淺議中小企業(yè)顧客利潤(rùn)分析指標(biāo)量化

竇一凡

摘要：隨著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，數(shù)字能力是中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的必備技能。量化的營(yíng)銷指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷手段有較強(qiáng)的說(shuō)明性和直觀性，是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素。管理者可以利用量化指標(biāo)來(lái)評(píng)估市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。文章將實(shí)施顧客利潤(rùn)指標(biāo)量化的必要性作為切入點(diǎn)，指出有效實(shí)施顧客利潤(rùn)分析量化的工作措施。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷指標(biāo);顧客利潤(rùn)分析;指標(biāo)量化。

一、引言

基于數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷是利用Internet和database技術(shù)而逐漸流行的起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，是近年來(lái)熱門(mén)的營(yíng)銷管理方式，它具有客觀性和嚴(yán)格性的特點(diǎn)，對(duì)于使用傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)來(lái)講，利用營(yíng)銷指標(biāo)量化改革營(yíng)銷方式可以幫助中小企業(yè)直觀地診斷問(wèn)題源頭、分析營(yíng)銷手段的有效性、預(yù)判未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，達(dá)到控制中小企業(yè)的目的。

二、相關(guān)定義與測(cè)量

（一）顧客

顧客（customer）是指與中小企業(yè)進(jìn)行交易的個(gè)人或組織，法里斯在（2012）認(rèn)為顧客是在某一特定時(shí)期內(nèi)從公司購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)（或機(jī)構(gòu)數(shù)），測(cè)量顧客數(shù)量是為了測(cè)量中小企業(yè)的吸引力和挽留顧客的能力[1]。

（二）保持率

保持率是指合同情況下的現(xiàn)有顧客，特別是在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)期，它的值是為了表示保持顧客能力的水平。客戶保持是有成本的，因此首先是識(shí)別客戶價(jià)值。如何培育他們的忠誠(chéng)即為客戶保持[2]。

（三）顧客利潤(rùn)

顧客利潤(rùn)是指在特定時(shí)期內(nèi)收入與顧客相關(guān)成本之間的差值，目的是為了識(shí)別哪些是有價(jià)值的顧客，哪些不是。根據(jù)Pareto原理，一個(gè)中小企業(yè)80%的利潤(rùn)往往都是由20%最優(yōu)價(jià)值的顧客創(chuàng)造的，其余80%的客戶都是微利、無(wú)利、甚至是負(fù)利潤(rùn)的。

（四）顧客終身價(jià)值

拉斯特（Roland Rust）認(rèn)為，顧客終生價(jià)值是某機(jī)構(gòu)的顧客在其一生中未來(lái)享受和利用該機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品或服務(wù)而付給該機(jī)構(gòu)的匯報(bào)總和。從中小企業(yè)角度看，是對(duì)于顧客關(guān)系的未來(lái)利潤(rùn)的預(yù)測(cè)，用來(lái)衡量顧客帶來(lái)多大的利益。

三、實(shí)施顧客利潤(rùn)分析指標(biāo)量化的必要性

（一）顧客利潤(rùn)分析是順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求

顧客是各大中小企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的指標(biāo)器，管理者可以根據(jù)顧客來(lái)判斷整體市場(chǎng)的擴(kuò)大和縮小，還可以根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)判斷發(fā)展趨勢(shì)。

（二）顧客利潤(rùn)分析是推動(dòng)中小企業(yè)發(fā)展的有效途徑

盲目的營(yíng)銷成本較高，效率較低。為了能夠快速增加優(yōu)質(zhì)顧客數(shù)量，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)放在顧客利潤(rùn)分析上，通過(guò)顧客利潤(rùn)分析比較顧客關(guān)系，剔除一些不利的顧客關(guān)系有時(shí)可能會(huì)有更高的利潤(rùn)率。除此以外，還可以識(shí)別利潤(rùn)率較高的顧客，通過(guò)個(gè)性化的營(yíng)銷策略維系優(yōu)良的顧客關(guān)系。

（三）顧客利潤(rùn)分析是實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的有力支撐

當(dāng)中小企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的起步階段，需要盡快由導(dǎo)入期向發(fā)展期轉(zhuǎn)變，通過(guò)顧客利潤(rùn)分析可以有效推動(dòng)中小企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，為發(fā)展提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐。實(shí)施顧客利潤(rùn)分析可以有效降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率，有利于提高中小企業(yè)業(yè)務(wù)的回報(bào)率。

四、實(shí)施顧客利潤(rùn)分析的具體指標(biāo)計(jì)算

（一）界定并識(shí)別顧客

定義顧客就是確定誰(shuí)是顧客，如果忽略定義的步驟，使用簡(jiǎn)單的計(jì)算方法統(tǒng)計(jì)顧客，通常會(huì)得到錯(cuò)誤的答案。在一個(gè)顧客有一份合同、協(xié)議、或者會(huì)員關(guān)系的情況下，顧客的數(shù)量統(tǒng)計(jì)是非常簡(jiǎn)單的。但一個(gè)顧客與中小企業(yè)有多份合同、協(xié)議、或者會(huì)員關(guān)系的時(shí)候，就必須清晰界定一名顧客的標(biāo)準(zhǔn)，防止重復(fù)計(jì)算，并一致性執(zhí)行。如果顧客與中小企業(yè)之間沒(méi)有合同、協(xié)議、會(huì)員關(guān)系，那么中小企業(yè)只能通過(guò)交易數(shù)量確定[3]，只能統(tǒng)計(jì)有多少人購(gòu)買了產(chǎn)品來(lái)替代界定顧客的數(shù)量，這種情況下中小企業(yè)無(wú)法統(tǒng)計(jì)消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)習(xí)慣。

（二）計(jì)算顧客利潤(rùn)

顧客利潤(rùn)=某時(shí)每個(gè)顧客的服務(wù)成本-某時(shí)從每個(gè)顧客得到的收益。

顧客利潤(rùn)的算法雖然很簡(jiǎn)單，但對(duì)于擁有大量顧客的公司來(lái)講，有可能摒棄單個(gè)顧客利潤(rùn)的概念，而選擇總利潤(rùn)的平均數(shù)。羅伯特·卡普蘭（Robert Kaplan）認(rèn)為只有20%的顧客有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生150%—300%的總利潤(rùn)[2]。當(dāng)為顧客服務(wù)時(shí)，需要考慮顧客的收益貢獻(xiàn)，但顧客利潤(rùn)的結(jié)果是過(guò)去的數(shù)字，而利潤(rùn)是會(huì)隨著時(shí)間而變化的，也許上個(gè)季度還是有利潤(rùn)的顧客這個(gè)季度就沒(méi)有利潤(rùn)了，或者之前沒(méi)有利潤(rùn)的顧客現(xiàn)在又有了更好的貢獻(xiàn)，總之，顧客利潤(rùn)的結(jié)果反映的是過(guò)去的利潤(rùn)，當(dāng)利用它來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，還需謹(jǐn)慎，同時(shí)也說(shuō)明，剔除一個(gè)顧客應(yīng)該考慮到后果，拋棄他之后就很難成為中小企業(yè)將來(lái)有利潤(rùn)的顧客 。

（三）計(jì)算顧客保持率

顧客保持率=保留顧客的數(shù)量/顧客總數(shù)，

顧客保持率+流失率=1。

假設(shè)原有5名合同客戶本月到期，中小企業(yè)確定由4名客戶會(huì)續(xù)簽合同，則該中小企業(yè)的顧客保持率是80%。顧客的保持是有損耗的，對(duì)5名客戶來(lái)說(shuō)，損耗率為20%。需要注意的是需要根據(jù)顧客時(shí)間來(lái)測(cè)量保持率。

（四）計(jì)算顧客終身價(jià)值

顧客價(jià)值的研究起源于20世紀(jì)90年代，顧客終身價(jià)值的影響因素較復(fù)雜，一般認(rèn)為，顧客終身價(jià)值（CLV）是給予顧客關(guān)系的未來(lái)現(xiàn)金流現(xiàn)值的顧客關(guān)系的價(jià)值，是獲取新顧客時(shí)能夠支出的最高極限。這是一個(gè)很重要的值，它讓中小企業(yè)從關(guān)心某一階段的利潤(rùn)收益轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)心顧客關(guān)系的長(zhǎng)期健康狀態(tài)。

其中，折扣率是未來(lái)現(xiàn)金總流的現(xiàn)值，也是金錢的時(shí)間價(jià)值，作為中小企業(yè)想要消費(fèi)者盡早的支付，作為顧客則想盡可能晚的向中小企業(yè)支付，所以CLV指的是在顧客關(guān)系中現(xiàn)在一次性付清的價(jià)值，更簡(jiǎn)單地說(shuō)CLV是中小企業(yè)顧客關(guān)系的貨幣價(jià)值。

五、結(jié)論

對(duì)于任何在特定時(shí)期的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，計(jì)算顧客利潤(rùn)指標(biāo)是必要且可行的，它需要了解在顧客獲取上花費(fèi)的成本，以及通過(guò)成本所獲取的顧客數(shù)可以讓營(yíng)銷工作甚至是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向變得清晰。幫助營(yíng)銷人員在營(yíng)銷的過(guò)程中展示更為有效和針對(duì)性的交互，把適合的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候提供給合適的顧客，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 保羅·W·法里斯， 尼爾·T·本德勒， 菲利普·E·普法伊費(fèi)爾， et al. 營(yíng)銷量化指標(biāo)[M]. 中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2012.

[2] 陳明亮.客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系框架探討.管理工程學(xué)報(bào)，2016，4（9）：36-41

[3] 朱愛(ài)群. 客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘[M]. 中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社， 2001.