懷舊廣告總是合適的嗎？關(guān)于懷舊廣告的兩面性研究

陳晶晶

摘要：懷舊廣告通過懷舊元素刺激，勾起消費(fèi)者關(guān)乎個(gè)人或是關(guān)乎一代人、一個(gè)世紀(jì)的主觀和客觀懷舊記憶，在產(chǎn)生情感共鳴的過程中，懷舊廣告的效果比非懷舊廣告的效果好。但另一方面，懷舊情緒的復(fù)雜性決定了懷舊廣告功能的兩面性，文章對(duì)懷舊廣告的積極和消極作用進(jìn)行了研究綜述。

關(guān)鍵詞：情感廣告;懷舊廣告;懷舊情緒;集體與個(gè)體

引言

情感廣告是常用的廣告營(yíng)銷策略，情感共鳴促使消費(fèi)者愿意分享與廣告相關(guān)的信息。懷舊廣告是情感廣告的一種，懷舊是個(gè)體對(duì)過去的渴望或?qū)^去活動(dòng)的喜愛。懷舊廣告是在廣告營(yíng)銷推廣活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者懷舊情緒，以此產(chǎn)生較好的廣告效果，江小白、百雀羚、回力等品牌都曾采用懷舊廣告這一營(yíng)銷方式。學(xué)者對(duì)懷舊的研究表明，懷舊廣告可以按照不同的維度進(jìn)行劃分，不同類型的懷舊廣告效果不同，并且懷舊情緒的負(fù)面性決定了懷舊廣告的效果并不總是積極地。

一、懷舊廣告的分類及效果

懷舊可以確定為兩個(gè)不同的維度——個(gè)體懷舊與集體懷舊、直接懷舊與間接懷舊。個(gè)人懷舊，指對(duì)與自己的過去有關(guān)的經(jīng)歷、人物、事物的懷舊，集體懷舊指?jìng)€(gè)體對(duì)某個(gè)時(shí)代的懷舊，無論這個(gè)個(gè)體本身是否經(jīng)歷過這一時(shí)代，卻仍然包含對(duì)該時(shí)代的人、物、事的懷念和依戀的感情。直接懷舊是指?jìng)€(gè)體直接體驗(yàn)，間接懷舊是指?jìng)€(gè)體非直接體驗(yàn)的，集體懷舊通常是一種間接懷舊。

有學(xué)者比較了個(gè)體懷舊、集體懷舊、非懷舊廣告在顧客響應(yīng)上的效果，當(dāng)廣告考慮自我導(dǎo)向、積極情感和態(tài)度時(shí)，個(gè)體懷舊優(yōu)于集體和非懷舊廣告;當(dāng)考慮認(rèn)知元素例如品牌或者信息相關(guān)的認(rèn)知回應(yīng)和消息喚起時(shí)，個(gè)人懷舊廣告跟集體懷舊廣告的效果相當(dāng)?shù)遣蝗绶菓雅f廣告。許多研究都表明個(gè)人和集體誘發(fā)的懷舊會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，個(gè)人懷舊私人情感更重、更真實(shí)，集體懷舊產(chǎn)生的私人情感不會(huì)那么激烈，并且集體懷舊幾乎是想象得來的，是關(guān)乎一代人、一個(gè)時(shí)間段的記憶，因此兩者的情感類型和強(qiáng)度會(huì)有差別，對(duì)認(rèn)知、情緒、態(tài)度和意圖也會(huì)產(chǎn)生不同的影響。有效的懷舊誘惑廣告必須可以喚起消費(fèi)者過去的圖像、積極情緒和生理反應(yīng)并且能夠減少與懷舊相關(guān)的負(fù)面情緒，懷舊傾向高、孤獨(dú)感水平高、對(duì)焦點(diǎn)品牌忠誠度越高的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更高水平的懷舊情緒，在不忠誠的消費(fèi)者中，懷舊廣告比非懷舊廣告的傳播要好。

二、懷舊廣告的積極功能

懷舊有三方面的功能，自我導(dǎo)向功能、存在意義功能、社會(huì)交往功能。懷舊促發(fā)個(gè)體積極的心理狀態(tài)，它具有自我導(dǎo)向功能，提升個(gè)體積極的社會(huì)行為例如親社會(huì)行為和組織公民行為，具有懷舊感的被試自尊水平更高。懷舊廣告可以激發(fā)消費(fèi)者懷念過去舊時(shí)光的積極情感，如溫暖、安全等。有學(xué)者將不安全感分為存在、個(gè)人、社會(huì)、發(fā)展不安全感，四種不安全感通過懷舊傾向?qū)雅f產(chǎn)品購買欲望產(chǎn)生影響，這其中懷舊策略類型如式樣、工藝、故事對(duì)中介起到調(diào)節(jié)作用，當(dāng)消費(fèi)者感受到現(xiàn)實(shí)世界中的威脅、壓力、創(chuàng)傷而處于心理上的不安全感狀態(tài)時(shí)，會(huì)試圖通過對(duì)舊事物的懷念尋找安慰，對(duì)那些引起過去經(jīng)歷回憶的懷舊產(chǎn)品激發(fā)出強(qiáng)烈的情感和購買傾向，從而緩解不安全感，因此懷舊廣告可以提升消費(fèi)者積極廣告態(tài)度、品牌態(tài)度及購買意愿。有學(xué)者還發(fā)現(xiàn)懷舊廣告能通過誘發(fā)消費(fèi)者的共情達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者的捐贈(zèng)意愿與捐贈(zèng)行為的目的。從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)層面來講，許多營(yíng)銷學(xué)家發(fā)現(xiàn)懷舊廣告可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好感、提高產(chǎn)品購買意愿與購買行為，甚至可以提升品牌態(tài)度等等。

三、懷舊廣告的消極功能

懷舊狀態(tài)由情緒和認(rèn)知兩部分構(gòu)成，混合正面情緒和負(fù)面情緒，還具有明顯的認(rèn)知上的動(dòng)機(jī)特征，表現(xiàn)為回到過去的渴望，懷舊的發(fā)生一般基于一種時(shí)空落差或心理距離，以及形成于此基礎(chǔ)上的實(shí)在感、充實(shí)感或自在感的跌落。因此，懷舊能產(chǎn)生積極效應(yīng)，但也可能產(chǎn)生消極效應(yīng)。對(duì)特定品牌懷有懷舊情緒的消費(fèi)者有時(shí)會(huì)對(duì)品牌的更新或修改版本做出負(fù)面反應(yīng)，學(xué)者還測(cè)試了消費(fèi)者品牌懷舊對(duì)他們對(duì)品牌變化的反應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)特定品牌懷舊的消費(fèi)者對(duì)品牌的原始版本表現(xiàn)出積極的偏見，相比于懷舊感少的消費(fèi)者，他們認(rèn)為品牌變化了更多，對(duì)迭代后的版本也表現(xiàn)更多的排斥。此外，當(dāng)人們認(rèn)為品牌的變化很大時(shí)，對(duì)品牌高度懷舊的個(gè)體對(duì)于變化品牌的態(tài)度和行為意圖顯著下降并且發(fā)現(xiàn)效果是由消費(fèi)者對(duì)品牌變化多少的偏差感知所調(diào)節(jié)的。

懷舊是一種既可以正面也可以負(fù)面還可以苦樂參半的復(fù)雜情緒狀態(tài)。通過學(xué)者的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，懷舊感強(qiáng)烈的消費(fèi)者是排斥變化的，他們對(duì)懷舊廣告的認(rèn)同感也會(huì)更加強(qiáng)烈。因此懷舊廣告如果激發(fā)了消費(fèi)者懷舊情緒中的負(fù)面情緒或者該消費(fèi)這群體本身就不是懷舊感比較強(qiáng)的人群，廣告效果將會(huì)大打折扣。

四、總結(jié)

通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，懷舊廣告從記憶的群體和個(gè)體性可以細(xì)分為個(gè)體懷舊廣告、集體懷舊廣告，從經(jīng)驗(yàn)上可以分為直接懷舊廣告和間接懷舊廣告，不同懷舊廣告的效果是有差異的，一般來說懷舊廣告的效果要高于非懷舊廣告，但也存在非懷舊廣告效果更好的情況。同時(shí)，由于懷舊情緒的兩面性，懷舊廣告作為一種復(fù)雜的情感廣告，其廣告效果并不總是積極的，懷舊廣告的效果還可能與懷舊人群的懷舊感高低有關(guān)系，懷舊感高的人更喜歡原始版本，更不喜歡變化。因此，企業(yè)在進(jìn)行懷舊廣告營(yíng)銷的過程中應(yīng)該考慮到懷舊廣告的類型、懷舊廣告主要激發(fā)的情緒以及面向的人群特征，精準(zhǔn)進(jìn)行高效的廣告制作和投放，確保營(yíng)銷效果最大化。

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