淺談基于受眾需求的大學(xué)校報(bào)發(fā)展策略研究

華霞 俞琛 陸愛蓮

摘 要：本文通過文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)研法、訪談等方法，以《江蘇大學(xué)報(bào)》為例，分析其發(fā)展現(xiàn)狀與面臨困境，在校報(bào)內(nèi)容、采編隊(duì)伍、宣傳與投稿、融媒體、開放聯(lián)動這五個層面提出發(fā)展策略，以期促進(jìn)《江蘇大學(xué)報(bào)》的創(chuàng)新發(fā)展，并為其他大學(xué)校報(bào)發(fā)展提高決策參考。

關(guān)鍵詞：受眾需求;校報(bào)發(fā)展;融媒體;開放聯(lián)動

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅速發(fā)展，媒體資源豐富異常，新興媒體增加了新聞閱讀渠道，正改變著受眾群體對傳播媒體的需求[1]。1974年美國社會學(xué)家E·卡茨提出的“使用與滿足”理論，提醒我們受眾自身在很大的程度上掌握著媒體使用的控制權(quán)，并且引導(dǎo)我們應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注受眾，關(guān)注受眾使用媒體的需求。

近年來，紙媒發(fā)展空間嚴(yán)重受擠壓，而校報(bào)同樣處于困境之中?！督K大學(xué)報(bào)》是學(xué)校黨委宣傳部組織下的機(jī)關(guān)報(bào)紙，具有獨(dú)特的權(quán)威公信力、輿論引導(dǎo)力，但是其發(fā)展過程中正面臨著閱讀量減少、關(guān)注度下降、影響力減弱的問題[2]。

一、《江蘇大學(xué)報(bào)》發(fā)展現(xiàn)狀分析

為了更加科學(xué)地了解《江蘇大學(xué)報(bào)》的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者對江蘇大學(xué)師生開展了問卷調(diào)查。調(diào)查問卷共有14道題，共發(fā)放185張調(diào)查問卷。被調(diào)查人員中，男性85名，女性100名，學(xué)生140名，在職教職工29名，退休教職工16名。通過問卷數(shù)據(jù)分析，筆者歸納出《江蘇大學(xué)報(bào)》的發(fā)展現(xiàn)狀。

閱讀數(shù)量表層上，每期校報(bào)都閱讀的人僅占7.57%，41.62%的人從沒看過校報(bào)，這其中，27.27%的人是因?yàn)椴恢佬?bào)的存在，32.47%的人知道校報(bào)的存在但沒有閱讀渠道，占比最大。這反映出《江蘇大學(xué)報(bào)》閱讀量、關(guān)注度不佳的重要原因之一是缺乏知名度。

受眾需求上，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，稿件類型上，受眾群體更偏向于閱讀實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容;閱讀渠道上，除了固有的食堂、教學(xué)樓、宿舍樓下報(bào)欄自取方式外，更多人認(rèn)為校報(bào)最方便的獲取渠道是使用公眾號推送或網(wǎng)絡(luò)版校報(bào);對校報(bào)擴(kuò)展線上媒體功能態(tài)度上，81.62%的人表示希望加入更多的新媒體元素與線上互動。投稿途徑上，53.51%的人認(rèn)為校報(bào)有必要擴(kuò)展投稿途徑，絕大多數(shù)的人對投稿表示支持態(tài)度。

二、《江蘇大學(xué)報(bào)》發(fā)展困境

依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)與訪談結(jié)果，筆者歸納，《江蘇大學(xué)報(bào)》發(fā)展上存在以下問題。

第一，出版周期所限，新聞時(shí)效性差。除去畢業(yè)季、迎新季、新年等專刊，《江蘇大學(xué)報(bào)》通常是半月刊。這與校園新媒體隔天報(bào)道的及時(shí)性相比，出版的校報(bào)新聞已經(jīng)成為舊聞，無法滿足師生們對獲取校園最新動態(tài)信息的求知需求。

第二，版面有限，內(nèi)容吸引力不強(qiáng)?！督K大學(xué)報(bào)》目前對開四版，內(nèi)容分別為要聞版、綜合新聞版、校園版、文藝副刊。版面容量有限，且反映學(xué)校要聞的各種會議、活動的報(bào)道占據(jù)了大部分版面，喜聞樂見篇幅較少，校報(bào)主要內(nèi)容對受眾群體的吸引力不強(qiáng)。

第三，讀者反饋渠道不暢通。《江蘇大學(xué)報(bào)》從編寫、出版到發(fā)行，受眾群體的參與度不高，讀者反饋渠道不暢通。新媒體能實(shí)時(shí)與讀者互動，使得讀者溝通更便捷、信息反饋更及時(shí)、編讀互動更迅速，而校報(bào)讀編互動渠道不夠暢通的問題愈發(fā)凸顯。

三、校報(bào)發(fā)展策略

筆者在校報(bào)編輯部老師、其他高校學(xué)生記者、本校師生中選取代表進(jìn)行深入訪談，借鑒其他高校先進(jìn)對策，再基于調(diào)查數(shù)據(jù)，從校報(bào)內(nèi)容、采編隊(duì)伍、外部宣傳與投稿、融媒體、開放聯(lián)動格局這五個層面，總結(jié)出以下發(fā)展策略。

（一）校報(bào)與新媒體錯位發(fā)展，著墨于深度報(bào)道，適當(dāng)滿足合理需求

在新媒體崛起迅速的背景下，傳統(tǒng)紙媒與新媒體作為校園兩大宣傳媒介，傳播內(nèi)容不可避免地會出現(xiàn)交叉重復(fù)信息。而校園新媒體在時(shí)效性與閱讀便利度上，遠(yuǎn)勝于半月一刊的《江蘇大學(xué)報(bào)》?；跊_突矛盾，校報(bào)應(yīng)與新媒體錯位發(fā)展，專注于挖掘內(nèi)容的差異性、獨(dú)特性。

《江蘇大學(xué)報(bào)》受眾群體主要為本校師生，師生思維活躍度高、獨(dú)立思考能力強(qiáng)。校報(bào)與新媒體錯位發(fā)展，需要著墨于深度報(bào)道、著眼于評論類新聞?；诖耍督K大學(xué)報(bào)》已經(jīng)有了一定的操作基礎(chǔ)：第二版面主題是綜合新聞，主要報(bào)道學(xué)校教科研新聞等，定位深度報(bào)道。2019年，三版校園新聞版塊新設(shè)“校園微評”欄目，增加了評論形式。新設(shè)立的欄目，風(fēng)格仍在慢慢定型，未來會往深度方面發(fā)展。

校報(bào)作為江蘇大學(xué)主流媒體，是第一思想輿論陣地，要完成好武裝人、引導(dǎo)人、塑造人的使命。黨報(bào)的性質(zhì)決定了校報(bào)正能量的基調(diào)與倡導(dǎo)價(jià)值觀上的使命，規(guī)范了校園新聞的形式。因此校報(bào)必須保證主要基調(diào)，再適當(dāng)滿足受眾群體的合理需求，謀求創(chuàng)新與改變。

（二）調(diào)整采編隊(duì)伍的人員與結(jié)構(gòu)，提高內(nèi)部供稿質(zhì)量

《江蘇大學(xué)報(bào)》的采編隊(duì)伍隸屬于校黨委宣傳部的校報(bào)編輯部，其組成人員主要為本報(bào)編輯和大學(xué)生記者。此外，學(xué)校各學(xué)院、各級組織中駐有固定的教職工記者。結(jié)合各院教職工記者隊(duì)伍的職能，筆者對其提出以下建議：加強(qiáng)各學(xué)院教職工記者隊(duì)伍建設(shè)，提高基層與黨委宣傳部信息的連通性，加強(qiáng)信息共享的優(yōu)越性;教職工記者隊(duì)伍成員本身來自不同專業(yè)崗位，大多數(shù)并非專業(yè)的新聞記者。對此可以定期開展針對教職工記者采寫新聞的培訓(xùn)交流等。

《江蘇大學(xué)報(bào)》第三、四版主要內(nèi)容由學(xué)生記者采寫與供稿，而這兩個版面恰是學(xué)生關(guān)注度最高的版面。筆者從記者團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析出主要問題、提出對策如下。

記者團(tuán)屬于學(xué)生社團(tuán)性質(zhì)，學(xué)生記者流動率較高，承接難度大。采寫主力通常為低年級學(xué)生，內(nèi)部水平參差不齊，尤其換屆時(shí)承接難度較大?；诖耍P者建議記者團(tuán)健全人才選拔培育機(jī)制，完善換屆承接機(jī)制，成熟的學(xué)生記者換屆完成時(shí)有責(zé)任為新人提供幫助。記者團(tuán)可以通過獎勵政策挽留任期結(jié)束的優(yōu)秀學(xué)生記者，將之轉(zhuǎn)換成儲備人才。

學(xué)生記者在各學(xué)院中分布比例有所失衡，集中在文科學(xué)院。受專業(yè)知識以及認(rèn)知水平限制，采寫報(bào)道的新聞存在角度缺失、不夠全面深入的問題。因此，筆者建議學(xué)生記者借鑒教職工記者的“駐學(xué)院記者模式”。各學(xué)院教職工記者分別對接本院學(xué)生記者，學(xué)生輔助教師采訪寫稿，在實(shí)戰(zhàn)中培養(yǎng)學(xué)生記者的新聞敏感度與采寫能力。

（三）加大宣傳力度，改善校報(bào)投稿途徑，提高校報(bào)知名度。

本次調(diào)查中，41.62%的人從來沒有閱讀過《江蘇大學(xué)報(bào)》，這其中，27.27%的人是因?yàn)椴恢佬?bào)的存在，32.47%的人知道校報(bào)的存在但沒有閱讀渠道。因此，學(xué)校需要加大《江蘇大學(xué)報(bào)》的宣傳，通過學(xué)院或?qū)W生部門、創(chuàng)意活動、投稿方式等途徑提高校報(bào)的知名度。

據(jù)了解，現(xiàn)有的投稿渠道已經(jīng)較為豐富，已開通投稿郵箱，網(wǎng)絡(luò)新聞有專門的渠道，或?qū)⒏寮偷叫?bào)編輯部辦公室等。但是據(jù)調(diào)查，仍有84.32%的受眾群體認(rèn)為有擴(kuò)展投稿途徑的必要。雖然現(xiàn)存豐富的投稿途徑，但缺乏足夠的宣傳力度和有效的投稿渠道管理。因此，改善投稿途徑需要與加大宣傳力度相結(jié)合，并明晰稿件要求，由專人負(fù)責(zé)初步審核與二次審核修改，由此達(dá)到質(zhì)量與豐富性的雙重提升。而學(xué)生到大三、大四甚至研究生、博士后，才形成很多豐富實(shí)踐和深刻思想，所以校報(bào)編輯可以主動出擊，鼓勵“高手”投稿或主動約稿。

（四）實(shí)行融媒體發(fā)展戰(zhàn)略，大力開發(fā)推廣校報(bào)網(wǎng)絡(luò)版

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正改變著受眾群體的閱讀習(xí)慣與個人喜好。校報(bào)應(yīng)跟上時(shí)代潮流，開發(fā)推廣網(wǎng)絡(luò)版校報(bào)，并且慢慢轉(zhuǎn)變模式，以互聯(lián)網(wǎng)傳播為主要渠道、以紙質(zhì)傳播為重要依托。調(diào)查中，微信公眾號版獲得了最高的支持率，高達(dá)68.65%。新媒體公眾號最大的特點(diǎn)在于實(shí)時(shí)性，即第一時(shí)間將新聞推送給全校師生，而校報(bào)應(yīng)將質(zhì)量與價(jià)值作為長期定位，把稿件內(nèi)容作為核心，為受眾提供閱讀價(jià)值。校報(bào)與新媒體可以取長補(bǔ)短，合作共贏?！督K大學(xué)報(bào)》目前已經(jīng)跟江蘇大學(xué)官方新媒體達(dá)成合作，公眾號上專門設(shè)置“掌上微報(bào)”，點(diǎn)開鏈接即可閱讀校報(bào)新聞。此外，“掌上微報(bào)”支持關(guān)鍵詞檢索文章、查看往期、翻閱目錄版面的功能，為滿足師生個性化的閱讀需求提供了極大的便利。此外，《江蘇大學(xué)報(bào)》紙質(zhì)版印刷發(fā)行時(shí)，網(wǎng)絡(luò)版會及時(shí)上傳更新，在各大網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上能同步獲取當(dāng)期及往期校報(bào)內(nèi)容。

（五）多跟學(xué)院、部門作聯(lián)動，加大對基層的關(guān)注度

創(chuàng)辦校報(bào)的工作鏈主要是新聞—記者—審核—受眾，即校園重要新聞被記者發(fā)現(xiàn)、采訪、撰寫成稿，稿件交由黨委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)審核，通過后印刷成版，一期校報(bào)創(chuàng)辦完成，最終交由受眾群體閱讀。而最關(guān)鍵的傳遞，其實(shí)是新聞到受眾，這中間要經(jīng)過記者與審核兩環(huán)，難免使得校報(bào)在滿足受眾需求上存在一定程度的鏈條斷裂。

新聞應(yīng)該來源于學(xué)校群眾，最終要回饋受眾群體。要確保鏈條完整，就要求校報(bào)編輯部改變半封閉的格局，與各學(xué)院、各單位多做聯(lián)動，學(xué)院單位主動上報(bào)有價(jià)值有意義的新聞，將校報(bào)編輯部變成校園新聞的匯聚地，編輯部掌握主動篩選權(quán)，響應(yīng)各學(xué)院、各單位群眾需求。此外，基層在受眾群體占有極大的比率，校報(bào)應(yīng)該多關(guān)注基層，如學(xué)生群體、后勤服務(wù)人員、基層教師。一方面，多關(guān)注基層動態(tài)，主動發(fā)掘采寫新聞;另一方面，要鼓勵基層人員主動上報(bào)新聞或投稿，增加基層內(nèi)容。

要形成開放聯(lián)動的格局，不能僅僅依靠校報(bào)編輯部或黨委宣傳部主動謀求合作，更多需要學(xué)校的政策支持，鼓勵調(diào)動各學(xué)院、各部門、基層群眾積極參與校報(bào)創(chuàng)新發(fā)展過程，推動校報(bào)形成良性循環(huán)發(fā)展，讓校報(bào)更好地傳達(dá)學(xué)校辦學(xué)方略與計(jì)劃，成為學(xué)校的重要名片，發(fā)揮其校園文化建設(shè)與宣傳的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]王青.新媒體時(shí)代基于受眾需求的校報(bào)發(fā)展與創(chuàng)新——以山東高校校報(bào)為例[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2016.

[2]張明平.融媒體背景下的高校校報(bào)創(chuàng)新發(fā)展策略[J].中國高等教育，2017（12）：52-54.