中國企業(yè)的第三輪營銷啟蒙

金珞欣 金煥民

從追殺華為，到強買，美國的霸道行為倒逼著中國企業(yè)營銷必須從“過去時”走向“將來時”，真正將技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新放到營銷的中心位置，走出一條獨立自主的全球化道路。

中國企業(yè)營銷再次進入了新質(zhì)變周期。

那些似是而非的觀念或觀點

觀點一：企業(yè)終究應該經(jīng)營什么？

一個曾經(jīng)十分流行的“金句”是：賣產(chǎn)品不如賣品牌，賣品牌不如賣資本。

這也的確成為許多中國企業(yè)眼中的真經(jīng)。品牌固然重要，但賣產(chǎn)品不如賣品牌卻并不必然正確。今天摩托羅拉和諾基亞的境況足以說明問題。

下列品牌觀念，有必要重點強調(diào)：

1.是一代又一代聲譽產(chǎn)品塑造了品牌、支撐著品牌，一旦產(chǎn)品失去消費者青睞，無論品牌曾經(jīng)多么強大，都一文不值。

2.由自有知識產(chǎn)權(quán)支撐的產(chǎn)品優(yōu)勢才能持久，持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品優(yōu)勢才能持續(xù)迭代，在此基礎上，才能最終打造出真正的強大品牌。

3.廣告與傳播只能提高品牌的知名度，獨一無二和讓競爭對手望而生畏的產(chǎn)品性價比，才能讓品牌知名度轉(zhuǎn)化為品牌美譽度和忠誠度。

通過上市賣資本，的確可以讓投資者一夜暴富。但除了那些扎扎實實做產(chǎn)品、集中資源搞技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)，中國股市出現(xiàn)了大量的“李鬼”。與那些通過廣告迅速成為“品牌”的企業(yè)一紅就死相類似，許多企業(yè)一上市就現(xiàn)了投機的原形。

華晨汽車曾經(jīng)作為“社會主義國家第一股”在美國上市，“完成了不可能完成的任務”，隨后在很短的時間里，華晨系在中國香港、上海全都上了市。但在短暫的紅火之后，先是從美股退了市，品牌也越來越弱。除了華晨寶馬項目，產(chǎn)品體系混亂、缺少支柱車型、渠道建設遲緩。從2011年開始，華晨汽車每年超過90%的收入全靠寶馬，金杯和中華越來越邊緣化。歸根結(jié)底，是因為忽略技術(shù)開發(fā)，產(chǎn)品毫無優(yōu)勢。就連布局較早的被許多車企視為彎道超車機會的新能源汽車研發(fā)，由于停產(chǎn)超過12個月，也于2018年9月被取消了新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)。

即使如此，華晨還算是“較好”的上市公司，畢竟它始終專注于汽車行業(yè)，曾經(jīng)推出過一些暢銷的產(chǎn)品，一度成為中國汽車業(yè)的希望。

一上市就忘記了自己的本分，這是許多中國上市公司的特色。一上市就拼命搞錢，搞到錢就亂投資，可資金卻基本不向技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)上傾斜，結(jié)果搞來搞去，毫無特色，也毫無優(yōu)勢，營銷水平甚至遠遠低于那些資金匱乏的中小企業(yè)。

其實，用營銷的眼光審視許多上市公司的年度經(jīng)營方案，其專業(yè)性基本上都不值一談。

中國的上市公司應該醒醒了。上市公司不能沉溺在“華爾街”，應該回歸行業(yè)，回歸市場，回歸市場營銷，而不是天天找“風口”，指望成為那只被吹起來的“豬”。中國的“華爾街”也該醒醒了。價值投資講了這么多年，它們真的知道什么是價值嗎？是圍繞價值在進行運作嗎？

上市公司曾經(jīng)都“不差錢”，但許多上市公司并未將充足且寶貴的資源投入到技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)勢產(chǎn)能打造、價值鏈和供應鏈建設，沒有真正建立市場營銷觀念和市場競爭優(yōu)勢，進而錯失了成為行業(yè)領先者的機會。

觀點二：是賣產(chǎn)品還是“賣”生活方式？

在一些特殊的行業(yè)，產(chǎn)品是關(guān)聯(lián)著生活方式的。對于這樣的行業(yè)，創(chuàng)意和體驗是營銷的核心。

比如，什么叫“全屋定制”？就是簡單地進行家具設計和安裝嗎？我認為更準確的定義應該是用家具承載起來全屋功能，進而利用市場已經(jīng)達到的水平，為業(yè)主提供舒適、便捷和時尚的生活方式。

那么，全屋定制導入時間應該早于裝修，或者全屋定制本來就應該包括裝修創(chuàng)意在內(nèi)，進一步來說，全屋定制方案還應該包括所有居家商品的選擇。這對全屋定制供應商提出了更高的要求，不僅僅是設計能力，還包括對相關(guān)商品、品牌的熟悉程度。

因此，在營銷方面，就必須提供若干選擇方案，比如1.0方案，只做家具；2.0方案，包括電器；3.0方案，包括裝修；4.0方案，包括擺設；5.0方案，包括安全和全屋智能化，等等。分開做，大家尚且都有錢賺，但整體提供，無論是商家或者業(yè)主，只會更有空間。至于預算，那是由檔次決定的，或者預算決定了檔次。并不會因為預算集中而導致問題。

某保健酒企業(yè)曾經(jīng)因把保健酒做成日常飲用酒，而迅速成為行業(yè)龍頭，甚至一度讓茅臺、五糧液跟風推出白金酒、黃金酒。此后，卻因為創(chuàng)新乏力，轉(zhuǎn)而開發(fā)白酒，成為典型的“白酒”制造商，戰(zhàn)略性地失去了公司核心價值。事實上，該企業(yè)通過強調(diào)酒的效用，讓飲用保健酒成為一種生活方式。如果順著這思路走下去，產(chǎn)品研發(fā)的思路應該是時尚化、健康化，并由此逐步強化公司業(yè)已形成的獨特價值。

產(chǎn)品之上是效用，效用之上是生活方式。社會富裕、產(chǎn)品極大豐富之后，營銷必須上升到生活方式的高度去思考需求。生活方式是個平臺，而在這個平臺之上消費者的個性才能得到最大限度的彰顯。這是中國企業(yè)營銷必須認真思考的新課題。

生活不是由所有好東西堆砌而成的，而是圍繞個體或者家庭生活方式合理地組合而成的。這當中，有一些行業(yè)具有總成的功能和責任。當然，這些行業(yè)也會由于特殊的貢獻而變得發(fā)展空間更大，贏利能力更強。

觀點三：用什么把所有產(chǎn)品都重做一遍？

在相當長的時間里，中國企業(yè)是不存在嚴格意義上的市場細分的，盡管市場細分、目標市場和市場定位被廣泛提起，但那更多的是營銷專家“營銷”企業(yè)的手段。

原因很簡單，真正的高端用戶主要被跨國公司壟斷，中國企業(yè)則是依據(jù)產(chǎn)能、技術(shù)、品質(zhì)、功能的升級步調(diào)，逐步由低到高滿足市場需求。連華為這樣的企業(yè)也是這樣逐步達到世界領先水平的，更不用說其他企業(yè)。

小米由做手機到逐步滲透到更多領域，膽量完全來自于“幾乎所有產(chǎn)品都可以重新做一遍”。這個判斷形成的基本依據(jù)是什么？無非是現(xiàn)有產(chǎn)品離完美還太遠（雷軍當時的視角）。

把大眾產(chǎn)品完美化，性價比極致化，這是中國企業(yè)成長的基本路徑。當雷軍放眼中國制造業(yè)時，他發(fā)現(xiàn)了一個廣闊的市場機會：只要企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂诩夹g(shù)創(chuàng)新，中國業(yè)已形成的整體技術(shù)創(chuàng)新能力、產(chǎn)能現(xiàn)代化水平、供應鏈能力，已經(jīng)足以支撐大眾產(chǎn)品的完美化，并且能夠以極致的性價比，廣泛贏得消費者的青睞。

小米能夠以9年時間跑步進入世界500強，完全得益于這種認識和行動。其實“三期疊加”（增長速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期）之后出現(xiàn)的爆品和崛起的品牌，均是在這種認識、方向和實踐上取得的。

中國經(jīng)濟發(fā)展到今天，已經(jīng)建立了相對完善的價值鏈、生產(chǎn)鏈、供應鏈?？梢宰龀龅挠袘?zhàn)略意義的判斷是：所有難以融入和駕馭這個體系的企業(yè)，最終都會被淘汰，同時，融入和駕馭這個體系，也是中國企業(yè)未來必須建立的基本能力。

為什么縣域制造業(yè)幾乎全軍覆沒？原因主要在于它們大多是獨立于這個體系之外的“孤魂野鬼”。

產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力、產(chǎn)能現(xiàn)代化水平是駕馭這個體系的硬件基礎，而軟件則是基于消費者洞察的價值創(chuàng)意能力。

我們多年形成的錯誤觀念是，市場追隨者的策略是學習和模仿，而學習和模仿是不需要自有知識產(chǎn)權(quán)，即實質(zhì)性創(chuàng)新的。小米們則用巨大的成功告訴我們，雖然追隨者無力實現(xiàn)核心技術(shù)領先，但也必須能夠通過局部技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)真正的差異化。

可以預測的是，在拼多多這樣電商的強力作用下，沒有真正的差異化將無法有效參與性價比競爭，會最終淪落為純粹的價格競爭者，戰(zhàn)略上毫無出路。

觀點四：服務性營銷是創(chuàng)造價值還是算計？

誠信和信任，是營銷中最稀缺的資源。這在以服務為載體的營銷中，尤其突出。

美容業(yè)和各大醫(yī)院的?？疲ㄓ善渌麢C構(gòu)和個人承包的），都還是典型的“推銷式營銷”。毫無疑問，由于目光敏銳或者商業(yè)觸角敏感，它們觸及了社會的“痛點”，但由于服務面對的是個體且具有極強的“隱秘性”，不僅僅是營銷過程中極不規(guī)范、充滿算計，更嚴重的問題是這些行為極大地影響了這些行業(yè)或業(yè)務的健康、快速發(fā)展。

手術(shù)本身有風險，這是事實，但手術(shù)也會因主客觀因素出現(xiàn)事故，在醫(yī)院里，你可以要求病人做各種檢查，然后有理有據(jù)地指出風險所在。明明一切指標正常，你非把所有可能都羅列出來還極言本不應該出現(xiàn)的風險，并強迫家屬簽字，就有些霸王條款的味道。

病人入院先要檢查，但如果醫(yī)生參與集資購買檢查設備，或者某些檢查項目醫(yī)生有提成，這樣的檢查難免會讓人認為有貓膩。

治病總要用藥，但藥有貴賤之分，有在不在醫(yī)保范圍之分，當然，用不同的藥醫(yī)院或者醫(yī)生的收入也大不一樣。莆田系醫(yī)院把這種“醫(yī)療游戲”做到了極致。幼兒園、小學、中學、高中，甚至大學、碩士、博士招生，也都在不同程度上存在諸如此類的問題。

隨著社會進步，服務營銷占比越來越高。相關(guān)行業(yè)和業(yè)務的健康、快速發(fā)展并非主要取決于業(yè)務能力和水平的提高，而是需要樹立正確的市場營銷觀念和價值觀念，從過度推銷或者算計中走出來。

觀點五：是消費升級還是消費降級？

在過去兩年，“消費降級”曾經(jīng)作為一種“趨勢”甚至負面現(xiàn)象，引起廣泛討論。其實根本就不存在什么消費降級，而是許多“白牌廠商”利用相對于品牌廠商的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能和供應鏈優(yōu)勢，對市場提供便捷、優(yōu)質(zhì)和低價的供應。這些看似“低價”的產(chǎn)品，其實提供了更高而不是更低的效用。把這種情況下的“低價”等同于消費降級，要么是出于對情況的不了解，要么是借題發(fā)揮。

“淘寶”就是通過電商平臺“淘”的非知名品牌的“寶”，“淘”的就是白牌廠商的“寶”，而不是知名品牌打折的“寶”。馬云寧可得罪知名品牌，也要力保中小和小微企業(yè)的秘密就在于此。

電商平臺于價值創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新方面并無突出貢獻，它們所謂的“大數(shù)據(jù)”，并非服務于營銷，而是更加精準地服務于銷售。營銷主要存在于制造商，零售商即便把十八般武藝用盡，那也仍然是銷售范疇?！霸旃?jié)”和利用傳統(tǒng)節(jié)假日搞促銷，都是為了最大限度地服務于價值變現(xiàn)而不是服務于價值創(chuàng)造。

制造商如果被動地圍繞平臺打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，早晚就是一個死，沒有活路。迄今為止，所謂“下沉市場”是電商的梗，而如何戰(zhàn)略性地占領下沉市場，制造業(yè)尚無成熟戰(zhàn)略。

無論是在發(fā)達經(jīng)濟體，還是新興經(jīng)濟體，商業(yè)企業(yè)對制造業(yè)的控制努力都是一樣的。它們的快速崛起，都是與品牌廠商適度妥協(xié)，主要通過控制非品牌廠商或者弱勢品牌廠商的結(jié)果。

觀點六：是營銷還是新營銷？

經(jīng)歷了早期的浮躁之后，新零售正在成為一個現(xiàn)象，新銷售正在融入營銷，而“新營銷”正在成為一個“過時的?！薄?/p>

結(jié)合需求和價值創(chuàng)新，整體地、戰(zhàn)略地組合4P，是營銷；面對已經(jīng)定型的產(chǎn)品，通過價格策略、渠道策略和促銷策略參與市場競爭，追求業(yè)績最大化，那是銷售，而且是屬于圍繞渠道商打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，服務渠道商戰(zhàn)略和利益的銷售。在過去十多年，營銷的傳統(tǒng)勢力淪為單一地為所謂互聯(lián)網(wǎng)營銷搖旗吶喊、為電商“站臺”的次要地位，既沒有真正站在潮頭，更沒有引導潮流。

而正在進行的第三輪營銷啟蒙則要覆蓋所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，讓中國經(jīng)濟從“兩元”化為“一元”。

第一，中國企業(yè)必須從學習、模仿和應用性技術(shù)創(chuàng)新走向核心技術(shù)、前沿技術(shù)引領的全面創(chuàng)新。

美國發(fā)動的中美經(jīng)濟“脫鉤”，未必能夠全面實現(xiàn)，但中美核心技術(shù)、前沿技術(shù)脫鉤的發(fā)生將會大概率變成現(xiàn)實。因此，中國企業(yè)無論大小，必須實質(zhì)性進入價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈競爭。那些不首先從這個方面展開努力，還囿于生意經(jīng)的企業(yè)，無論今天經(jīng)營情況如何，未來注定會從市場中淘汰出局。

尤其是新興產(chǎn)業(yè)，如果不從戰(zhàn)略上建立體系性、價值共享的客戶關(guān)系，培育新的戰(zhàn)略空間，而是仍然滿足于打劫傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和搶奪市場存量（跨國公司的方式），未來不僅會在與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競爭中落于下風，而且戰(zhàn)略空間會逐步喪失。

所謂的互聯(lián)網(wǎng)營銷在經(jīng)歷了快速發(fā)展和喧囂之后，一方面會逐步歸位（回到它們在營銷中的正常位置），另一方面許多階段性方式和舉措，要么轉(zhuǎn)型，要么將被淘汰。流量營銷將逐步表現(xiàn)出其巨大的局限性，價值營銷將再度回歸主流。

第二，服務營銷會迅速發(fā)展并居于主導地位。

新經(jīng)濟時代的營銷，本質(zhì)上是一種服務營銷。產(chǎn)品有形部分的價值在滿足人們需要的消費品價值中的比重正在逐步下降，而無形產(chǎn)品及產(chǎn)品無形部分的價值正變得越來越重要。這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的重要特征，也是今天營銷所面臨的重大挑戰(zhàn)。

反觀中國市場的現(xiàn)實，當物品極大豐富之后，如何基于生活方式找到產(chǎn)品的位置和使命，是一個全新的營銷課題。中國企業(yè)必須樹立這樣的觀念和意識，引導營銷質(zhì)變。

疫情防控期間，以“云經(jīng)濟”“宅經(jīng)濟”為代表的新服務業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。作為世界最大的電子商務市場之一，中國服務業(yè)市場前景廣闊、市場潛力巨大。

第三，性價比營銷面臨挑戰(zhàn)和質(zhì)變。

中國營銷本質(zhì)上是性價比營銷，而性價比營銷本質(zhì)上是平民營銷，而平民營銷既是價值營銷，同時又是十分重視消費者剩余而非生產(chǎn)剩余的營銷。

那么，一方面，中國企業(yè)的性價比營銷，是最終回歸跨國公司的高額壟斷利潤營銷，還是始終如一地堅持平民營銷？我們的判斷是，基于中國的國情和面臨的國際競爭環(huán)境，因巨大的研發(fā)風險，在高科技領域應逐步回歸高額壟斷利潤營銷，而在大眾消費品方面，應始終如一地堅持平民營銷。

無論是在國際領域，還是在中國國內(nèi)市場，中國企業(yè)改變性價比營銷的可能，在可以預測到的時間內(nèi)，還基本上看不到希望和必要性。相反，如果中國能夠在與自然環(huán)境和諧相處的前提下，建立這樣的價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈，性價比營銷就始終是實現(xiàn)發(fā)展經(jīng)濟目的和獲得可持續(xù)發(fā)展的最佳途徑。

第四，技術(shù)應用和創(chuàng)意在營銷中的地位會進一步加強。

技術(shù)從0到1的創(chuàng)新能夠創(chuàng)造高額壟斷利潤，而技術(shù)從1至N的創(chuàng)新則能夠創(chuàng)造出巨額的社會財富。過去幾十年，中國企業(yè)的技術(shù)研發(fā)，恰恰是在財富創(chuàng)造方面取得了巨大的突破。而且在技術(shù)應用領域，中國已經(jīng)積累起來了豐富的人力資源和經(jīng)驗。并非所有企業(yè)都能夠在從0到1的創(chuàng)新中取得成就，但幾乎所有企業(yè)，只要持之以恒，都可以在技術(shù)應用上有所斬獲。

第五，可持續(xù)增長、健康發(fā)展，永遠是企業(yè)第一要務。

隨時發(fā)現(xiàn)營銷中存在的問題，無論是戰(zhàn)略上的還是過程中面臨的問題，都是企業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)?！稜I銷管理》的結(jié)尾處，有一個很容易被忽略的章節(jié)叫“營銷審計”。這是該著作的精華之一，也是發(fā)現(xiàn)問題的自我診斷工具。

企業(yè)發(fā)展過程存在問題，這是很正常的。而如果企業(yè)出現(xiàn)足以陷入困境的營銷問題，則是不正常的。那一定是問題長期存在卻引不起重視，或者一直在努力卻沒有真正解決問題所導致的。通過營銷審計，及時發(fā)現(xiàn)問題并解決問題是營銷的基礎工作，這既是創(chuàng)新所需要的，也是完善所需要的。而當企業(yè)達到某種高度，取得優(yōu)勢地位之后，卻極容易犯這種忽視問題的低級錯誤。

作者單位：金珞欣，深圳信息職業(yè)技術(shù)學院；金煥民，鄭州輕工業(yè)大學

依托項目：廣東省普通高校創(chuàng)新人才類項目，組織結(jié)構(gòu)有機性對新興市場企業(yè)逆向國際化的影響——動態(tài)能力視角（2018GWQNCX143）；廣東省教育廳“創(chuàng)新強校工程”科研項目，分布式生產(chǎn)調(diào)度問題的群體智能決策方案研究（2017GWTSCX038）。