從“線上交往”到“線下模仿”：視頻博主對(duì)用戶(hù)虛擬交往及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素研究
——以嗶哩嗶哩為例

汪雅倩

一、前言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，集資訊、社交、購(gòu)物于一體的社交媒體逐漸成為個(gè)體生活的中心。隨著視覺(jué)傳播的發(fā)展，以YouTube為代表的短視頻平臺(tái)備受年輕用戶(hù)歡迎，也成為品牌進(jìn)行移動(dòng)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)(mobile personalized marketing，MPM)[1]的重要渠道。

根據(jù)兩級(jí)傳播理論(two-step flow theory)，信息不一定直接由媒介到用戶(hù)，意見(jiàn)領(lǐng)袖(opinion leaders)對(duì)信息進(jìn)行解讀，再傳遞給用戶(hù)，從而增加其影響力，成為信息傳播的中心環(huán)節(jié)[2]。轉(zhuǎn)換到社交媒體時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用以另一種形式凸顯，即社交媒體影響者(social media influencers，SMIs)[3]。SMIs依托全新的身份屬性塑造用戶(hù)的交往模式和生活方式，并憑借其突出的影響力獲得品牌的關(guān)注與合作，這種新型營(yíng)銷(xiāo)方式被稱(chēng)為影響者營(yíng)銷(xiāo)(influencer marketing)[4]。根據(jù)國(guó)外媒體AdWeek報(bào)道，影響者市場(chǎng)規(guī)模約為20億美元，2020年預(yù)計(jì)達(dá)到100億美元[5]。用戶(hù)不再像過(guò)去那樣直接接觸品牌，而是通過(guò)關(guān)注YouTube、Instagram等社交平臺(tái)上的SMIs接收并認(rèn)知品牌信息[6]。

關(guān)照中國(guó)社交媒體語(yǔ)境，除了微信等即時(shí)互動(dòng)媒介的盛行，以嗶哩嗶哩(Bilibili，以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站)為代表的短視頻平臺(tái)迎合視頻傳播趨勢(shì)，受到大批年輕用戶(hù)的追捧，成為不可忽視的流量陣地。主播、博主通過(guò)直播、短視頻等視角傳播形式成為社交媒體影響者，對(duì)用戶(hù)的生活方式、興趣喜歡及消費(fèi)行為等產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，“雙十一”期間視頻主播帶貨的盛行便是這一影響力的最新體現(xiàn)。

根據(jù)CNNIC最新報(bào)告，截至2019年6月，我國(guó)短視頻應(yīng)用用戶(hù)總規(guī)模達(dá)6.48億，占整體網(wǎng)民的75.8%[7]。QuestMoblie的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，B站近82%的用戶(hù)是Z世代，即1990—2009年出生的網(wǎng)生代，其消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿均高于其他群體[8]，是品牌拓展社交媒體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的核心目標(biāo)。其次，B站特有的彈幕文化為用戶(hù)創(chuàng)造出跨越時(shí)空的共時(shí)性虛擬互動(dòng)體驗(yàn)，有效填補(bǔ)了移動(dòng)社交時(shí)代用戶(hù)的碎片化時(shí)間和即時(shí)視聽(tīng)需求[9]。與國(guó)外視頻網(wǎng)站YouTube運(yùn)作模式相似，B站的內(nèi)容輸出也主要依靠SMIs，85.5%的視頻播放量來(lái)自專(zhuān)業(yè)用戶(hù)創(chuàng)作視頻(professional user generated video，PUGV)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了多元優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容選擇[10]。由此，以集“社交媒體核心用戶(hù)群、虛擬互動(dòng)體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”于一體的B站為例，考察國(guó)內(nèi)視頻博主互動(dòng)模式及營(yíng)銷(xiāo)方式具有代表性和可行性。

通過(guò)對(duì)B站大量博主視頻的觀察發(fā)現(xiàn)，這種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式存在一定風(fēng)險(xiǎn)，可能導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)博主的不信任，甚至“取關(guān)”。但與此同時(shí)，仍有不少博主既保持穩(wěn)定的品牌合作，又擁有大批忠誠(chéng)的關(guān)注者。由此，為何用戶(hù)信任并購(gòu)買(mǎi)某些博主推薦的產(chǎn)品，而對(duì)其他博主的營(yíng)銷(xiāo)視頻呈排斥態(tài)度？最終促使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)博主推薦產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么？帶著這些疑問(wèn)，本研究試圖以B站為例，立足于用戶(hù)視角，探索B站用戶(hù)與博主之間的互動(dòng)模式，以及在面對(duì)影響者營(yíng)銷(xiāo)時(shí)用戶(hù)的認(rèn)知、態(tài)度及背后的影響機(jī)制。本研究對(duì)于理解新媒體時(shí)代的互動(dòng)模式及營(yíng)銷(xiāo)方式具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)SMIs的崛起：社交媒體+影響者營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，國(guó)外學(xué)者們?cè)絹?lái)越重視個(gè)體影響力，即某特定的影響者個(gè)人與產(chǎn)品相結(jié)合能夠獲得最大限度地?cái)U(kuò)散傳播。特定的影響者個(gè)人，被稱(chēng)為影響者“influential”或“influencers”[11-12]，影響者不論是在身份屬性還是影響方式上都與傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖有著明確的區(qū)別。從廣義上來(lái)說(shuō)，“影響者”包括在網(wǎng)絡(luò)上擁有強(qiáng)烈存在感和影響力的所有類(lèi)型的個(gè)人，他們可以利用受歡迎程度來(lái)影響用戶(hù)對(duì)某些產(chǎn)品，生活方式乃至流行趨勢(shì)的認(rèn)知和態(tài)度[13-14]；從狹義上看，“影響者”通常特指社交網(wǎng)站上的熱門(mén)人物。因此，也有不少研究者將影響者直接稱(chēng)為“社交媒體影響者”(social media influencers，SMIs)[15]。SMIs代表了一種新型獨(dú)立的“第三方代言人”，他們通過(guò)博客、圖片、視頻等方式塑造用戶(hù)的態(tài)度和品味[3]。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始搜尋風(fēng)格相符的SMIs進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，即影響者營(yíng)銷(xiāo)(influencer marketing)[5]。

伴隨媒介技術(shù)的更新迭代，影響者營(yíng)銷(xiāo)也經(jīng)歷了文字、圖文、視頻等不同形式的發(fā)展演變。以往研究考察了各階段影響者的營(yíng)銷(xiāo)模式，如博客營(yíng)銷(xiāo)(bloggers)[16-17]、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)(Instagrammers)[18]以及當(dāng)下盛行的視頻營(yíng)銷(xiāo)(video bloggers)[19-20]。WiFi和移動(dòng)設(shè)備的普及使得在線視頻消費(fèi)成為日常生活的一部分。皮尤的一項(xiàng)研究指出，以YouTube為代表的視頻分享平臺(tái)成為最受歡迎的社交平臺(tái)，63%的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在YouTube發(fā)布或觀看內(nèi)容[21]。視頻傳播形式允許個(gè)體直接面對(duì)鏡頭表達(dá)想法，展示生活。品牌將產(chǎn)品置入視頻中，能夠獲得更加真實(shí)有效的產(chǎn)品呈現(xiàn)[22]。根據(jù)Variety的一項(xiàng)調(diào)查，用戶(hù)認(rèn)為活躍于YouTube等視頻平臺(tái)的博主更加真實(shí)、平易近人，也更有影響力[23]。

(二)人格屬性與虛擬化社交

已有研究注意特定影響力人群對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，但鮮有研究深入考察其產(chǎn)生的心理機(jī)制。與傳統(tǒng)的傳播活動(dòng)相比，以個(gè)體為主的社交媒體更有助于理解用戶(hù)動(dòng)機(jī)及媒體使用效果，人格特質(zhì)(personal traits)成為媒體效果研究的主要概念框架[24]。不少研究者基于“人格五因素模型”(the big five model of personality)，以Facebook、Twitter等社交平臺(tái)為例，研究了社交媒體使用行為與個(gè)體性格的關(guān)系[25-27]。

然而，具體到個(gè)體在社交媒體上的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)行為產(chǎn)生的因素的研究較為有限。社交媒體時(shí)代，通過(guò)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的分析，描繪出目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像，并借助推薦算法和虛擬代理人(virtual recommendation agents)與用戶(hù)建立“人格一致性”(personality congruence)，能夠獲得用戶(hù)的認(rèn)可和信任；當(dāng)用戶(hù)感知相似人格時(shí)，會(huì)增強(qiáng)對(duì)接收信息及信息來(lái)源的信任感[28]。早期的研究也曾指出人格一致性的重要作用，當(dāng)提供的內(nèi)容風(fēng)格與用戶(hù)自身人格特質(zhì)相一致時(shí)，用戶(hù)更有可能對(duì)推薦信息產(chǎn)生認(rèn)同[29]。Facebook上的一項(xiàng)實(shí)證研究同樣發(fā)現(xiàn)，人格一致性有助于增強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)效果，在人格一致的條件下參與者的轉(zhuǎn)化率顯著高于非一致情況[30]。Berryman和Kavka通過(guò)對(duì)YouTube美妝博主的個(gè)案研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的真實(shí)性和博主的可接近性是建立用戶(hù)信任度的重要因素，通過(guò)縮小與用戶(hù)之間的距離能夠有效激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿[31]。

綜上，以視頻傳播為代表的SMIs營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。移動(dòng)互聯(lián)與社交媒體的結(jié)合覆蓋了用戶(hù)生活的方方面面，移動(dòng)視頻更是成為年輕用戶(hù)日常生活中不可缺少的組成部分。從最初的在線表達(dá)、互動(dòng)分享，到對(duì)用戶(hù)生活態(tài)度、行為方式及消費(fèi)理念的塑造，影響者(influencer)在其中扮演的角色值得關(guān)注與討論。

對(duì)此，國(guó)外學(xué)者研究較多，且強(qiáng)調(diào)人格屬性對(duì)影響者營(yíng)銷(xiāo)的作用；國(guó)內(nèi)研究則較少，且視角單一，多集中在對(duì)網(wǎng)絡(luò)亞文化[32-33]和消極影響[34]的討論。相較而言，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)社交媒體影響者的關(guān)注較為欠缺。而以B站為代表的短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為SMIs的重要渠道，進(jìn)而影響大批B站用戶(hù)的互動(dòng)交往、生活方式及消費(fèi)行為。由此，本研究在已有相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，立足中國(guó)語(yǔ)境，以B站為例，試圖通過(guò)回答以下研究問(wèn)題，探討視頻傳播時(shí)代的互動(dòng)交往及營(yíng)銷(xiāo)模式：

RQ1：在以B站為代表的視頻分享平臺(tái)中，博主與用戶(hù)之間的互動(dòng)模式如何？與傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖有何不同？

RQ2：面對(duì)B站博主的部分推廣營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)持什么樣的態(tài)度？為什么？

RQ3：B站用戶(hù)對(duì)博主推廣產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的影響因素有哪些？與國(guó)外研究有何異同？

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法與數(shù)據(jù)收集

由于口碑影響擴(kuò)散(word of mouth)的網(wǎng)絡(luò)通常是不可觀察的，影響難以準(zhǔn)確歸因，特別是在擴(kuò)散傳播包括多個(gè)階段的情況下，對(duì)于口碑影響擴(kuò)散的實(shí)證研究較為困難[35-36]。影響者營(yíng)銷(xiāo)受到越來(lái)越多的關(guān)注，但依然是一個(gè)相對(duì)較新且研究有限的概念。以自然交流、開(kāi)放對(duì)話(huà)為主的質(zhì)化研究適用于對(duì)影響路徑、心理過(guò)程的探索和挖掘。鑒于此，筆者采取質(zhì)性研究方法(qualitative research)，通過(guò)半結(jié)構(gòu)式深度訪談獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，借助質(zhì)性分析軟件Nvivo11對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼處理，并采用質(zhì)化研究中的扎根理論(grounded theory)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，以期更清晰地勾勒出影響者營(yíng)銷(xiāo)對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響的過(guò)程與機(jī)制。

社會(huì)學(xué)家Glaser和Strauss于1967提出“扎根理論”，旨在運(yùn)用理論思維闡釋經(jīng)驗(yàn)生活。該理論強(qiáng)調(diào)立足于日常生活，通過(guò)對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的觀察提出問(wèn)題，并從中思考總結(jié)概念，進(jìn)而建立理論模型，是一種歸納式的自下而上的研究路徑[37]。具體而言，基于從現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)現(xiàn)的研究問(wèn)題搜集相關(guān)資料，再經(jīng)過(guò)開(kāi)放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼這一套編碼過(guò)程，從原始數(shù)據(jù)中歸納、提煉概念與范疇，并在分析過(guò)程中遵循持續(xù)比較分析原則，不斷對(duì)資料和理論進(jìn)行比較、歸納、分類(lèi)，直至理論達(dá)到飽和[38]。

本研究以B站這一短視頻社交平臺(tái)為例，通過(guò)滾雪球的抽樣方式，對(duì)有過(guò)購(gòu)買(mǎi)B站博主推薦產(chǎn)品行為的15名用戶(hù)進(jìn)行深度訪談，訪談時(shí)長(zhǎng)為30—60分鐘。訪談對(duì)象年齡在18—28歲之間，而B(niǎo)站近82%的用戶(hù)處于10—29歲之間[8]，因此樣本具有典型性。由于區(qū)域限制，訪談以面對(duì)面訪談和微信語(yǔ)音訪談兩種方式進(jìn)行，如表1所示。結(jié)合前文對(duì)已有相關(guān)文獻(xiàn)的梳理擬定訪談提綱，在訪談過(guò)程中遵循半結(jié)構(gòu)式訪談原則，針對(duì)不同受訪者的回答隨時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和補(bǔ)充。訪談提綱圍繞“用戶(hù)與博主的互動(dòng)交往及購(gòu)買(mǎi)博主推薦產(chǎn)品的心理機(jī)制”這一主題進(jìn)行，主要包含但不限于以下內(nèi)容：受訪者的基本信息及性格特征、受訪者對(duì)B站的使用情況、受訪者選擇關(guān)注的博主類(lèi)型及原因、受訪者與博主的互動(dòng)模式、受訪者購(gòu)買(mǎi)博主安利的經(jīng)歷及原因、受訪者對(duì)博主營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知及態(tài)度。

表1 訪談對(duì)象的基本信息及B站使用情況描述

根據(jù)理論飽和度原則，訪談和總結(jié)在整個(gè)訪談過(guò)程中是并存的，二者相互作用。每次訪談結(jié)束后，研究者都會(huì)仔細(xì)研讀訪談?dòng)涗?，并進(jìn)行梳理與分析。待訪談全部結(jié)束后，隨機(jī)選取三分之二的訪談?dòng)涗浻糜诰幋a分析和模型建構(gòu)，余下的三分之一訪談資料則用于理論飽和度檢驗(yàn)。

(二)基于扎根理論的編碼分析

1.開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼(open coding)是一個(gè)將原始資料“打碎”“拆散”賦予概念化標(biāo)簽，再以新的方式重新組合起來(lái)進(jìn)而界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇的操作化過(guò)程。[38]將抽取的10份訪談?dòng)涗浫繉?dǎo)入質(zhì)性分析軟件Nvivo11軟件之后，邀請(qǐng)受過(guò)訓(xùn)練的兩位傳播學(xué)碩士共同對(duì)訪談資料進(jìn)行逐句編譯。為了盡量懸置個(gè)人“偏見(jiàn)”和既有思維定式，出現(xiàn)分歧則停下來(lái)對(duì)訪談?dòng)涗涍M(jìn)行討論直至達(dá)成共識(shí)。經(jīng)過(guò)對(duì)受訪者原話(huà)記錄的多次研讀，挖掘出初始概念，再依據(jù)類(lèi)似、因果等關(guān)系類(lèi)型將重復(fù)3次以上的初始概念進(jìn)行歸納、分類(lèi)，構(gòu)建范疇。最終，從原始資料中共抽象出111個(gè)概念(a1…a111)和24個(gè)范疇(副范疇)，見(jiàn)表2。為了節(jié)約篇幅，表2為部分初始概念和若干范疇。

2.主軸編碼

主軸編碼是在開(kāi)放式編碼的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析各范疇的內(nèi)涵、邏輯及相互聯(lián)系，從而歸納出主范疇。[38]據(jù)此，本研究歸納出了六個(gè)主范疇，分別是“人格一致性、虛擬化社交、可獲得性期待、功能性需求、購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為”。為了接下來(lái)的理論模型構(gòu)建，研究者對(duì)范疇內(nèi)涵進(jìn)行了闡釋?zhuān)绫?所示。

表2 開(kāi)放式編碼范疇化(部分實(shí)例)

續(xù)表范疇原始資料語(yǔ)句(初始概念)效仿08:博主有很多很好的地方或許我也能學(xué)習(xí),讓自己變成那種樣子(變成那種樣子a52)04:以前我不知道用香薰燈、便利貼,現(xiàn)在我也會(huì)效仿(效仿a53)03:她把生活過(guò)得這么有趣,她也是大學(xué)生,那我也可以活成那樣(活成那樣a54)01:他們的做法啊生活方式等,我暑假里也會(huì)照著做(照著做a55)虛擬朋友08:有時(shí)候感覺(jué)很像一個(gè)朋友一樣(朋友a(bǔ)56)11:就好像是另外一個(gè)虛擬世界上的朋友(虛擬朋友a(bǔ)57)05:看他的視頻就覺(jué)得很親切,像朋友一樣,沒(méi)有距離感(像朋友a(bǔ)58;無(wú)距離a59)08:感覺(jué)是一類(lèi)人,像朋友那樣(一類(lèi)朋友a(bǔ)60)

表3 主軸編碼形成的主范疇

3.選擇性編碼

選擇性編碼是對(duì)主軸編碼歸納出的六個(gè)主范疇進(jìn)行再一次的整合、提煉。結(jié)合訪談?dòng)涗浐脱芯恐黝}，最終挖掘出貫穿整個(gè)主題的“社交媒體影響者對(duì)用戶(hù)虛擬交往及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制”這一核心范疇。緊接著探索核心范疇與其他范疇之間的關(guān)系、邏輯，通過(guò)展示脈絡(luò)的“故事線”(story line)將各范疇系統(tǒng)性連接，最終形成主范疇典型關(guān)系結(jié)構(gòu)(表4)[39]。

表4 主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

圍繞核心范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)可以概括為：基于性格、品味等方面的人格相似性，用戶(hù)對(duì)博主產(chǎn)生“朋友般”的虛擬化社交，并進(jìn)一步引發(fā)用戶(hù)對(duì)博主生活等方面的期待與向往；可獲得性期待與功能性需求對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向均有顯著影響，最終導(dǎo)致不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為。據(jù)此，本研究建構(gòu)出基于社交媒體影響者的用戶(hù)虛擬交往及購(gòu)買(mǎi)意向的影響因素模型，如圖1所示。

圖1 社交媒體影響者對(duì)B站用戶(hù)虛擬交往及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素模型

4.理論飽和度檢驗(yàn)

待編碼分析與模型建構(gòu)完成之后，研究者對(duì)余下的三分之一訪談?dòng)涗涍M(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。經(jīng)過(guò)對(duì)5份訪談?dòng)涗浀淖屑?xì)研讀、分析、比較后，未發(fā)現(xiàn)新的能夠影響核心范疇的概念，由此可認(rèn)為，該模型達(dá)到理論飽和。

四、研究發(fā)現(xiàn)

(一)人格一致性：從專(zhuān)業(yè)驅(qū)動(dòng)到個(gè)性化、相似性吸引

不論是大眾傳播時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖，還是移動(dòng)傳播時(shí)代的社交媒體影響者，其共同之處都在于對(duì)用戶(hù)的影響力。然而，二者影響力的來(lái)源有著顯著區(qū)別，這也是本研究致力探討和呈現(xiàn)的地方。傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖往往是某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，對(duì)用戶(hù)的吸引和影響主要靠專(zhuān)業(yè)性驅(qū)動(dòng)；社交媒體影響者，如視頻博主，其對(duì)用戶(hù)的吸引則依托博主自身的人格特質(zhì)。

在越來(lái)越多用戶(hù)組成的網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)性特征成為他們參與互動(dòng)的重要因素[40]，而用戶(hù)往往會(huì)被那些跟自己相似的人所吸引。通過(guò)對(duì)訪談結(jié)果的分析，本研究結(jié)果也驗(yàn)證了國(guó)外已有研究關(guān)于社交媒體互動(dòng)模式及營(yíng)銷(xiāo)效果的發(fā)現(xiàn)，即社交媒體影響者與用戶(hù)之間的人格一致性(personality congruence)能夠增加用戶(hù)的關(guān)注與認(rèn)可，進(jìn)而也更容易接受其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容[29-30]。

基于人格屬性的心理預(yù)期，社交媒體影響者營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)τ脩?hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的說(shuō)服效果。Matz等人的研究提出了心理定位(psychological targeting)的重要性，即提供與用戶(hù)心理特征相匹配的內(nèi)容能夠增強(qiáng)用戶(hù)的積極回應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)意向。[30]這種根據(jù)個(gè)體不同心理特征進(jìn)行的說(shuō)服傳播，稱(chēng)之為“心理說(shuō)服”(psychological persuasion)[28]。當(dāng)用戶(hù)感知到與自己人格相一致的博主時(shí)，便從心理上建立起潛在的認(rèn)同基礎(chǔ)，進(jìn)而更容易被博主發(fā)布的內(nèi)容所吸引并產(chǎn)生認(rèn)同感。這種吸引模式在心理學(xué)上被稱(chēng)作“相似性吸引模型(The similarity-attraction model)”，作為心理學(xué)中最突出的理論之一，該理論模型指出人們會(huì)被與其具有相似人格特質(zhì)的他人所吸引[41]。最初，相似性吸引模型主要應(yīng)用于人際交往，后來(lái)也用于研究組織傳播、電子媒介傳播和信息系統(tǒng)(information system)。其中，信息系統(tǒng)中最著名的應(yīng)用案例則是推薦算法。在社交媒體時(shí)代，具有影響力的個(gè)人通過(guò)社交媒體對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化展示也是一種推薦行為。因此，相似性吸引模型能夠有效地詮釋用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)博主推薦產(chǎn)品的心理機(jī)制。

由此可見(jiàn)，我國(guó)視頻傳播模式與國(guó)外具有共同之處，即視頻博主的人格特質(zhì)成為吸引用戶(hù)關(guān)注的第一要素，相似性吸引進(jìn)而成為用戶(hù)關(guān)注博主，即博主具備影響力并由此進(jìn)行影響者營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。具體來(lái)說(shuō)，符合用戶(hù)性格感知的博主相較于其他博主具有明顯的說(shuō)服優(yōu)勢(shì)，這也是越來(lái)越多的品牌與SMIs聯(lián)合進(jìn)行人格化營(yíng)銷(xiāo)的核心訴求。從品牌的角度來(lái)說(shuō)，品牌方會(huì)尋找那些與自身產(chǎn)品風(fēng)格相符的博主，以更加精準(zhǔn)地呈現(xiàn)產(chǎn)品特征；同時(shí)，依照相似性吸引模型，用戶(hù)傾向于認(rèn)為自己關(guān)注的博主分享的產(chǎn)品也符合自己的品位，基于這個(gè)設(shè)定，品牌與SMIs相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略往往能夠獲得更有效的反饋和轉(zhuǎn)化。

(二)虛擬化社交：從意見(jiàn)領(lǐng)袖到“朋友般”的視頻博主

正如文章開(kāi)頭所述，意見(jiàn)領(lǐng)袖理論強(qiáng)調(diào)了有影響力的個(gè)人在信息傳播過(guò)程中的重要作用。然而，伴隨著媒介信息技術(shù)的更新迭代，既有理論也在不斷地通過(guò)新的形式與特征去適應(yīng)新的環(huán)境與需求。在大眾傳播時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖作為中間環(huán)節(jié)，對(duì)受眾的信息接觸與解讀有著作用影響。而在移動(dòng)社交時(shí)代，有影響力的個(gè)人自身成為集內(nèi)容、生產(chǎn)、傳播于一體的個(gè)體，即社交媒體影響者。其與傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的根本區(qū)別在于身份的變遷，社交媒體影響者不再必須是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)秀人才，而可以是憑借個(gè)性、風(fēng)格、技能等多元化特色吸引用戶(hù)的普通個(gè)人。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，依托各類(lèi)社交平臺(tái)進(jìn)行的移動(dòng)社交已經(jīng)成為大多數(shù)人的生活常態(tài)。以B站為例，來(lái)自學(xué)習(xí)區(qū)、生活區(qū)、游戲區(qū)等不同領(lǐng)域的博主通過(guò)固定更新個(gè)性化原創(chuàng)視頻，維系著大量活躍用戶(hù)。憑借B站獨(dú)有的彈幕文化，博主與用戶(hù)之間能夠超越時(shí)空束縛實(shí)現(xiàn)共時(shí)性的虛擬場(chǎng)景互動(dòng)，這也是博主的魅力所在——適度的距離感。我們的研究也發(fā)現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)這種社交距離的自我感知及其對(duì)用戶(hù)的影響。在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的虛擬網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)體的自我表達(dá)類(lèi)似于社會(huì)心理學(xué)中的“火車(chē)上的陌生人”現(xiàn)象(stranger on the train)[42]，即把彼此視為遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活的“陌生人”，進(jìn)而認(rèn)為可以將內(nèi)心深處的想法袒露給虛擬空間的“陌生人”，通過(guò)這種脫離現(xiàn)實(shí)但又更加真實(shí)親密的交流互動(dòng)，彼此間建立起共鳴與信任?；谏缃黄脚_(tái)的距離感和虛擬性，陌生人之間的虛擬互動(dòng)正在成為新媒體時(shí)代的新型交往方式[43]。用戶(hù)將視頻博主看作是來(lái)自虛擬世界的朋友，正是這種虛擬化社交的直接體現(xiàn)。

將視頻中的博主視作朋友的心理感知是移動(dòng)視頻社交時(shí)代“準(zhǔn)社會(huì)交往”(Para-social Interaction，PSI)理論的全新表現(xiàn)形式?！皽?zhǔn)社會(huì)交往”也稱(chēng)為“類(lèi)社會(huì)交往”或“擬社會(huì)互動(dòng)”，由心理學(xué)家霍頓和沃爾于1956年提出，用來(lái)描述電視、廣播以及電影受眾與媒介人物發(fā)展出的單向關(guān)系，即觀眾會(huì)對(duì)其喜愛(ài)的媒體人物或角色產(chǎn)生某種依戀，把他們當(dāng)作真實(shí)人物做出反應(yīng)，并發(fā)展出一種想象的人際關(guān)系，與面對(duì)面交往有一定的相似性[44]。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，Labrecque將PSI定義為“一種幻想體驗(yàn)，使消費(fèi)者與人物角色互動(dòng)，好像他們?cè)趫?chǎng)并參與互惠關(guān)系”[45]。社交媒體的雙向即時(shí)互動(dòng)和用戶(hù)的相似性感知，都強(qiáng)化了“準(zhǔn)社會(huì)交往”。用戶(hù)通過(guò)視頻關(guān)注與自己人格相一致的博主，伴隨著博主視頻的定期推送，用戶(hù)對(duì)博主的“友誼”不斷加深，進(jìn)而將博主視為可以信任和借鑒的“朋友”。

隨著生活節(jié)奏的加快，信息的爆炸式增長(zhǎng)，用戶(hù)的需求層次逐漸多元化、深入化，跨越熟人關(guān)系的虛擬化社交變得越來(lái)越重要。拿微信來(lái)說(shuō)，基于現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的朋友圈日益束縛用戶(hù)的自我表達(dá)，促使越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)微信分組、僅三天可見(jiàn)等功能進(jìn)行選擇性呈現(xiàn)和區(qū)別化對(duì)待，并開(kāi)始尋求新型小眾的陌生人社交平臺(tái)進(jìn)行更加真實(shí)自主的互動(dòng)[46]。博主與用戶(hù)之間正是脫離現(xiàn)實(shí)人際約束，基于興趣愛(ài)好搭建起來(lái)的虛擬社交圈。在這個(gè)虛擬空間里，用戶(hù)將博主視為遠(yuǎn)距離的朋友，進(jìn)行更加真實(shí)、自由的互動(dòng)交往。

(三)可獲得性期待：從線上交往到線下模仿

從相似性吸引到虛擬化互動(dòng)，用戶(hù)對(duì)博主的信任度顯著增加。加之B站獨(dú)有的彈幕互動(dòng)形式，使用戶(hù)體驗(yàn)到了更加真實(shí)、平等的互動(dòng)交往，并逐漸對(duì)博主的視頻內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈的習(xí)慣性依賴(lài)，類(lèi)似于朋友間的陪伴感使得用戶(hù)逐漸期待像博主一樣地生活、學(xué)習(xí)和消費(fèi)。這種期待或者追求的基礎(chǔ)來(lái)自用戶(hù)對(duì)博主生活方式、觀點(diǎn)態(tài)度等方面的認(rèn)同，基于此，用戶(hù)會(huì)根據(jù)自身?xiàng)l件有選擇地將博主呈現(xiàn)的部分內(nèi)容引用到自己的現(xiàn)實(shí)生活中，我們將這個(gè)過(guò)程描述為“可獲得性期待”。這也是本研究的突出發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)社交媒體語(yǔ)境中，視頻博主對(duì)用戶(hù)的影響不再停留在國(guó)外研究強(qiáng)調(diào)的虛擬互動(dòng)層面，而是逐漸蔓延到對(duì)用戶(hù)日常生活方式及消費(fèi)行為的塑造中，即用戶(hù)的實(shí)際行動(dòng)，完成了“從線上到線下，從互動(dòng)到行動(dòng)”的全方位滲透。

如前文所言，SMIs并非有名的公眾人物，大多數(shù)是跟用戶(hù)一樣來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的普通人，他們?cè)谀承┓矫嬗兄?dú)特的品位和特長(zhǎng)，并擅于使用社交媒體進(jìn)行自我展示，從而聚集了大批用戶(hù)。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，非名人的影響者個(gè)人在身份認(rèn)同上有著先天的吸引力。從訪談中我們也發(fā)現(xiàn)，大部分用戶(hù)對(duì)于博主產(chǎn)生認(rèn)同與期待主要來(lái)自博主的可接近性、可獲得性，即易于效仿。用訪談?wù)叩脑?huà)來(lái)說(shuō)，“他們跟我的生活狀態(tài)沒(méi)有差很多，更容易去學(xué)習(xí)和模仿。就感覺(jué)我也能變成那樣，不像大明星那樣太遙遠(yuǎn)(03)?！?/p>

在博主與用戶(hù)的互動(dòng)中，場(chǎng)景成為重要因素。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不再適應(yīng)新媒體時(shí)代的移動(dòng)化場(chǎng)景需求。相較于以往出現(xiàn)在大眾媒體上精心制作的品牌廣告，人們?cè)絹?lái)越傾向于社交平臺(tái)上出現(xiàn)的個(gè)性化、場(chǎng)景化、日?；臓I(yíng)銷(xiāo)方式。這也是“雙十一”期間淘寶主播通過(guò)視頻直播的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的原因所在，個(gè)性化博主與視頻傳播方式的結(jié)合逐漸成為新媒體時(shí)代的全新互動(dòng)形式和營(yíng)銷(xiāo)模式。在視頻中，博主根據(jù)自身風(fēng)格定位，呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)由興趣愛(ài)好、生活方式、日常動(dòng)態(tài)搭建起來(lái)的場(chǎng)景化個(gè)人空間。以B站上最近流行的vlog視頻風(fēng)格為例，vlog即生活記錄(video blog)視頻[22]，來(lái)自不同領(lǐng)域的博主，在視頻中展現(xiàn)自己的日常生活片段，如起床吃早飯、出門(mén)前化妝等。正是由于場(chǎng)景的日?；?，使得用戶(hù)很容易將博主的生活與自己的生活相聯(lián)系，進(jìn)而被帶入特定的場(chǎng)景中，逐漸產(chǎn)生“購(gòu)買(mǎi)跟博主一樣的產(chǎn)品，像博主那樣生活”的心理。

基于日常生活場(chǎng)景的視頻傳播，增強(qiáng)了植入式營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果。植入式廣告(product placement)是將產(chǎn)品、服務(wù)及品牌信息有意識(shí)地納入媒體內(nèi)容中的營(yíng)銷(xiāo)方式[47]。在視頻中插入產(chǎn)品信息，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果，是避免廣告屏蔽現(xiàn)象的最佳選擇[48]。然而，在強(qiáng)調(diào)信息透明的社交媒體時(shí)代，用戶(hù)重視SMIs的內(nèi)在動(dòng)機(jī)及非商業(yè)化取向。因此，影響者與品牌的合作可能會(huì)導(dǎo)致真實(shí)性管理緊張[5]。我們的研究也發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)博主的信任很大程度上取決于博主的坦誠(chéng)度?；谏顖?chǎng)景的帶入性營(yíng)銷(xiāo)則有效地緩解了因商業(yè)內(nèi)容造成的關(guān)系緊張，使得博主在完成品牌合作的同時(shí)，也避免了用戶(hù)對(duì)直接廣告的反感，從而獲得用戶(hù)的信賴(lài)與認(rèn)可，最終將已有關(guān)注者有效地轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者。

五、討論與不足

憑借日益多樣化、個(gè)性化及場(chǎng)景化的功能設(shè)置，以視頻為代表的社交媒體深入滲透到用戶(hù)的日常生活、自我表達(dá)、消費(fèi)理念及購(gòu)買(mǎi)行為中。本研究透過(guò)新的社會(huì)現(xiàn)象，立足中國(guó)社交媒體語(yǔ)境，結(jié)合對(duì)已有相關(guān)文獻(xiàn)的整理，提煉出重要概念和研究問(wèn)題，并基于扎根理論對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，最終構(gòu)建出基于社交媒體影響者的中國(guó)用戶(hù)虛擬互動(dòng)及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制模型。

社交媒體影響者的崛起，不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖身份特征、影響模式的顛覆，也是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的革新，也正在重塑用戶(hù)的消費(fèi)理念及行為。通過(guò)對(duì)研究發(fā)現(xiàn)的分析可以看出，SMIs的出現(xiàn)，為用戶(hù)提供了全新的互動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)系模式，從而建立起虛擬社交關(guān)系。基于此，SMIs也成為品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要渠道，尤其對(duì)中小型企業(yè)而言，讓他們能夠以較少的成本更直接、更個(gè)性、更大規(guī)模地與用戶(hù)建立聯(lián)系。在全新的營(yíng)銷(xiāo)模式中，產(chǎn)品認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)行為變得更加多元。品牌為SMIs提供免費(fèi)產(chǎn)品，換取在社交媒體賬號(hào)上的展示和分享[49]。通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌既可以克服消費(fèi)者躲避在線廣告的傾向，又能夠在用戶(hù)日常生活中定期曝光，從而逐漸培養(yǎng)品牌辨識(shí)度與忠誠(chéng)度。[50]

本研究的一個(gè)重要貢獻(xiàn)在于構(gòu)建了基于SMIs的中國(guó)短視頻用戶(hù)虛擬互動(dòng)及購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型。除了國(guó)外研究發(fā)現(xiàn)的人格一致性、真實(shí)性、可接近性等影響因素外，我們的研究補(bǔ)充了視頻博主對(duì)用戶(hù)生活方式及消費(fèi)行為的實(shí)際影響，將已有研究討論的“線上交往”延伸到了“線下模仿”，突出了本土文化語(yǔ)境下視頻博主與用戶(hù)的互動(dòng)模式及意義。

此外，本研究發(fā)現(xiàn)也突出了基于“人格一致性”(personal congruence)的“心理說(shuō)服”(psychological persuasion)在社交媒體互動(dòng)交往及營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用，證實(shí)了相似性吸引和準(zhǔn)社會(huì)交往理論在社交媒體時(shí)代的重要意義，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播模式及營(yíng)銷(xiāo)策略提供了新的思路。

本研究是基于質(zhì)性研究方法的探索性研究，缺乏大樣本的實(shí)證檢驗(yàn)；而用戶(hù)更認(rèn)可哪一類(lèi)型博主的產(chǎn)品推薦、哪種性格的博主更受歡迎、哪些方面更吸引用戶(hù)模仿等等都需要通過(guò)實(shí)證研究來(lái)挖掘與檢測(cè)。在接下來(lái)的研究中，需對(duì)模型中涉及的變量范疇進(jìn)行概念化并開(kāi)發(fā)出測(cè)量量表，采用大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查的定量研究以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭凶兞恐g的確切關(guān)系。