運動服裝品牌形象對消費者滿意、消費者行為傾向的影響

孫文樹

(安徽科技學院 體育教學部，安徽 鳳陽 233100)

受現(xiàn)代消費理念和時尚流行文化的影響，運動服裝不僅僅是進行運動的道具，同時也是人類情感與理智的外顯符號，訴說著人們的感性傾向、透視著人們的理性選擇[1]。正因如此，運動服裝企業(yè)為了提高消費者的購買意向和心理優(yōu)勢不惜花費重金塑造品牌形象[2]，品牌形象建設(shè)成為企業(yè)成功的核心因素，也是運動服裝企業(yè)在激烈的同行競爭中獲勝的重要戰(zhàn)略手段。運動服裝快速發(fā)展的趨勢和市場的急速擴大化，需要我們對運動服裝的品牌形象進行測評，為企業(yè)獲得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢提供營銷策略。而目前在體育用品行業(yè)中關(guān)于品牌形象對顧客消費行為影響的研究還較少，具體到運動服裝品牌形象與消費者滿意、消費者購買行為關(guān)系的實證研究則更少。因此，本研究希望通過實證調(diào)查，一方面，可以進一步豐富消費者行為理論的研究與應(yīng)用，為運動服裝企業(yè)進行有針對性的品牌管理提供理論依據(jù)；另一方面，有助于企業(yè)理解消費者購買決策過程，為企業(yè)通過品牌定位和營銷活動塑造消費者所偏愛的運動服裝品牌形象提供實踐參考，有助于提高運動服裝的整體競爭力。

1 文獻回顧與研究假設(shè)

1.1 運動服裝品牌形象的概念及測量

品牌形象就是消費者對品牌構(gòu)成要素的綜合反映，影響和決定著消費者的品牌購買決策和消費行為[3]。關(guān)于品牌形象的構(gòu)成及測量研究，Aaker、Keller、Krishnan和Biel從不同角度提出了相應(yīng)的概念模型，但都沒有進行相應(yīng)的實踐驗證，且不同的產(chǎn)品類型有不同的品牌形象維度構(gòu)成。在參考體育用品品牌形象和服裝品牌形象構(gòu)成的基礎(chǔ)上,來開發(fā)運動服裝品牌形象的構(gòu)成要素。宿魯杰(2010)[4]用八維度的結(jié)構(gòu)來描述運動服裝的品牌形象，包括產(chǎn)品屬性、品牌符號、便利性、店面形象等。陳頗(2012)[5]認為體育用品品牌形象包括使用者形象、產(chǎn)品自身形象、企業(yè)形象、符號形象五個維度。宿魯杰關(guān)于運動服裝品牌形象的結(jié)構(gòu)維度過于復雜，而其他學者關(guān)于品牌形象的構(gòu)成不能完全適用于運動服裝行業(yè)。因此，本文在Biel、范秀成和陳潔等人的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合運動服裝自身的特點，將產(chǎn)品外觀和產(chǎn)品功能歸為產(chǎn)品形象維度，將公司狀況和服務(wù)形象等方面歸為企業(yè)形象維度，將產(chǎn)品滿足消費者個性需求、迎合消費者價值觀、體現(xiàn)使用者形象等方面歸為品牌個性維度，這三個維度構(gòu)成的簡潔模型就可以對運動服裝品牌形象的構(gòu)成進行合理的解釋，并提出如下假設(shè)：

H1:運動服裝品牌形象的構(gòu)成可由產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和品牌個性三個維度來解釋。

1.2 運動服裝品牌形象對消費者滿意的影響

消費者滿意是顧客基于以前的消費經(jīng)歷或體驗對企業(yè)產(chǎn)品或品牌做出的整體質(zhì)量評價，是一種相對理性的主觀評價[6]。國內(nèi)外關(guān)于品牌形象對消費者滿意的影響多集中在商店、銀行、超市等服務(wù)性領(lǐng)域，如Martensen(2000)[7]、Bloemer(1998)[8]等人發(fā)現(xiàn)公司形象或店鋪形象對顧客滿意有正向影響。臺灣的Chang等人(2005)[9]研究發(fā)現(xiàn)商店形象的各維度對顧客滿意都有直接的顯著影響。秦輝等人(2011)[10]通過對運動鞋品牌形象的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品形象和企業(yè)形象對消費者滿意有顯著影響，而品牌個性對消費者滿意沒有顯著影響。目前關(guān)于運動服裝品牌形象各維度對消費者滿意的作用機理進行深入研究的還較少，在以上學者的研究基礎(chǔ)上，本文提出如下假設(shè)：

H2:運動服裝品牌形象對消費者滿意有顯著的影響；

H2a:運動服裝的產(chǎn)品形象對消費者滿意有顯著影響；

H2b:運動服裝的企業(yè)形象對消費者滿意有顯著影響；

H2c:運動服裝的品牌個性對消費者滿意有顯著影響。

1.3 運動服裝品牌形象對消費者行為傾向的影響

Jones等人(1995)[11]認為消費者重復購買某產(chǎn)品或服務(wù)的行為其實就是顧客忠誠。Peter等人(1999)[12]認為消費者行為傾向是對消費者自身與消費者未來行為的一種描述，主要包括消費者的重購意向、口碑傳播和溢價購買行為。關(guān)于品牌形象對消費者行為傾向的影響研究中，Lessig(1973)[13]、Martenson(2007)[14]等人通過研究證實了品牌形象與顧客忠誠之間存在相關(guān)關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，本文提出關(guān)于運動服裝的品牌形象與消費者的行為傾向之間關(guān)系的研究假設(shè)：

H3:運動服裝的品牌形象對消費者的行為傾向有顯著影響；

H3a:運動服裝的產(chǎn)品形象對消費者行為傾向有顯著影響；

H3b:運動服裝的企業(yè)形象對消費者行為傾向有顯著影響；

H3c:運動服裝的品牌個性對消費者行為傾向有顯著影響。

1.4 運動服裝品牌形象、消費者滿意、消費者行為傾向三者之間的關(guān)系

大量的實證研究證明，消費者滿意對顧客購買行為有積極的影響。而關(guān)于品牌形象、消費者滿意和消費者行為傾向三者之間的關(guān)系，Bloemer(1998)[8]、Chang(2005)[9]研究得出，消費者滿意是影響商店形象與顧客忠誠關(guān)系的中間變量；Park(2005)[15]認為，品牌個性和自我形象的結(jié)合能夠通過中介變量影響品牌忠誠。結(jié)合前面的研究假設(shè)，即運動服裝品牌形象對消費者滿意、消費者行為傾向有顯著的影響，提出如下的研究假設(shè)：

H4:消費者滿意對消費者行為傾向有顯著的影響；

H5:消費者滿意在品牌形象與消費者行為傾向的關(guān)系中起到中介作用。

在前面分析和研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了運動服裝的品牌形象對消費者滿意與行為傾向影響的概念模型圖，如圖1所示：

圖1 概念模型

2 研究設(shè)計

2.1 變量測量與問卷設(shè)計

在已有研究文獻和調(diào)研訪談的基礎(chǔ)上，本文設(shè)計的調(diào)查問卷共包括四部分，第一部分包括消費者的基本信息以及最近一次購買的運動服裝品牌，第二至第四部分分別是運動服裝品牌形象量表、消費者滿意量表、消費者行為傾向量表。品牌形象量表在借鑒國內(nèi)外學者相關(guān)量表并根據(jù)運動服裝自身發(fā)展實際進行開發(fā)，其中產(chǎn)品形象維度主要參考Biel(1992)[16]等學者的研究成果，確定了包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格、款式、面料、品種、外觀設(shè)計、包裝7個題項；企業(yè)形象主要參考關(guān)輝(2007)[17]、Biel(1992)[16]等學者的研究結(jié)論，確定了包括營業(yè)員的專業(yè)知識、服務(wù)態(tài)度、營銷環(huán)境、售后服務(wù)、對消費者的關(guān)注、公司的領(lǐng)導地位、公益活動、社會責任感8個題項；品牌個性主要參考黃勝兵(2003)[18]、秦輝(2011)[10]等學者的研究，確定了包括時尚、品位、生活方式、面子、身份地位5個題項。消費者滿意量表主要借鑒汪純孝(2003)[19]、Cronin(2000)[20]等學者的研究成果，確定了包括選擇評價、整體評價、與理想的相比、與購前相比4個題項。消費者行為傾向量表主要參考Dodds(1991)[21]、Chaudhuri(2001)[22]等學者的研究，確定了包括重復購買、推薦給他人、溢價購買3個題項。最后,請3位營銷學專業(yè)和2位體育學專業(yè)的博士對整個問卷的題項進行了修改。整個調(diào)查問卷的設(shè)問采用里克特7級量表的方式，預調(diào)研問卷主體部分共包括27個問項。

2.2 預調(diào)查與正式問卷

在問卷星平臺上進行了問卷的預調(diào)查，共回收有效問卷260份，滿足進行因素分析的樣本量要求。通過預調(diào)查發(fā)現(xiàn)，5個潛變量的克隆巴赫α系數(shù)分別為：產(chǎn)品形象0.869、企業(yè)形象0.843、品牌個性0.862、消費者滿意0.792、消費者行為傾向0.811。潛變量的克隆巴赫α系數(shù)都達到了0.7的理想水平，但按照CITC和克隆巴赫α系數(shù)的修正原則以及同質(zhì)性檢驗標準，通過刪除測量變量的CITC小于0.4和因素負荷量小于0.45的題項后，能提高測量量表的信度。結(jié)合預調(diào)查的分析結(jié)果，刪除了性價比高、營業(yè)員的專業(yè)知識豐富、售后服務(wù)好、選擇明智4個題項，并根據(jù)實際情況對問卷的表達進行了調(diào)整，修正后的正式問卷主體部分共包含23個題項。

2.3 正式調(diào)查與樣本基本情況描述

正式調(diào)查問卷通過問卷星完成，以我國購買過運動服裝的消費者為調(diào)查對象，共收回有效問卷541份，其中男消費者270人，女消費者271人。根據(jù)調(diào)查樣本的網(wǎng)絡(luò)填答地址發(fā)現(xiàn)，調(diào)查樣本來自山東、江蘇、上海、廣東、北京、浙江、河北、河南等全國20個省市，可以看出樣本的地域覆蓋范圍比較廣泛，具有很好的代表性和普適性。在年齡上，40歲以下的有472人，占87.2%，41～50歲的有59人，50歲以上的有10人，可見，運動服裝的購買人群主要以中青年消費者為主，這與尼爾森公司發(fā)布的調(diào)查報告結(jié)果一致：從消費人群來看，運動服飾40歲以下的消費者占總體的85%。在職業(yè)分布上，政府機關(guān)或事業(yè)單位人員有70人、個體工商戶16人、學生34人、教師34人、公司職工或工人367人、自由職業(yè)者16人、退休人員2人、其他職業(yè)2人。在學歷分布上，本科以下有88人，本科有403人，研究生及以上有50人。從購買的品牌分布來看，國外品牌有364人，國內(nèi)品牌有177人，其中國外品牌以耐克(176人)、阿迪達斯(119人)為主，國內(nèi)品牌以李寧(50人)、安踏(41人)為主。本文采用SPSS21.0和Amos21.0對量表進行信度和效度的檢驗，并進一步檢驗變量之間的關(guān)系。

3 研究結(jié)果

3.1 信效度檢驗

正式問卷的信度比預調(diào)查時的信度有所提高，所有潛變量的克隆巴赫α系數(shù)都在0.8以上，問卷的信度良好。本研究的5個分量表都是參考和借鑒國內(nèi)外成熟的測量設(shè)計，并依據(jù)預調(diào)查對測量問項進行了分析和改進，問卷的內(nèi)容效度較高。在建構(gòu)效度方面，通過探索性因素發(fā)現(xiàn)，所有潛變量的KMO值均接近或超過0.7，巴特利球形檢驗水平均為0.000，提取因子的累積貢獻率在60%以上，所有題項的因子載荷都大于0.7；驗證性因素分析的結(jié)果表明，5個潛變量的組合信度都在0.7以上，平均方差提取量(AVE)都在0.5以上，這些都說明了問卷具有良好的建構(gòu)效度，具體見表1。

表1 信效度檢驗

3.2 運動服裝品牌形象構(gòu)成模型的檢驗

利用驗證性因素分析對運動服裝品牌形象的結(jié)構(gòu)維度進行檢驗，對模型擬合數(shù)據(jù)的程度進行了評價。根據(jù)修正指標,對模型進行了三次簡單合理的修正后，模型的各項擬合指標都達到了理想的擬合狀態(tài)：χ2/df=2.89、GFI=0.932、AGFI=0.908、PGFI=0.689、NFI=0.939、RFI=0.926、IFI=0.959、TLI=0.950、CFI=0.959、RMR=0.041、RMSEA=0.059等指標均滿足適配標準，說明模型的擬合結(jié)果理想。由運動服裝品牌形象結(jié)構(gòu)模型(見圖2)可知，三個維度之間的相關(guān)性是非常密切的，并且所有的測試條目提取的因子載荷都較高(≥0.5),表明運動服裝品牌形象量表有較高的信度和效度，其簡潔的三維度結(jié)構(gòu)模型獲得確認，研究假設(shè)H1獲得支持。

圖2 運動服裝品牌形象結(jié)構(gòu)模型

3.3 運動服裝品牌形象的各維度與消費者滿意、消費者行為傾向的關(guān)系機制

為了對運動服裝品牌形象各維度與消費者滿意、消費者行為傾向之間的關(guān)系進行驗證，我們采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法來檢驗整體模型的合理性，初始模型的各項擬合指標都達到了擬合標準。以0.05的顯著性水平為標準，檢驗結(jié)果表明：H2和H3的部分研究假設(shè)得到了支持，H4的研究假設(shè)沒有得到支持，具體見表2。

根據(jù)表2所示的假設(shè)模型的檢驗結(jié)果，在假設(shè)模型中去掉不顯著的路徑連線，得到最終的模型如圖3所示。修正后的模型經(jīng)檢驗得出，模型的絕對擬合指數(shù)χ2/df值為3.041；適配度指數(shù)GFI為0.90，AGFI為0.88,基本滿足大于0.90的標準；簡約適配度指數(shù)都滿足大于0.50的標準，其中PGFI為0.72，PNFI為0.79；增值適配度指數(shù)都滿足大于0.90的標準，NFI為0.91、RFI為0.90、IFI為0.94、TLI為0.93、CFI為0.94；近似誤差均方根RMSEA為0.061，滿足小于0.08的標準，說明模型的整體擬合效果比較理想。

圖3 最終模型

4 分析與討論

4.1 運動服裝品牌形象模型的構(gòu)成與應(yīng)用

運動服裝品牌形象量表的信度和效度都通過了檢驗，通過探索性因素分析發(fā)現(xiàn)各題項的因子載荷都在0.5以上，提取的三個公因子能解釋變量的大部分差異(累積方差貢獻率為63.2%)，并且通過驗證性因素分析發(fā)現(xiàn)，運動服品牌形象結(jié)構(gòu)模型的擬合效果理想(如圖2所示)。這些都證明了三因子的簡潔模型就能夠?qū)\動服品牌形象進行合理的解釋，這比一些學者(如宿魯杰)的研究模型更簡潔，實踐操作性更強，未來能否在體育用品行業(yè)的其他類產(chǎn)品上適用有待檢驗。

運動服的產(chǎn)品形象是消費者對品牌的實物載體運動服的認知，消費者通過對運動服裝的使用和接觸會產(chǎn)生許多的感觸和聯(lián)想，其產(chǎn)品形象的好壞直接影響著消費者對該品牌運動服裝的購買和使用意愿。運動服裝的企業(yè)形象是消費者對運動服裝產(chǎn)品的提供者即運動服裝企業(yè)本身的認知，消費者在購買某品牌的運動服裝產(chǎn)品時自然會聯(lián)想到提供該產(chǎn)品的企業(yè)，企業(yè)的聲望、技術(shù)創(chuàng)新、價值觀、市場力等都成為影響消費者購買決策的相關(guān)內(nèi)容。運動服裝的品牌個性是指能顯現(xiàn)品牌一些人性化特征的內(nèi)容(Aaker，1997)。運動服裝的品牌個性是消費者從內(nèi)心深處體驗到該品牌對自己的符合程度，運動服裝所體現(xiàn)的個性、品位、生活方式等深刻影響著消費者的滿意和品牌情感。

4.2 運動服裝品牌形象與消費者滿意、消費者行為傾向的關(guān)系分析

通過結(jié)構(gòu)方程模型對運動服裝品牌形象、消費者滿意、消費者行為傾向之間的關(guān)系進行了檢驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

(1)產(chǎn)品形象和品牌個性對消費者滿意有直接顯著的影響(P=0.000，P=0.044)，企業(yè)形象對消費者滿意沒有直接顯著的影響(P=0.221>0.05)，并且產(chǎn)品形象對消費者滿意的影響最大(r=0.74)。說明了在消費者心目中，運動服裝的產(chǎn)品形象仍然是影響消費者是否滿意的最重要因素，尤其對運動服裝來說，產(chǎn)品的面料、做工等直接影響著消費者在運動過程中的舒適性體驗，是消費者產(chǎn)生品牌態(tài)度的直接來源，因此運動服裝的產(chǎn)品形象是消費者滿意的重要性因素。未來運動服裝產(chǎn)品形象的發(fā)展轉(zhuǎn)向是：在設(shè)計上從運動休閑元素轉(zhuǎn)向更多的通勤元素、從傳統(tǒng)的運動便裝向休閑戶外裝束轉(zhuǎn)移、產(chǎn)品的多功能性成為主流，整體上會向著更加舒適、時尚、環(huán)保、保健、智能化的方向發(fā)展[23]，產(chǎn)品形象更多與消費者的生活方式聯(lián)系在一起，增強消費者對運動服裝產(chǎn)品質(zhì)量、做工、款式等方面的滿意度。運動服裝的品牌個性是消費者對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生情感的直接動力，運動服裝的品牌個性是否符合消費者的期望和感知，成為消費者對運動服裝是否滿意的影響因素。

(2)產(chǎn)品形象和品牌個性對消費者行為傾向沒有直接的顯著影響(P=0.389>0.05,P=0.403>0.05)，企業(yè)形象對消費者行為傾向有直接的顯著影響(P=0.026<0.05)?？梢钥闯?，運動服裝的產(chǎn)品形象和品牌個性雖然是影響消費者是否滿意的重要因素，但對消費者的行為卻沒有直接的顯著影響。其原因在于，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天，消費者的消費方式日益由以“品質(zhì)”為中心轉(zhuǎn)向以“品位”為中心[24]，產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、時尚等因素固然會影響消費者的滿意程度，但消費者在做出購買決策時，不再僅僅依靠感性的認知去購買，而是更看重企業(yè)的聲望、企業(yè)的社會行為、市場影響力等企業(yè)形象因素，這也說明目前在中國市場經(jīng)濟中運動服裝行業(yè)隨著國際化趨勢的發(fā)展已經(jīng)從關(guān)注產(chǎn)品形象進化到企業(yè)形象層面。Brown & Dacin(1997)[25]的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)形象對消費者的購買決策具有顯著的正向影響，并且比產(chǎn)品形象的作用更為顯著，這也是現(xiàn)在許多企業(yè)進行賽事贊助、公益活動等的原因所在。

(3)通過對消費者滿意的中介作用檢驗發(fā)現(xiàn)，消費者滿意對消費者行為傾向沒有直接的顯著影響(P=0.315>0.05)，這與以往學者在其他產(chǎn)品類型中的研究結(jié)果不一致，也證明了不同產(chǎn)品類型的品牌形象對消費者行為的影響路徑是不同的。原因在于，隨著技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)工藝規(guī)范，體育服裝企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、個性追求等方面，并沒有多大差異，而且這些屬性很容易被模仿，很難形成品牌的差異化,從而使企業(yè)形象成為消費者購買行為的最終決策因素。因此，企業(yè)僅靠產(chǎn)品本身的屬性很難吸引消費者的購買行為，企業(yè)未來努力的重要方向是塑造良好的企業(yè)形象。已有學者證實,品牌原產(chǎn)地對消費者的品牌評價和購買決策有顯著影響[26]。這就是同樣是“中國制造”，而不同品牌(品牌來源國不同)的運動服裝產(chǎn)品的市場競爭力卻大相徑庭的原因，也說明了國內(nèi)外運動服裝企業(yè)在企業(yè)形象之間的差距還是比較大的，且從購買率來看，國內(nèi)的運動服裝企業(yè)形象還遠遠落后于國外運動服裝企業(yè)。

4.3 運動服裝品牌形象對消費者滿意、消費者行為傾向影響機制的理論意義與應(yīng)用價值

從理論而言，本研究確立了運動服裝品牌形象的理論模型，以及在此基礎(chǔ)上分析了運動服裝品牌形象對消費者滿意和消費者行為傾向的影響機制，對于豐富與充實體育用品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的理論研究具有重要意義。在實踐層面，運動服裝品牌形象模型以及運動服裝品牌形象與消費者滿意、消費者行為傾向之間的關(guān)系分析，對于當前運動服裝企業(yè)的品牌營銷和品牌管理具有重要的應(yīng)用價值，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

4.3.1 有利于運動服裝企業(yè)對品牌形象的發(fā)展進行便捷、準確的評價

由于不同種類的產(chǎn)品具有不同的特征和品牌形象，因此不同產(chǎn)品類別在品牌形象的構(gòu)成及各維度的影響程度上很難取得一致[27]。本文以具體的運動服裝產(chǎn)品為研究對象，構(gòu)建的簡潔三因子品牌形象模型，適用于運動服裝企業(yè)對自身品牌形象的發(fā)展和塑造現(xiàn)狀進行便捷、準確的評價。一方面，通過運動服裝品牌形象的調(diào)查，運動服裝企業(yè)可以快速、準確地了解目前企業(yè)的品牌形象現(xiàn)狀；另一方面，通過對目前企業(yè)品牌形象現(xiàn)狀的了解，可以準確地定位企業(yè)未來品牌形象走勢，從具體內(nèi)容入手，客觀地塑造企業(yè)理想的品牌形象，從而為全面把握運動服裝企業(yè)的品牌營銷打下頭陣。

4.3.2 有助于國內(nèi)與國外運動服裝品牌形象之間的比較分析

對國內(nèi)外運動服裝企業(yè)的品牌競爭力進行比較，是體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必不可少的研究內(nèi)容。例如，應(yīng)用運動服裝品牌形象模型對國內(nèi)與國外品牌進行比較，有助于揭示我國運動服裝品牌形象與國外運動服裝品牌形象之間的差距以及差距存在于哪些方面等，借鑒其成功經(jīng)驗。同時，可以應(yīng)用該模型進行國內(nèi)某一運動服裝品牌與國外某一品牌之間、國內(nèi)與國內(nèi)某一品牌之間以及國外與國外某一品牌之間的比較研究。

4.3.3 有利于制定運動服裝企業(yè)的品牌營銷策略

運動服裝品牌形象對消費者滿意、消費者行為傾向影響的機制分析，揭示了運動服裝品牌形象對消費者滿意和行為傾向影響的現(xiàn)狀和水平，為企業(yè)更深入、更有針對性地制定營銷策略提供了參考。企業(yè)想提高運動服裝品牌形象對消費滿意的影響，重點是在運動服裝的產(chǎn)品形象方面進行改善，其次是加強運動服裝品牌個性的建設(shè)；企業(yè)想提高消費者對運動服裝的購買行為，主要是提高自身的企業(yè)形象，積極地進行賽事贊助、社會公益活動、技術(shù)創(chuàng)新等。當然消費者的滿意不可忽略，正是由于運動服裝企業(yè)在產(chǎn)品形象和品牌個性上都能令消費者滿意，消費者在進行決策時無法進行差異化選擇，才會把最終的購買行為實施取決于有差異化的企業(yè)形象。當企業(yè)形象不同時，不同的產(chǎn)品形象會對消費者的購買意向產(chǎn)生不同的影響[28]。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

(1)運動服裝品牌形象量表的信度和效度較好，其模型結(jié)構(gòu)包括產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、品牌個性三個維度。

(2)運動服裝品牌形象中的產(chǎn)品形象和品牌個性對消費者滿意均有直接顯著的影響，企業(yè)形象對消費者滿意影響不顯著；企業(yè)形象對消費者行為傾向影響顯著，產(chǎn)品形象和品牌個性對消費者行為傾向沒有直接顯著影響；消費者滿意對消費者行為傾向的直接影響效應(yīng)不顯著。

5.2 建議

(1)消費者可以通過產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、品牌個性等維度對運動服裝品牌形象產(chǎn)生一系列聯(lián)想，進而影響消費者的滿意和消費行為傾向。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)品牌形象的不同維度現(xiàn)狀進行品牌定位，并配合不同的營銷模式，考慮不同的情境因素和動態(tài)變化，建立和完善一個更有效的運動服裝品牌形象。

(2)運動服裝品牌形象的各維度中只有企業(yè)形象對消費者行為傾向的直接影響顯著，因此運動服裝企業(yè)在進行品牌管理的過程中，應(yīng)著重塑造自己的企業(yè)形象。尤其是國內(nèi)運動服裝品牌，為了贏得超前的營銷策劃和創(chuàng)意，要對運動服裝的品牌形象進行有依據(jù)的營銷評估，制定長期的品牌營銷戰(zhàn)略，不能只關(guān)心短期的銷售利潤。

(3)在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天，，消費者關(guān)注更多的是企業(yè)的聲譽、企業(yè)的影響力等因素。因此，企業(yè)在保證產(chǎn)品的質(zhì)量和功能的前提下，要努力塑造自己的企業(yè)形象、創(chuàng)造獨特的品牌文化，利用廣告、公益活動、贊助等手段傳播品牌文化，塑造消費者偏愛的品牌形象，進而去影響消費者的滿意和購買行為。