設(shè)計提升價值

晉晶

【摘要】項目在規(guī)劃條件極其苛刻的情況下有無破局之路？規(guī)劃條件越是苛刻，越需要設(shè)計來守住不丟容的底線，采用極限設(shè)計的方法，由設(shè)計引導(dǎo)定位，并尋求營銷對證。這是一種反向設(shè)計的思路，由設(shè)計來提升價值。

【關(guān)鍵詞】設(shè)計價值提升

1、前世——問題累累

某地產(chǎn)項目位于東北某市，項目區(qū)位較為優(yōu)質(zhì)。項目整體核心規(guī)劃指標(biāo)為規(guī)劃用地面積5.4萬㎡，地上總建筑面積24.3萬㎡，容積率4.5，建筑限高77-90m，商業(yè)比28%。由此可以看出，此項目盡管區(qū)位優(yōu)質(zhì)，但核心規(guī)劃條件苛刻，高容積率、高商業(yè)比、有限高，且地處高緯度地區(qū)，日照條件嚴(yán)格。除此之外，項目周邊老舊小區(qū)甚多，存在項目自遮擋和外遮擋的雙重困難，因而做足4.5容積率和28%商業(yè)比非常困難。

依據(jù)項目整體核心規(guī)劃指標(biāo)，原設(shè)計團隊出具了設(shè)計方案。項目總共分為三期，其中一期已建設(shè)完成七棟住宅和部分商業(yè)配套服務(wù)設(shè)施，一期規(guī)劃用地面積2.66萬㎡，地上建筑面積11.4萬㎡，容積率4.3，商業(yè)面積1.36萬㎡。由此可以看出，項目整體容積率4.5，一期只做到了4.3，存在丟容現(xiàn)象。按照商品房單平貨值1萬計算，一期丟容貨值2.66萬*（4.5-4.3）*1萬=5320萬元。

除此之外，由于一期沒有做滿容積率，導(dǎo)致該項目二三期容積率飆升至4.7，使二三期設(shè)計難上加難。不僅如此，項目總體需要解決商業(yè)面積為24.3萬*28%=6.8萬㎡，一期商業(yè)面積僅解決1.36萬㎡，大范圍的商業(yè)面積5.44萬㎡都需要在二三期用地2.74萬㎡內(nèi)解決。通過對比可以看出留給二三期的規(guī)劃條件更加的嚴(yán)酷。

由此可以看出，在一期和二三期規(guī)劃用地面積基本持平、建筑限高一致的情況下，二三期設(shè)計的容積率、商業(yè)面積都顯著增高，這大大增加了設(shè)計難度。

那么再來看下項目一期的產(chǎn)品如何呢？

1.1戶型產(chǎn)品與項目定位不匹配

營銷原有產(chǎn)品定位為75-85㎡緊湊二室占比15%，90-100㎡標(biāo)準(zhǔn)二室占比60%，95-115㎡小三室占比15%，120-135㎡標(biāo)準(zhǔn)三室占比10%。由于項目用地面寬已做到極限，為了加大標(biāo)準(zhǔn)層面積，向容積率面積靠攏，出現(xiàn)了兩梯三的樓型，強行增加了60-65平一居室戶型，這在原定位報告中是不存在的。還出現(xiàn)了145平以上的三居室，偏離了定位報告的產(chǎn)品要求，且項目一期實際銷售結(jié)果證明，一居室和大面積三居戶型去化速度不佳。

1.2戶型產(chǎn)品宜居性不足

該項目一期采用的四梯六戶的平面圖，面寬36.9m，進深17.1m。而對比競品項目三梯六戶的平面圖，面寬42.6m，進深14.9m。每戶的平均面寬和進深都差了2m，顯然大面寬小進深的房子更宜居，在同等價格同等區(qū)位的條件下也更具競爭力。

1.3戶型產(chǎn)品得房率低

該項目一期四梯六戶的布局，中間戶無法實現(xiàn)南北通透，沒有采用市場主流通廊式核心筒做法，每個核心筒增加一部電梯和一部樓梯，導(dǎo)致產(chǎn)品的得房率僅為70%-72%，低于市場普遍使用率78%。而競品項目設(shè)計的三梯六戶布局在同等面積段使用率可以達到78%-80%。10%的使用率差距意味著什么？意味著10%的無效建安成本，意味著10%的項目利潤侵占。

1.4戶型產(chǎn)品設(shè)計邏輯混亂

為了做足容積率，設(shè)計院將戶型邏輯完全一樣的產(chǎn)品通過簡單放大來增加面積。例如99㎡的兩居和106㎡的兩居，無論在位置、戶型功能、設(shè)計邏輯上都完全相同，造成設(shè)計產(chǎn)品的內(nèi)部競爭。在99㎡的戶型還沒有銷售完成之前，106㎡的戶型總價拉到與99㎡相差無幾，仍無法實現(xiàn)去化。

除此之外，強行做足容積率還帶來很多其他設(shè)計邏輯問題：例如戶型設(shè)計尺度混亂，106㎡兩居室主臥面寬4.2m，而148㎡三居室主臥面寬為3.6m，106㎡兩居室廚房面積為7.4㎡，而148㎡三居室廚房面積為6.2㎡等等。

1.5底商產(chǎn)品設(shè)計邏輯錯誤

底商產(chǎn)品設(shè)計出現(xiàn)三個嚴(yán)重問題：第一是沿文化東路底商設(shè)置成三層，單鋪面積達到300-700㎡，甚至上千㎡，極大增加了銷售難度，幾乎無人問津。同時三層的底商設(shè)計使整個項目消防提高到最高標(biāo)準(zhǔn)（住宅消防等級變?yōu)樯套窍赖燃墸?，造成建安成本增加。第二是商業(yè)幾乎都在住宅下面，且無結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，結(jié)構(gòu)墻體混亂，有效使用面積極低，使用率不到50%，進一步加劇銷售難度。第三是商業(yè)進深超大。底商合理的面寬、進深比例為1：3，也就是4m面寬商鋪進深12m，商鋪最大進深一般不會超過18m。而項目一期底商進深達到了28.5m，嚴(yán)重影響商業(yè)的正常使用。

1.6地下車位產(chǎn)品超配超挖。

項目加大配置車位比例（1：0.8），導(dǎo)致地下車庫成本高企，地庫使用效率較低：約68㎡/車位（全地下面積，含人防及高層建筑基底），而標(biāo)桿地產(chǎn)公司限額指標(biāo)為40㎡/車位。

由此可以看出，項目一期不僅沒有做足容積率，導(dǎo)致二三期設(shè)計難度的暴增。并且存在為了強行做足容積率而刻意加大產(chǎn)品面積，導(dǎo)致若干產(chǎn)品設(shè)計問題的情況，反映了項目一期設(shè)計把控能力的薄弱，可謂得不償失。

2、如何重生——反向設(shè)計

一期已經(jīng)既成事實，留給設(shè)計的二三期規(guī)劃條件也已經(jīng)擺在面前。規(guī)劃用地面積2.74萬㎡，總建筑面積12.9萬㎡，容積率4.7，建筑限高77-90m，商業(yè)5.44萬㎡，商業(yè)比42%。比一期更加苛刻的高容積率、高商業(yè)比，設(shè)計應(yīng)該如何尋求突破？

新的設(shè)計團隊首先確定了三個原則：

一是設(shè)計底線：不丟容。

二是設(shè)計方法：極致設(shè)計。

三是設(shè)計支持：設(shè)計產(chǎn)品尋求營銷對證，保證適銷對路。

因而可以看出，這是運用了房地產(chǎn)運維反向設(shè)計的思路。

3、今生——扭轉(zhuǎn)乾坤

3.1規(guī)劃調(diào)整——極限設(shè)計

新設(shè)計團隊重新將二期用地進行梳理，在保證不丟容的情況下，采用極限設(shè)計的方法，首先是選用梅花樁排法：占用豎向間距，保證極致面寬。

在用足用地面寬的情況下，假設(shè)取高層住宅進深為14m、面寬取規(guī)范上限用足60m時，豎向可排列樓棟數(shù)為n，則得極限公式：60*1.4*（n-1）+14*n=197，可得n=2.867，所以，豎向每列排2或3棟樓。再依據(jù)項目一期原有布局形式，選用2+3+2的布局方式。

由此可以看出，本方案樓棟排布已用足基地總面寬、總進深，間距基本已為極限。

3.2定位調(diào)整——引導(dǎo)營銷

確定了規(guī)劃布局后，按照規(guī)劃點位關(guān)系對產(chǎn)品進行優(yōu)化升級。首先需要確定兩面寬產(chǎn)品和三面寬產(chǎn)品配比，因為面寬配比將直接影響到項目產(chǎn)品極配，故此時設(shè)計和營銷一起重新摸排市場，重新調(diào)研目標(biāo)客群，分析區(qū)域在售競品。

在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，該項目地緣性客戶仍然是主要目標(biāo)客群，潛在客戶的購買原動力為品質(zhì)剛需、功能改善為主，產(chǎn)品需求集中在90-120㎡的兩室和三室戶型。而通過對項目周邊競品的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，二房為市場主流產(chǎn)品，三房一衛(wèi)、三房二衛(wèi)、四房三衛(wèi)皆存在市場空白。

除此之外，項目一期定位時，營銷為了保證去化速度，產(chǎn)品定位為剛需和剛改型客戶，基本是90㎡的兩居和105㎡的三居。但是一期銷售價格一度降至6000每平，項目二三期為了確保盈利，打一個漂亮的翻身戰(zhàn)，開盤價格要達到一萬以上，如果把客戶定位為純剛需或剛改型客戶，這些客戶對價格的敏感性遠遠大于對品質(zhì)的敏感性，所以為了達到開盤均價，只有將客戶提升到品質(zhì)剛需和改善型客戶才能最大限度的保證價格實現(xiàn)和快速去化。

因而從客戶需求導(dǎo)向、競爭環(huán)境導(dǎo)向、項目運營導(dǎo)向三個維度，將項目二三期定義為高于首置，低于高端改善的品質(zhì)社區(qū)。按照四類目標(biāo)客群，設(shè)定對位的戶型及功能，每個戶型有清晰的極配邏輯。以保量為目的：剛需2室2廳1衛(wèi)戶型（90㎡占比35%），剛需首改3室2廳1衛(wèi)戶型（105㎡占比15%）;以保價為目的：功能改善3室2廳2衛(wèi)戶型（115㎡占比35%），品質(zhì)改善4室2廳2衛(wèi)戶型（125㎡占比15%）。

依據(jù)營銷產(chǎn)品極配，設(shè)計確定了項目的產(chǎn)品面寬配比。90㎡和105㎡的兩面寬戶型與115㎡和125㎡的三面寬戶型基本占比為1：1，與營銷定位相符。

由此可以看出，定位絕不是營銷一個部門的責(zé)任，設(shè)計部門要根據(jù)對市場、對客戶、對場地、對產(chǎn)品的理解，通過強排、計算、推導(dǎo)，去不斷的修正最終定位輸入條件，以達到最優(yōu)產(chǎn)品組合。

3.3完善平面——精研產(chǎn)品

定位調(diào)整之后，設(shè)計重新梳理地塊規(guī)劃邏輯，在用足用地面寬的情況下，減少戶型進深，提升戶型產(chǎn)品宜居性，缺失的面積通過在用地北側(cè)增加一棟洋房補足。二三期戶型產(chǎn)品力提升效果可以通過跟一期戶型的對比體現(xiàn)出來。

與一期戶型對比，同等面積段下，二三期優(yōu)化了面寬數(shù)量和質(zhì)量，原單面寬產(chǎn)品改善為雙面寬，原雙面寬產(chǎn)品改善為三面寬，在不能增加面寬數(shù)量的情況下增加面寬尺度，極大的改善了戶型產(chǎn)品的宜居性。

選用三梯六戶的布局方式，優(yōu)化核心筒，通過設(shè)置合用前室、將消防連廊設(shè)計為敞廊、減少只為一戶服務(wù)的走道面積以及盡量自然通風(fēng)，節(jié)省風(fēng)井成本等方式，有效提升得房率至80%以上。僅側(cè)一項就比一期創(chuàng)造了10%以上的溢價能力。

保證90-105-115-125戶型面積區(qū)間，拉開戶型極配關(guān)系，同時依據(jù)戶型區(qū)間匹配面積數(shù)據(jù)，理順戶型設(shè)計邏輯。

當(dāng)然，戶型產(chǎn)品設(shè)計并沒有止步于與一期產(chǎn)品的對比優(yōu)勢。為了達到更好的產(chǎn)品區(qū)化速度，設(shè)計不僅要優(yōu)于過往，更要優(yōu)于今朝。因而在二三期設(shè)計之初，還對競品戶型產(chǎn)品進行了詳細的分析，并確定了設(shè)計原則。那就是同等面積我方產(chǎn)品使用率更高、面寬更大、主空間尺寸更大。

通過對比，對于客戶而言，同等面積段和銷售單價的情況下，我方產(chǎn)品更加宜居。對于我方銷售而言，售價不變，容積率不變，在總貨值一定的情況下我方產(chǎn)品更易于銷售，適銷對路。

由此可以看出，盡管項目二三期的用地條件更為苛刻，但是我們依舊通過極限設(shè)計的手法，做足了容積率，并且設(shè)計出適銷對路的產(chǎn)品，設(shè)計創(chuàng)造了價值。

總結(jié)：

設(shè)計管理是位于房地產(chǎn)項目開發(fā)鏈條的前端并且非常重要的的一項工作，必須引起足夠的重視，才可以為位于開發(fā)鏈條相對后端的其他條線的工作打下良好的基礎(chǔ)。設(shè)計管理工作是由房地產(chǎn)內(nèi)設(shè)計人員和合作單位的設(shè)計院人員共同完成的，甲方設(shè)計人員并不僅僅是依據(jù)營銷定位出具設(shè)計任務(wù)書，交由設(shè)計院人員繪制就大功告成了。而是在工作開展之初，即需要想清楚此項目管理的思路、方向以及工作方式，用甲方的思維去引導(dǎo)設(shè)計院實現(xiàn)甲方的設(shè)計訴求，從而實現(xiàn)項目開發(fā)的價值訴求，創(chuàng)造出更多經(jīng)濟效益。

尤其是在現(xiàn)行的市場經(jīng)濟下，房地產(chǎn)行業(yè)競爭非常激烈，如何在房地產(chǎn)開發(fā)的白銀時代立于不敗之地，唯有通過加強設(shè)計管理，通過打造項目精品，增強產(chǎn)品核心競爭力才能獲得更多發(fā)展機會。首先在項目上需要具體問題具體分析，資源優(yōu)化配置，讓有限資源發(fā)揮出最大的作用。其次要堅持市場導(dǎo)向原則，站在消費者的角度去考慮問題，通過人性化設(shè)計、綠色智慧健康等設(shè)計理念的引入，打造出“滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要”的好產(chǎn)品。因而為了實現(xiàn)房地產(chǎn)的長遠發(fā)展，必須切實有效的提升設(shè)計管理水平。