疫情之下的媒體應(yīng)對(duì)

楊建平

[摘要]以2020年新冠肺炎疫情的信息傳播為案例，分析危機(jī)傳播的變異特征、對(duì)媒體造成的沖擊，在層層梳理中，分類(lèi)描述我國(guó)主流媒體的應(yīng)對(duì)樣本。

[關(guān)鍵詞]新冠肺炎疫情;危機(jī)傳播;媒體應(yīng)對(duì)

隨著新冠肺炎疫情的全球性暴發(fā)，媒體如何應(yīng)對(duì)正成為一個(gè)日益引人關(guān)注的課題。本文所論述的，正是國(guó)內(nèi)主流媒體在化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)的實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中所展現(xiàn)出的危機(jī)彈性和應(yīng)變能力。

一、疫情之下的危機(jī)傳播變異特征

進(jìn)入2020年，一場(chǎng)肆虐全球的新冠肺炎疫情將民眾導(dǎo)入非常態(tài)的危機(jī)傳播環(huán)境下。

所謂危機(jī)傳播，是指針對(duì)危機(jī)現(xiàn)象采取大眾傳播及其他手段，對(duì)其加以有效控制的信息傳播活動(dòng)，目的是按照社會(huì)傳播和新聞傳播規(guī)律對(duì)危機(jī)處理過(guò)程進(jìn)行有效干預(yù)，促使危機(jī)向好的方向轉(zhuǎn)化。

危機(jī)傳播呈現(xiàn)四大特征，即突發(fā)性、聚合性、迅捷性和牽連性，關(guān)涉到新冠肺炎疫情，在內(nèi)容和強(qiáng)度上又結(jié)合了自然災(zāi)難、緊急救援、高傳染性威脅、不確定的醫(yī)學(xué)科研發(fā)現(xiàn)等多重特性，衍生出后真相、后權(quán)威和后情感的危機(jī)傳播三重轉(zhuǎn)向。

（一）后真相轉(zhuǎn)向

危機(jī)傳播中的后真相轉(zhuǎn)向，表現(xiàn)為某些涉疫誤導(dǎo)性信息披著真相的外衣大面積蔓延，世界衛(wèi)生組織將其命名為“信息疫情”。

后真相本是2016年度熱詞，其衍生最初和英國(guó)脫歐、美國(guó)大選緊密相關(guān)，如今它的定義從最初的“相比呈現(xiàn)客觀(guān)事實(shí)，映射公眾情緒和信仰更能影響輿論，延展為對(duì)于超出自身認(rèn)知能力的防疫信息，人們更愿相信那些介于真相與謊言之間的模糊性表述。

2月8日，有專(zhuān)家在疫情防控工作領(lǐng)導(dǎo)小組新聞發(fā)布會(huì)上表示，新冠病毒可能通過(guò)氣溶膠傳播。氣溶膠是指懸浮在氣體介質(zhì)中的固態(tài)或液態(tài)顆粒，包括天空中的云、霧、塵埃，以及石料和糧食加工時(shí)產(chǎn)生的固體粉塵。大多民眾存在醫(yī)療知識(shí)鴻溝，很難理解這樣深?yuàn)W的學(xué)術(shù)用語(yǔ)，于是一些自媒體冠以“新冠病毒也可依靠空氣傳播”這類(lèi)通俗易懂且聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題，迅速得到大面積關(guān)注和擴(kuò)散。很多人不敢開(kāi)門(mén)窗通風(fēng)，客觀(guān)上增加了被病毒感染的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）后權(quán)威轉(zhuǎn)向

危機(jī)傳播中的后權(quán)威轉(zhuǎn)向，表現(xiàn)為傳播語(yǔ)境的多元化消解了主流媒體的權(quán)威性。

疫情之下，網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展迅猛，點(diǎn)擊量、滲透力和影響力始終保持高位增長(zhǎng)勢(shì)頭，很多焦點(diǎn)話(huà)題，諸如病毒源頭、疫苗研制，都關(guān)涉到專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的學(xué)術(shù)問(wèn)題。在這個(gè)人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，多元意見(jiàn)領(lǐng)袖獲得了獨(dú)立的信息發(fā)布和傳播渠道，但無(wú)專(zhuān)業(yè)把關(guān)人，易形成嘈雜的信息流。

民眾需要得到智力支持，聽(tīng)取更多的權(quán)威觀(guān)點(diǎn)和聲音，但簡(jiǎn)單的信息投喂難以守腦如玉，很多人開(kāi)始通過(guò)搜索引擎主動(dòng)求證。數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵詞“新型冠狀病毒”的百度8均搜索瀏覽量沖到10億+。

（三）后情感轉(zhuǎn)向

危機(jī)傳播中的后情感轉(zhuǎn)向表現(xiàn)為，社交媒體的大行其道以及由此帶來(lái)的公共空間情感宣泄式表達(dá)。

2003年，也就是17年前，我國(guó)遭遇非典疫情，和新冠肺炎疫情相比，兩者的新聞傳播環(huán)境天差地別。2003年的時(shí)候還沒(méi)有社交媒體，大部分人都是通過(guò)主流紙媒輔以手機(jī)短信獲取疫情信息，互聯(lián)網(wǎng)普及率僅有6%。而截至2020年3月，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至64.5%，微信在2020年第一季度的月活躍用戶(hù)達(dá)12億。

社交媒體時(shí)代，微博、微信構(gòu)建了全新的情感表達(dá)環(huán)境，將私人情感變遷為公共情感。由于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和后臺(tái)算法強(qiáng)大的聚合效應(yīng)，使社交媒體提供了集體認(rèn)同感的空間。信息時(shí)代兩個(gè)重要的思維模型一 回聲室和信息繭房，作用相疊加，往往會(huì)預(yù)設(shè)批評(píng)，對(duì)負(fù)面聲音高度趨同。

二、疫情之下媒體面對(duì)的挑戰(zhàn)

美國(guó)學(xué)者費(fèi)恩.班克斯認(rèn)為，在危機(jī)傳播系統(tǒng)中，政府是主體，公眾是利益相關(guān)者，媒體上下溝通，是真正的主角。但在疫情之下，危機(jī)傳播模式對(duì)媒體形成了三大沖擊。

（一）信息立體網(wǎng)絡(luò)

媒體要有效打擊信息疫情，不能僅僅報(bào)道事實(shí)，還要保證信息公開(kāi)，不斷滿(mǎn)足公眾的知情權(quán)?？紤]到危機(jī)傳播中涉及的信息關(guān)系到民眾的生命健康和切身利益，其時(shí)效性之強(qiáng)遠(yuǎn)非常規(guī)新聞所能比擬，疫情信息的發(fā)布尤其要及時(shí)。

本次疫情呈現(xiàn)出罕見(jiàn)的傳播特性，很多熱議話(huà)題的輿論周期明顯縮短。1月31日，“雙黃連可抑制新型冠狀病毒”的新聞在各大媒體上炸開(kāi)了鍋，迅速引發(fā)全民搶購(gòu)熱潮。2月4日，國(guó)家衛(wèi)健委專(zhuān)家公開(kāi)辟謠，強(qiáng)調(diào)抑制不等于預(yù)防，而且雙黃連的臨床療效尚不明確。從話(huà)題開(kāi)始到結(jié)論反轉(zhuǎn)，總共還不到四天。

（二）健康傳播障礙

報(bào)道新冠肺炎疫情，是對(duì)媒體發(fā)揮健康傳播功能的一次全面檢驗(yàn)。

健康傳播是指，以媒體為渠道傳遞與健康相關(guān)的資訊。有西方健康傳播學(xué)者認(rèn)為，一個(gè)完整的健康傳播過(guò)程涵蓋了疫情報(bào)道的四個(gè)階段，即初始時(shí)期、科學(xué)時(shí)期、人性時(shí)期和政治時(shí)期，媒體是最有效的傳播渠道，擔(dān)負(fù)著不可替代的社會(huì)責(zé)任。

新冠肺炎疫情本身的特殊性，加大了媒體健康傳播的難度。N95、核酸檢測(cè)、雙盲測(cè)試，這些艱澀難懂的醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)設(shè)置了天然傳播障礙，受眾群體對(duì)健康知識(shí)的選擇和吸收能力，受限于不同的年齡、生活背景和知識(shí)閱歷。

（三）社交媒體搶位

新冠肺炎疫情報(bào)道中的一個(gè)顯著特征，是以“雙微一端”（微博、微信和新聞客戶(hù)端）為代表的社交媒體搶灘登陸。此次疫情信息傳播的生命周期可劃分為四個(gè)階段：潛伏期、暴發(fā)期、蔓延期和消散期。在危機(jī)潛伏期，微信群和朋友圈最先捕捉到原始信息源，對(duì)媒體形成信息倒灌之勢(shì)，并起到危機(jī)傳播中的前期預(yù)警功能，媒體原有的傳播權(quán)力被重新分配。而在危機(jī)暴發(fā)期和蔓延期，社交媒體在風(fēng)險(xiǎn)放大、形成信息瀑布、引爆輿論等方面起到了核心作用。

與其他國(guó)家不同，新冠肺炎目前在我國(guó)已得到有效控制，3月1日以后即進(jìn)入疫情消退期，在此媒體的作用不容忽視。那么，他們是如何應(yīng)對(duì)的？

三、疫情之下媒體應(yīng)對(duì)樣本解讀

媒體應(yīng)對(duì)有其嚴(yán)格的話(huà)語(yǔ)內(nèi)涵，是指媒體針對(duì)公眾的心理狀態(tài)，如焦慮、抑郁、恐慌、沖動(dòng)、無(wú)助、沮喪等負(fù)性情緒反應(yīng)，利用自身的媒介資源，就危機(jī)事件的各種構(gòu)成要素向社會(huì)和公眾進(jìn)行通報(bào)和分析，進(jìn)而形成影響力，幫助處于危機(jī)漩渦中的公眾樹(shù)立良好心態(tài)，減緩并擺脫各種不良情緒，為有效處理危機(jī)發(fā)揮應(yīng)有的作用。

在融媒體時(shí)代，國(guó)內(nèi)各大主流媒體在保障信息透明度、重構(gòu)科普功能和納入社交媒體生產(chǎn)內(nèi)容等方面做出了教科書(shū)級(jí)別的應(yīng)對(duì)。

（一）及時(shí)、透明，封堵謠言傳播

及時(shí)、準(zhǔn)確是媒體報(bào)道的第一生命線(xiàn)，獲得的最有效方法就是和信源豐富的市場(chǎng)化媒體和自媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)接。疫情期間，很多媒體App都上線(xiàn)了實(shí)時(shí)可視化疫情地圖。人民日?qǐng)?bào)》和最先推出疫情地圖的自媒體平臺(tái)丁香園合作，在1月22日推出“人民日?qǐng)?bào)一丁香園”聯(lián)合版疫情動(dòng)態(tài)地圖，不到半個(gè)月的時(shí)間，累計(jì)點(diǎn)擊量超12億次。2月14日，《新京報(bào)》聯(lián)手百度推出“疫情小區(qū)”地圖，植入“確診小區(qū)”的具體地理位置、附近人流聚集地等實(shí)用性信息，查詢(xún)范圍覆蓋全國(guó)200多座城市。在動(dòng)態(tài)的疫情現(xiàn)場(chǎng)，主流媒體開(kāi)啟了慢直播等直擊類(lèi)視頻拳頭產(chǎn)品，成為提升信息透明度的利器。1月27日，中央廣播電視總臺(tái)在“央視頻”App客戶(hù)端開(kāi)啟了武漢火神山醫(yī)院和雷神山醫(yī)院施工的兩場(chǎng)慢直播，24小時(shí)不間斷呈現(xiàn)實(shí)時(shí)畫(huà)面，不到三天，累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)到2億+。慢直播的走紅得益于它原生態(tài)的全景呈現(xiàn)，極大滿(mǎn)足了受眾的在場(chǎng)感、控制感和監(jiān)督感。

（二）設(shè)置意見(jiàn)領(lǐng)袖，實(shí)現(xiàn)權(quán)威傳播

主流媒體手握眾多的專(zhuān)家資源，能給予公眾權(quán)威清晰的解讀。從1月27日起，央視《新聞1+1》推出“今日疫情分析”主打節(jié)目，邀請(qǐng)李蘭娟、邱海波、劉又寧、宋青、吳浩等權(quán)威專(zhuān)家和決策者，針對(duì)疫情做出分析、研判，提出相關(guān)對(duì)策。2月12日，新華社推出“求證”互動(dòng)平臺(tái)，設(shè)置了問(wèn)答服務(wù)功能，起到科普答疑的作用。

主流媒體注重創(chuàng)新傳播形式，訂制了具沖擊力的健康信息，像“鐘南山示范如何摘口罩”、“李蘭娟提倡沒(méi)毛病不要亂吃藥”等短視頻，播放量已破百萬(wàn)。

（三）兼容社交媒體，擴(kuò)散傳播效應(yīng)

疫情之下，以短平快為傳播特征的新媒體平臺(tái)和主流媒體良性兼容，形成主流媒體內(nèi)容+社交媒體渠道的巨大傳播陣容。從1月20日至1月31日，“三大央媒”一一新華社、央視新聞、《人民日?qǐng)?bào)》和《湖北日?qǐng)?bào)》、東方衛(wèi)視、閃點(diǎn)新聞、封面新聞、四川觀(guān)察、青島電視臺(tái)等地方媒體，在快手共進(jìn)行了近200場(chǎng)疫情直播，累計(jì)觀(guān)看人數(shù)破10億。同時(shí)，主流媒體納入來(lái)自——線(xiàn)社交媒體用戶(hù)的原創(chuàng)內(nèi)容，形成用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容+專(zhuān)業(yè)媒體把關(guān)的優(yōu)質(zhì)傳播模式?！度嗣袢?qǐng)?bào)》陸續(xù)發(fā)布了“疫”線(xiàn)Vlog專(zhuān)題視頻，以主人公的視覺(jué)講述抗疫故事，多篇報(bào)道獲得10萬(wàn)+的點(diǎn)擊量，《戰(zhàn)疫Vlog：與口罩和消毒液度過(guò)的一天一夜》等日記體封面新聞，通過(guò)抖音、快手等平臺(tái)的呈現(xiàn)，全網(wǎng)點(diǎn)擊量總計(jì)超5億。

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