一對(duì)袋鼠耳朵引發(fā)的狂歡

朱荔麗 李佳

外賣(mài)提供了方便與快捷，同時(shí)滿足了我們的味蕾。隨處可見(jiàn)身著黃、藍(lán)色衣服的外賣(mài)員穿梭在大街小巷，沒(méi)有了他們東奔西走的身影，沒(méi)準(zhǔn)還真叫人有點(diǎn)不習(xí)慣。所謂黃色、藍(lán)色，正代表著當(dāng)今外賣(mài)市場(chǎng)兩大巨頭——美團(tuán)和餓了么。自餓了么將百度外賣(mài)收歸旗下，外賣(mài)市場(chǎng)就由曾經(jīng)的“三足鼎立”變?yōu)槿缃竦膬尚蹱?zhēng)霸賽。

不過(guò)近來(lái)聽(tīng)說(shuō)，本是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的美團(tuán)和餓了么竟然組起了CP，這到底是什么情況？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不反目，反而引發(fā)全民嗑CP？

類(lèi)似“外賣(mài)小哥皮膚大戰(zhàn)”這樣的話題與詞條紛紛出現(xiàn)在了微博、抖音等各大平臺(tái)的版頭，引發(fā)大量關(guān)注?！捌つw”一詞，通常出現(xiàn)在游戲中，對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)而言，則意指美團(tuán)、餓了么外賣(mài)員所佩戴的頭盔。

筆者梳理了時(shí)間線后發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)率先推出了自己的袋鼠頭盔，并印上了“送餐再忙，安全不忘”的提示信息，這也正是大家口中的“兔子耳朵”。之后偶遇的路人用手機(jī)將其拍下并發(fā)布到網(wǎng)上，網(wǎng)友紛紛表示自己被“萌翻了”。平日里“不茍言笑”的外賣(mài)小哥突然被賦予了萌屬性，這樣的反差很難不“擊中人們的心臟”。于是，美團(tuán)小哥佩戴袋鼠耳朵的頭盔行走在大街上的視頻被網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，也讓更多路人偶遇了萌系美團(tuán)小哥，話題逐漸發(fā)酵。

在網(wǎng)友拍攝的眾多視頻當(dāng)中，有一類(lèi)視頻將網(wǎng)友對(duì)此話題的關(guān)注帶向了更進(jìn)一步的高潮。視頻中多了餓了么外賣(mài)小哥的身影，其用手輕輕觸碰著隔壁美團(tuán)小哥的袋鼠耳朵，話雖沒(méi)有說(shuō)出口，卻能發(fā)現(xiàn)來(lái)自餓了么小哥的隱隱羨慕之情。網(wǎng)友的輿論風(fēng)向一轉(zhuǎn)，表示自己“嗑到了”！有了美團(tuán)與餓了么組CP前兆的同時(shí)，事件的關(guān)注度也更上一層樓。

事情的發(fā)展總不讓人失望，餓了么緊隨其后推出了自己的竹蜻蜓頭盔，且將竹蜻蜓分為淺藍(lán)、深藍(lán)、金色三個(gè)等級(jí)，并且擁有各自不同寓意。在此之前餓了么外賣(mài)小哥也自發(fā)佩戴了小黃鴨、臟辮、齊天大圣等裝飾物。然而隨著官方配飾—竹蜻蜓的出現(xiàn)，才宣告了這場(chǎng)皮膚大戰(zhàn)正式打響。為了爭(zhēng)做外賣(mài)皮膚界的“大佬”，各位外賣(mài)小哥更是使出渾身解數(shù)，不能在樣式上做創(chuàng)新，那就以數(shù)量取勝，于是便有了插滿袋鼠耳朵的“海膽”頭盔與貼滿竹蜻蜓的頭盔……網(wǎng)友們一邊忙著消化外賣(mài)小哥帶來(lái)的反差萌感，一邊嗑起了美團(tuán)與餓了么的CP，不亦樂(lè)乎。

美團(tuán)與餓了么這場(chǎng)皮膚大戰(zhàn)給生活增添了不少樂(lè)趣，但這是否只是一場(chǎng)平淡無(wú)奇的外觀之戰(zhàn)呢？俗話說(shuō)得好，外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道，美團(tuán)與餓了么當(dāng)真統(tǒng)一了戰(zhàn)線？沸沸揚(yáng)揚(yáng)的話題背后是否依然暗流涌動(dòng)？這背后的營(yíng)銷(xiāo)目的你又參透了幾分呢？

熱鬧總是過(guò)眼云煙，留下的才是寶藏

制造話題、增加曝光度與流量

外賣(mài)小哥這一職業(yè)趨于常見(jiàn)化，用戶終日面對(duì)黃藍(lán)兩色早已失去新鮮感，本不會(huì)將過(guò)多的注意力集中在外賣(mài)員身上。然而此次一觸即發(fā)的皮膚大戰(zhàn)，喚醒了用戶沉睡的心靈，獲得了高度關(guān)注，相關(guān)話題閱讀量達(dá)到2.9億，討論量也達(dá)到3.8萬(wàn)，帶來(lái)了巨大的曝光度與流量，這是兩大外賣(mài)平臺(tái)從未擁有過(guò)的待遇。更有用戶自發(fā)產(chǎn)出原創(chuàng)衍生作品，發(fā)揮想象將兩大平臺(tái)擬人化，生動(dòng)有趣。如此一來(lái)，大眾的關(guān)注度就不只停留在話題本身，原創(chuàng)作品使事件的發(fā)展方向有了更加多樣的可能，也增加了社交屬性。

拉近與消費(fèi)者間的距離

“您的外賣(mài)到了！”“好的，謝謝！”通常用戶與外賣(mài)員之間的交流僅此而已。開(kāi)門(mén)、關(guān)門(mén)，這一扇門(mén)使得兩者間看似近在咫尺，但實(shí)則被巨大的鴻溝所阻斷。此次皮膚大戰(zhàn)無(wú)形中建立起用戶與外賣(mài)小哥間的橋梁，用戶發(fā)現(xiàn)了外賣(mài)小哥也有“呆萌”的一面，外賣(mài)小哥在網(wǎng)上沖浪時(shí)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)不是所有的用戶都冷漠無(wú)情，竟也會(huì)被他們所觸動(dòng)。一句“你有袋鼠耳朵嗎？”“我可以和你拍張照片嗎？”給予了彼此親密感，同時(shí)也提升了用戶對(duì)兩大品牌的好感度。

樹(shù)立品牌形象

對(duì)于任何一家企業(yè)而言，品牌形象的樹(shù)立愈發(fā)顯得重要。良好的品牌形象能夠幫助企業(yè)更快地吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)給予日后營(yíng)銷(xiāo)推廣的無(wú)限可能。當(dāng)今消費(fèi)者往往不再一味地為產(chǎn)品本身買(mǎi)單，他們會(huì)關(guān)注產(chǎn)品背后品牌所傳遞的價(jià)值觀與面對(duì)大眾的形象，更多的是在為品牌所樹(shù)立的形象掏腰包。對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)而言同理，用戶根深蒂固的黃藍(lán)兩色明顯不足以支撐起美團(tuán)、餓了么兩大品牌，單一且無(wú)趣。此次皮膚大戰(zhàn)正給予了平臺(tái)絕好的時(shí)機(jī)，頗具萌感的袋鼠頭盔以及十分俏皮的哆啦A夢(mèng)竹蜻蜓，都賦予了平臺(tái)鮮活獨(dú)特的生命力，給予了大眾對(duì)于品牌聯(lián)想的空間，進(jìn)一步提高兩大平臺(tái)的辨識(shí)度。美團(tuán)也借助袋鼠耳朵呼應(yīng)品牌Logo，將袋鼠形象深深刻畫(huà)在大眾心中。由此可見(jiàn)，皮膚不但包裝了外賣(mài)小哥，也巧妙地包裝了美團(tuán)、餓了么這兩大品牌。

移動(dòng)廣告位，發(fā)揮最大價(jià)值

或許是袋鼠耳朵贏在了本就空間大的巧合，又或許是美團(tuán)本就將目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)了些，袋鼠耳朵上竟化身可移動(dòng)戶外廣告牌，外賣(mài)小哥戴著呆萌的袋鼠耳朵“圈粉”的同時(shí)，又實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值，這樣一個(gè)移動(dòng)廣告位誰(shuí)能不心動(dòng)呢？就這一點(diǎn)來(lái)看，美團(tuán)相比餓了么更勝一籌，將頭盔皮膚價(jià)值最大化。

抓住商機(jī)，流量提純

美團(tuán)一顆搞事情的心蠢蠢欲動(dòng)，趁熱打鐵推出了一系列“蘋(píng)果風(fēng)”袋鼠頭飾海報(bào)，也是周邊販賣(mài)廣告：“美團(tuán)，重新定義耳朵”“一戴即萌，猛男必備”“拿在手里顯貴，戴在頭上顯高”。微博官微也常常以袋鼠耳朵作為獎(jiǎng)品與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。美團(tuán)開(kāi)動(dòng)商業(yè)頭腦，將流量提純變現(xiàn)，同樣也能看出這場(chǎng)皮膚大戰(zhàn)不只是一場(chǎng)關(guān)于外觀的娛樂(lè)游戲，而是實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)銷(xiāo)。

這場(chǎng)意外掀起的皮膚狂潮，為美團(tuán)、餓了么兩大品牌注入了靈魂與個(gè)性，將不會(huì)被人過(guò)多關(guān)注的外賣(mài)行業(yè)拉近到用戶面前，撫平了我們?cè)陝?dòng)的內(nèi)心。一場(chǎng)看似和諧有趣的大戰(zhàn)背后卻不乏“兵戎相見(jiàn)”。皮膚大戰(zhàn)，也是營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。無(wú)論是餓了么的緊隨其后還是美團(tuán)的商機(jī)意識(shí)都宣告著這件事并不是單純表面上的娛樂(lè)事件。當(dāng)氣氛消散、熱度退去，大眾對(duì)所謂的皮膚也會(huì)失去新鮮感，而皮膚大戰(zhàn)所留下的品牌形象、用戶印象、好感度才是最為珍貴、最有價(jià)值的。