俄羅斯RT電視臺(tái)的發(fā)展及啟示

資逢春

[摘要]每個(gè)國(guó)家都應(yīng)該有自己的外宣平臺(tái)，如何讓自己的聲音在國(guó)際上引人注目？如何在國(guó)際上展示自己的形象？俄羅斯RT電視臺(tái)的發(fā)展，值得我們思考。

[關(guān)鍵詞]俄羅斯RT電視臺(tái);對(duì)外宣傳;

俄羅斯RT電視臺(tái)是俄羅斯唯一一家用外語(yǔ)播出節(jié)目的電視臺(tái)。它成立于2005年，使用英語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)和西班牙語(yǔ)播出，每天24小時(shí)，每周7天，報(bào)道俄羅斯和全球新聞。它的受眾是生活在俄羅斯的外國(guó)人以及對(duì)俄羅斯感興趣的外國(guó)人。十五年來(lái)，RT電視臺(tái)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為一個(gè)具有全球影響力的多語(yǔ)言電視新聞網(wǎng)，與英國(guó)廣播公司和美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)等全球電視巨頭展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)。

一、RT電視臺(tái)成立的背景

自蘇聯(lián)解體以來(lái)，進(jìn)入了以美國(guó)為首的西方掌握著世界話語(yǔ)權(quán)時(shí)代，俄羅斯的聲音往往都淹沒(méi)在西方的指責(zé)之中。因此，2005年，總統(tǒng)普京親自下令成立一個(gè)與西方對(duì)抗的平臺(tái)，這就是今天的RT電視臺(tái)的來(lái)由。

對(duì)于RT電視臺(tái)的宗旨，該電視臺(tái)總編西蒙尼揚(yáng)曾表示，當(dāng)今世界缺乏對(duì)外傳播渠道，就像沒(méi)有國(guó)防部一樣，90%俄羅斯人的看法在西方僅得到10%的報(bào)道，而10%人的看法卻得到90%的報(bào)道。因此，RT的目標(biāo)就是反映俄羅斯的真實(shí)面貌，向世界呈現(xiàn)一個(gè)“沒(méi)有偏見(jiàn)的俄羅斯國(guó)家形象”，并發(fā)表俄羅斯對(duì)世界的看法，用俄羅斯的觀點(diǎn)報(bào)道全球新聞。

二、RT電視臺(tái)的發(fā)展

2005年俄羅斯政府撥款3000美元在俄新社視頻頻道的基礎(chǔ)上成立”RussiaToday"電視臺(tái)，后來(lái)改為RT電視臺(tái)。當(dāng)年6月6日宣布正式成立，9月14日開(kāi)始試播，12月10日開(kāi)始正式運(yùn)行。據(jù)RT電視臺(tái)總編西蒙尼揚(yáng)介紹，前幾年的預(yù)算一半左右用于信號(hào)傳播。不過(guò)隨著時(shí)間的推移，RT的預(yù)算也在逐漸增加。據(jù)俄羅斯《政治》雜志的報(bào)道，2011年至2013年的預(yù)算為2億美元，2015年約為2.36億美元，2016年約為2.6億美元，2017年約為3億美元，2018年約為3.1億美元。（分別來(lái)源于《觀點(diǎn)報(bào)》和RT電視臺(tái)官網(wǎng)，以及wikiznanie.ru網(wǎng)站，由于盧布匯率不穩(wěn)，數(shù)據(jù)不太穩(wěn)定，但增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯）。

俄羅斯政府的巨額投入也獲得了相應(yīng)的回報(bào)。2013年RT在YouTube上點(diǎn)擊量就突破10億，2014年突破20億，是美國(guó)CNN的3.1倍，歐洲新聞?lì)l道的3.6倍，半島電視臺(tái)的2.5倍。2014年RT在YouTube上的粉絲超過(guò)250萬(wàn)，是BBCNews的5.2倍，歐洲新聞?lì)l道的5倍，CNN的2.8倍。其中英語(yǔ)頻道點(diǎn)擊量達(dá)到13億和140萬(wàn)粉絲。RT在Facebook上的用戶活躍度也遠(yuǎn)超其他國(guó)際電視頻道，據(jù)RT電視臺(tái)2015年發(fā)布的數(shù)據(jù)，這一指標(biāo)為10%，而同期BBC為5%，半島電視臺(tái)為4.3%，法國(guó)24頻道為4%，CNN為2.5%。

根據(jù)美國(guó)專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)公司尼爾森（Nielsen）受RT之托所做的調(diào)查，該電視頻道在美國(guó)五大城市（華盛頓、紐約、舊金山、洛杉磯和芝加哥）的觀眾人數(shù)遠(yuǎn)超其他國(guó)際電視頻道。據(jù)RT總編西蒙尼揚(yáng)介紹，截至2017年底其每周的收視率超過(guò)1億人次，而在在視頻網(wǎng)站Youtube上，全年點(diǎn)擊量達(dá)70多億次，遠(yuǎn)超英國(guó)廣播公司和美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)。與此同時(shí)，RT還獲得了眾多國(guó)際大獎(jiǎng)，包括多次獲得艾美獎(jiǎng)國(guó)際新聞獎(jiǎng)和洛維獎(jiǎng)。

三、RT電視臺(tái)的崛起之道

RT電視臺(tái)的發(fā)展如此迅速，除了自身的定位，還主要取決于下面幾個(gè)方面。

首先，西方世界的內(nèi)部矛盾為RT的發(fā)展提供了機(jī)遇。隨著全球化的推進(jìn)，西方精英階層掌控的資源越來(lái)越多，而普通民眾生活卻越來(lái)越困難，導(dǎo)致社會(huì)結(jié)構(gòu)和政治生態(tài)正不斷被解構(gòu)與重塑，引發(fā)信任危機(jī)和分配危機(jī)，并造成社會(huì)的分裂。而由精英階層掌控的主流媒體對(duì)這些問(wèn)題要么避而不談，要么推給其他國(guó)家，導(dǎo)致普通民眾對(duì)這些媒體越來(lái)越不信任。而RT電視臺(tái)抓住機(jī)會(huì)，在西方媒體不敢談的問(wèn)題上，充分表達(dá)普通民眾的關(guān)切，獲得了民眾的信任。RT電視臺(tái)總編西蒙尼揚(yáng)說(shuō)，西方媒體的“信息壟斷”數(shù)十年未受到挑戰(zhàn)，也因此失去了公眾的信任，他們從而轉(zhuǎn)向RT這類(lèi)能傳遞不同聲音的媒體。

其次，RT大膽地向美國(guó)的主流媒體發(fā)起挑戰(zhàn)，進(jìn)行質(zhì)疑。有研究顯示，RT在YouTube的點(diǎn)擊率最高的是財(cái)經(jīng)和分析類(lèi)節(jié)目Keiser？Reporto該欄目本身的定位非常明確：揭露全球金融事件背后的丑聞，從華爾街與國(guó)會(huì)山之間的勾結(jié)到最新的銀行犯罪，從虛假的政府經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)到受操縱的股票市場(chǎng)。一推出就收到觀眾的關(guān)注。而且該節(jié)目的主持人馬克斯.凱瑟本人就是一名資深的華爾街金融分析師，他邀請(qǐng)的嘉賓包括很多各行業(yè)的資深專(zhuān)家，都具有很大的影響力。該節(jié)目的高點(diǎn)擊率和互動(dòng)率既體現(xiàn)了該節(jié)目的受歡迎程度，也體現(xiàn)了用戶對(duì)精英層的不信任，而后者更加促進(jìn)了用戶對(duì)該節(jié)目的認(rèn)同。

RT另一個(gè)欄目CrossTalk也專(zhuān)門(mén)選擇一些頗具爭(zhēng)議性的話題，邀請(qǐng)各行業(yè)的重要嘉賓參與討論，在展示嘉賓觀點(diǎn)的同時(shí)，也展示美國(guó)國(guó)內(nèi)的分歧。對(duì)一個(gè)電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，有沖突和分歧，尤其是在一個(gè)公共話題上的沖突，必然引起受眾的共鳴。該欄目的主持人彼得·拉維爾同樣來(lái)自美國(guó)，他不斷在節(jié)目中強(qiáng)調(diào)事實(shí)不僅增強(qiáng)受眾對(duì)節(jié)目的信賴(lài)，也使喜歡挑刺的西方精英缺少了指責(zé)的抓手。

第三，積極引進(jìn)自帶流量的國(guó)外新聞人加盟。2013年在美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)工作長(zhǎng)達(dá)25年的名嘴拉里.金跳槽到RT電視臺(tái)。拉里.金不僅是自帶流量的新聞明星，而且他這樣重量級(jí)公眾人物的加入RT本身就是一件重要的營(yíng)銷(xiāo)事件。果然，隨著拉里·金的加盟，RT在美國(guó)的美譽(yù)度和收視率迅速提升。這位美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)王牌主持人的加盟不僅帶來(lái)了點(diǎn)擊率，還帶來(lái)了豐富的資源。他在新節(jié)目LarryKingNow人物訪談節(jié)目和PolitickingWithLarryKing時(shí)事訪談節(jié)目中所邀請(qǐng)的重量級(jí)人物不計(jì)其數(shù)，使RT一躍成為美國(guó)五大最受歡迎的國(guó)際新聞媒體之一。而在拉里·金加入RT之前，就為RT的飛躍發(fā)展做出過(guò)重要貢獻(xiàn)。2012年美國(guó)大選時(shí)，拉里·金就為RT拉來(lái)了大選辯論，當(dāng)時(shí)四名來(lái)自第三黨的美國(guó)總統(tǒng)候選人在其主持的節(jié)目上進(jìn)行了辯論。

第四，RT電視臺(tái)特別注重與用戶的互動(dòng)，了解用戶感興趣的話題，尤其是具有爭(zhēng)議性的話題。比如說(shuō)曾經(jīng)邀請(qǐng)同性戀在電視節(jié)目中表達(dá)他們的心聲、為在美國(guó)和西方失去發(fā)聲渠道的“占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)”表達(dá)訴求。它還非常重視用戶和觀眾的感受，極大地鼓勵(lì)和激發(fā)了美國(guó)底層民眾表達(dá)意見(jiàn)的熱情，進(jìn)一步提高了在受眾中的美譽(yù)度。

四、對(duì)外宣傳的啟示

據(jù)介紹，RT電視臺(tái)是一家非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，其運(yùn)營(yíng)費(fèi)用靠俄羅斯國(guó)家撥款。在俄羅斯，有人質(zhì)疑國(guó)家花這么多錢(qián)搞外宣，到底值不值？國(guó)外觀眾會(huì)不會(huì)買(mǎi)賬？對(duì)此，西蒙尼揚(yáng)總編輯曾在媒體上做出回應(yīng)：每個(gè)國(guó)家都在花錢(qián)搞外宣，把自己的聲音傳播到整個(gè)世界。西蒙尼還說(shuō)，雖然經(jīng)費(fèi)來(lái)自國(guó)家，但這并不影響RT新聞報(bào)道的客觀性和公信力。RT報(bào)道的負(fù)面新聞甚至比正面新聞還多，這常常讓初次到俄羅斯的西方人感到吃驚，他們?cè)詾槎砹_斯媒體是不能批評(píng)政府的。

RT電視臺(tái)的迅猛發(fā)展，是俄羅斯政府近年來(lái)推行公共外交戰(zhàn)略的一個(gè)體現(xiàn)。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著俄羅斯經(jīng)濟(jì)狀況的好轉(zhuǎn)，政府投入巨資進(jìn)行形式多樣的公共外交活動(dòng)，包括建設(shè)一批針對(duì)外國(guó)受眾的現(xiàn)代化媒體，成立推俄羅斯語(yǔ)言和文化的基金會(huì)，舉辦大型國(guó)際會(huì)議以吸引西方意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)注等，用來(lái)提升俄羅斯國(guó)家形象。然而，國(guó)家形象的改善不是一蹴而就的?？ㄆ绽飺P(yáng)諾夫說(shuō)，取得國(guó)外受眾的信任需要一個(gè)過(guò)程，但是，真相是不能被掩蓋的。只要我們把自己的新聞產(chǎn)品做好，做到客觀公正，不強(qiáng)加于人，我們的努力就一定能成功。

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