財經(jīng)媒體市場與財經(jīng)媒體競爭力研究

媒體雖是我國近幾年剛剛興起的新概念，但憑借其優(yōu)越性快速在大學(xué)生群體中普及開來。早在2002年，《圣何塞水星報》的記者丹·吉爾默就首先提出了融媒體（外文名：WeMedia）概念。2003年7月，謝因波曼與克里斯威理斯共同提出了“WeMedia”的研究報告，里面對“WeMedia”下了一個十分嚴謹?shù)亩x：WeMedia是大眾利用數(shù)字科技與全球知識體系相結(jié)合以后，開始傳播與分享個人及其周圍的事實、新聞的途徑。其主要特點有：一是平民化。社會普通大眾是信息傳播的主體，而這些普通大眾相對于專業(yè)人士來說他們沒有更強烈的目的性，他們能更加客觀、公正地對新聞事件進行判斷，帶有更少的偏見。二是傳播快捷。由于數(shù)字科技的發(fā)展，融媒體打破了時間和空間的限制，不論在何時何地，人們可以建立屬于自己的媒體，速度大大提高。三是交互性強。每個融媒體的參與者既是信息的生產(chǎn)者，也是信息的接受者，融媒體與受眾的距離為零，其交互性之強大是任何傳統(tǒng)媒介難望項背的。盡管融媒體使我們的日常學(xué)習(xí)、工作變得更加簡便，但是我們也要認識到它會給大學(xué)生思想政治教育認同感產(chǎn)生負面作用。

課題研究的主要內(nèi)容：

對財經(jīng)媒體市場的幾個基本判斷 財經(jīng)媒體市場今后走勢如何？拿什么作為我們決策與運作的依據(jù)？分析各種情況，我們可以有以下幾個基本判斷：財經(jīng)媒體市場空間一定還很大，財經(jīng)媒體市場的選擇性今后會更強，財經(jīng)媒體市場競爭可能會越來越激烈，財經(jīng)媒體市場的競爭將會更多地呈現(xiàn)為跨媒體競爭。

研究人員

研究者：劉學(xué)亮（負責(zé)本課題策劃與研究工作）組織課題組開展活動，撰寫課題設(shè)計、實施方案，撰寫結(jié)題報告，參與課題的實質(zhì)性研究，撰寫有關(guān)論文，整理調(diào)查數(shù)據(jù)，撰寫調(diào)查報告，負責(zé)匯總研究數(shù)據(jù)和撰寫階段性總結(jié)、課題后記及論文，參與結(jié)題報告。

（一）無論是編輯、主編還是總編輯，做財經(jīng)媒體時最重要的，應(yīng)當是發(fā)現(xiàn)。財經(jīng)雜志，包括其他帶有一定專業(yè)性的雜志，都是這樣。我是用“發(fā)現(xiàn)”這個詞來概括比較復(fù)雜的意思。要發(fā)現(xiàn)什么東西？

1.發(fā)現(xiàn)信息背后的東西?，F(xiàn)在，媒體受眾群的心理狀態(tài)在發(fā)生變化。在多個信息獲知渠道展開激烈競爭之前，人們特別相信事實的力量。受眾的心理期待，主要是希望知道信息，知道發(fā)生了什么，媒體報道相對比較簡單。后來，做傳媒的人發(fā)現(xiàn)，只傳播單一事實，人們還不完全相信，人們需要知道媒介的分析和判斷，作為自己思考和判斷的參照。從人類發(fā)展史上來說也是這樣。一般情況下，人們總說，事實的影響力最大。但仔細研究就可以發(fā)現(xiàn)，思想的影響力最大。思想的力量可以沖破刀光劍影、時間阻隔，人們甚至寧愿失去生命也不放棄信仰，就是很好的證明。雜志的吸引力和競爭力正建立在這個基礎(chǔ)上。讀雜志時，讀者的心理期待不一樣，更希望讀到那些編者替讀者發(fā)現(xiàn)的東西，是要知道編者替讀者作出了什么判斷。對讀者來說，你只告訴他一個事實的時候，他知道就可以了;如果你對某個事實、趨勢進行分析，不管他信服還是不信服，隨著時間的延續(xù)，他都可能把這個東西作為自己作判斷時不可或缺的參照之一。在這樣的情形下，他會形成這樣的思維定勢：我不完全相信你的分析，但是當我作判斷時，一定要知道你對某個事實和趨勢如何分析、判斷、預(yù)測。在這樣的情形下，能夠提供這樣的分析和判斷的媒介，就會成為讀者的信息源和不可或缺的分析參考源。也正因為如此，雜志大行其道。在今天，財經(jīng)媒體在提供事實的同時，需要提供對信息背后東西的發(fā)現(xiàn)，需要提供分析。

2.發(fā)現(xiàn)自己不可替代的東西。所謂不可替代性，說得具體一點，就是要求每一本雜志都要發(fā)現(xiàn)一類獨特的市場需求，并盡可能最有特色地滿足它;發(fā)現(xiàn)一種獨特的分析辦法，來分析你和讀者面對的共同問題;發(fā)現(xiàn)一種穩(wěn)定而不失活力的表現(xiàn)方式，在每一個欄目中體現(xiàn)這樣的發(fā)現(xiàn)和滿足讀者需求的努力。在今天這個信息源共享的時代，媒體每天提供的新聞中，真正的獨家信息非常少。在信息源普遍趨同的情況下，為什么有的媒體能夠勝出？一個很重要的因素，就是它有獨特的信息處理方式，導(dǎo)致有獨特的發(fā)現(xiàn)。一個媒體獨特的分析、判斷標準，構(gòu)成了它的價值觀和發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)。有了這樣的獨特的標準與方式，這家媒體就有了區(qū)別于他人的地方。讀者因為媒體有獨特的判斷和發(fā)現(xiàn)，與自己產(chǎn)生共鳴，從而接受這家媒體。

（二）形成規(guī)范：打造核心競爭力的基本追求

1.擁有一種基本規(guī)范是雜志的立身之本。一本雜志要想讓讀者每期都閱讀，就一定要有一種判斷標準、一種基本的規(guī)范。他不僅僅充分利用了雜志這種傳播形式，而且?guī)资陙矶紙猿忠环N價值規(guī)范，一種文化觀。不管是不是他支持的總統(tǒng)上臺，他始終堅持。因此，《時代》就成了價值觀不同的人共同的信息來源，認同它的人是為了尋求共鳴和共同判斷，尋求再確認，競爭對手是要知道對手在想什么、說什么。做雜志，最難的不是收集素材、發(fā)現(xiàn)思想，也不是招人、找錢，最難的是通過一群以某種方式組合起來的人，通過一定的磨合，形成一整套判斷標準、判斷方式、判斷規(guī)范。有了這樣的一整套判斷標準、判斷方式、判斷規(guī)范，這本雜志就可以保持競爭力。研究一下世界上成功的雜志，會有很多發(fā)現(xiàn)?！敦敻弧冯s志最重要的財富是什么？是品牌，是市場占有，還是忠實的讀者群？主要是品牌。人們說，今后《財富》雜志辦得再差都可以東山再起，為什么？那是因為，《財富》雜志的一個很重要的創(chuàng)造，就是財富500強。評選500強不是《財富》雜志的一個副產(chǎn)品，只是為了做雜志用的，而是創(chuàng)立了一種評價標準和評價方式。而且，《財富》雜志這幾十年來，牢牢地把評價標準和評價方式的解釋權(quán)、創(chuàng)新權(quán)控制在自己的手里。連《?？怂埂返呐判邪衲Ｊ揭裁黠@受到《財富》雜志影響。所以，《財富》雜志最大的貢獻就是創(chuàng)立了一種評價企業(yè)的方式。在此之前，人們很難說清全世界哪家企業(yè)實力最雄厚。而有了《財富》的評價，不管它是否精確、得當，都可以讓人們有一種比較，這是《財富》雜志的最重要的財富。

2.均衡地體現(xiàn)基本規(guī)范是雜志的成功秘訣。每一本雜志都追求自己獨特的東西，但并不是每一本雜志的獨特之處都能被讀者接受。這個問題還有另一面，已經(jīng)有了這么多財經(jīng)媒體，讀者為什么還需要我們？不能假設(shè)，這個社會中有一群人，什么財經(jīng)媒體都沒看過，就等著看我們即將推出的這一本。不可能。他們至少有電視、報紙等信息渠道，或者也看其他的財經(jīng)雜志。因此，新財經(jīng)雜志的創(chuàng)辦者必須在整個市場中尋找適合自己的那一塊地方，然后還要設(shè)計、摸索、磨合適合于自己的一套分析方式和判斷標準，具有了獨特性。緊接著，就要學(xué)會如何均衡、穩(wěn)定、巧妙地體現(xiàn)自己的分析方式和判斷標準，這才能切入市場、控制讀者。媒體的分析方式與判斷標準有時是超前的，并不總是一下子就能被讀者理解、接受。這時，就不能強行切入市場。為什么有時候做媒體的人會在偏激與懦弱之間徘徊，就是因為沒能找好自己的分析方式、判斷標準與讀者的契合點。媒體的操作者常常本能地選擇偏激，有時候把判斷做得極端化，寧愿過一點，以求引起人們注意。理想化的人總是選擇懦弱一點，總是試圖摸準讀者的脈搏。如何均衡、穩(wěn)定、巧妙地體現(xiàn)自己的分析方式和判斷標準，是一個問題，更是對媒體操作者的一種考驗。要想通過自己的努力，讓讀者形成穩(wěn)定的閱讀依賴，就一定要讓讀者知道，你會以什么觀點、什么方式判斷什么問題。比如說，大家看完2002年世界杯足球賽亞洲區(qū)十強賽后，會本能地買一張《足球》報來看，會本能地想到，那上面有酣暢淋漓的評論。人們不太會去找某張全國綜合性大報，讀者認為綜合性報紙對足球的報道肯定很少。如果現(xiàn)在資本市場出現(xiàn)重大規(guī)則變化，股民不會去讀某種面對高端市場的財經(jīng)雜志，而寧愿去買證券報紙或雜志。證券報上會有人分析，會有幾種說法幫助股民判斷下周怎么操作?？梢哉f，均衡、穩(wěn)定、巧妙地體現(xiàn)自己的分析方式和判斷標準，才可能形成一種清晰、穩(wěn)定的市場形象，才可能形成很強的閱讀依賴，才可能控制住讀者群。因此，對任何一位新辦財經(jīng)媒體的設(shè)計與操作者，永遠有這樣的問題：在目前的市場格局下，面對這一塊市場縫隙，怎樣確定一套自己的分析方式和判斷標準，怎樣均衡、穩(wěn)定、巧妙地體現(xiàn)出來、傳達出去。

（三）體現(xiàn)見識：打造核心競爭力的基本路徑。一本新進入市場的財經(jīng)雜志怎么脫穎而出？以下三點值得重視。

1.政策做在對策上。一個面對中層讀者、以公司故事為主要內(nèi)容的雜志，一定要花很大力量解釋政策，而且，解釋的路數(shù)與方法一定要與報紙有很大不同。一張綜合性報紙對政策的解釋可能是從全局角度著眼的，強調(diào)要怎么推行。而雜志在做這項工作時，應(yīng)該想到一個個消費者、一個個具體企業(yè)，對政策的解釋要做在對策上，要告訴讀者怎樣利用這項政策，政策規(guī)定了什么禁忌，還存有什么空隙，背后有什么投資機會。政策背后的投資機會是最大的。每一次規(guī)則的變化，每一項重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，都是對利益格局和市場格局的重新調(diào)整，會帶來巨大的機會。因此，財經(jīng)媒體解釋政策的時候，不能僅僅說這個政策是如何制定的，有哪些主要內(nèi)容。而要以一種投資的眼光，以資本市場的眼光，以機會利用者的眼光來發(fā)現(xiàn)其中的機會、價值，探討如何利用規(guī)則，如何規(guī)避風(fēng)險。隨著中國加入世貿(mào)組織，影響規(guī)則的制定、適應(yīng)規(guī)則、利用規(guī)則競爭會成為整個中華民族面臨的最大課題。日本加入世貿(mào)組織以后，第一次啟動保護條款就拿來對付中國產(chǎn)品，可以說是為了國內(nèi)政治的需要，也是非常巧妙地利用規(guī)則。今后，像這樣的傾銷與反傾銷例子會很多，規(guī)則的變化也會很多，需要媒介做好解釋、分析工作。

2.故事做在方法上。可以做這樣的假設(shè)，與普通讀者相比，財經(jīng)媒體讀者潛藏著很強的利益需求。如果這個判斷是對的，財經(jīng)媒體應(yīng)該前面告訴他機會，后面告訴他方法。實際上，每一個公司故事的背后，每一個公司購并、公司變動事件的背后，都有很多很多決策方法。這些東西是最重要的。面對激烈競爭，讀者與編者同樣想知道，別人面對同樣情況時如何決策？面對幾個需要考慮的因素，別人決策時如何取舍？為什么取其三而舍其二，依據(jù)是什么？作出這樣的選擇，怎么去衡量利弊及影響？一個決策形成以后，怎樣去實施？在實施的每一個階段如何去操作？在實施中碰到問題的時候，如何作新的選擇？有什么樣的信息來源？有了信息來源以后如何選擇？這一系列問題財經(jīng)媒體都要回答。財經(jīng)媒體一定要講方法，并且不是泛泛地講一般的方法，而是要描述報道對象一步步如何操作。人們?yōu)槭裁丛敢庵阑萜蘸涂蛋毓竞喜⒄勁械倪^程？為什么想知道一位女性CEO怎么敢于做出這么重要的決策？合并那么龐大的公司以后，她將如何使兩個公司的文化相融合？許多相同的業(yè)務(wù)如何合并？在今后的決策中，如何去處理不同部分的業(yè)務(wù)、品牌和市場？誰寫出這樣的公司故事，一定能吸引住讀者。這有點像MBA的教學(xué)案例。MBA教育就是教學(xué)生如何處理公司經(jīng)營決策中碰到的諸多變量，從事實的分析中教給學(xué)生處理方法。經(jīng)濟生活中的人們、傳媒的經(jīng)營者和公司決策者，每天都碰到很多具體的問題。在碰到具體問題的時候如何處理，總是個需要考慮的問題？財經(jīng)媒體需要講方法，而不是講概念。平面地去報道公司故事，即使這樣的報道很好看，也沒多少用。

財經(jīng)媒體要特別善于處理人的故事。成功者總是從處理好一件件事情走向成功的。一件件具體的事做好了，丑小鴨就變成了天鵝。回頭看看，劉永好為什么憑1000元錢走向成功？關(guān)鍵不是他有了1000元錢的資本，也不是他很努力;讀者希望了解的關(guān)鍵是，在一個什么樣特殊的時間，面對一個什么樣的情況，他作出了一個什么樣的選擇，他為什么要作這樣的選擇。民營企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)蛻變過程中，經(jīng)常碰到“自傷”的問題，即創(chuàng)業(yè)者因為利益分割使自己衰敗下來。為什么劉永好兄弟分解成四個公司以后，大部分發(fā)展得挺好，甚至有的發(fā)展速度更快了？其中的秘訣到底是什么？許多報道并沒有把劉永好四兄弟成功的真正原因說出來，只講到他們分家的過程，分家以后如何操作沒有多講?？梢圆聹y，劉氏四兄弟之間或許有非常特殊的戰(zhàn)略同盟;也許他們之間還有資金鏈條，并不是每個公司單獨在操作;也許這四個公司是產(chǎn)權(quán)分離，但還是同體的，和其他私營企業(yè)分家以后的情況不一樣，但又不是通過現(xiàn)代企業(yè)制度相關(guān)聯(lián)的。如果有這樣的戰(zhàn)略同盟，媒介又能把背后的新聞挖出來，又能把其中的意義說出來，能啟迪很多家族企業(yè)。這樣的報道也許就有資格進入名校的MBA案例庫。

3.人物做在決斷上。財經(jīng)雜志的人物報道，一定要從專業(yè)角度展示他的成長過程、變化過程、決斷過程。財經(jīng)媒體人物報道和普通媒體有什么不同？娛樂性媒體的報道可以有八卦新聞，因為人們讀它的時候，心理狀態(tài)就是隨便看看，就是消遣。但人們在看財經(jīng)媒體的時候，顯然不是為了消遣，為了知道一些可信度不高的新聞。一般媒體報道人物時候，可以講他的婚戀史、家庭瑣聞。財經(jīng)媒體報道人物時當然也可以講這些，但更核心的是要講他作為一個專業(yè)人士，作為一個經(jīng)營、決策者和別人有什么不同，他作的決斷有什么不同，特別是在危機時刻、碰撞時刻，戲劇性可能就出來了，價值也出來了。一個有說服力的例子是PPA事件。PPA事件出來以后，很多藥廠沒有什么反應(yīng)，雖然他們類似療效的藥中不含PPA，卻沒趁此時機大做廣告。中美史克公司在相關(guān)新聞報道后的第三天開了一個新聞發(fā)布會，主要提供兩個信息。第一個信息是中美史克給中國國家藥監(jiān)局關(guān)于PPA研究成果的報告。這個信息的潛臺詞表明：“康泰克”不是被動地被封殺的，生產(chǎn)廠家是關(guān)注消費者、遵紀守法的，是反應(yīng)很快的。第二個信息是，中美史克已經(jīng)把含PPA的“康泰克”封存，等待國家藥監(jiān)局的進一步處理決定。國家藥監(jiān)局的初步?jīng)Q定只是說暫停銷售。同時，中美史克還聘請了一家公關(guān)公司，專門負責(zé)處理相關(guān)事務(wù)，進行危機公關(guān)。

《財經(jīng)媒體市場與財經(jīng)媒體競爭力研究》是中國管理科學(xué)研究院咨詢部工程技術(shù)課題委員會重點課題項目，課題編號：ZGYGC7898