0.355）達(dá)到顯著性（P＜0.001），滿(mǎn)足有中介調(diào)節(jié)模型成立的條件，表明球隊(duì)認(rèn)同有中介的調(diào)節(jié)作用顯著，即球隊(duì)認(rèn)同對(duì)涉入程度和行為忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)作用以態(tài)度忠誠(chéng)為中介，假設(shè)H3b得到證實(shí)。此外，模型5中UX的系數(shù)（β=-0.147）達(dá)到顯著性（P＜0.01），表明調(diào)節(jié)效應(yīng)有部分中介作用，即球隊(duì)認(rèn)同對(duì)涉入程度與行為忠誠(chéng)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用僅以態(tài)度忠誠(chéng)為部分中介而得以實(shí)現(xiàn)。圖4為各變量對(duì)行為忠誠(chéng)的作用效果。

圖3 球隊(duì)認(rèn)同對(duì)涉入程度與行為忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)作用Figure 3 The moderating effect of team identification on the relationship between involvement and behavioral loyalty or attitudinal loyalty

4 討論

4.1 涉入程度、態(tài)度忠誠(chéng)以及球隊(duì)認(rèn)同的作用

基于中超聯(lián)賽球迷的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，涉入程度對(duì)行為忠誠(chéng)具有顯著正向影響［圖4（a）］，與Laverie等［22］的研究結(jié)論一致，進(jìn)一步驗(yàn)證了涉入程度對(duì)行為忠誠(chéng)具有顯著正向影響的假設(shè)，表明該假設(shè)在不同體育項(xiàng)目情景和跨文化情境下具有良好的穩(wěn)定性和可靠性［32］。究其因，可能是中超聯(lián)賽球迷的涉入程度越高，其感知到的自我攸關(guān)程度也越高，進(jìn)而加深了球迷對(duì)俱樂(lè)部的情感投入，從而產(chǎn)生后續(xù)關(guān)心和支持俱樂(lè)部的相關(guān)行為反應(yīng)。

圖4 各變量對(duì)行為忠誠(chéng)的作用效果Figure 4 The effect of each variable on behavioral loyalty

在引入態(tài)度忠誠(chéng)后，涉入程度對(duì)行為忠誠(chéng)的直接作用顯著，說(shuō)明態(tài)度忠誠(chéng)在涉入程度與行為忠誠(chéng)之間起部分中介作用［圖4（b）］，這間接印證了Bee等［7］和Tachis等［13］的研究結(jié)論，即球迷的涉入程度不僅可直接對(duì)行為忠誠(chéng)產(chǎn)生影響，還可通過(guò)心理承諾或態(tài)度忠誠(chéng)間接影響行為忠誠(chéng)。在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，將態(tài)度忠誠(chéng)作為中介變量引入中超聯(lián)賽球迷行為忠誠(chéng)形成機(jī)制的概念模型，揭示了涉入程度對(duì)行為忠誠(chéng)的作用機(jī)制。究其因，球迷的忠誠(chéng)度是一個(gè)連續(xù)的心理過(guò)程，持久的情感涉入可能會(huì)增強(qiáng)球迷抗拒外界環(huán)境干擾的能力并進(jìn)一步深化球迷的態(tài)度，進(jìn)而引導(dǎo)球迷持續(xù)性關(guān)注、參與以及購(gòu)買(mǎi)等行為的產(chǎn)生［13，26，28］。此外，涉入程度對(duì)球迷行為的影響是多方面的，其中也包括態(tài)度、情感和認(rèn)知的改變［22］。

球隊(duì)認(rèn)同調(diào)節(jié)了涉入程度與行為忠誠(chéng)之間的關(guān)系［圖4（c）］，這與Trail等［47］的研究結(jié)論一致，也間接印證了Heere等［28］的觀點(diǎn)，即球迷忠誠(chéng)是外在改變與內(nèi)在心理連結(jié)兩者間交互作用的結(jié)果。究其因，可能與球隊(duì)認(rèn)同的形成有關(guān)。認(rèn)同的形成涉及自我分類(lèi)與角色順應(yīng)的運(yùn)作，即球迷將自己看作球隊(duì)的一部分，強(qiáng)化了社會(huì)自我概念，這種社會(huì)自我認(rèn)知有助于球迷與球迷之間進(jìn)行交流，強(qiáng)化歸屬感［44］。在此基礎(chǔ)上，球迷的認(rèn)同感通過(guò)不斷價(jià)值內(nèi)化的過(guò)程，將自己的態(tài)度、情感與球隊(duì)整體保持一致，并借助與球隊(duì)之間緊密的心理聯(lián)系，將符合整體球迷?xún)r(jià)值表現(xiàn)的行為內(nèi)化于自己的行為體系，增強(qiáng)自身的外在行為表現(xiàn)［6］。因此，中超聯(lián)賽俱樂(lè)部可通過(guò)增強(qiáng)俱樂(lè)部的賽事、活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)氣氛等方面的吸引力，培育符合俱樂(lè)部氛圍的精神品質(zhì)和文化，有意識(shí)地引導(dǎo)球迷快速識(shí)別并發(fā)現(xiàn)符合自身特質(zhì)的俱樂(lè)部，如此可有效提升球迷的涉入程度和球隊(duì)認(rèn)同，進(jìn)而形成球迷心理情感間的交互作用，提高球迷對(duì)俱樂(lè)部的行為忠誠(chéng)。

此外，簡(jiǎn)單斜率檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，只有在低球隊(duì)認(rèn)同條件下，涉入程度才會(huì)對(duì)行為忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著正向影響，這可能由于在低球隊(duì)認(rèn)同條件下，涉入程度會(huì)對(duì)球隊(duì)認(rèn)同起保護(hù)和補(bǔ)充作用。在低球隊(duì)認(rèn)同條件下，對(duì)球迷的行為忠誠(chéng)而言，球迷的涉入程度可發(fā)揮較強(qiáng)的補(bǔ)充強(qiáng)化作用，彌補(bǔ)球隊(duì)認(rèn)同低的不足；在高球隊(duì)認(rèn)同條件下，球迷已經(jīng)對(duì)某一球隊(duì)形成較為穩(wěn)固的心理聯(lián)系，且不愿意也不容易改變其對(duì)球隊(duì)的態(tài)度和信念［9，14］。因此，在維持當(dāng)前穩(wěn)定球迷群體的基礎(chǔ)上，建議中超聯(lián)賽俱樂(lè)部盡量挑選并重點(diǎn)吸收具有“涉入程度高且球隊(duì)認(rèn)同低”特質(zhì)的潛在球迷作為俱樂(lè)部的重點(diǎn)培育對(duì)象。中超聯(lián)賽俱樂(lè)部可通過(guò)實(shí)際觀察、人格測(cè)評(píng)以及追蹤調(diào)查等手段快速識(shí)別并重點(diǎn)培育具有該特質(zhì)的潛在球迷成為俱樂(lè)部的忠誠(chéng)球迷［36］。這是因?yàn)榫哂性撎刭|(zhì)的潛在球迷對(duì)俱樂(lè)部擁有較高的涉入程度，且與改變球隊(duì)認(rèn)同較高的球迷相比，中超聯(lián)賽俱樂(lè)部更容易通過(guò)培育球迷的球隊(duì)認(rèn)同提升其對(duì)俱樂(lè)部的行為忠誠(chéng)，為俱樂(lè)部創(chuàng)造更多利潤(rùn)。

另外，球隊(duì)認(rèn)同對(duì)涉入程度與行為忠誠(chéng)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用僅以態(tài)度忠誠(chéng)為部分中介而得以實(shí)現(xiàn)［圖4（d）］，這不僅從側(cè)面印證了態(tài)度忠誠(chéng)的部分中介作用，也進(jìn)一步深化了球迷態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的具體形成機(jī)制，表明球迷的多元情感關(guān)系是相互關(guān)聯(lián)的，這為培育中超聯(lián)賽球迷的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)提供了新的實(shí)踐理論。因此，中超聯(lián)賽俱樂(lè)部在培育穩(wěn)定球迷群體的過(guò)程中，更應(yīng)注重球迷對(duì)俱樂(lè)部的態(tài)度忠誠(chéng)以及其他心理情感方面的表達(dá)，因?yàn)榍蛎缘纳嫒氤潭取⑶蜿?duì)認(rèn)同以及態(tài)度忠誠(chéng)等多元的情感關(guān)系會(huì)相互交織在一起共同影響其對(duì)俱樂(lè)部的行為忠誠(chéng)。

4.2 中超聯(lián)賽球迷行為忠誠(chéng)的形成機(jī)制

整體模型主要反映了球迷心理層面多元情感關(guān)系間的相互作用，即該模型的形成機(jī)制主要體現(xiàn)為隨著涉入程度的提升，球迷與球隊(duì)之間建立心理聯(lián)系，產(chǎn)生態(tài)度忠誠(chéng)和球隊(duì)認(rèn)同［9，13］。在球迷形成態(tài)度忠誠(chéng)后，其涉入程度不僅可直接影響行為忠誠(chéng)，還可通過(guò)態(tài)度忠誠(chéng)間接影響行為忠誠(chéng)，進(jìn)而導(dǎo)致球隊(duì)認(rèn)同對(duì)涉入程度與行為忠誠(chéng)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用也以態(tài)度忠誠(chéng)為部分中介而發(fā)揮作用［7，13，28，47］。因此，中超聯(lián)賽球迷在外界環(huán)境的刺激和作用下，基于內(nèi)在需求、價(jià)值和興趣對(duì)某一球隊(duì)產(chǎn)生相關(guān)性感知后，可通過(guò)心理決策和評(píng)估選擇的過(guò)程，識(shí)別、確認(rèn)和記憶該球隊(duì)，并與其在心理層面建立情感聯(lián)系，從而對(duì)外表現(xiàn)出長(zhǎng)期支持并關(guān)注該球隊(duì)的相關(guān)行為反應(yīng)。此外，在整個(gè)心理決策和評(píng)估選擇過(guò)程中，球迷不僅會(huì)受到負(fù)面口碑、戰(zhàn)績(jī)不佳、經(jīng)營(yíng)權(quán)易主等外部社會(huì)因素的影響，也可能受到球迷的其認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)、個(gè)性等內(nèi)在心理因素的影響［29，31］。若球迷能協(xié)調(diào)并克服內(nèi)部和外部的約束，繼續(xù)支持并關(guān)注所喜愛(ài)的球隊(duì)，且形成認(rèn)知偏執(zhí)，與該球隊(duì)共進(jìn)退，那么此結(jié)果通過(guò)反饋會(huì)再次影響球迷的心理決策和評(píng)估選擇過(guò)程，強(qiáng)化球迷的認(rèn)知與正面情感，影響后續(xù)的忠誠(chéng)行為，進(jìn)而形成行為忠誠(chéng)的循環(huán)［29，31］。

4.3 研究不足及展望

雖然本文構(gòu)建了中超聯(lián)賽球迷行為忠誠(chéng)形成機(jī)制的概念模型并對(duì)其進(jìn)行了驗(yàn)證，但研究結(jié)論僅適用于中超聯(lián)賽，具有一定的情景限制。后續(xù)可將國(guó)內(nèi)其他職業(yè)聯(lián)賽或項(xiàng)目的球迷納入研究范圍，以提高研究結(jié)論的適用性和普遍性。且本文屬于橫斷數(shù)據(jù)分析，只揭示了概念之間的相互關(guān)系，后續(xù)研究可采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)一步驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)。此外，根據(jù)研究需要，本文僅采用單維度量表對(duì)中超聯(lián)賽球迷的球隊(duì)認(rèn)同進(jìn)行測(cè)量，后續(xù)研究可針對(duì)球隊(duì)認(rèn)同單獨(dú)進(jìn)行多維度測(cè)量并驗(yàn)證。

5 結(jié)論

①中超聯(lián)賽球迷的涉入程度對(duì)行為忠誠(chéng)具有顯著正向影響；②中超聯(lián)賽球迷的態(tài)度忠誠(chéng)在涉入程度與行為忠誠(chéng)之間起部分中介作用；③中超聯(lián)賽球迷的球隊(duì)認(rèn)同調(diào)節(jié)了涉入程度與行為忠誠(chéng)之間的關(guān)系；④中超聯(lián)賽球迷的球隊(duì)認(rèn)同對(duì)涉入程度與行為忠誠(chéng)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用僅以態(tài)度忠誠(chéng)為部分中介而得以實(shí)現(xiàn)。

作者貢獻(xiàn)聲明：

賈文帥：提出研究思路，設(shè)計(jì)論文框架，調(diào)研、整理文獻(xiàn)、資料，構(gòu)建模型，設(shè)計(jì)與發(fā)放問(wèn)卷，收集、處理與分析數(shù)據(jù)，撰寫(xiě)、修改論文；

李凌：提出論文選題，設(shè)計(jì)與發(fā)放問(wèn)卷，探討研究結(jié)論，修訂論文最終版本，指導(dǎo)修改論文；

王俊人：核實(shí)數(shù)據(jù)，審核論文，提供指導(dǎo)、監(jiān)督、建議。