家庭農(nóng)場采納電商行為及其績效分析

朱紅根 , 宋成校

(南京財經(jīng)大學 a.經(jīng)濟學院；b.綠色經(jīng)濟發(fā)展研究院,江蘇 南京 210023)

一、引言

在新一輪技術變革時期，互聯(lián)網(wǎng)技術進入高速發(fā)展以及與各產(chǎn)業(yè)深度融合階段。在此背景下，傳統(tǒng)交易方式逐步向電子商務模式演變，電商成為現(xiàn)代商品市場逐步走向成熟與完善的重要載體與工具。而農(nóng)產(chǎn)品市場作為商品市場的一種重要形態(tài)，同樣受到電商模式的日趨滲透與推動。在主流模式下，農(nóng)戶的產(chǎn)品價格話語權終結(jié)于地頭市場或集貨市場，無法延伸到與消費者對接的市場[1]，導致產(chǎn)銷信息不對稱的問題[2]；而新型的電商模式促進了農(nóng)戶和大市場的對接[3]28，是農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)連接的具體手段和載體[4]109。因此，農(nóng)產(chǎn)品市場日漸成為電商發(fā)力的重要場所。據(jù)《2019年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》顯示：2018年全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達到1.37萬億元，同比增長30.4%；而全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達到2305億元，同比增長33.8%，農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模不斷擴大。

而對于農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品市場，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體作為其重要組成部分，是電商發(fā)展和農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的核心力量[5]46，其中最為關鍵的動力之一是家庭農(nóng)場。家庭農(nóng)場作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的主要場所，其最終目標是實現(xiàn)經(jīng)營利潤與經(jīng)營績效持續(xù)最大化，需要以經(jīng)營模式與市場的不斷匹配作為保障。因此，在注重生產(chǎn)要素投入的基礎上，需要充分挖掘經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的潛在附加值，而電商是現(xiàn)階段家庭農(nóng)場實現(xiàn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的有效途徑。

另外，從國家政策層面而言，國家積極支持引領家庭農(nóng)場與電商的融合發(fā)展。2015年《國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》指出：積極發(fā)展農(nóng)村電子商務，開展電子商務進農(nóng)村綜合示范，支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資批發(fā)市場對接電商平臺，積極發(fā)展以銷定產(chǎn)模式。2018年農(nóng)產(chǎn)品電商大數(shù)據(jù)座談會上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長韓長賦在會上強調(diào)：農(nóng)產(chǎn)品電商在生鮮商業(yè)模式、價格形成機制、產(chǎn)業(yè)鏈增值以及技術創(chuàng)新等方面的探索很有意義，并鼓勵發(fā)展“電商+家庭農(nóng)場”等模式[7]。進一步地，2020年中央一號文件提出：要重點培育家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，并有效開發(fā)農(nóng)村市場，擴大電子商務進農(nóng)村覆蓋面[8]。

然而，當前家庭農(nóng)場與電商融合發(fā)展程度并不高，家庭農(nóng)場采納電商的意識相對薄弱；電商連接家庭農(nóng)場的主動性也相對不足。并且，學術界關于家庭農(nóng)場與電商融合發(fā)展的相關研究較少[9]，國內(nèi)研究普遍集中在小農(nóng)戶與電商、電商的減貧效應、電商與制造業(yè)等方面；而且以宏觀論述和定性研究居多，需要逐步過渡到理論創(chuàng)新和定量研究[10]90。因此，本文通過定量的方法研究家庭農(nóng)場采納電商能否促進農(nóng)場經(jīng)營績效提升，這對探索“電商+家庭農(nóng)場”模式以及實現(xiàn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化具有一定的參考價值與指導意義。

二、文獻綜述

目前，學術界關于家庭農(nóng)場與電商融合發(fā)展的相關研究不多，更多學者是以農(nóng)業(yè)企業(yè)或者普通農(nóng)戶為研究對象?，F(xiàn)有研究大致可分為如下四類：

(一)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納電商的意愿及其影響因素

國外相關研究開展較早，例如，Cloete and Doens[11]研究發(fā)現(xiàn)：55.4%的被調(diào)查農(nóng)業(yè)企業(yè)采用電子商務。Zapata等[12]研究了農(nóng)業(yè)企業(yè)使用第三方電商平臺的意愿，以及企業(yè)是否愿意支付每年47.02 美元的平臺服務費。而國內(nèi)相關研究起步相對較晚，例如，曾億武等[13]38認為先前工作經(jīng)歷抑制農(nóng)戶采納電子商務，先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和先前培訓經(jīng)歷促進農(nóng)戶采納電子商務。而姚志[5]51研究了不同類別的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認知行為的差異，并且發(fā)現(xiàn)家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶等經(jīng)營主體電商認知行為強于合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等規(guī)模較大的經(jīng)營主體。

(二)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納電商模式產(chǎn)生的效果研究

學術界普遍認為采納電商模式能為農(nóng)村經(jīng)濟或者農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶來正向效應。例如，魯釗陽等[14]認為農(nóng)產(chǎn)品電商徹底顛覆了傳統(tǒng)意義上錢貨兩清的交易模式，有力地促進了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展；并且，破解了農(nóng)產(chǎn)品賣不出去和城市(鎮(zhèn))居民買不到稱心如意的農(nóng)特產(chǎn)品的現(xiàn)實困境[4]109、提升買賣雙方的經(jīng)濟獲得感[15]。電子商務還可以提供自主創(chuàng)業(yè)與脫貧致富的機會、有助于提升生產(chǎn)效率和經(jīng)營績效[16]。另外，李琪等[15]研究發(fā)現(xiàn)電子商務發(fā)展及其空間溢出對農(nóng)民收入增長具有顯著的正向影響，且政府支持力度越大其作用越強。對于專業(yè)農(nóng)戶而言，電商通過提升利潤率和銷量而顯著促進專業(yè)農(nóng)戶增收[18]50-51。

(三)采納電商模式帶來正向效應的機制分析

電商進一步強化企業(yè)差異化程度[19]，提升企業(yè)競爭力。原因如下所述：農(nóng)民的獲益是通過降低信息不對稱的負面影響來實現(xiàn)，而電商極大地改善了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)信息不健全和銷售不暢通的問題[20]；可以降低信息搜尋成本、促進解決信息不對稱問題[21]；有助于提升搜集和利用信息的能力，更好地引導生產(chǎn)[22]。另外，電商拉近了生產(chǎn)者、銷售者與消費者之間的空間距離[23]，實現(xiàn)了農(nóng)戶與市場的有效連接[24]，大大降低交易成本[3]33與市場價格[25，26]，從而能夠促進交易量的提升，提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的收益。

(四)農(nóng)村電商發(fā)展存在的現(xiàn)實困境

現(xiàn)階段，農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展水平不高，也存在諸多發(fā)展難題。例如，呂丹[27]認為在中國農(nóng)村電商發(fā)展過程中，“紅海效應”正在形成，對現(xiàn)代農(nóng)村電商的發(fā)展提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。董坤祥等[28]指出由于農(nóng)村地區(qū)資源稟賦不均、經(jīng)濟基礎薄弱，導致農(nóng)村電商集群發(fā)展出現(xiàn)同質(zhì)化競爭、經(jīng)營效率低、融資困難等問題。這是由于電子商務進入壁壘較低[29]100、競爭程度日趨激烈[30]、虛構(gòu)原價與夸大宣傳的做法較多[31]，企業(yè)有效開展電商活動的失敗風險較大[29]100。并且，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性和易腐性，其消費具有一定的時效性，在保鮮、運輸、后期處理上難度較大，使其物流環(huán)節(jié)相對于工業(yè)品要求更高，這些都加大了農(nóng)業(yè)電商開展的困難[32]。另外，曾億武等[18]49認為電商加劇了農(nóng)戶內(nèi)部的收入不平等程度，會加劇利益和價值向少部分人手中集中，較大程度地壓低生產(chǎn)者剩余[33]。

綜上，目前學術界關于電商與農(nóng)村經(jīng)濟、小農(nóng)戶或者農(nóng)產(chǎn)品的相關研究較多，但是鮮有專門針對家庭農(nóng)場與電商融合發(fā)展的研究。因此，本文在現(xiàn)有文獻的基礎上，實證考察采納電商對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的影響。本文的貢獻如下：第一，以家庭農(nóng)場為研究對象，考察家庭農(nóng)場采納電商的影響因素；第二，構(gòu)建經(jīng)濟學理論機制分析框架，進行理論探討；第三，綜合使用Ols、Tobit、PSM、QR等微觀計量研究方法，檢驗采納電商對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的影響及其差異性。

三、家庭農(nóng)場采納電商的理論機制分析

(一)人力資本、社會資本、財富資本與農(nóng)場采納電商行為分析

人力資本、社會資本與財富資本對家庭農(nóng)場采納電商存在重要影響。具體而言：第一，農(nóng)產(chǎn)品電商的本質(zhì)是以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的商業(yè)模式在農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展中的應用[34]，因此，家庭農(nóng)場采納電商需要以一定的互聯(lián)網(wǎng)技能、知識、學習能力為支撐要素，而人力資本增強可以促進這些要素水平的提升。因此，人力資本的積累在一定意義上可以促進家庭農(nóng)場采納電商。第二，農(nóng)村地區(qū)新潮流、新技能等新生事物普及相對較慢，家庭農(nóng)場經(jīng)營者主動學習新技術的意愿與能力相對較低，普遍是通過口口相傳或社交軟件分享的方式獲取信息。例如，劉亞軍等[35]研究發(fā)現(xiàn)淘寶網(wǎng)店項目主要是通過親緣、友緣、鄰里等熟人通道向外擴散的，即社會資本的作用。因此，社會資本有助于促進開啟新的創(chuàng)業(yè)活動，包括電商創(chuàng)業(yè)在內(nèi)[10]40。第三，財富資本能夠承擔家庭農(nóng)場采納電商失敗導致的損失；并且，財富較多可以支撐家庭農(nóng)場相關人員參與電商培訓、電商經(jīng)營模式實地參觀、強化電商基礎技術與設施等，有利于家庭農(nóng)場經(jīng)營者采納電商?；谏鲜龇治?，提出如下假說：

H1：人力資本可以促進家庭農(nóng)場采納電商

H2：社會資本可以促進家庭農(nóng)場采納電商

H3：財富資本可以促進家庭農(nóng)場采納電商

(二)采納電商與家庭農(nóng)場經(jīng)營績效理論分析

1.基于新制度經(jīng)濟學分析

以科斯等人為代表的新制度經(jīng)濟學認為市場機制可以實現(xiàn)資源的有效配置，作為生產(chǎn)者的家庭農(nóng)場與消費者通過市場機制交易而產(chǎn)生的交易成本，通過采納電商可以使其降低。對于家庭農(nóng)場而言：假設其成本包括生產(chǎn)成本C1、運輸成本(交易成本)C2，其農(nóng)產(chǎn)品市場價格為Pm，Pm=C1+C2+C3(C3可以理解為機會成本)，并假設農(nóng)產(chǎn)品價格的波動主要取決于運輸成本(交易成本)C2。由于運輸成本C2是流通環(huán)節(jié)I的增函數(shù)[18]51，即C2=C2(I),故?C2/?I>0。因此，Pm=Pm(I)也是I的增函數(shù)，即?Pm/?I>0。由于采納電商減少流通環(huán)節(jié)I，從而可以降低運輸成本(交易成本)[36]，因此Pm會下降[25]。而對于供給曲線而言：?Qs(Pm)/?Pm<0。因此，家庭農(nóng)場會提高農(nóng)產(chǎn)品供給量。而對于消費者而言：電商交易可以提升便利性、增強獲得感，并降低其搜尋成本[37]，而且根據(jù)需求曲線可知，?Qd(Pm)/?Pm<0，由于Pm下降，消費者需求量會增加，從而整個市場交易量提升。如圖1所示：成本降低導致價格下降，價格下降帶來產(chǎn)量增加以及需求量的擴大。因此，家庭農(nóng)場經(jīng)營利潤與經(jīng)營績效得到提升。

圖1 市場交易量的變化

2.基于社會福利視角分析

圖2 社會福利的變化

采納電商拓寬了農(nóng)場產(chǎn)品的銷售渠道、擴大市場份額，能夠促進形成品牌效應，吸引更多的消費者。對于消費者而言，通過電商購買農(nóng)產(chǎn)品的便利性提高、可選性增強，同時還可以進行個性化定制。因此，市場上的消費者對農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品需求增加，導致需求曲線由D向上移動至D’。同時，采納電商相當于技術的進步，生產(chǎn)效率會提高，農(nóng)場產(chǎn)量會增加，從而會導致供給曲線由S向下移動至S’。如圖2所示：均衡點由E點移動到E’，此時生產(chǎn)者剩余與消費者剩余都擴大，促進整個社會福利的提升，間接地提升家庭農(nóng)場經(jīng)營績效。

3.基于信息不對稱理論分析

信息不對稱是由于買賣雙方彼此信息不暢通，導致市場難以實現(xiàn)均衡。采納電商能夠促進解決信息不對稱問題。圖3為市場均衡情況，即家庭農(nóng)場生產(chǎn)的產(chǎn)量與市場需求量相等的情況。如果存在信息不對稱，其結(jié)果如圖4所示(以此種情況為例)：假設市場需求降低，需求曲線由D移動至D’，但是由于信息不對稱導致農(nóng)場主不知市場實際需求，反而擴大生產(chǎn)、提高供給量，導致市場供給曲線由S移動到S’，與原需求曲線D交于點E’；由于市場需求降低，實際均衡點位于E’’。此時s3與s2的距離為生產(chǎn)過剩。但是，家庭農(nóng)場采納電商可以降低生產(chǎn)過剩的嚴重性，逐步向均衡點靠近，從而有利于家庭農(nóng)場提升經(jīng)營績效。

基于以上分析，提出如下假說：

H4：采納電商可以提升家庭農(nóng)場經(jīng)營績效

H5：采納電商指數(shù)與農(nóng)場經(jīng)營績效顯著正相關

圖3 市場均衡情形

圖4 信息不對稱情形

(三)采納電商導致家庭農(nóng)場經(jīng)營績效差距擴大

農(nóng)戶在人力資本、社會資本、物質(zhì)資本等方面的資源稟賦存在明顯異質(zhì)性，由此導致個體間互聯(lián)網(wǎng)使用的能動性及經(jīng)濟效果等方面均存在差異[38]。而電商正是以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的網(wǎng)絡營銷模式，因此采納電商對于家庭農(nóng)場獲得的經(jīng)濟效果可能會存在差異。對于績效水平較低的家庭農(nóng)場，其人力資本、社會資本等相對薄弱，應用電商的能力相對較低，導致采納電商經(jīng)營對其績效的影響程度不高；對于中等績效水平的家庭農(nóng)場，其經(jīng)濟績效良好，農(nóng)場經(jīng)營者人力資本與社會資本較高，采納電商模式可以激發(fā)農(nóng)場發(fā)展?jié)摿?，進一步提升農(nóng)場經(jīng)營績效；而對于高績效水平的家庭農(nóng)場，根據(jù)邊際收益遞減規(guī)律，當農(nóng)場績效達到一定水平，采納電商帶來的農(nóng)場績效值的增加程度是不斷降低的。另外，對不同規(guī)模的家庭農(nóng)場，其經(jīng)營管理能力、生產(chǎn)效率等不同，采納電商帶來的效果可能也存在差異。鑒于此，本文提出如下假設：

H6：采納電商擴大家庭農(nóng)場績效差距

H7：采納電商對不同規(guī)模的家庭農(nóng)場績效的影響存在差異

四、家庭農(nóng)場采納電商行為的影響因素

(一)數(shù)據(jù)來源與變量統(tǒng)計性描述

本文數(shù)據(jù)來自于研究團隊于2017年對全國主要省份家庭農(nóng)場的抽樣調(diào)查。該項調(diào)查以隨機抽樣的方式，在每個省份隨機抽取6個縣，每個縣隨機抽取30個家庭農(nóng)場進行問卷調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷2070份，收回有效問卷1742份，樣本有效率為84.2%。本文選取其中926個以種植業(yè)為主的家庭農(nóng)場作為樣本。在樣本中，319個家庭農(nóng)場在經(jīng)營過程中采納電商，而607個家庭農(nóng)場未采納電商。在家庭受教育程度方面：父親受教育程度為小學及以下占比41.1%，初中、高中或中專的比重分別為52.9%、5.7%，大專及以上學歷的占比0.3%；而子女受教育程度在小學及以下占比9.6%，初中、高中或中專的比重分別為58.3%、19.6%，大專及以上學歷占比12.5%。可以看出，家庭農(nóng)場子女受教育程度雖然集中于中學階段，但整體上高于其父代受教育程度。在年齡方面：父親年齡在45歲以下占比7%，介于45～55歲占比43.3%，而有49.7%的家庭農(nóng)場父親年齡超過55歲；子女年齡在35歲以下占比70.4%、介于35～45歲占比19.8%，而超過45歲占比9.8%。另外，家庭農(nóng)場父親與子女都從事農(nóng)場經(jīng)營活動的樣本占比57.3%。

表1為本文主要變量的統(tǒng)計性描述，可以發(fā)現(xiàn)：電商采納的均值為0.3445，這意味著采納電商經(jīng)營的家庭農(nóng)場比重較低。

表1 主要變量特征

(二)模型建立與變量選取

本文首先考察家庭農(nóng)場采納電商的影響因素，假設家庭農(nóng)場i面臨是否采納電商決策，用公式表示：

(1)

由于被解釋變量為二值變量，因此，本文構(gòu)建如下二元Logit模型：

(2)

其中，F(xiàn)(xi,β)服從“邏輯分布”。xi表示一系列控制變量：fage、fedu、fwork、zage、zedu、zwork、itransmission、olabor、restate、lnscale、ln2scale，分別表示父親年齡、父親受教育程度、父親工作經(jīng)歷、子女年齡、子女受教育程度、子女工作經(jīng)歷、家庭農(nóng)場經(jīng)營代際傳遞、自有勞動力數(shù)量、房產(chǎn)數(shù)量、家庭農(nóng)場規(guī)模的對數(shù)、家庭農(nóng)場規(guī)模對數(shù)的平方項。μi代表隨機誤差項。

(三)家庭農(nóng)場采納電商行為的影響因素實證結(jié)果分析

由表2可知：父親年齡每提高一單位，其采納電商的可能性顯著地提高0.71%。原因在于，父親年齡較高意味著其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗、技術等人力資本相對豐富，經(jīng)營家庭農(nóng)場有利于提高生產(chǎn)效率與經(jīng)營績效，更需要借助新的銷售渠道與平臺——電商。子女年齡與家庭農(nóng)場采納電商存在負相關關系，但并不顯著，且邊際效應值很低。因此，本文認為子女年齡對農(nóng)場采納電商行為的影響可以忽略。

受教育程度可以較好的反映人力資本狀況。父親受教育程度與采納電商存在正相關關系，但是并不顯著。這是由于農(nóng)村父代受教育環(huán)境的影響，其受教育程度普遍不高，從而導致兩者之間的正效應并不顯著。子女受教育程度對農(nóng)場采納電商存在顯著的正效應，即受教育程度每提高一個層次，農(nóng)場采納電商的概率提高約10.1%?？傮w而言，人力資本能夠顯著地促進家庭農(nóng)場采納電商，假說H1得到驗證。

表2 家庭農(nóng)場采納電商行為的影響因素實證結(jié)果

外出工作經(jīng)歷是衡量社會資本的有效指標。父親擁有外出工作經(jīng)歷，可以使農(nóng)場采納電商的概率提高約12.41%。這是由于先前的工作經(jīng)歷有助于個體積累相關行業(yè)的知識，提高信息吸收能力和解讀能力[39]；并且，先前的工作和創(chuàng)業(yè)過程中所積攢的社會資本有助于促進農(nóng)民開啟新的創(chuàng)業(yè)活動，包括電商創(chuàng)業(yè)在內(nèi)[10]40。而子女工作經(jīng)歷對農(nóng)場采納電商的正向影響并不顯著，原因在于當前中國家庭農(nóng)場仍是以父代經(jīng)營為主，子女對農(nóng)場經(jīng)營方式的影響不大；并且，子女擁有工作經(jīng)歷，其外出工作的意愿仍然較高，對農(nóng)場的生產(chǎn)經(jīng)營活動的精力與時間投入有限。但總體而言，社會資本有助于家庭農(nóng)場采納電商，假說H2得到驗證。另外，房產(chǎn)數(shù)量可以衡量家庭財富資本，財富資本增加一單位，能夠使家庭農(nóng)場采納電商的可能性顯著地提高約7.41%，假說H3得到驗證。

在其他方面：家庭農(nóng)場規(guī)模與采納電商存在顯著的負效應，而家庭農(nóng)場規(guī)模的平方項與采納電商顯著正相關。可以認為：家庭農(nóng)場規(guī)模與采納電商大致存在U型關系，即在初始階段，隨著農(nóng)場規(guī)模的增加，其采納電商的概率會降低；但是當農(nóng)場規(guī)模增加到一定階段，繼續(xù)擴大規(guī)模反而會提高農(nóng)場采納電商的可能性。原因在于：農(nóng)場發(fā)展初期規(guī)模較小、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量相對較低，對電商銷售渠道的需求并不高；并且，農(nóng)場經(jīng)營初期其績效、經(jīng)驗等相對不足，導致農(nóng)場經(jīng)營者缺乏精力與能力采納并掌握新的經(jīng)營模式。但是隨著規(guī)模的擴大，管理經(jīng)驗、生產(chǎn)技能與效率等不斷提升，此時農(nóng)場經(jīng)營者采納電商能夠較好的運用。另外，家庭農(nóng)場經(jīng)營代際匹配與農(nóng)場采納電商存在正相關關系，但并不顯著；而家庭自有勞動力數(shù)量可以顯著地促進家庭農(nóng)場采納電商。

五、家庭農(nóng)場采納電商對其經(jīng)營績效的影響分析

(一)家庭農(nóng)場經(jīng)營績效測算(1) 限于篇幅，本文并未列出具體家庭農(nóng)場績效測算結(jié)果，感興趣的讀者可以聯(lián)系作者索要。

數(shù)據(jù)包絡分析法可以有效衡量投入產(chǎn)出的效率水平高低，因此，本文使用數(shù)據(jù)包絡分析方法對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效進行測算。考慮到種植業(yè)家庭農(nóng)場的現(xiàn)實特征，本文選取家庭農(nóng)場勞動力數(shù)量、農(nóng)作物面積、化肥施用量、噴灑農(nóng)藥次數(shù)以及機械使用頻次作為投入指標，而以農(nóng)作物總產(chǎn)量作為產(chǎn)出指標。數(shù)據(jù)包絡分析方法測算結(jié)果包括三部分：經(jīng)營效率、技術效率以及規(guī)模效率。其中，經(jīng)營效率均值、技術效率均值、規(guī)模效率均值分別為：0.6034、0.7926、0.7717，本文選取其中的經(jīng)營效率作為家庭農(nóng)場經(jīng)營績效值。

(二)采納電商對家庭農(nóng)場績效的影響

1.模型構(gòu)建與變量選取

本部分主要考察家庭農(nóng)場采納電商對農(nóng)場績效的影響，因此構(gòu)建如下計量模型：

(3)

因變量代表家庭農(nóng)場績效，以DEA方法測算的家庭農(nóng)場經(jīng)營效率衡量；核心解釋變量electricityi表示家庭農(nóng)場是否采納電商。Xi代表一系列控制變量：fagei、insurancei、mechanici、aedui、oldi、itransmissioni、olabori、traini、lnscalei、ln2scalei，分別表示父親年齡、是否購買商業(yè)保險、機械化水平、人均受教育年限、家庭老齡化程度、家庭農(nóng)場經(jīng)營代際傳遞、自有勞動力數(shù)量、是否接受農(nóng)業(yè)技術培訓、家庭農(nóng)場規(guī)模的對數(shù)、家庭農(nóng)場規(guī)模對數(shù)的平方項。μi代表隨機誤差項。

2.實證結(jié)果分析

由于家庭農(nóng)場績效值介于0-1，因此本文基準模型采用Tobit模型，并以Ols模型作為對照，結(jié)果如表3所示。根據(jù)表3可知：Ols、Tobit模型分別顯示家庭農(nóng)場采納電商可以使其績效提升約3.89%、4.47%，且在1%的水平上顯著。這是由于家庭農(nóng)場采納電商提升了農(nóng)場經(jīng)營附加值、降低了交易成本、拓寬了產(chǎn)品銷售渠道、改善了信息不對稱，從而使得農(nóng)場經(jīng)營績效提升。因此，假說H4得到驗證。

根據(jù)表3還可以觀察出：家庭老齡化程度每提高一個單位，會使農(nóng)場績效降低約3.04%；自有勞動力數(shù)量每增加一人會促進農(nóng)場績效提升約1.43%。人均受教育年限在Tobit模型中并不顯著，但Ols模型顯示其在10%的水平上顯著正相關?？紤]到父親受教育年限受到教育環(huán)境的制約，從而影響到家庭人均受教育年限，因此，本文認為人均受教育年限每增加一年，農(nóng)場經(jīng)營績效提高約0.8%。家庭農(nóng)場經(jīng)營代際傳遞會導致農(nóng)場績效降低約3.08%，這是由于父代與子女都在農(nóng)場從事農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動，一定程度上意味著家庭整體的社會資本與人力資本相對薄弱，從而影響農(nóng)場經(jīng)營績效。機械化水平每提高一個單位，農(nóng)場經(jīng)營績效顯著提升約0.79%。這是由于機械化水平提高了勞動生產(chǎn)效率，減少了從事體力勞動的時間，從而更有精力提升農(nóng)場經(jīng)營管理技能與經(jīng)營績效。

另外，家庭農(nóng)場規(guī)模的對數(shù)與農(nóng)場績效顯著負相關，而家庭農(nóng)場規(guī)模對數(shù)的平方項與其顯著正相關，即農(nóng)場績效與規(guī)模之間大致存在U型關系。原因在于農(nóng)場在發(fā)展初期，經(jīng)營模式與管理經(jīng)營相對不足，繼續(xù)擴大規(guī)模反而不利于農(nóng)場的發(fā)展；但當農(nóng)場發(fā)展到一定階段、規(guī)模擴張到一定程度，此時管理經(jīng)驗與技能等相對豐富，繼續(xù)擴大規(guī)模有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，從而提升家庭農(nóng)場績效。

表3 采納電商對農(nóng)場績效影響的實證結(jié)果

(三)穩(wěn)健性檢驗

1.PSM模型結(jié)果分析(2)限于篇幅，略去PSM模型公式推導。

由于家庭農(nóng)場的初始資源稟賦條件存在差異，因此，樣本存在選擇性偏差，而傾向匹配得分法可以有效地降低選擇性偏誤。同時，為了增強PSM結(jié)果的可信度與說服力，本文同時選取三種匹配方法進行穩(wěn)健性檢驗：近鄰匹配、卡尺匹配以及核匹配。結(jié)果如表4所示：在三種匹配方式下，ATU、ATE在1%的顯著性水平下都是顯著的；ATT在近鄰匹配方式下不顯著，但是在卡尺匹配與核匹配的計算結(jié)果下是顯著的，而本文認為ATT結(jié)果仍是顯著的。因此，Ols以及Tobit模型得出的結(jié)果是穩(wěn)健的。另外，在三種匹配方式下，都呈現(xiàn)ATU>ATE>ATT的特征，即后來采納電商的家庭農(nóng)場，其農(nóng)場績效提升的幅度相對更高。可能的原因在于：一是技術進一步發(fā)展，后采納電商的農(nóng)場即技術基礎更為強大；二是先采納電商的家庭農(nóng)場可以為后來者提供經(jīng)營與借鑒，根據(jù)后發(fā)優(yōu)勢理論，后采納電商的農(nóng)場其經(jīng)營績效提高的程度相對更高。

2.平衡性檢驗。

本文進一步對控制變量進行匹配平衡性檢驗，結(jié)果如表5所示。在進行匹配處理后，所有控制變量的偏誤比例都降低至6%以下，而且大多數(shù)變量的偏誤降低程度較高；另外，匹配后所有變量的t檢驗顯示：處理組與控制組無系統(tǒng)差異。因此，平衡性檢驗結(jié)果表明控制變量匹配結(jié)果良好，實現(xiàn)了較好的平衡。

表4 采納電商對農(nóng)場績效的影響PSM結(jié)果

表5 控制變量平衡性檢驗

進一步地，根據(jù)表6可知，將控制變量匹配前后結(jié)果作比較發(fā)現(xiàn)，匹配后標準化偏差有所下降，且標準化偏差為4.0%，小于5%；匹配后，Pseudo-R2、χ2、mean bias、B值均下降，且B值小于25%，R值為1.04，介于0.5到2之間。表6結(jié)果進一步表明，樣本匹配較好。

表6 匹配平衡性假定檢驗結(jié)果

(四)異質(zhì)性分析

1.采納電商對不同績效水平農(nóng)場影響的差異性

為了進一步考察家庭農(nóng)場采納電商對不同績效水平農(nóng)場影響的差異性，本文使用Koenker and Bassett[39]提出的分位數(shù)回歸的方法檢驗采納電商對不同績效水平農(nóng)場的影響。

根據(jù)表7可知：采納電商與家庭農(nóng)場績效大致呈倒U型關系，即采納電商對家庭農(nóng)場績效的影響力先升后降。這意味著采納電商對績效處于中等水平的家庭農(nóng)場影響最大，對績效處于兩端的家庭農(nóng)場影響稍小。原因在于：農(nóng)場績效較低意味著農(nóng)場經(jīng)營者經(jīng)營能力、管理經(jīng)驗等相對不足，即便采納電商也不能夠很好的運用電商模式；而農(nóng)場績效水平相對高的家庭農(nóng)場其經(jīng)驗相對豐富、能力較高，能夠很好的利用電商模式提升績效；另外，根據(jù)邊際效益遞減規(guī)律，農(nóng)場績效水平達到一定水平后，采納電商帶來的農(nóng)場績效提升幅度是下降的。因此，假說H6得到驗證。

表7 采納電商對農(nóng)場績效影響的分位數(shù)回歸結(jié)果

2.不同農(nóng)場規(guī)模采納電商對農(nóng)場績效的影響

考慮到家庭農(nóng)場規(guī)模與農(nóng)場采納電商行為之間可能存在U型關系，本文按照農(nóng)場土地規(guī)模劃分樣本，分別進行實證分析。參考夏雯雯等[41]的做法，將100畝以下定義為小規(guī)模農(nóng)場，而100畝以上為大規(guī)模農(nóng)場(3)根據(jù)全國戶均經(jīng)營規(guī)模7.56畝(2012年)和《關于引導農(nóng)村土地經(jīng)營權有序流轉(zhuǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營的意見》中提出的“現(xiàn)階段，對土地經(jīng)營規(guī)模相當于當?shù)貞艟邪孛娣e10～15倍”，得出糧食生產(chǎn)的適度規(guī)模為75～110畝。因此，本文按照100畝對樣本進行劃分。。結(jié)果如表8所示。對于小規(guī)模家庭農(nóng)場而言，采納電商對農(nóng)場經(jīng)營績效的提升雖然存在正向關系，但并不顯著；而大規(guī)模家庭農(nóng)場采納電商可以顯著地使農(nóng)場績效提升約12.3%。原因在于：第一，家庭農(nóng)場規(guī)模較大意味著人力資本與社會資本相對較強，能夠更好的掌握與運用電商技術，有利于農(nóng)場績效提升。第二，家庭農(nóng)場規(guī)模較大意味著其經(jīng)營基礎較好，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較高，采納電商有助于進一步提高生產(chǎn)效率，促進經(jīng)營績效提升。第三，家庭農(nóng)場規(guī)模較大意味著財富資本相對較高，有能力支撐農(nóng)場打造更加完善的電商經(jīng)營系統(tǒng)。因此，大規(guī)模家庭農(nóng)場采納電商對農(nóng)場經(jīng)營績效的正向影響顯著的高于小規(guī)模家庭農(nóng)場。即假說H7得到驗證。

表8 不同規(guī)模農(nóng)場采納電商對農(nóng)場績效影響的實證結(jié)果

六、主要結(jié)論與政策建議

本文基于926個全國家庭農(nóng)場的調(diào)研數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建計量模型對家庭農(nóng)場采納電商行為的影響因素以及采納電商對農(nóng)場績效的影響。本文主要結(jié)論如下：第一，人力資本、社會資本與財富資本可以顯著地促進家庭農(nóng)場采納電商。第二，從總體來看，家庭農(nóng)場采納電商可以使農(nóng)場績效顯著地提升約3.89%～4.47%。第三，采納電商對不同績效水平的家庭農(nóng)場的影響存在差異：對績效處于中等水平的家庭農(nóng)場影響最大，而對績效處于兩端的家庭農(nóng)場影響稍小。第四，采納電商對大規(guī)模農(nóng)場績效的影響顯著的高于小規(guī)模農(nóng)場。第五，后采納電商的家庭農(nóng)場，其績效提升的幅度相對更高。第六，家庭老齡化程度、家庭農(nóng)場經(jīng)營代際傳遞對農(nóng)場績效存在負效應；自有勞動力人數(shù)、人均受教育年限、機械化水平可以顯著地促進農(nóng)場績效提升；而家庭農(nóng)場規(guī)模與農(nóng)場績效大致呈現(xiàn)U型發(fā)展態(tài)勢。

基于以上結(jié)論，本文提出如下政策建議：

第一，政府應當充分發(fā)揮作為權威主體的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用。積極組織農(nóng)場經(jīng)營管理相關人員進行技能培訓，包括對電商相關知識的教學與培訓；定期組織家庭農(nóng)場主要經(jīng)營者外出參觀電商經(jīng)營成功、績效良好的家庭農(nóng)場；在財力、人力等條件允許的前提下，針對不同類型的農(nóng)場安排電商領域?qū)I(yè)人士進行精準指導與精準幫扶，并形成一種責任機制。以此間接提升家庭農(nóng)場經(jīng)營者的人力資本、社會資本與財富資本。

第二，逐步建立政府、家庭農(nóng)場與電商的深度融合發(fā)展系統(tǒng)。對于政府而言：需要繼續(xù)完善公共服務工作與統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用，并強化農(nóng)村電商基礎設施建設、完善相關法律法規(guī)。對于家庭農(nóng)場而言：以市場需求為導向，注重逆向創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。充分利用電商提供的有效市場需求信息，動態(tài)地調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營活動。例如，針對不同的消費者進行個性化定制等。對于電商主體而言：由于家庭農(nóng)場其主動采納電商的程度較低，現(xiàn)階段需要其更為主動地融合家庭農(nóng)場發(fā)展。一是充分發(fā)揮自身平臺的優(yōu)勢，整合不同類型的家庭農(nóng)場，實現(xiàn)資源要素的優(yōu)劣互補。二是統(tǒng)籌運輸環(huán)節(jié)，如劃分片區(qū)并整合當?shù)刂饕彝マr(nóng)場，針對消費者的購買需求，優(yōu)先從距離最近地區(qū)發(fā)貨。從政府、家庭農(nóng)場與電商三個層面協(xié)同發(fā)力，打造政府、家庭農(nóng)場與電商融合發(fā)展系統(tǒng)。

第三，政府可以利用社會信任充當家庭農(nóng)場與電商的中介角色。家庭農(nóng)場仍是以農(nóng)村家庭為基礎，學習能力、接受并掌握新技術的能力、創(chuàng)新發(fā)展的理念都相對薄弱，在采納電商方面存在一定的障礙；而電商發(fā)展需要借助農(nóng)村市場。因此，政府應當擔負起中介的角色，遵循先試點后推廣的思路：選取當?shù)剌^為典型的部分家庭農(nóng)場作為重點培育對象，通過財力支撐與媒體宣傳等方式，吸引電子商務團隊與家庭農(nóng)場相結(jié)合，打造特色農(nóng)業(yè)品牌并制定個性化方案，以此提升家庭農(nóng)場經(jīng)營績效、增加利潤。以此形成示范效應，吸引其他家庭農(nóng)場根據(jù)自身需求主動采納電商，并且，政府根據(jù)試點經(jīng)驗可為其提供技術幫助與管理經(jīng)營經(jīng)驗，促進后參與者發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢。

第四，注重不同績效水平的家庭農(nóng)場采納電商效果的差異性。由于采納電商對績效水平處于中間位置的家庭農(nóng)場的效果最佳，其次是績效水平處于高水平的家庭農(nóng)場。因此，更加注重對績效處于中高水平家庭農(nóng)場進行相關技能的培訓與電商融合方案。另外，重點關注大規(guī)模家庭農(nóng)場與電商的融合發(fā)展模式，為大規(guī)模農(nóng)場提供更多的電商發(fā)展機遇，提供更多的幫扶措施。