“香飄飄們”，飄向何處？
2020-11-06 04:19:03黎文婕
電腦報(bào) 2020年40期
黎文婕
沖泡奶茶想用輕食“重繞地球”？
早已顯露出“老齡化”頹勢的香飄飄，最近試圖重新追上年輕人們的腳步，開始做起輕食生意——據(jù)工商信息顯示，香飄飄近日新增了多條“輕食”商標(biāo)信息，包括方便食品、啤酒飲料和食品。
標(biāo)香飄飄想靠輕食重回軌道？
身為“奶茶第一股”的香飄飄似乎終于意識(shí)到，在幾經(jīng)變化的市場環(huán)境，僅靠沖泡即飲奶茶，已經(jīng)“飄”不動(dòng)了。
不久前，十一長假配合“秋天的第一杯奶茶”的梗順利出圈，而在這場奶茶的狂歡里，幾乎沒有老牌沖泡即飲奶茶品牌的身影。
已經(jīng)很難將奶茶再繞地球三圈的香飄飄，又能否靠著輕食重回軌道？
香飄飄2019年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)
從“奶茶就要香飄飄”，到“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)八年銷量領(lǐng)先”，再到深入消費(fèi)者腦海的“杯子連起來可繞地球三圈”，香飄飄曾通過這一系列宣傳，在眾多同質(zhì)化品牌中脫穎而出，成為許多“80后”和“90后”共同的青春記憶。
彼時(shí)，靠著廣告營銷的大手筆，在多年的競爭中，被香飄飄打敗的品牌包括但不限于喜之郎旗下的優(yōu)樂美奶茶、大好大集團(tuán)旗下的香約奶茶以及聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶。
也正因此，在很長一段時(shí)間內(nèi)，杯裝固體沖泡奶茶都是香飄飄的爆款，并成為其最主要的收入來源。而依靠爆款產(chǎn)品“發(fā)家”的企業(yè)，很容易陷入路徑依賴的問題。
其實(shí)，早在2010年4月，香飄飄曾透露過，2010年將進(jìn)一步涉及輕食代餐等泛沖泡領(lǐng)域，通過拓寬品類來打造新的業(yè)績增長點(diǎn)。
不過，計(jì)劃真正落地，卻花了近十年。
2019年10月，香飄飄終于推出在飲料品類外涉足的首個(gè)新品類——代餐谷物麥片“Joyko”，卻并未在市面上濺起水花，如今，這款谷物麥片已從其天貓旗艦店下架。
而后，備受熱捧的輕食領(lǐng)域吸引了香飄飄的目光。在輕食化流行的Z世代，這似乎是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但作為奶茶界的老將，香飄飄踏足而入的身影，顯得有些迫不得已。
畢竟，鮮制新中式茶飲門店正出現(xiàn)在全國各地的街頭，一二線城市有喜茶、奈雪的茶等定價(jià)較高且有高顏值的網(wǎng)紅奶茶店，三四線城市也有蜜雪冰城、益禾堂等定價(jià)較低，專注“下沉”的連鎖品牌。
這些可以調(diào)節(jié)糖分、溫度的多元化奶茶品牌，很快贏得了消費(fèi)者的“真香”。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已近50萬家。這些茶飲門店，以豐富多元的口味、五花八門的命名以及年輕有趣的營銷，推出“茶底+果汁+水果+奶蓋”的高顏值主打產(chǎn)品，迅速搶占年輕消費(fèi)者的心。而邁入“老齡化”的香飄飄們，難以追上新一代消費(fèi)者的腳步。
更為殘酷的事實(shí)是，給消費(fèi)者帶來驚喜感和新鮮感的同時(shí)，新中式茶飲也成了資本熱捧的寵兒。
還有一個(gè)不可忽視的大背景。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國沖泡奶茶市場規(guī)模已出現(xiàn)負(fù)增長;2016年有所復(fù)蘇，增速達(dá)到17.1%;2017年、2018年，增速再度下滑至個(gè)位數(shù)2.4%、5%。顯然，沖泡奶茶市場已現(xiàn)天花板。
在此情況下，香飄飄將十年前的計(jì)劃重提，可謂給予了厚望，試圖借“輕食”重回年輕消費(fèi)者的視野。
無路可走，還是創(chuàng)新不足？
對于香飄飄而言，前有連鎖現(xiàn)制茶飲，后有新式?jīng)_泡奶茶，夾擊之下，求變的舉措似乎是被逼上了絕路，無路可走。
但事實(shí)上，早在2017年，香飄飄就開始頻繁推出創(chuàng)新之舉，只不過都并未跳出即飲的范疇——2017年推出“Meco”和“蘭芳園”等不同風(fēng)味的液體奶茶;2018年又推出了適合春夏季節(jié)的果汁類飲品，彌補(bǔ)了原有業(yè)務(wù)中的季節(jié)性缺陷。
娃哈哈奶茶廣州首個(gè)直營店
可以看出，香飄飄并非沒有探索過新的路徑，只不過步子邁得太小，僅是在飲料品類上做出了一些改變。
事實(shí)上，已經(jīng)有傳統(tǒng)老品牌做出了這樣的改變——2020年7月27日，娃哈哈奶茶在廣州開出了全國首個(gè)直營店，盯上了紅到發(fā)紫的新茶飲市場。
盡管娃哈哈奶茶能否在新茶飲領(lǐng)域的激烈廝殺中脫穎而出，尚且是個(gè)問號(hào)，但其作為陪伴一代人成長的老字號(hào)，邁出這一步，必然是嗅到了飲料行業(yè)的風(fēng)口變遷。
相較于并非奶茶領(lǐng)域出身的娃哈哈，號(hào)稱“專業(yè)做奶茶”的香飄飄，明明有著更大的優(yōu)勢、更專業(yè)的資源渠道，卻反應(yīng)更為遲鈍，或者說更愿意繼續(xù)在舒適圈里打轉(zhuǎn)。這方面香飄飄明顯有所不足。單從研發(fā)費(fèi)用來看，從2012年以來，研發(fā)支出占比尚未超過1%。
這背后有著另一個(gè)重要的原因，迷戀廣告打法的香飄飄，仍然因此前的優(yōu)異業(yè)績滿是自信，堅(jiān)持著“燒錢打廣告”的打法和“重營銷、輕研發(fā)”的戰(zhàn)略，秉承“在快消行業(yè)，營銷費(fèi)用不能省，該花的錢要花”的信念。2017年、2018年和2019年，香飄飄全年凈利潤分別達(dá)2.68億元、3.15億元和3.47億元，而廣告費(fèi)用卻高達(dá)2.3億元、2.99億元和3.57億元，與凈利不相上下。
但事實(shí)上，消費(fèi)者的喜好和廣告營銷的環(huán)境早已更新，新零售瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體對于產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)有著更高的期待，消費(fèi)者在評價(jià)新式茶飲產(chǎn)品時(shí)，大多會(huì)把對外觀的評價(jià)放在更重要的位置。
當(dāng)下，消費(fèi)者們顯然更愛看品牌線上“講好故事”，以同是沖泡賽道上的新咖飲品牌為例，三頓半的數(shù)字咖啡罐、永璞的飛碟咖啡罐、時(shí)萃的甜甜圈掛耳咖啡等新咖飲品牌，都是從第一眼外觀上與傳統(tǒng)咖啡進(jìn)行了區(qū)分。隨后，配上對應(yīng)的品牌故事，產(chǎn)品與品牌的形象一下就變得立體了。
外觀的突破和依托互聯(lián)網(wǎng)講出的故事，成為了這些品牌在社交品牌上實(shí)現(xiàn)粉絲裂變的重要手段。
反觀香飄飄，依然沿用著變動(dòng)不算大，設(shè)計(jì)不算獨(dú)特的外包裝，除了“繞地球”也沒能講出更多的新故事。
從行業(yè)現(xiàn)狀而言，在時(shí)代變遷間，其實(shí)已經(jīng)有著許多全新的路徑可走，只不過，香飄飄似乎既不舍得放棄自己辛苦打下的奶茶江山，又不愿拋棄固化的運(yùn)營思維，依然在原有的方向踱步。
老牌沖飲奶茶們?nèi)绾翁摾Ь常?/h3>
歐陽娜娜代言香約果汁茶
實(shí)際上，香飄飄的困局也是眾多老牌沖泡飲品公司需要面對的問題，而曾被香飄飄早早擠至市場邊緣的競爭對手們，卻也依然未跳出香飄飄的發(fā)展軌跡。
當(dāng)香飄飄在2018年推出Meco蜜谷果汁茶，香飄飄的老對手大好大集團(tuán)旗下的香約也迅速推出了果汁茶，香飄飄請來王俊凱代言，香約果汁茶則特別簽約歐陽娜娜，口味和定價(jià)，甚至包裝設(shè)計(jì)都相差無幾。
2020年，香飄飄推出波波、好料及雙拼三大系列共6款新品，包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，與市面上比較受歡迎的現(xiàn)制奶茶口味類似，香約便也緊跟著推出了港式珍珠奶茶和伯爵奶茶等。
“這些老牌的奶茶品牌幾乎都沒有摸透新營銷的路徑，基本還是傳統(tǒng)的傳播體系，產(chǎn)品和品牌營銷已經(jīng)較大程度脫離了年輕目標(biāo)受眾?！币晃荒滩杵放频慕?jīng)營者告訴電腦報(bào)，這背后或許正是因?yàn)閾碛辛藦?qiáng)大產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和客戶沉淀，“香飄飄們”往往過于自信，而忽視了新趨勢的變化，沒有從根本上改變。
的確，相較于花式百樣的年輕后浪品牌們，老式品牌“香飄飄們”，在面對時(shí)代的浪潮下，終究少了一份破釜沉舟、勇于創(chuàng)新的勇氣。
或許只有真正跳出過往光環(huán)，向全新的路徑邁開步子，“香飄飄們”才能“飄”回消費(fèi)者們的視野……
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