品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位

劉子逸

品牌是產(chǎn)品發(fā)展的核心，也是產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間積累的結(jié)果。品牌能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，體現(xiàn)出產(chǎn)品的附加值。品牌作為一個(gè)企業(yè)的重要形象，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)大量的無(wú)形收益，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，品牌定位能夠體現(xiàn)出企業(yè)的發(fā)展方向。針對(duì)特定的消費(fèi)人群，開(kāi)展不同的消費(fèi)策略，必須要積極加強(qiáng)品牌定位的有效優(yōu)化，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的整體水平。根據(jù)品牌定位制定科學(xué)合理的策略，保證市場(chǎng)營(yíng)銷水平全面升級(jí)。

在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，人們消費(fèi)理念和消費(fèi)方式都發(fā)生了顯著變化。面對(duì)日益同質(zhì)化的產(chǎn)品，要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷的整體水平，就必須完善產(chǎn)品定位，對(duì)品牌概念和品牌效應(yīng)進(jìn)行全面剖析，明確品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用，提高產(chǎn)品定位的高度，關(guān)注品牌核心利益。要想增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的質(zhì)量與水平，就必須完善品牌定位，確保某一產(chǎn)品在市場(chǎng)中占據(jù)特殊地位，使得廣大消費(fèi)者能夠自然而然地聯(lián)想到某一品牌，最終增強(qiáng)產(chǎn)品銷量。

■品牌概念與品牌效應(yīng)

有很多消費(fèi)者將品牌作為辨別企業(yè)的重要依據(jù)，而根據(jù)品牌消費(fèi)者的不同需求，也能夠提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，是指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物的重要依據(jù)。通常來(lái)說(shuō)，品牌就是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品所形成的聯(lián)想與看法，能夠幫助消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信息進(jìn)行快速把握。例如：人們?cè)谔岬娇Х葧r(shí)第一時(shí)間就會(huì)想到星巴克。提到奢侈品就會(huì)立即想到LV、愛(ài)馬仕等。提到家電，人們會(huì)首先想到美的、海爾、格力。提到手機(jī)，會(huì)立刻聯(lián)想到蘋果、華為、小米。說(shuō)明，品牌對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要影響力，任何一個(gè)品牌的發(fā)展都離不開(kāi)長(zhǎng)期的積累。品牌具有穩(wěn)定性的特點(diǎn)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)，在潛移默化中影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，全面提高企業(yè)的知名度與影響力。品牌效應(yīng)還會(huì)直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)一旦形成品牌，就會(huì)在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)烈的印象，逐漸被消費(fèi)者接受，最終贏得消費(fèi)者的青睞，提高產(chǎn)品銷售的效果。明確品牌定位，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷中制定正確的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷策略，確保市場(chǎng)營(yíng)銷有針對(duì)性。高端品牌面向高消費(fèi)群體，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該為消費(fèi)者提供更加尊貴的個(gè)性化服務(wù)、一對(duì)一服務(wù)、VIP服務(wù)，使消費(fèi)者感受到與眾不同的待遇。面向大眾的品牌定位，則要保證市場(chǎng)營(yíng)銷更加地質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，為廣大消費(fèi)者提供最大的優(yōu)惠，使消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間聯(lián)想到品牌產(chǎn)品。品牌定位，可以保證市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展更具有針對(duì)性，提升市場(chǎng)營(yíng)銷的整體水平。

■品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要性

（一）品牌定位對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響

產(chǎn)品生產(chǎn)的目的是為了銷售獲得最大化利潤(rùn)，企業(yè)必須要針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平、生活質(zhì)量也在不斷提高，社會(huì)整體的消費(fèi)方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在琳瑯滿目的商品中，他們會(huì)更傾向于選擇比較知名的品牌，既保證獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，又能夠獲得產(chǎn)品的附加值。例如：很多年輕人會(huì)傾向于選擇蘋果手機(jī)，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者認(rèn)為蘋果手機(jī)系統(tǒng)優(yōu)化更好，運(yùn)行速度更快，對(duì)消費(fèi)者的隱私保護(hù)性更強(qiáng)。蘋果手機(jī)在品牌定位中，利用消費(fèi)者對(duì)品牌的追求行為，不斷提高售價(jià)，增強(qiáng)利潤(rùn)。當(dāng)這種消費(fèi)行為聚集到一起之后，就會(huì)產(chǎn)生特定的消費(fèi)群體。很多蘋果手機(jī)的消費(fèi)者自稱為“果粉”，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌的追求越來(lái)越迫切。沖動(dòng)消費(fèi)方式能夠帶動(dòng)周圍人群一起追求某種品牌，在無(wú)形中提高了品牌營(yíng)銷的整體效果。品牌能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，企業(yè)在品牌定位時(shí)需要對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)行為進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，明確消費(fèi)者的最新需求，制定相關(guān)的品牌定位策略，保證企業(yè)能夠獲得更多市場(chǎng)份額。

（二）品牌定位對(duì)企業(yè)的影響

企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況會(huì)直接影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況，在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中必須要不斷擴(kuò)大自身規(guī)模，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，一個(gè)企業(yè)在不斷發(fā)展的過(guò)程中，必須要營(yíng)造良好的品牌形象，全面提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。良好的品牌定位能夠?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展具有極大的促進(jìn)作用，可以提高企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，還能夠在社會(huì)上樹(shù)立良好的企業(yè)信譽(yù)。例如，人們提到格力會(huì)第一時(shí)間想到國(guó)產(chǎn)自主品牌、掌握核心科技，說(shuō)明格力企業(yè)對(duì)品牌形象的建設(shè)非常深入人心，也能夠側(cè)面反映出格力良好的企業(yè)形象。品牌定位對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造有非常重要的意義，能夠增強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌戰(zhàn)略來(lái)提高企業(yè)自身的價(jià)值，吸引更多的消費(fèi)者，打造出良好的企業(yè)品牌形象。企業(yè)形象是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)發(fā)展的重要資本生態(tài)系統(tǒng)，要想穩(wěn)步前進(jìn)，就必須建立起與之相適應(yīng)的企業(yè)形象體系。

■品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的控制

（一）精準(zhǔn)把握顧客需求

科學(xué)合理的品牌定位能夠根據(jù)產(chǎn)品的性價(jià)比制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，準(zhǔn)確把握客戶的消費(fèi)心理，保證品牌價(jià)值最大化。在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，需要針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行深入調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者所處的消費(fèi)環(huán)境以及外在消費(fèi)前景的影響進(jìn)行營(yíng)銷策略制定。很多消費(fèi)者都存在從眾心理，在面對(duì)消費(fèi)大環(huán)境下會(huì)改變自己的消費(fèi)行為，而消費(fèi)者個(gè)體的消費(fèi)沖動(dòng)也會(huì)形成消費(fèi)大環(huán)境，能夠根據(jù)大環(huán)境消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析，重點(diǎn)把握消費(fèi)者的消費(fèi)變化情況。確保品牌定位科學(xué)合理。對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，形成理性消費(fèi)。

在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，需要對(duì)消費(fèi)者的年齡、性別、文化、家庭收入等個(gè)人因素進(jìn)行快速整合，判斷目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需要，對(duì)消費(fèi)行為表現(xiàn)出的特點(diǎn)進(jìn)行全面分析。精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求，體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使得市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定更加完善。

（二）精準(zhǔn)定位產(chǎn)品本身

市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，產(chǎn)品價(jià)值會(huì)直接影響品牌定位，產(chǎn)品的價(jià)值包括成本費(fèi)用、宣傳費(fèi)用、人工費(fèi)用、品牌溢價(jià)等，需要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)優(yōu)化。

企業(yè)在產(chǎn)品定位的過(guò)程中，還要注重產(chǎn)品自身的性價(jià)比分析，多個(gè)維度對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品性能進(jìn)行優(yōu)化，增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值，同時(shí)還要根據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求比進(jìn)行判斷，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品生產(chǎn)，贏得最佳效益，在產(chǎn)品定位的過(guò)程中需要增強(qiáng)產(chǎn)品本身與消費(fèi)者的需求，保證產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的差距最小化，最大程度增強(qiáng)消費(fèi)粘度，保證產(chǎn)品定位更加準(zhǔn)確，在產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中還需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入分析。目前產(chǎn)品出現(xiàn)明顯的同質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)，導(dǎo)致企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。例如：華為公司作為后起之秀，在智能手機(jī)市場(chǎng)占有了一席之地，最主要的原因在于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行精準(zhǔn)定位，多項(xiàng)自主創(chuàng)新技術(shù)與其他產(chǎn)品形成差異化，對(duì)對(duì)手企業(yè)進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面分析，準(zhǔn)確把握對(duì)手的有效信息。對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展前景進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，其次還應(yīng)該對(duì)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，明確自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行分析，快速?gòu)浹a(bǔ)自身的不足，發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，保證產(chǎn)品市場(chǎng)得到有效細(xì)分，在消費(fèi)者群體中形成良好的品牌意識(shí)，提高消費(fèi)質(zhì)量。

（三）品牌定位確立與展示

在品牌定位的過(guò)程中，需要根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多方面因素進(jìn)行比較，對(duì)品牌的附加值進(jìn)行深入衡量，增強(qiáng)品牌價(jià)值，還要學(xué)會(huì)取舍，有效控制成本，確保品牌附加值最大化。在品牌展現(xiàn)的過(guò)程中，還要注重品牌的宣傳。例如：廣告牌展示、人員展示和公共關(guān)系展示等，增強(qiáng)品牌的知名度，確保品牌贏得消費(fèi)者的信任。在品牌展示期間需要清晰準(zhǔn)確傳達(dá)品牌定位，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

■品牌定位的注意事項(xiàng)

在品牌定位的過(guò)程中，最主要的就是關(guān)注品牌核心利益以及多元利益訴求。目前品牌定位，最核心的利益就是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。在品牌定位價(jià)值傳遞的過(guò)程中，必須要注重產(chǎn)品核心價(jià)值，針對(duì)不同消費(fèi)群體重點(diǎn)宣傳不同功能。例如：在iPhone 12系列產(chǎn)品宣傳時(shí)主打單手可操控、小屏旗艦手機(jī)，能夠滿足小屏幕手機(jī)用戶的需求。這類人群對(duì)手機(jī)沒(méi)有重度依賴，習(xí)慣性單手握持手機(jī)。推出可單手操控的小屏旗艦手機(jī)，能夠幫助蘋果擴(kuò)展終端市場(chǎng)增強(qiáng)品牌的定位。在品牌傳播的過(guò)程中，必須要對(duì)消費(fèi)者的訴求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，一些產(chǎn)品消費(fèi)群體比較廣泛，導(dǎo)致品牌定位存在利益取舍問(wèn)題，需要對(duì)品牌定位進(jìn)行多元關(guān)注，對(duì)產(chǎn)品類別進(jìn)行差異化劃分，符合不同利益群體的需要。在品牌定位完成以后，還要進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)，確保品牌定位固化。

■結(jié)語(yǔ)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想增強(qiáng)自身的經(jīng)濟(jì)效益，提高市場(chǎng)營(yíng)銷水平，最重要的就是積極優(yōu)化品牌定位，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求增強(qiáng)品牌的整體附加值。為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時(shí)也能夠增強(qiáng)企業(yè)的知名度和影響力，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。品牌定位于企業(yè)來(lái)說(shuō)是生存手段，也是營(yíng)銷基礎(chǔ)，它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有著巨大的促進(jìn)作用，同時(shí)也是一種消費(fèi)文化，潛移默化地影響著當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，更好地推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與前進(jìn)。