產(chǎn)業(yè)融合背景下蛟河鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策研究

馬淑紅 何美萱 魯小波（.渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州03；.吉林外國語大學(xué)文學(xué)院，吉林 長春30000）

吉林東北小市——蛟河，3000 多年前就有了人類文明，曾隸屬靺鞨及渤海（隋唐）、東丹（遼金）、奴兒干都司（明）、吉林將軍府（清）等，歷史悠久、民風(fēng)淳樸、物產(chǎn)豐富。20 世紀(jì)90年代開始發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，成為了吉林省7 個(gè)中國優(yōu)秀旅游城市之一，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范市，吉林省內(nèi)唯一擁有三個(gè)國家級(jí)森林公園的縣市，并擁有中國節(jié)慶30年著名品牌——紅葉旅游節(jié)。近年來，隨著鄉(xiāng)旅產(chǎn)業(yè)融合成為實(shí)現(xiàn)旅游健康、可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，蛟河市立足各鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源及經(jīng)濟(jì)實(shí)際，力圖探索更多鄉(xiāng)旅發(fā)展的可行性。

一、相關(guān)理論研究

（一）產(chǎn)業(yè)融合的概念及意義

產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象早現(xiàn)于20 世紀(jì)60年代，其相關(guān)研究最早是出現(xiàn)于現(xiàn)代信息通訊領(lǐng)域方面，相關(guān)定義多種多樣。如王朝輝（2011）將產(chǎn)業(yè)融合定義為：不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)的不同行業(yè)，通過相互滲透和交叉的方式，以形成新的產(chǎn)業(yè)屬性或新的產(chǎn)品形態(tài)[1]。產(chǎn)業(yè)融合對(duì)于產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、效益的實(shí)現(xiàn)，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。首先，有助于促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，進(jìn)而推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)融合過程中產(chǎn)生的新技術(shù)、新產(chǎn)品和新服務(wù)客觀上滿足了消費(fèi)者的更高需求。其次，能加快實(shí)現(xiàn)不同企業(yè)間的橫向一體化，有助于產(chǎn)業(yè)競爭力的提高。再次，能提高區(qū)域間的貿(mào)易效應(yīng)和競爭效應(yīng)，打破傳統(tǒng)企業(yè)間的界限，有助于推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一體化。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合的概念及模式分析

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合是指：隨著各產(chǎn)業(yè)間界限的逐漸模糊，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)逐漸吸收第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)中的體育、文化、教育、康體、信息等積極元素，不同行業(yè)、不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)之間相互融合、相互滲透，出現(xiàn)的相互補(bǔ)充、共同發(fā)展的一種狀態(tài)[2]。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)雖隸屬不同產(chǎn)業(yè)部門，與其他行業(yè)是互斥關(guān)系，但其可持續(xù)發(fā)展又與其他行業(yè)互補(bǔ)并協(xié)，統(tǒng)一于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展之中，缺一不可。

旅游產(chǎn)業(yè)融合應(yīng)以地方實(shí)際為基礎(chǔ)，需堅(jiān)持規(guī)劃的科學(xué)性及模式的多樣性。目前各地常見的模式有：（1）鄉(xiāng)旅+文化；（2）鄉(xiāng)旅+體育；（3）鄉(xiāng)旅+教育；（4）鄉(xiāng)旅+康體；（5）鄉(xiāng)旅+度假；（6）鄉(xiāng)旅+工業(yè)；（7）鄉(xiāng)旅+農(nóng)業(yè)等。鄉(xiāng)村旅游不再局限于“農(nóng)家樂”“ 農(nóng)家飯莊”的單一發(fā)展模式，與體育、文化、教育、通信等密切結(jié)合，形成了集“食住行游購?qiáng)式獭庇谝惑w的、體驗(yàn)性極強(qiáng)的態(tài)勢。

（三）蛟河鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)研究

目前知網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的關(guān)于蛟河鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的研究還不是很多。如袁敬澤[3]等（2004）分析了拉法山的森林資源優(yōu)勢，就生態(tài)旅游的開發(fā)提出了相應(yīng)的對(duì)策。顧亞娟[4]（2010）著力分析了蛟河市可發(fā)展的特色旅游資源：紅葉谷、拉法山，提出應(yīng)做大做強(qiáng)特色旅游產(chǎn)品。劉紅艷等[5]（2017）針對(duì)蛟河紅葉旅游節(jié)的現(xiàn)狀，提出發(fā)展節(jié)慶旅游產(chǎn)品的方案。趙曉春等[6]（2019）從實(shí)際出發(fā)分析了蛟河鄉(xiāng)旅發(fā)展的優(yōu)劣勢，提出應(yīng)從深度開發(fā)產(chǎn)品并提升服務(wù)品質(zhì)、轉(zhuǎn)變理念方面著手大力發(fā)展鄉(xiāng)旅。趙曉春[7]（2019）結(jié)合目前旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢，分析了蛟河鄉(xiāng)旅融合發(fā)展的可行性，提出了“鄉(xiāng)村旅游+文化元素”的旅游模式。學(xué)者們都從多個(gè)角度、分層次調(diào)查了蛟河旅游發(fā)展的現(xiàn)狀、分析了目前存在的一些不足，并給出了相應(yīng)的解決策略，其中不乏鄉(xiāng)村旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合共同發(fā)展的理念。

二、蛟河鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

（一）蛟河基本概況

蛟河市位于吉林市東部，北與舒蘭市、黑龍江省五常相接，東與敦化市為鄰，南與樺甸市接壤，西靠吉林市區(qū)，全市面積6429.3 平方公里，轄7 街、8 鎮(zhèn)、2 鄉(xiāng)和2 個(gè)省級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、1 個(gè)接續(xù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，總?cè)丝?4.8 萬（2020年）。近年來蛟河市依托地方特色資源，積極培育壯大五大支柱性產(chǎn)業(yè)（石材、礦業(yè)、藥業(yè)、食品業(yè)（酒業(yè)）、木業(yè)），加快“三區(qū)”建設(shè)步伐，縣域經(jīng)濟(jì)逐步走上了健康發(fā)展的快車道[8]。2020年，全市國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到138 億元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到3.08 萬元。蛟河市物華天寶、資源豐富，品級(jí)優(yōu)良，素有“長白山立體資源寶庫”之稱，是中國優(yōu)秀旅游城市、全國文化先進(jìn)市、全國科普示范市、全國食用菌優(yōu)秀基地十強(qiáng)市、全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣和全國中醫(yī)藥先進(jìn)縣。

（二）蛟河鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

蛟河6000 多平方公里的土地上有森林、湖泊、水庫、良田；有古遺址、生態(tài)園、養(yǎng)殖場……這里山川秀美，有關(guān)東奇山——拉法山、森林浴場——慶嶺、秋天童話——紅葉谷、關(guān)東九寨——冰湖溝、小長白山——老爺嶺、山水畫廊——松花湖；這里民風(fēng)淳樸，有朝鮮風(fēng)情——烏林、最美村落——富江、農(nóng)家樂——插樹嶺；這里文化悠長，有老子學(xué)院、圣佛寺、金斗宮……蛟河市以地方資源為依托，以節(jié)慶活動(dòng)為載體，加大營銷力度，打響全域旅游品牌，取得了旅游經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展。2000年開始蛟河加大力度發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)總收入3150 萬元，比1999年增長了46.5%。2004年總收入達(dá)2.2 億元，比2000年增長了近6 倍，此后更是保持了連年增長的態(tài)勢。如下表（見表1）：

表1 蛟河鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)計(jì)分析

三、蛟河鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢及不足

（一）蛟河鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢

1.區(qū)位優(yōu)勢

蛟河市位于吉林省東部，地處長白山西麓、松花湖畔，東接敦化、西靠吉林、北連黑龍江五常、南接樺甸。蛟河地處國家確定的長吉圖開發(fā)開放先導(dǎo)區(qū)直接腹地和中心節(jié)點(diǎn)，東三省軸心位置，是吉林省通往長白山的旅游門戶。本地交通設(shè)施齊備：高速、302 國道可直達(dá)各地景區(qū)；動(dòng)車、高鐵、城際列車及普列均可直達(dá)蛟河；蛟河距長春龍嘉機(jī)場1.5 小時(shí)車程；慶嶺碼頭、豐滿碼頭均可通航。無論是長白山生態(tài)旅游度假區(qū)還是長吉圖開放合作區(qū)，蛟河都處于交通中轉(zhuǎn)地位；無論是長春市、吉林市、哈爾濱市、沈陽市，蛟河都處于短線休閑游最佳旅游半徑之內(nèi)。

2.政策優(yōu)勢

2019年蛟河全域旅游規(guī)劃已通過評(píng)審，目前蛟河市旅游發(fā)展的總體定位是：（1）全國知名的紅葉觀賞旅游目的地；（2）輻射東北地區(qū)主要中心城市的旅游目的地；（3）長吉圖開發(fā)開放先導(dǎo)區(qū)重要旅游城市?？傮w發(fā)展戰(zhàn)略為‘全景+全時(shí)+全業(yè)+全民’的全域化發(fā)展戰(zhàn)略。為此，蛟河市制定了旅游發(fā)展的2016—2030年的3 個(gè)“五年計(jì)劃”。此外，分別制定了拉法山森林公園總體規(guī)劃、白石山國家森林公園總體規(guī)劃、蛟河市長吉圖特色旅游發(fā)展規(guī)劃和旅游產(chǎn)業(yè)的十二五規(guī)劃等，大力推進(jìn)地區(qū)旅游的健康、快速、全面發(fā)展。

3.資源、產(chǎn)品優(yōu)勢

蛟河地區(qū)環(huán)境優(yōu)美、資源豐富，近年來憑借多樣的資源打造了眾多的旅游品牌——生態(tài)蛟河、休閑蛟河、特色蛟河、冰雪蛟河、田園蛟河、歡樂蛟河的六大主題產(chǎn)品，“商務(wù)+養(yǎng)生+研學(xué)+情感+探奇+休閑”的新六要素旅游產(chǎn)品。蛟河地區(qū)的資源、產(chǎn)品類型如下表（見表2）：

表2 蛟河旅游資源、產(chǎn)品類型

（二）蛟河鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的不足

1.產(chǎn)品規(guī)模較小

蛟河地區(qū)旅游業(yè)始于1991年（以天南旅游開發(fā)區(qū)成立為起點(diǎn)），作為縣級(jí)市，目前旅游的發(fā)展規(guī)模及產(chǎn)品還比較單一，無法與發(fā)達(dá)城市相比，未將本地特色與旅游深度結(jié)合。蛟河市目前僅有15 家旅行社，經(jīng)營管理尚不規(guī)范，推出的“紅葉之城”“冰雪蛟河”產(chǎn)品受時(shí)令限制；“農(nóng)家樂”“漁家樂”多為自家經(jīng)營，未形成規(guī)模；古跡遺跡尚未深度開發(fā)開放……相對(duì)單一的旅游產(chǎn)品，吸引力較弱，無法滿足游客多元化的需求，一次性消費(fèi)者比重較大，缺乏市場競爭力。

2.經(jīng)營理念保守

資源導(dǎo)向開發(fā)理念、市場導(dǎo)向開發(fā)理念和社會(huì)營銷導(dǎo)向理念是我國旅游資源開發(fā)歷經(jīng)的三個(gè)階段，社會(huì)營銷導(dǎo)向開發(fā)理念更有助于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境三大效益的實(shí)現(xiàn)。而蛟河各地區(qū)目前比較常見的則是我國旅游開發(fā)初期常用的資源導(dǎo)向開發(fā)經(jīng)營理念，即開發(fā)現(xiàn)有的資源如山體類、水庫類、農(nóng)業(yè)采摘類、觀景類等……蛟河地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、管理方式相對(duì)守舊，未能與時(shí)俱進(jìn)，尚缺乏市場競爭力和未來發(fā)展力。

3.專業(yè)人才缺乏

旅游市場的多元化發(fā)展，需要既懂開發(fā)規(guī)劃和經(jīng)營管理、又擅營銷接待服務(wù)的多樣化、高層次的專業(yè)人才，蛟河地區(qū)目前各類型專業(yè)人才相對(duì)匱乏，特別是一線工作人員素養(yǎng)急需提升。據(jù)蛟河人民政府消息：2020年1月3日，市文廣旅局與拉法山國家森林公園精心籌備了拉法山、紅葉谷等景區(qū)管理人員、講解員、窗口服務(wù)人員的培訓(xùn)，為期一天半，主要講授旅游基礎(chǔ)知識(shí)和禮儀等內(nèi)容?？梢婒院拥貐^(qū)旅游工作人員多為短期培訓(xùn)上崗，具有開發(fā)經(jīng)營理論和管理服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才目前極其缺乏，不利于本地區(qū)旅游工作科學(xué)、健康、有序地推進(jìn)。

四、產(chǎn)業(yè)融合背景下蛟河鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對(duì)策分析

（一）鄉(xiāng)旅產(chǎn)業(yè)融合

以融合方式發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)已成為各省市地區(qū)積極推進(jìn)的手段，如已取得發(fā)展成效的遼寧大連、丹東等地，趙曉春（2019）[9]亦已探討過蛟河地區(qū)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的可行性，提出了“綠色生態(tài)游+藍(lán)色避暑游+紅色體驗(yàn)游+白色冰雪游”的“多彩”鄉(xiāng)旅發(fā)展思路。蛟河鄉(xiāng)旅應(yīng)從地區(qū)實(shí)際出發(fā)，采用多樣的融合方式。如石材產(chǎn)品+旅游（天崗鎮(zhèn)）、食用菌產(chǎn)品+旅游（黃松甸）、休閑產(chǎn)品+旅游（龍鳳）、觀光產(chǎn)品+旅游（慶嶺紅葉谷）、生態(tài)產(chǎn)品+旅游（白石山）、紅色產(chǎn)品+旅游（拉法）、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品+旅游（窩集口）、文化產(chǎn)品+旅游（富江、前進(jìn)）……蛟河地區(qū)應(yīng)充分利用多樣優(yōu)勢，集農(nóng)業(yè)、工業(yè)、教育、休閑、康體和觀景旅游于一身，滿足旅游者多樣化和個(gè)性化需求，提升旅游體驗(yàn)滿意度。

（二）規(guī)劃設(shè)計(jì)合理

鄉(xiāng)旅的發(fā)展，需著眼長遠(yuǎn)，做好科學(xué)規(guī)劃。首先，對(duì)資源進(jìn)行評(píng)估提高認(rèn)識(shí)，做到有的放矢，合理開發(fā)；其次，對(duì)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展情況進(jìn)行調(diào)研分析，確定開發(fā)重點(diǎn)及先后順序?？蓮谋镜貙?shí)際出發(fā)，開發(fā)春夏秋冬四季旅游精品線路：春季“踏青、賞花、品開江魚”，夏季“森林徒步、激情漂流”，秋季“浪漫紅葉、多彩蛟河”，冬季“觀松花湖冬捕，享關(guān)東天天過大年”，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）經(jīng)營管理科學(xué)

科學(xué)的經(jīng)營管理有助于提升鄉(xiāng)村旅游的競爭力，亦是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)旅游發(fā)展的重要影響因素。國家鄉(xiāng)旅發(fā)展規(guī)劃亦提出要對(duì)全國多個(gè)鄉(xiāng)村進(jìn)行村官培訓(xùn)，通過講座、現(xiàn)場教學(xué)等更新他們的理念，發(fā)揮他們的基層骨干作用，帶領(lǐng)村民發(fā)展新鄉(xiāng)旅。如2019年蛟河市就舉辦了8 個(gè)重點(diǎn)旅游貧困村帶頭人培訓(xùn)班，解讀鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)政策及發(fā)展趨勢，學(xué)習(xí)鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新及營銷手段和“鄉(xiāng)村旅游+系列”等，以充分發(fā)揮其帶頭作用。此外，蛟河地區(qū)可推廣“農(nóng)家書屋”“農(nóng)家講座”，加強(qiáng)各地區(qū)旅游開發(fā)及經(jīng)營等知識(shí)的普及培養(yǎng)，把它作為鄉(xiāng)旅經(jīng)營理念更新的平臺(tái)。

（四）專業(yè)人才培育、引進(jìn)

人才是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，蛟河市應(yīng)加大相應(yīng)人才的培養(yǎng)或引進(jìn)力度。旅游業(yè)的發(fā)展需要多層次的專業(yè)人員，如管理人員、開發(fā)設(shè)計(jì)人員、導(dǎo)游人員、自營人員（民宿、農(nóng)家飯莊）……旅游行政主管部門應(yīng)積極學(xué)習(xí)旅游專業(yè)理論知識(shí)，認(rèn)真履責(zé)、規(guī)范管理，切實(shí)發(fā)揮職能作用。對(duì)基層員工則應(yīng)切實(shí)搞好旅游從業(yè)人員長期或定期培訓(xùn)，幫助其牢固樹立“服務(wù)是最好的品牌、最大的營銷”的理念，努力打造本地旅游服務(wù)品牌[4](174)。對(duì)民宿或農(nóng)（漁）家飯莊等自營人員，除了服務(wù)方法和理念的培養(yǎng)外，還應(yīng)強(qiáng)化其法律意識(shí)、生態(tài)環(huán)保意識(shí)和公平競爭理念。多層次、全方位旅游專業(yè)人才的培育/引進(jìn)，是實(shí)現(xiàn)蛟河地區(qū)鄉(xiāng)旅產(chǎn)業(yè)快速、健康發(fā)展的保證。

（五）廣拓市場營銷

客源是鄉(xiāng)旅長久發(fā)展的生命力，蛟河應(yīng)拓展?fàn)I銷渠道，采用多樣的現(xiàn)代化手段來宣傳本土特色產(chǎn)品，以保持對(duì)游客的吸引力。蛟河應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，制作系統(tǒng)的、內(nèi)容豐富的宣傳內(nèi)容，發(fā)揮各種營銷渠道的作用來吸引游客。首先，借助官媒（電視、報(bào)刊等）的營銷力度，制作精美宣傳片（如央視的富江花海過中秋），持續(xù)宣傳特色旅游產(chǎn)品。其次，發(fā)揮各種網(wǎng)媒（攜程網(wǎng)、樂途網(wǎng)、途牛網(wǎng)等）的宣傳作用，利用它們的便利使用，增大游客對(duì)本地的認(rèn)知度。最后，調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)民的力量，制作個(gè)性的精美視頻，通過火山視頻、快手、抖音等熱門智媒手段宣傳家鄉(xiāng)；還可以建立微信群、QQ 群，發(fā)布相關(guān)旅游信息，發(fā)揮并擴(kuò)大人際關(guān)系的宣傳效果。

結(jié)語

產(chǎn)業(yè)融合大背景下，蛟河地區(qū)通過科學(xué)的管理、理念的更新、人才的培育和營銷渠道的廣拓，加快鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)、教育、文化等產(chǎn)業(yè)的融合步伐，形成“食住行游購?qiáng)式腆w”融于一體的“紅白藍(lán)綠”多彩旅游產(chǎn)品，讓“魅力蛟河”更持久，讓“紅葉之城”渲染全國。