電視媒介營銷傳播的模式和方向探索

錢磊

[摘要]當(dāng)下隨著新媒體的迅猛發(fā)展，進(jìn)一步加劇了媒體市場的競爭，電視媒體想要獲得更好的發(fā)展，必然需要加強(qiáng)營銷傳播模式的改革與創(chuàng)新。文章以電視媒介影響傳播的模式和方向?yàn)檠芯繉ο螅紫攘⒆阌陔娨暶襟w發(fā)展的全過程，對電視媒介營銷傳播模式進(jìn)行了討論分析，隨后分析討論了電視媒介營銷模式傳播方向，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)研究提供一定的參考。

[關(guān)鍵詞]電視媒介;營銷傳播;方向探索

電視媒介作為重要的內(nèi)容制作主體之一，營銷主要對象是電視觀眾和廣告客戶，近年來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，再加上各種新媒體的強(qiáng)勢崛起，倒逼電視媒介在營銷傳播方面不斷的進(jìn)行改革。通過對電視媒介營銷傳播的模式和方向進(jìn)行探索分析，這對于推動電視媒體行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、電視媒介營銷傳播模式

（一）受眾被動接受傳播模式

在電視媒介營銷發(fā)展之初，媒體技術(shù)并不發(fā)達(dá)，在媒體市場方面依然是電視媒體“一家獨(dú)大”的局面，在這一背景下，受眾被動接受傳播模式應(yīng)運(yùn)而生。這種電視營銷傳播模式簡單來說就是一種“填鴨式”營銷傳播模式，由于觀眾在媒體信息接收方面沒有其他選擇，因此只能被動地接受這種營銷傳播模式的信息灌輸。電視媒介在傳播時，也很少考慮觀眾的感受，采用的多是一些硬性的廣告信息對觀眾進(jìn)行密集的信息輸出，這種電視媒介營銷傳播模式最為簡單也最為高效，主要的倚仗就是電視在初始發(fā)展階段仍是一種比較稀缺的資源，因此可以肆無忌憚地進(jìn)行信息的單向灌輸傳播。

從我國電視媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，在上世紀(jì)80年代后期，電視才開始在全國范圍內(nèi)普及，因此在這一階段的電視媒介的發(fā)展過程中，受眾被動接受的電視媒介營銷傳播模式依然比較盛行，在這一時期，節(jié)目制作者只需要進(jìn)行快速的節(jié)目制作，從而確保電視能夠有持續(xù)的內(nèi)容輸，成功將播出的時間填充起來。而對于電視媒介營銷人員而言，此時的電視臺時間仍是比較寶貴的時間，深受各大廣告商青睞，因此在實(shí)際進(jìn)行電視媒介的營銷傳播時，廣告商與電視媒介經(jīng)營者直接進(jìn)行買賣電視播出時間交易，用于播放一些硬性的電視廣告，直到今天，在一些媒體不發(fā)達(dá)的地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，依然存在很多地方的地面頻道，這些地方頻道存在的作用就是使廣告時間盡可能的增多，這同時也是地方電視媒體盈利的核心。從中我們也能夠認(rèn)識到，當(dāng)下以受眾被動接受電視媒介營銷傳播模式并沒有徹底消亡，依然活躍在信息媒體傳播不發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

（二）受眾主動參與傳播模式

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，電視媒體一家獨(dú)大”的地位開始動搖，受眾在信息接收方面，也不再僅僅依賴于電視這一單一媒體，很多受眾受網(wǎng)絡(luò)的自由性影響，越來越希望自己參與到媒介傳播過程中去。電視媒介傳播營銷終究需要以觀眾為本，滿足觀眾實(shí)際需求，因此受眾主動參與的電視媒介營銷傳播模式應(yīng)運(yùn)而生。相較于受眾被動接受的電視媒介營銷傳播模式而言，受眾主動參與的電視媒介營銷傳播模式更加人性化，更加注重拉近與受眾的距離，鼓勵受眾參與到電視媒介營銷傳播過程中來，例如曾經(jīng)火爆一時的“免費(fèi)撥打訂購電話”便是一種典型的受眾主動參與的電視媒介營銷傳播案例，通過在電視上勸誘性地介紹一種產(chǎn)品，并留給消費(fèi)者一個免費(fèi)撥打的訂購電話，讓消費(fèi)者在觀看電視廣告的同時，直接撥打免費(fèi)熱線購買，還有的在電視，上專門開設(shè)一檔“民生類”節(jié)目，借節(jié)目之名進(jìn)行廣告產(chǎn)品宣傳，讓觀眾直接參與到節(jié)目錄制過程之中，這些都是一些比較典型的受眾主動參與的電視媒介營銷傳播案例。

受眾參與模式的形成與完善標(biāo)志著電視媒介的營銷傳播進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段。此時的電視媒體已經(jīng)感受到了來自互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的“威脅”，因此在電視營銷方式方面積極改變策略手段，受眾在這一過程中自身角色發(fā)生了重大變化，從原本的電視營銷廣告被動的接收“容器”逐步成為具有表達(dá)權(quán)利與參與權(quán)利的主體，在一定程度上也成為了電視媒介信息的義務(wù)傳播者，此時的電視媒介營銷開始注重受眾的觀看感受，尊重受眾信息接收的主體地位，通過加強(qiáng)營銷者與受眾的互動，從而讓受眾參與進(jìn)來提高信息傳播的效果。受眾在參與電視媒介營銷的過程中，通過與營銷者的互動，能夠拉近二者彼此間的距離，此時的電視媒體不再是一個掌握“媒體話語權(quán)”的高高在上的主導(dǎo)者，能夠“走下神壇”與受眾進(jìn)行親密互動，從而在獲得受眾的信任與認(rèn)可后在短時間內(nèi)使得節(jié)目有轟動的效果，進(jìn)而提高電視媒介的整體收視率，促使廣告營銷影響力得到進(jìn)一步提升。從傳播類型上來看電視媒介營銷的受眾參與模式已經(jīng)不再局限于一般的大眾傳播，開始逐漸向人際傳播、組織傳播等多種類型方向發(fā)展，主要目的就是進(jìn)一步擴(kuò)大廣告營銷的影響力，更好地進(jìn)行節(jié)目以及商品的宣傳。

（三）受眾搜索模式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，智能終端設(shè)備（比如智能手機(jī)、ipad等）的不斷普及，各種以公眾號、短視頻作為媒介的新的媒體形式強(qiáng)勢崛起，電視媒體因此受到了重大沖擊，受眾在信息接收方面也有了更多的選擇，此時的電視媒介在營銷傳播方面開始徹底從賣方市場進(jìn)入了買方市場，因此電視媒介在營銷傳播方面同樣需要積極作出改變，在這一背景下，受眾搜索模式應(yīng)運(yùn)而生。在受眾搜索模式之中，受眾的角色再一次發(fā)生了轉(zhuǎn)變，已經(jīng)從原本的信息接受者與傳播者轉(zhuǎn)向信息搜索與電視資源整合者，信息搜索模式給了受眾更大的自主權(quán)限，受眾已經(jīng)不再依賴于傳統(tǒng)電視，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播與視頻APP已經(jīng)是當(dāng)下受眾最為熱衷的一種新的收視方式，在這一形勢下，同樣需要電視媒介營銷傳播時迅速做出轉(zhuǎn)變，應(yīng)樹立以服務(wù)受眾為本的營銷傳播理念，注重打造傳播品牌價值，加強(qiáng)對基于信息技術(shù)的各種營銷手段的利用，實(shí)現(xiàn)電視媒介營銷立體化的傳播。這一階段受眾在傳播行為中的手段也更加多樣化，每一個受眾都可以利用一些公眾號、自媒體等在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的收視感受，這些感受將會為電視媒介的營銷傳播帶來非常好的效果?？偠灾谑鼙娝阉麟A段，電視媒介的營銷傳播活動會迎來更多的機(jī)會，但同時也要面臨更多的挑戰(zhàn)。

二、電視媒介營銷模式傳播方向

（一）電視媒介020營銷傳播模式

電視020營銷模式簡單來說就是直接從網(wǎng)上和線下入手，吸引更多消費(fèi)者，然后將他們引導(dǎo)回電視屏幕前。電視媒體020營銷模式的重要價值就在于通過一些線下常態(tài)化的活動方式為廣告客戶和消費(fèi)者之間搭建起零距離的溝通橋梁，有效提高營銷傳播效果。當(dāng)下傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營已經(jīng)開始從廣告模式逐步向產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)變，電視媒體作為內(nèi)容供應(yīng)商，應(yīng)積極進(jìn)行改革，在利用電視欄目進(jìn)行品牌的內(nèi)容營銷的同時，還應(yīng)積極探索品牌落地的營銷模式。傳統(tǒng)電視媒體本身的收視率、所占的市場份額以及長期以來積累的觀眾規(guī)模等都是其商業(yè)價值能夠變現(xiàn)的法寶。例如央視作為電視媒介的領(lǐng)軍人物，在節(jié)目營銷方面也可以，采用“020";營銷模式，從電視熒屏轉(zhuǎn)到現(xiàn)象劇場，積極打造打通“電視+劇場”的產(chǎn)業(yè)鏈。不久的將來，電視媒介或許將迎來全新的"020”時代。比如《謝天謝地你來拉》節(jié)目在營銷方面不再滿足電視熒幕播放形式，當(dāng)下已經(jīng)開始打造線下劇場版開啟全國巡演錄制模式，從而能夠與觀眾面對面交流互動，觀眾從原本的“要我看”變成了“我要看"，更有助于打響節(jié)目的知名度。

（二）口碑傳播營銷

網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展為電視媒介受眾提供了一個開放性的互動平臺，觀眾可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上自由發(fā)表自己的看法，這為電視媒介營銷傳播活動中的口碑傳播營銷發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在實(shí)際進(jìn)行電視媒介營銷過程中，可以加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)信息傳播優(yōu)勢的利用，通過打通電視營銷與網(wǎng)絡(luò)宣傳的渠道，實(shí)現(xiàn)電視媒介的口碑在網(wǎng)絡(luò)上的營銷傳播，促使輿論經(jīng)濟(jì)發(fā)揮其最大的作用價值，這同時也是未來電視媒介營銷重要發(fā)展方向之一。

（三）智能拼裝營銷

如今在電視媒介營銷方面，越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的身影，通過在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，能夠使得電視媒介在營銷方面更加精準(zhǔn)的進(jìn)行自身定位，絮狀客戶目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)化、智能化要求。對于智能拼裝營銷而言，簡單來說就是受眾能夠結(jié)合自己關(guān)注的資訊類型去設(shè)置一個電視媒介終端集合體，每個受眾同樣也可以基于自身愛好，自主建立一個屬于私人的互聯(lián)網(wǎng)平臺。隨著智能拼裝的個性化時代來臨，需要電視媒介營銷者提高認(rèn)識，積極探尋個性化定制節(jié)目服務(wù)的道路，促使電視媒介營銷傳播效果得到有效的提升。

語結(jié)

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電視媒介營銷在傳播模式方面也在隨之發(fā)生改變，從發(fā)展趨勢上來看，在營銷傳播方面越來越注重受眾的觀看感受。未來在電視媒介營銷發(fā)展方面，將會從電視媒體向線下轉(zhuǎn)向，以此為電視媒體帶來更多受眾，同時還會更加注重受眾個人需求，如此才能夠有效提升營銷宣傳效果。

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