貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象量表開發(fā)：基于參展商的視角

張宏梅 劉珊珊 賈儀琳 褚玉靜

（上海師范大學(xué)旅游學(xué)院，上海 200234）

0 引言

會(huì)展節(jié)事活動(dòng)是重要的旅游吸引物，是旅游業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ?，是旅游目的地營(yíng)銷和形象建構(gòu)的重要途徑，在目的地開發(fā)和營(yíng)銷計(jì)劃中都占有重要地位（Getz，1997）。通過(guò)舉辦重大活動(dòng)，如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)和世界杯等，主辦國(guó)和主辦城市期望獲得多重收益，如振興經(jīng)濟(jì)和文化、提升形象、吸引國(guó)際游客、促進(jìn)城市發(fā)展、改善基礎(chǔ)設(shè)施及增進(jìn)民族自豪感等（Deng et al.，2014；Ferrari et al.，2015；Heere et al.，2019）。其中，形象改善是最直接、最核心的利益，因?yàn)樾蜗笫瞧渌找娴幕A(chǔ)。在體育研究和旅游研究文獻(xiàn)中，當(dāng)個(gè)人評(píng)估整體旅行體驗(yàn)時(shí)，體育活動(dòng)形象會(huì)對(duì)整體體驗(yàn)產(chǎn)生間接影響（Baker et al.，2000；Bigne et al.，2001；Lee et al.，2004）；旅游者首次訪問或重游目的地的行為意向受到節(jié)事形象感知的直接影響（Baloglu，1999；Bigne et al.，2001）。

與傳統(tǒng)重大體育賽事、文化休閑類節(jié)事活動(dòng)不同，進(jìn)博會(huì)是世界上第一個(gè)以進(jìn)口為主題，以促進(jìn)國(guó)際經(jīng)貿(mào)交流合作和推動(dòng)開放型世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的的國(guó)家級(jí)展會(huì)。進(jìn)博會(huì)以“新時(shí)代，共享未來(lái)”為主題，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了重要的經(jīng)濟(jì)、政治、文化和外交影響。第二屆進(jìn)博會(huì)吸引了181 個(gè)國(guó)家、地區(qū)和國(guó)際組織參加，參展企業(yè)達(dá)3800多家①中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)官網(wǎng).第二屆進(jìn)博會(huì)閉幕：共赴“東方之約”，同享“中國(guó)機(jī)遇［EB/OL］.（2019-11-11）.https：//www.ciie.org/zbh/cn/19us/ciie/review/.。這類重大貿(mào)易展覽會(huì)是否有助于提升主辦地的目的地形象和國(guó)家形象，是一個(gè)重要的、值得探究的研究課題，而開發(fā)貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象測(cè)量量表則是展開這類研究的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

形象研究起源于20世紀(jì)60年代，消費(fèi)者的行為在很大程度上受到其感知到的產(chǎn)品形象的影響，即感知形象對(duì)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的反應(yīng)（如態(tài)度、忠誠(chéng)度、行為意向等）具有重要價(jià)值（Fisk，1961）。因此，形象一直是營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)重要概念。而在節(jié)事活動(dòng)領(lǐng)域，節(jié)事形象及其效應(yīng)僅在近十年才得到關(guān)注與探索，研究還有待進(jìn)一步深化和擴(kuò)展（Dragin-Jensen et al.，2018）。首先，已有的節(jié)事形象研究在案例選擇上多以體育賽事（如奧運(yùn)會(huì)、世界杯）和文化休閑類（如世博會(huì)）節(jié)事活動(dòng)為主，貿(mào)易展覽會(huì)沒有得到應(yīng)有的關(guān)注。重大貿(mào)易展覽會(huì)與體育賽事、文化休閑類活動(dòng)有著不同的性質(zhì)和目的，探索更多的活動(dòng)類型和主題，可以對(duì)節(jié)事形象有更全面的理解和整體的認(rèn)識(shí)。第二，現(xiàn)有的研究中，基本以居民和游客作為形象感知的主體，而參展商等出席節(jié)事活動(dòng)的主體往往被忽視，參展商作為活動(dòng)的主要利益相關(guān)方，他們的看法和評(píng)價(jià)對(duì)活動(dòng)的組織和改善至關(guān)重要（Deng et al.，2013）。第三，現(xiàn)有研究多為題項(xiàng)層級(jí)的研究，對(duì)形象成分（如認(rèn)知形象、情感形象和整體形象）和認(rèn)知形象因子層級(jí)的研究較少。第四，迄今為止，節(jié)事形象量表的開發(fā)研究十分有限，目前還沒有被普遍接受的成熟的節(jié)事認(rèn)知形象量表。由于節(jié)事形象是節(jié)事活動(dòng)類型（如體育賽事、節(jié)日和藝術(shù)節(jié)事）、活動(dòng)特征（如規(guī)模、行業(yè)地位、歷史、場(chǎng)館和外觀）和個(gè)人因素的函數(shù)，從而導(dǎo)致不同類型的節(jié)事活動(dòng)無(wú)法采用相同的量表。如Deng等（2013）以世博會(huì)為案例開發(fā)了包含利益、設(shè)施、服務(wù)、主題和活動(dòng)內(nèi)容5 個(gè)維度在內(nèi)的節(jié)事認(rèn)知形象量表；而Lai（2016）在對(duì)奧運(yùn)會(huì)的認(rèn)知形象測(cè)量中則采用了參與/支持、奧運(yùn)會(huì)氛圍、比賽、場(chǎng)館4個(gè)維度。

本文的研究目的是以重大貿(mào)易展覽會(huì)——進(jìn)博會(huì)為案例，以參展商作為認(rèn)知形象主體，探索貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象的維度，開發(fā)一個(gè)貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象量表，為檢驗(yàn)這類貿(mào)易展覽會(huì)的形象效應(yīng)研究提供基本工具。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 節(jié)事形象

以往研究對(duì)節(jié)事形象的關(guān)注度不夠，以致目前學(xué)界還沒有公認(rèn)的節(jié)事形象定義和量表。節(jié)事形象最先是在活動(dòng)贊助的背景下被討論的，Novais 等（2013）的研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)贊助活動(dòng)，贊助品牌的形象可以得到有益的改善。基于對(duì)品牌形象的研究，Gwinner（1997）將節(jié)事形象定義為“消費(fèi)者對(duì)節(jié)事活動(dòng)含義或聯(lián)想的累積解釋”。Keller（1993）將節(jié)事形象定義為“消費(fèi)者記憶中的關(guān)聯(lián)所反映出的對(duì)事件的感知”。Ferrand 等（1996）從社會(huì)心理學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為節(jié)事形象是“將個(gè)人或群體對(duì)事件的理性態(tài)度和情感表達(dá)聯(lián)系在一起的認(rèn)知結(jié)構(gòu)”。

目的地形象的理論基礎(chǔ)是態(tài)度理論，Hill 等（1977）認(rèn)為態(tài)度指的是個(gè)體對(duì)某個(gè)特定客體以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動(dòng)的傾向。在態(tài)度三成分理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合目的地形象的三維度理論，形成了受到廣泛認(rèn)可的目的地形象“認(rèn)知-情感-整體”模型（Gartner，1993；Baloglu et al.，1999；Lai，2016）。Hallmann 等（2010）指出，節(jié)事形象與目的地形象的結(jié)構(gòu)具有相似性，因此，節(jié)事形象也包括認(rèn)知形象、情感形象和整體形象3 個(gè)成分。節(jié)事認(rèn)知形象是個(gè)體對(duì)節(jié)事屬性的印象和感知，節(jié)事情感形象是個(gè)體對(duì)節(jié)事的情緒和感受，認(rèn)知和情感評(píng)價(jià)共同影響節(jié)事的整體形象。

節(jié)事活動(dòng)的形象效應(yīng)研究通常采用橫向或縱向研究設(shè)計(jì)。橫向研究設(shè)計(jì)主要檢驗(yàn)節(jié)事變量（如節(jié)事態(tài)度、滿意度、節(jié)事質(zhì)量、節(jié)事價(jià)值、節(jié)事形象等）對(duì)目的地形象和國(guó)家形象的影響；縱向研究設(shè)計(jì)主要在節(jié)事活動(dòng)舉辦前、中、后，分別測(cè)量游客對(duì)目的地形象的感知并進(jìn)行比較。目前關(guān)于節(jié)事形象的量表開發(fā)，以及節(jié)事形象與目的地形象之間關(guān)系的定量研究還非常有限。Lai（2016）在分析了16篇文獻(xiàn)后，總結(jié)了以往節(jié)事形象效應(yīng)研究的4 個(gè)顯著特征：（1）研究者關(guān)注最多的是情感形象；（2）節(jié)事形象在題項(xiàng)層級(jí)上的影響是重點(diǎn)；（3）影響的表現(xiàn)形式有相關(guān)、交叉、因果、包含和無(wú)關(guān)等5 種；（4）多數(shù)研究都使用了定量的方法。本文作者通過(guò)文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)，目前節(jié)事活動(dòng)的形象效應(yīng)存在不同的研究結(jié)果。李瑩等（2014）通過(guò)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，重大節(jié)事形象可以顯著正向影響形象遷移效果的強(qiáng)度和方向。對(duì)節(jié)事形象的評(píng)價(jià)越積極，越容易將節(jié)事形象與國(guó)家形象關(guān)聯(lián)起來(lái)，從而形成正面的國(guó)家形象評(píng)價(jià)（Arnegger et al.，2016）。但也有不少研究發(fā)現(xiàn)，舉辦重大節(jié)事活動(dòng)并不能改變目的地形象和國(guó)家形象，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面影響。如曾國(guó)軍等（2011）的研究結(jié)果表明，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后中國(guó)的國(guó)際形象并沒有得到顯著改善；Li等（2013）也有類似的發(fā)現(xiàn)，游客在奧運(yùn)會(huì)舉辦前后對(duì)目的地形象的感知并沒有發(fā)生多少變化。Heslop等（2010）在研究中甚至得出結(jié)論，與節(jié)事活動(dòng)舉辦之前相比，形象主體在活動(dòng)舉辦過(guò)后對(duì)國(guó)家形象的感知下降了。之所以會(huì)出現(xiàn)不同的節(jié)事形象效應(yīng)，或許與節(jié)事類型、節(jié)事規(guī)模、研究主體和研究設(shè)計(jì)的差異有關(guān)。

1.2 節(jié)事形象的測(cè)量

通過(guò)整理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，以往的研究者從不同的層級(jí)測(cè)量節(jié)事形象，主要包括以下3 種：（1）成分層級(jí)，如Hallmann 等（2010）從認(rèn)知、情感、整體形象3 個(gè)方面測(cè)量節(jié)事形象；（2）因子層級(jí)，如Deng 等（2013）開發(fā)出了一個(gè)包含“利益”“設(shè)施”“服務(wù)”“主題”“活動(dòng)內(nèi)容”5 個(gè)維度、17 個(gè)題項(xiàng)的節(jié)事認(rèn)知形象量表；（3）題項(xiàng)層級(jí)，如Walker 等（2013）用“您認(rèn)為FIFA 的形象如何？”1 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量游客對(duì)南非世界杯的整體形象感知，Li等（2013）用“刺激-不刺激”等10對(duì)語(yǔ)義差異題項(xiàng)來(lái)測(cè)量全運(yùn)會(huì)的情感形象。

在節(jié)事形象研究的文獻(xiàn)中，情感形象和整體形象的測(cè)量多直接借鑒目的地形象量表，但認(rèn)知形象通常需要根據(jù)案例活動(dòng)的屬性來(lái)開發(fā)和編制適合的量表。例如，Kaplanidou 等（2012）參考目的地形象（Baloglu et al.，1999）的量表設(shè)計(jì)，使用1個(gè)題項(xiàng)測(cè)量節(jié)事形象，要求受訪者對(duì)一場(chǎng)體育賽事的整體形象進(jìn)行評(píng)估。Lai（2016）使用1 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量奧運(yùn)會(huì)的整體形象，使用4 個(gè)題項(xiàng)（“振奮人心的”“使人激動(dòng)的”“令人愉快的”和“讓人放松的”）測(cè)量情感形象。整體形象測(cè)量多使用李克特量表，而情感形象測(cè)量多使用語(yǔ)義差異量表（Li et al.，2013）。

總體來(lái)說(shuō)，節(jié)事認(rèn)知形象被認(rèn)為是包含多個(gè)維度的構(gòu)念，且多采用李克特量表測(cè)量。如Deng等（2013）依據(jù)品牌形象理論框架，以世博會(huì)為案例識(shí)別了節(jié)事形象的5 個(gè)基本維度，即節(jié)事活動(dòng)的各種認(rèn)知屬性（“設(shè)施”“服務(wù)”“主題”“節(jié)事內(nèi)容”）和節(jié)事活動(dòng)的“利益”維度。Lai（2016）則開發(fā)了一個(gè)包含“參與/支持”“奧運(yùn)會(huì)氛圍”“比賽”“場(chǎng)館”4個(gè)維度、30個(gè)題項(xiàng)的測(cè)量奧運(yùn)會(huì)認(rèn)知形象的新量表。以上兩個(gè)研究的題項(xiàng)和結(jié)構(gòu)有較大差異。即使節(jié)事類型相同，量表也會(huì)存在差異，如Tasci等（2019）用包含“奧運(yùn)場(chǎng)館（例如競(jìng)技場(chǎng)、體育館、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)）的整體質(zhì)量”“對(duì)目的地形象的整體貢獻(xiàn)”及“奧運(yùn)會(huì)聲望”等10 個(gè)題項(xiàng)的量表測(cè)量奧運(yùn)會(huì)形象，與Lai（2016）所使用的量表存在明顯不同。除了使用李克特量表測(cè)量認(rèn)知形象外，也有研究使用語(yǔ)義差異量表測(cè)量認(rèn)知形象，如Xing 等（2006）研究舉辦體育活動(dòng)對(duì)目的地品牌的影響時(shí)，其形象量表中的“活動(dòng)”維度的4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)分別為“忙碌的-安靜的”“快的-慢的”“休閑的-活躍的”“平靜的-興奮的”，即采用了語(yǔ)義差異量表。Kaplanidou 等（2007）也開發(fā)出了類似的包含13 個(gè)語(yǔ)義差異題項(xiàng)的量表，其中包括認(rèn)知性質(zhì)的題項(xiàng)，如“健康的-不健康的”“冒險(xiǎn)的-平淡的”等。

2 量表初始題項(xiàng)的開發(fā)

在確定了節(jié)事形象的內(nèi)涵和操作性定義后，我們基于Keller 對(duì)節(jié)事形象的定義，根據(jù)Churchill（1979）建議的量表開發(fā)程序，開發(fā)貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象量表。由于非展覽期間無(wú)法接觸參展商，故選擇2018年參加過(guò)第一屆進(jìn)博會(huì)服務(wù)的志愿者和熟悉進(jìn)博會(huì)的工作人員按照自由聯(lián)想程序進(jìn)行訪談，直到?jīng)]有出現(xiàn)新的主題，最終共進(jìn)行了11人次的深度訪談。在正式訪談開始前，研究者向受訪者說(shuō)明訪談目的是想了解其對(duì)進(jìn)博會(huì)各個(gè)方面的印象，大到進(jìn)博會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的影響，小到進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)飲水點(diǎn)的設(shè)置，只要是與進(jìn)博會(huì)相關(guān)的內(nèi)容，受訪者都可以表達(dá)出來(lái)，沒有任何限制。訪談?lì)}目為“當(dāng)提到在上海舉辦的中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)時(shí)，您能想到什么？您對(duì)進(jìn)博會(huì)的印象是什么？”在得到受訪者的同意后，研究者對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行了錄音，所有訪談錄音隨后被轉(zhuǎn)錄成文字。

志愿者和工作人員對(duì)進(jìn)博會(huì)的感知與參展商對(duì)進(jìn)博會(huì)的感知會(huì)存在一定差異，為了盡可能減少這種差異導(dǎo)致的偏差，研究補(bǔ)充了進(jìn)博會(huì)官方網(wǎng)站信息及參展商視角下的進(jìn)博會(huì)相關(guān)文檔和網(wǎng)絡(luò)報(bào)道信息，之后對(duì)收集的網(wǎng)絡(luò)資料進(jìn)行反復(fù)交叉比對(duì)，排除不符合要求的資料，最終確定采用10篇網(wǎng)絡(luò)材料。通過(guò)上述做法，在一定程度上保證了貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象初始量表的內(nèi)容效度。

使用扎根理論方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)材料和訪談資料進(jìn)行開放性編碼和主軸編碼，生成節(jié)事形象量表的初始題項(xiàng)。同時(shí)，參考已有的奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等節(jié)事認(rèn)知形象量表，對(duì)初始題項(xiàng)進(jìn)行補(bǔ)充和修改。本文的兩位作者分別對(duì)資料進(jìn)行編碼，比較編碼結(jié)果的一致性，對(duì)不一致的地方進(jìn)行討論，直到達(dá)成一致。在開放性編碼階段，對(duì)原始材料進(jìn)行逐行逐句的分析，用概念來(lái)表達(dá)數(shù)據(jù)，將具有相似屬性的概念進(jìn)行歸類形成范疇。例如，將文本材料中的“（進(jìn)博會(huì)）聲勢(shì)非常浩大，非常有大國(guó)風(fēng)范，各個(gè)方面都讓人感覺非常自豪”概念化為“進(jìn)博會(huì)開放包容，樹立了大國(guó)形象”，又進(jìn)一步范疇化為“進(jìn)博會(huì)體現(xiàn)了開放、包容的理念”。通過(guò)開放性編碼，實(shí)現(xiàn)了對(duì)原始材料的縮編，對(duì)材料進(jìn)行了一定程度的抽象和提煉，初步得到30 個(gè)子范疇。在主軸編碼階段，借由演繹和歸納，對(duì)開放性編碼所得題項(xiàng)進(jìn)行初步歸類，將表達(dá)相同主題的題項(xiàng)歸為一類，例如，“進(jìn)博會(huì)展品品類眾多”和“進(jìn)博會(huì)展品科技含量高”所表達(dá)的內(nèi)容均與進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的展品有關(guān)，可以歸為一類。初步分類發(fā)現(xiàn)所有初始題項(xiàng)可分為4個(gè)類別：理念與影響力、展會(huì)服務(wù)、展品和活動(dòng)、展館環(huán)境與設(shè)施。

隨后，將所得題項(xiàng)發(fā)送給專家進(jìn)行審查，由專家評(píng)價(jià)所有題項(xiàng)的表面效度和內(nèi)容效度，合并重復(fù)題項(xiàng)，刪除冗余題項(xiàng)并添加遺漏題項(xiàng)。例如：將“進(jìn)博會(huì)表達(dá)了開放、包容的理念”和“進(jìn)博會(huì)體現(xiàn)了合作的理念”合并為“進(jìn)博會(huì)體現(xiàn)了開放、包容與合作的理念”；將“進(jìn)博會(huì)傳達(dá)了科技和共享”拆分并入進(jìn)博會(huì)的主題和展品的相關(guān)題項(xiàng)中；刪除“進(jìn)博會(huì)開幕前保密工作做得很好”；補(bǔ)充“進(jìn)博會(huì)提供了良好的廣告服務(wù)”等。最后得到包含24個(gè)題項(xiàng)的量表，編制成問卷進(jìn)行下一步檢驗(yàn)。

進(jìn)博會(huì)是世界上第一個(gè)以進(jìn)口為主題的國(guó)家級(jí)展會(huì)，首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)吸引了172 個(gè)國(guó)家、地區(qū)和國(guó)際組織參會(huì)，3600 多家境內(nèi)外企業(yè)參展①中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)官網(wǎng).首屆進(jìn)口博覽會(huì)成功舉辦入選“2018 年國(guó)內(nèi)十大經(jīng)濟(jì)新聞”［EB/OL］.（2018-12-28）.https：//www.ciie.org/zbh/bqxwbd/20190314/11495.html.?？紤]到參展商的語(yǔ)言差異及英語(yǔ)是國(guó)際通用語(yǔ)言，在中文量表的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)雙向回譯，得到英文量表，用于對(duì)外國(guó)參展商進(jìn)行調(diào)查。中英文的貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象量表分別見表1和表2。

表1 修訂后的量表題項(xiàng)（中文）

表2 修訂后的量表題項(xiàng)（英文）

3 量表檢驗(yàn)

3.1 數(shù)據(jù)收集

貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象測(cè)量問卷采用李克特5 點(diǎn)量表（1=完全不同意，2=不同意，3=不確定，4=同意，5=完全同意）。另外，問卷還包含被訪者的個(gè)人信息和特征、未來(lái)的行為意向等測(cè)量題項(xiàng)。我們于2019年11月6日—10日第二屆進(jìn)博會(huì)舉辦期間對(duì)參加進(jìn)博會(huì)的參展商進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查由經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的研究生按照判斷抽樣的方法進(jìn)行，共發(fā)放問卷450份，回收429份，答復(fù)率為95.3%。剔除回答不完整的問卷后，得到有效問卷402 份，有效答復(fù)率為93.7%。運(yùn)用探索性因子分析和驗(yàn)證性因素分析方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終確定貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象的量表。

3.2 樣本特征

此次調(diào)查回收了包括中國(guó)在內(nèi)的72個(gè)不同國(guó)籍參展商所填的問卷，外籍參展商主要來(lái)自美國(guó)、土耳其、日本、意大利、馬來(lái)西亞、俄羅斯、格魯吉亞、德國(guó)、波蘭及澳大利亞等國(guó)家，其公司注冊(cè)地主要有澳大利亞、俄羅斯、日本、德國(guó)、馬來(lái)西亞、墨西哥、秘魯?shù)葒?guó)家，以及中國(guó)北京、上海、香港等地。表3列出了被訪者的參展及個(gè)人相關(guān)問題。結(jié)果顯示，男性（61.4%）多于女性（38.6%），被訪者的年齡主要集中于25 歲～34 歲（42.1%）和35 歲～44 歲（24.9%）。被訪者的受教育水平普遍比較高，有一半的被訪者具有研究生及以上學(xué)歷，其次是四年大學(xué)（39.4%），而兩年大學(xué)（4.8%）和高中及以下學(xué)歷（5.8%）占比較低。被訪者的職務(wù)主要以管理者為主，其中高層管理者、中層管理者和基層管理者占比依次降低，分別為38.0%、25.0%和14.4%。被訪者中第一次參加進(jìn)博會(huì)的占64.4%，第二次參加的占35.6%。被訪者公司所在行業(yè)以制造業(yè)（42.1%）為主。由于“汽車展區(qū)”和“科技生活展區(qū)”以大宗展品為主，展館內(nèi)觀眾較多，各個(gè)展臺(tái)人員少有空閑，問卷發(fā)放困難，因此這些展區(qū)回收的問卷數(shù)量不多。

3.3 探索性因子分析

在進(jìn)行探索性因子分析前，首先檢查并處理缺失值和異常值。然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）和Bartlett’s 檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO 值為0.928，Bartlett’s檢驗(yàn)值為4472.005，顯著性水平為0.00，表明被分析的變量間存在一定的相關(guān)關(guān)系，適合進(jìn)行因子分析。采用主成分因子分析法提取特征值大于1的因子，采用最大方差法轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)以便進(jìn)行解釋。

探索性因子分析的結(jié)果如表4 所示。通過(guò)4 輪分析，得到了特征值大于1 的4個(gè)公因子，其中“進(jìn)博會(huì)規(guī)模宏大”和“進(jìn)博會(huì)展臺(tái)設(shè)計(jì)視覺效果好”兩個(gè)題項(xiàng)因?yàn)榻徊尕?fù)載或因子負(fù)荷低于0.4而被刪除。

表3 樣本特征

第一個(gè)維度由9 個(gè)題項(xiàng)組成，解釋了認(rèn)知形象總方差的21.857%。這9 個(gè)題項(xiàng)都與進(jìn)博會(huì)提供的服務(wù)有關(guān)，因此這個(gè)因子被命名為“展會(huì)服務(wù)”。第二個(gè)維度包括6 個(gè)題項(xiàng)，6 個(gè)題項(xiàng)都是在表達(dá)進(jìn)博會(huì)的舉辦理念及影響力，因此把這個(gè)因子命名為“主題/影響”，它解釋了18.232%的總方差。認(rèn)知形象的第三個(gè)維度被命名為“展品和活動(dòng)”，此維度下的4個(gè)題項(xiàng)均與進(jìn)博會(huì)的展品及配套活動(dòng)有關(guān)，這一因子解釋了11.723%的總方差。第四個(gè)維度解釋了9.753%的總方差，包括“進(jìn)博會(huì)展館環(huán)境令人舒適”“進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)設(shè)施充足（如廁所、休息區(qū)等）”和“進(jìn)博會(huì)展臺(tái)空間布局合理”等3 個(gè)題項(xiàng)，這個(gè)維度被命名為“展覽環(huán)境與設(shè)施”。對(duì)4 個(gè)因子分量表及總量表進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，得到4 個(gè)因子的信度系數(shù)均大于0.700，說(shuō)明有較好的內(nèi)部一致性，整體測(cè)量的可靠性很好，α值為0.920。

表4 探索性因子分析

3.4 驗(yàn)證性因子分析

使用AMOS 進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析以確定最終量表，得到測(cè)量模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)分別為：χ2值為531.087，CMIN/df值為2.616，介于1 到3 之間，表明模型的擬合度可以接受。RMR 值為0.049，小于0.05，CFI 值為0.922，大于0.900，結(jié)果比較理想。GFI和RMSEA的值分別為0.889和0.063，處于可以接受范圍。總體來(lái)說(shuō)，該測(cè)量模型的總體擬合度較好，多數(shù)指標(biāo)處于滿意區(qū)域。計(jì)算各因子的組合信度（CR），進(jìn)一步評(píng)估量表的信度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，4 個(gè)因子的CR 值在0.79 至0.90 之間，均大于0.7的門檻要求，說(shuō)明該認(rèn)知形象測(cè)量模型具有較強(qiáng)的綜合可靠性。

在結(jié)構(gòu)效度方面，檢驗(yàn)了兩種類型的效度：收斂效度和區(qū)分效度。收斂效度指某一特定結(jié)構(gòu)的指標(biāo)在多大程度上趨同或共享多大比例的共同差異。常用的經(jīng)驗(yàn)法則是，標(biāo)準(zhǔn)因子載荷值在0.6 以上，理想情況下應(yīng)該達(dá)到0.7，AVE 值達(dá)到0.5 以上。檢驗(yàn)結(jié)果表明（見表5），除了“進(jìn)博會(huì)展品品類眾多”這一題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷低于0.6 外（0.579），其他題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷都在0.6 以上。4 個(gè)因子的AVE 值在0.49 至0.55 之間，僅有一個(gè)因子的AVE 值略低于0.5，說(shuō)明50%左右的總方差可以由觀測(cè)變量解釋。

表5 驗(yàn)證性因子分析

區(qū)分效度指一個(gè)結(jié)構(gòu)在多大程度上真正區(qū)別于其他結(jié)構(gòu)。每個(gè)結(jié)構(gòu)之間的相關(guān)性將被檢驗(yàn)，任何相關(guān)系數(shù)高于0.8的結(jié)構(gòu)之間會(huì)被認(rèn)為存在潛在的問題。區(qū)分效度通常通過(guò)比較某結(jié)構(gòu)的AVE 平方根與該結(jié)構(gòu)和其他結(jié)構(gòu)的相關(guān)系數(shù)來(lái)評(píng)估，AVE 的平方根大于相關(guān)系數(shù)說(shuō)明結(jié)構(gòu)間存在區(qū)分效度。根據(jù)表6 所示，所有AVE的平方根均大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，區(qū)分效度得到支持。

表6 量表的區(qū)分效度

對(duì)于校標(biāo)效度的檢驗(yàn)，由于本文所開發(fā)的量表并非來(lái)自于前人的成熟量表，所以通過(guò)檢驗(yàn)貿(mào)易博覽會(huì)認(rèn)知形象對(duì)參展商行為意向的預(yù)測(cè)效果來(lái)檢驗(yàn)校標(biāo)效度。遵從Boulding 等（1993）的建議，調(diào)查問卷里也包括用重訪進(jìn)博會(huì)的可能性和向其他重要人員推薦進(jìn)博會(huì)的意愿來(lái)測(cè)量行為意向的5 點(diǎn)李克特量表，重訪和推薦意愿量表借鑒了Boulding 等（1993）的量表，包括“我明年愿意再來(lái)參加中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)”“我們公司明年可能會(huì)再來(lái)參加中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)”及“我會(huì)向其他公司推薦中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)”3個(gè)題項(xiàng)，其信度系數(shù)為0.91。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，貿(mào)易博覽會(huì)認(rèn)知形象對(duì)參展商行為意向有顯著的預(yù)測(cè)效果（β=0.69，p＜0.001），證明貿(mào)易博覽會(huì)認(rèn)知形象量表的校標(biāo)效度良好。

4 結(jié)論和討論

4.1 研究結(jié)論

本文根據(jù)Churchill（1979）的建議，在對(duì)節(jié)事形象進(jìn)行概念化分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合本文的節(jié)事活動(dòng)類型，采用嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的量表開發(fā)程序，開發(fā)和編制貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象量表。最終得到了包括22 個(gè)題項(xiàng)、4 個(gè)維度（即“展會(huì)服務(wù)”“主題/影響”“展品和活動(dòng)”和“展覽環(huán)境與設(shè)施”）的量表。分析結(jié)果表明，該貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象量表具有較好的信度和效度。

“展會(huì)服務(wù)”這一維度的題項(xiàng)是在深度訪談的基礎(chǔ)上，參考進(jìn)博會(huì)官方網(wǎng)站上的信息確定。服務(wù)指的是為參展商提供方便的一種活動(dòng)，比如提供餐飲、貨運(yùn)、翻譯上的便利等。從展會(huì)及其相關(guān)服務(wù)信息的獲得，到參展商在上海的住宿、餐飲和交通的便利程度，再到進(jìn)博會(huì)所提供的商旅、貨運(yùn)、廣告和翻譯，這些服務(wù)活動(dòng)都會(huì)對(duì)參展商的參展體驗(yàn)產(chǎn)生最直接的影響，進(jìn)而影響參展商對(duì)節(jié)事形象的認(rèn)知。作為一項(xiàng)無(wú)形的“設(shè)施”，節(jié)事活動(dòng)所提供的服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑會(huì)影響參展商對(duì)進(jìn)博會(huì)認(rèn)知形象的認(rèn)知。通過(guò)了解此次進(jìn)博會(huì)的服務(wù)質(zhì)量，節(jié)事活動(dòng)組織者可以做出相應(yīng)的反應(yīng)，進(jìn)而改善服務(wù)效果，提升各國(guó)參展商的參展體驗(yàn)和滿意度。

“主題/影響”維度是指進(jìn)博會(huì)的主題、理念及影響力等。在國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，中國(guó)倡議并舉辦了世界上第一個(gè)以進(jìn)口為主題的國(guó)際展會(huì)，以進(jìn)一步開放市場(chǎng)的方式標(biāo)注了全球合作共贏的新高度?！靶聲r(shí)代，共享未來(lái)”這一主題在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)得到了很多體現(xiàn)，產(chǎn)品的新技術(shù)、新理念及新方法通過(guò)這一節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行傳播，中國(guó)期望能夠以高水平開放推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)全球化助力，讓世界共享發(fā)展成果、一起走向廣闊未來(lái)。進(jìn)博會(huì)對(duì)各國(guó)或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等均產(chǎn)生了影響，世界各國(guó)或地區(qū)參展商在參展過(guò)程中，可以與各國(guó)或地區(qū)的采購(gòu)商進(jìn)行訂單洽談，同時(shí)也促進(jìn)了國(guó)家或地區(qū)間的友好關(guān)系發(fā)展和文化交流。

“展品和活動(dòng)”作為貿(mào)易展覽會(huì)的主要表現(xiàn)形式，在認(rèn)知形象量表中具有重要地位?，F(xiàn)場(chǎng)的許多展品都是“全球首發(fā)、中國(guó)首展”，新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)接連亮相，這無(wú)疑成為進(jìn)博會(huì)受到廣泛關(guān)注的重要因素之一。進(jìn)博會(huì)組織的配套活動(dòng)，如推介會(huì)、論壇等，有利于合作交流，對(duì)接供需，豐富展會(huì)功能，提升展會(huì)價(jià)值。總體看來(lái)，這些配套活動(dòng)主要有3個(gè)特點(diǎn)：活動(dòng)主辦方范圍廣泛；活動(dòng)內(nèi)容豐富多彩；活動(dòng)主題特色鮮明。

展館作為節(jié)事活動(dòng)的舉辦場(chǎng)所，其環(huán)境也被認(rèn)為是貿(mào)易博覽會(huì)認(rèn)知形象的重要組成部分。結(jié)合首屆進(jìn)博會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況及第二屆展區(qū)分布和會(huì)議活動(dòng)安排，第二屆進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃了20 個(gè)項(xiàng)目的近140 個(gè)功能服務(wù)點(diǎn)位和190 個(gè)自助服務(wù)設(shè)施，配置了加熱飲水機(jī)和足夠的垃圾桶，為參展商營(yíng)造了良好的參展體驗(yàn)。按照展品的類別，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了服務(wù)貿(mào)易展館、汽車展館、品質(zhì)生活展館、裝備展館、科技生活產(chǎn)館、醫(yī)療器械及醫(yī)藥保健展館、食品及農(nóng)產(chǎn)品展館七大展館，此外還有一個(gè)國(guó)家展區(qū)。展臺(tái)空間布局的合理性也會(huì)在一定程度上影響參展商的參展體驗(yàn)。

4.2 研究啟示

首先，以往相關(guān)研究多關(guān)注奧運(yùn)會(huì)等體育賽事類、世博會(huì)等文化休閑類節(jié)事活動(dòng)，缺乏對(duì)貿(mào)易展覽會(huì)的關(guān)注。進(jìn)博會(huì)作為一個(gè)國(guó)際重大貿(mào)易展覽會(huì)，是以進(jìn)口為主題，以促進(jìn)國(guó)際經(jīng)貿(mào)交流合作和推動(dòng)開放型世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的的國(guó)際展會(huì)，其目標(biāo)和定位與其他節(jié)事活動(dòng)類型明顯不同。探索不同類型的重大節(jié)事活動(dòng)，可以豐富相關(guān)領(lǐng)域的研究，加深人們對(duì)節(jié)事形象的認(rèn)識(shí)和理解。

其次，由于節(jié)事活動(dòng)類型、形象主體等的不同，節(jié)事認(rèn)知形象量表往往具有不同的結(jié)構(gòu)和維度。本文發(fā)現(xiàn)貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象包含4個(gè)維度：“展會(huì)服務(wù)”“主題/影響”“展品和活動(dòng)”和“展覽環(huán)境與設(shè)施”。其中，服務(wù)、設(shè)施、主題/影響維度與Deng 等（2013）的世博會(huì)認(rèn)知形象量表維度大體一致，但沒有包含“利益”這一維度。在節(jié)事活動(dòng)的形象效應(yīng)研究中，關(guān)于節(jié)事的變量包括節(jié)事質(zhì)量、節(jié)事感知價(jià)值、節(jié)事形象、節(jié)事滿意度等。Jin等（2013）將體育賽事的感知價(jià)值定義為“觀眾基于獲得（體育賽事提供的利益）與付出（為了參與體育賽事所付出的成本）的評(píng)估而對(duì)體育賽事凈價(jià)值的總體評(píng)價(jià)”。本文區(qū)分了節(jié)事形象和節(jié)事價(jià)值兩個(gè)概念，認(rèn)為節(jié)事認(rèn)知形象主要指參展商對(duì)節(jié)事活動(dòng)屬性（如主題、展品、設(shè)施等）的印象和感知，而“利益”體現(xiàn)了參展商參與節(jié)事活動(dòng)時(shí)的獲得，是節(jié)事價(jià)值概念的重要組成部分，這一點(diǎn)在以后的研究中也有必要進(jìn)行區(qū)分。

最后，未來(lái)的進(jìn)博會(huì)及其他商貿(mào)類活動(dòng)可以使用本文開發(fā)的認(rèn)知形象量表測(cè)量參展商對(duì)貿(mào)易展覽會(huì)形象的感知，評(píng)價(jià)活動(dòng)的舉辦質(zhì)量，為進(jìn)博會(huì)和其他重大活動(dòng)的組織者提供活動(dòng)組織和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的檢測(cè)工具。同時(shí)，本文也揭示出活動(dòng)舉辦過(guò)程中仍存在的一些問題，例如交通管理等服務(wù)問題。其他重大節(jié)事活動(dòng)組織者需注意，除了組織好貿(mào)易展覽會(huì)的傳統(tǒng)方面外，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)提供的服務(wù)和環(huán)境也會(huì)影響參展商對(duì)貿(mào)易展覽會(huì)形象的感知，他們對(duì)活動(dòng)的評(píng)價(jià)和反應(yīng)是其參展體驗(yàn)的重要組成部分。

4.3 未來(lái)研究方向

本文從參展商的角度為貿(mào)易博覽會(huì)認(rèn)知形象研究提供了一個(gè)新思路，但也存在一些局限性，在未來(lái)的研究中可以進(jìn)行改善。第一，本文重點(diǎn)關(guān)注節(jié)事形象結(jié)構(gòu)中的認(rèn)知形象，情感形象和整體形象在未來(lái)也需要得到足夠的關(guān)注。第二，在初始題項(xiàng)的提煉過(guò)程中，由于客觀條件的限制，只對(duì)進(jìn)博會(huì)的志愿者和工作人員進(jìn)行了深度訪談，雖然補(bǔ)充了新聞報(bào)道和官方網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)資料及以往節(jié)事形象量表作為參考，但是仍然缺乏全面性，后續(xù)研究應(yīng)該補(bǔ)充參展商這一群體作為訪談對(duì)象。第三，由于樣本量有限，沒能使用兩個(gè)子樣本分別進(jìn)行探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，以后的研究可以通過(guò)收集更多的進(jìn)博會(huì)參展商數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)本文開發(fā)的量表。第四，除了節(jié)事形象外，未來(lái)的研究可以關(guān)注節(jié)事質(zhì)量、節(jié)事價(jià)值、節(jié)事滿意度等變量，這些也是影響參展商或觀眾的節(jié)事忠誠(chéng)度或目的地忠誠(chéng)度的重要因素。第五，未來(lái)也需要在其他貿(mào)易展覽會(huì)中進(jìn)一步驗(yàn)證量表，發(fā)現(xiàn)不足之處，完善貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象量表。