基于生態(tài)觀的常州高教園區(qū)“集群品牌”建設

[摘要]將生態(tài)性集群品牌建設引入常州高教園區(qū)是國際國內(nèi)形勢變化、自身發(fā)展以及市場和社會環(huán)境三方面的需要。實施生態(tài)性集群品牌建設，需要滿足規(guī)模效應、集群模式、市場認可和獲得榮譽等條件。文章從創(chuàng)新生態(tài)性集群品牌結構體系、創(chuàng)建生態(tài)性集群品牌識別體系、創(chuàng)設生態(tài)性集群品牌特色產(chǎn)品、重視生態(tài)性集群品牌管理維護四個方面提出常州高教園區(qū)生態(tài)性集群品牌建設策略與途徑的初步構想。

[關鍵詞]生態(tài)觀;常州高教園區(qū);集群品牌

[作者簡介]喬京祿（1968- ），男，北京人，常州紡織服裝職業(yè)技術學院，副教授。（江蘇 ?常州 ?213164）

[基金項目]本文系2012年度常州科教城院?？蒲谢痦椖恐攸c立項課題“常州高職園區(qū)品牌策劃與招生就業(yè)宣傳策略研究”的研究成果。（項目編號：K2012207）

[中圖分類號]G717 [文獻標識碼]A ? ?[文章編號]1004-3985（2020）19-0056-05

一、將生態(tài)性集群品牌建設引入常州高教園區(qū)的意義

“集群品牌”具有區(qū)域性（行業(yè)性）和品牌效應這兩個特性。集群品牌的塑造主體可以是所在的區(qū)域政府、集群企業(yè)協(xié)會以及集群內(nèi)多個關聯(lián)企業(yè)的聯(lián)盟或者集群內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)。它將特定行業(yè)與某一地理或行政區(qū)域聯(lián)系在一起，比單個企業(yè)品牌更形象、直接，品牌效應更持久。集群品牌對于集群內(nèi)主體來說具有公共性，它是集群內(nèi)企業(yè)共同的無形資產(chǎn)，集群內(nèi)任何企業(yè)都可以享受到集群品牌給它帶來的利益。

眾所周知，生物界任何一個完整的有機組織，都必須通過其他組織單元的參與和相互作用才能引發(fā)更多的資源再循環(huán)，以此獲得最大程度的生命活力。不僅如此，還要同時與所處的外部環(huán)境進行更多維度能量的交換，最終達到相互制衡、協(xié)同進化的良性狀態(tài)。品牌領域權威大衛(wèi)·艾克（David A.Aaker）于1998年在《品牌領導》一書中從生態(tài)學的視角提出品牌種群的概念;安格尼斯嘉·溫克勒（Agnieszka M.Winkler）在著作《快速建設品牌》中對品牌生態(tài)環(huán)境的立意加以闡述，指明品牌生態(tài)環(huán)境的本質(zhì)就是品牌市場各利益相關者之間相互協(xié)調(diào)適應、協(xié)同進化發(fā)展的一種關系。國內(nèi)相關研究則對品牌生態(tài)系統(tǒng)及其分類結構等進行了初步的探索。

常州高職教育園區(qū)（以下簡稱“常州高教園區(qū)”）是“政、校、企”聯(lián)動機制下組建的集群化高職教育基地，園區(qū)以政府為主導統(tǒng)籌規(guī)劃，以五家高職院校主體多元共享為途徑，以提高人才培養(yǎng)服務質(zhì)量為宗旨，形成了特色鮮明的高職教育“常州模式”。本文所探索的即是關于將本園區(qū)定位為生態(tài)品牌生命體，進行品牌生命系統(tǒng)構建和培育，其意義如下：

1.國際國內(nèi)形勢變化的需要。2014年5月，習近平總書記提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。2017年4月，國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”。黨的十九大報告中明確提出要“完善職業(yè)教育和培訓體系，深化產(chǎn)教融合、校企合作”“實現(xiàn)高等教育內(nèi)涵式發(fā)展”。進入新時代，常州高教園區(qū)建設應主動服務國家發(fā)展戰(zhàn)略，主動適應區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展，面對人民日益增長的技術技能學習需要和職業(yè)教育不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾，始終緊緊圍繞常州高教園區(qū)現(xiàn)狀，通力合作產(chǎn)出高質(zhì)量的成果，服務于園區(qū)的協(xié)同創(chuàng)新與特色發(fā)展，彰顯常州高教園區(qū)“生態(tài)性集群品牌”的全面價值。

2.常州高教園區(qū)自身發(fā)展的需要。園區(qū)實施集群品牌戰(zhàn)略，將集群品牌當作一個完整的生命體來精心培育，對內(nèi)修身心健體魄，形成品牌凝聚力;對外樹形象促環(huán)境，增強品牌輻射力;以優(yōu)勢資產(chǎn)提升品牌形象，以高質(zhì)量品牌服務贏得社會聲譽，持續(xù)提高品牌競爭力。通過生態(tài)性地開發(fā)、配置和利用園區(qū)集群品牌資產(chǎn)及信息、資金、人才、課程、設備、生源等資源，促進和維持系統(tǒng)的新陳代謝;通過搭建由園區(qū)內(nèi)外物理、文化、關系、識別等種種復雜交錯的網(wǎng)絡所構成的人文空間，營造一個和諧的常州高教園區(qū)品牌生命外部生態(tài)環(huán)境。

3.市場和社會環(huán)境的需要。品牌是精心培育的結果，更是市場選擇的結果?，F(xiàn)實表明，由于人們對職業(yè)規(guī)劃的理性對待和對教育投資的比重加大，擇校的目標性和對教育品質(zhì)的要求也隨之提升，職業(yè)崗位對人才也有更具體的需求。常州高教園區(qū)只有以先進的品牌理念和品牌建設提高社會認知度、信任度和美譽度，才能引導教育市場消費取向，獲得政府、社會扶持，家長、學生的青睞，集聚更多的優(yōu)勢資源，形成良性的生態(tài)化品牌發(fā)展空間，提升常州高教園區(qū)品牌輻射力和持久競爭力。

二、常州高教園區(qū)實施生態(tài)性集群品牌建設條件

1.規(guī)模催生品牌。常州高教園區(qū)自建設以來，區(qū)域性高職教育規(guī)模效應業(yè)已形成，各主體院校差異化、品牌化特性顯著，實施生態(tài)品牌戰(zhàn)略以保障園區(qū)可持續(xù)發(fā)展已是必然趨勢。憑借十五年來錯位經(jīng)營、優(yōu)勢互補的探索實踐和社會各方力量的大力支持，園區(qū)以較強的教育產(chǎn)出能力、較高的教育市場占有率以及社會服務能力，樹立了本區(qū)域高職教育主力形象，奠定了職業(yè)教育市場領軍地位，從而促生了本區(qū)域高職教育消費市場更高層次更大規(guī)模的供需關系，園區(qū)自我提升、進化已成必然，此為生態(tài)性集群品牌建設的原始動因。

2. 集群奠基品牌。常州高教園區(qū)現(xiàn)有的集群模式，使得園區(qū)格局不再限于各院校個體的生存發(fā)展，園區(qū)內(nèi)所有的個體單元形成一個既獨立而又相互關聯(lián)的有機共同體，園區(qū)的物質(zhì)流、人才流、信息流呈現(xiàn)自然流動、循環(huán)的狀態(tài)，其生態(tài)組織結構以園區(qū)院校群、校企群為核心，延伸出不同行業(yè)領域崗位人才營銷網(wǎng)、生源供應鏈和提供開放式的教、科、研校企合作平臺及面向社會的技術服務通道。在此基礎上，園區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略要素、文化要素、資源要素及關系要素等品牌生態(tài)發(fā)展的各項要素已呈優(yōu)勢集聚態(tài)勢，品牌生命已成雛形，品牌建設勢在必行，此為生態(tài)性集群品牌建設的內(nèi)因條件。

3.市場打造品牌。從生態(tài)學角度而言，常州高教園區(qū)從運營初始，就在構建自己的生命系統(tǒng)，同時置身于市場生態(tài)系統(tǒng)中，隨著園區(qū)生命組織與外部生態(tài)環(huán)境通過物質(zhì)的、非物質(zhì)的相互作用，已具有園區(qū)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)初級形式特征。由高職教育園區(qū)、區(qū)域職教市場、社會公眾、政府相關部門、大眾媒體等構建的多維關系結構，即品牌運營和賴以生存的外部生態(tài)環(huán)境，都為園區(qū)生態(tài)性集群品牌提供了優(yōu)質(zhì)的孕育土壤和良好的塑造空間。由此，園區(qū)借助市場的力量構建品牌生命系統(tǒng)，此為生態(tài)性集群品牌建設的外因條件。

4.榮譽鑄就品牌。常州高教園區(qū)自建成以來，榮獲國家高等教育和職業(yè)教育教學成果一等獎4項，獲獎數(shù)量及層次居全國同類城市前列。學生獲省級以上技能大賽一等獎400余項，畢業(yè)生就業(yè)率連續(xù)8年保持在98%以上。五所高職院校均以優(yōu)秀等次順利通過教育部人才培養(yǎng)工作水平評估，園區(qū)高職教育整體發(fā)展水平列入“國家隊”第一方陣。

三、常州高教園區(qū)生態(tài)性集群品牌建設策略與路徑選擇

1.創(chuàng)新生態(tài)性集群品牌結構體系，最大限度發(fā)揮集聚效應?？v觀常州高教園區(qū)建設發(fā)展至今，各方主體及相關利益者因各自的利益訴求，較少關注園區(qū)集群發(fā)展;園區(qū)內(nèi)各院校主體以自身的生存和進階為要，缺乏整個園區(qū)組織集群品牌建設的考慮，更缺乏園區(qū)生態(tài)性集群品牌建設的意識。所以實施園區(qū)生態(tài)性品牌建設，一方面要在整個園區(qū)內(nèi)樹立園區(qū)集群意識和品牌生態(tài)觀，優(yōu)化生態(tài)性集群品牌組織內(nèi)在結構，將各具特性、各有所用的各組織單元在系統(tǒng)內(nèi)調(diào)配至最合適的生態(tài)位上發(fā)揮不同的作用，通過互為補充、限制，減少資源配置的浪費和信息流通的損耗，使系統(tǒng)運作有序、功能發(fā)揮高效，在更大化地提升個體組織單元品牌競爭力的同時，以相互作用、協(xié)同進化的區(qū)域性高職教育生態(tài)品牌聚合體共同占有更大的市場。另一方面，組織一個由政、校、企共同參與的園區(qū)生態(tài)性集群品牌規(guī)劃建設與管理執(zhí)行機構，這個機構必須明了生態(tài)性集群品牌孕育生長的生物特性和生存環(huán)境的生態(tài)特征，形成生態(tài)性集群品牌建設的總體規(guī)劃和執(zhí)行方略，切實引領園區(qū)各方主體都能將園區(qū)整體當作一個品牌生態(tài)系統(tǒng)來培育和經(jīng)營，使個體在整個園區(qū)生態(tài)性集群品牌構建發(fā)展中都能發(fā)揮應有的作用。機構對集群品牌實施從生態(tài)性評價和規(guī)劃到生態(tài)性建設和維護等實際運作，提升品牌知名度與影響力;吸納包括職教人才、科技服務人才、生源供應機構組織、資源供應商、行業(yè)企業(yè)、政府機構、金融機構、家長、媒體等更多市場、社會各界參與園區(qū)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)的建設中，拓展和優(yōu)化集群品牌生態(tài)環(huán)境，形成更大的品牌生態(tài)系統(tǒng)規(guī)模遞增效益。

2.創(chuàng)建生態(tài)性集群品牌識別體系，全面經(jīng)營塑造品牌形象。創(chuàng)建生態(tài)性集群品牌識別體系，即在整個園區(qū)內(nèi)全面導入CIS，進行規(guī)范化、一體化品牌生態(tài)系統(tǒng)理念（MI）、視覺（VI）、行為（BI）三個維度的識別系統(tǒng)工程，并通過識別系統(tǒng)的組合應用實施品牌形象在系統(tǒng)內(nèi)外的推廣和傳播，從而培育和塑造品牌形象。

第一，理念識別（MI）體系建設。實施常州高教園區(qū)生態(tài)性集群品牌建設，首先要全面調(diào)研和深度剖析整個園區(qū)辦學層次、辦學思想、本質(zhì)功能、內(nèi)涵特色，審視園區(qū)在現(xiàn)有高職教育市場的品牌競爭力、社會影響力以及競爭對手的狀況，分析歸納園區(qū)生態(tài)的、人文的文化特性和品質(zhì)特征，評估園區(qū)所有品牌資產(chǎn)及品牌優(yōu)勢，從而確立園區(qū)獨有的、差異化的生態(tài)性集群品牌定位，形成本品牌生態(tài)系統(tǒng)邊界和獨特身份的界定，同時推演出品牌生命框架和成長脈絡，描繪出品牌建設的規(guī)劃藍圖和愿景。

在此基礎上更新、完善園區(qū)獨有的、不可復制的品牌無形資產(chǎn)，對園區(qū)主體各方在其發(fā)展歷程中所積淀的人文、生態(tài)文化進行全面梳理，發(fā)掘之所以成為園區(qū)生態(tài)性集群品牌的生命基因并加以重組，形成有利于生態(tài)性集群品牌建設發(fā)展的核心價值、精神理念、品牌口號、經(jīng)營宗旨、政策制度等能為全員共識的品牌理念識別體系。品牌理念識別體系一旦構建完成，即以無形的品牌價值觀等精神文化統(tǒng)領思想，引導園區(qū)價值取向;以有形的機構體制、管理制度等物質(zhì)文化規(guī)范和指導行為，提升全員的素質(zhì)與風貌，同時為視覺和行為識別提供思想依據(jù)。

第二，視覺識別（VI）體系建設。視覺識別將理念識別通過外化形式和物質(zhì)呈現(xiàn)進行信息傳輸，而理念識別對視覺識別體系建設的主題方向、訴求內(nèi)容、內(nèi)涵意義以及創(chuàng)意設計的格調(diào)均有主導性和標簽作用。如果說理念識別將品牌文化概念化，視覺識別則是將概念符號化，并且通過符號意義的有序繁殖、演化和擴散，構建一個能被人識別、感知、記憶而且可引發(fā)好感的品牌形象傳播系統(tǒng)。該系統(tǒng)將包括園區(qū)生態(tài)性集群品牌標志這一符號化的品牌核心識別，標準色彩、標準文字及規(guī)范組合、輔助圖形、吉祥物等基礎識別及由此衍生、演化出的一系列應用識別。

由于人類對信息的感知超過80%來源于視覺，所以通過視覺識別，可以充分地將品牌的外在和內(nèi)在綜合呈現(xiàn)，使之能與生態(tài)品牌系統(tǒng)中所有相關利益者的心智、情感發(fā)生交集，產(chǎn)生共鳴。所以，生態(tài)性的視覺識別設計應以差異化、個性化、內(nèi)涵性、聯(lián)想性、易識別、易傳播等為原則，將可視、可感、可觸摸、可體驗的形、色、質(zhì)、材料、空間等視覺識別要素，通過文字、圖像、符號的聯(lián)想、寓意、象征等手段，借助光屏影音技術、印刷噴繪技術、傳統(tǒng)或現(xiàn)代工藝技術等媒介完成，利用園區(qū)、社會、市場等實體信息交流空間以及影視、網(wǎng)絡等虛擬信息交流平臺，進行規(guī)范化的、一致的、持久的對內(nèi)、對外形象傳播與推廣，提升品牌生命體的整體形象。

第三，行為識別（BI）體系建設。從本質(zhì)上說，行為識別是將品牌理念通過系統(tǒng)的、持續(xù)的組織行為活動進行外化呈現(xiàn)和現(xiàn)實表現(xiàn)，也是視覺識別具體應用的重要媒介之一。沒有行為識別的動態(tài)運作，理念識別和視覺識別只能是空頭口號和只供觀賞的藝術品。行為識別通過內(nèi)、外兩個途徑加以實施：

對內(nèi)以傳播宣講、培訓指導、榜樣感化、內(nèi)刊宣傳等行為活動，將集群品牌精神、物質(zhì)文化轉(zhuǎn)化為園區(qū)生態(tài)性集群的經(jīng)營理念和行動指南，并貫徹踐行始終，使柔性的精神文化與剛性的制度文化剛?cè)嵯酀?，形成人性化的?nèi)部管理機制，營造人文化的園區(qū)生態(tài)環(huán)境，以人的健康發(fā)展保障品牌生命機能的有序和活力。

對外，行為識別通過與社會各界、市場、客戶的零距離接觸建立品牌信息溝通渠道，保障信息對稱性，展現(xiàn)全員的素質(zhì)與風貌，消除不利因素，塑造和維護集群品牌形象。如組織以畢業(yè)生就業(yè)狀況和社會需求為導向的招生就業(yè)對接會、教育推介會等品牌傳播公共關系活動提供品牌服務;組織藝術節(jié)、科技節(jié)、成果展，技能創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)大賽等文化專題交流活動，擴大品牌影響;組織國內(nèi)外高職教育交流會、高職教育論壇，匯集職教專家、學者和政府、院校領導人共商教育發(fā)展大計，以此贏得社會各方的支持，優(yōu)化園區(qū)生態(tài)性集群品牌生命體的成長空間。

3.創(chuàng)設生態(tài)性集群品牌特色產(chǎn)品，發(fā)揮品牌生態(tài)更大效能。合理開發(fā)和創(chuàng)設園區(qū)集群品牌及其產(chǎn)品體系，完善園區(qū)生態(tài)性集群品牌與產(chǎn)品結構體系，是適應和滿足多樣化高職教育市場需求及品牌生態(tài)市場運作需要的必然途徑。常州高教園區(qū)生態(tài)性集群品牌可以在整個生態(tài)系統(tǒng)的平臺上，通過實施園區(qū)多品牌組合或衍生品牌策略，對高職教育市場進行差異化細分鎖定目標市場，嫁接原有品牌資產(chǎn)，降低品牌宣傳成本;同時根據(jù)消費者需求變化創(chuàng)新特色產(chǎn)品，擴大品牌生態(tài)效能。

第一，開發(fā)建設“特色專業(yè)”子品牌，并以此為龍頭打造錯位式園區(qū)生態(tài)性集群品牌專業(yè)群體系，使園區(qū)擁有領先于全省乃至全國同學科領域的特色品牌專業(yè)，提供市場需要的特色品牌服務。

第二，開發(fā)建設“精品課程”子品牌，使園區(qū)的優(yōu)質(zhì)課程資源被最大化地推廣和共享，使園區(qū)全員以更先進的課程教學模式、更合理有效的方法手段實施高職教育教學。

第三，開發(fā)建設“優(yōu)秀師資團隊”子品牌，以校企合作為基礎，以產(chǎn)教學研為形式，培養(yǎng)理念先進、實踐性、市場化的品牌師資，提高教育品牌服務質(zhì)量。

第四，開發(fā)建設“金牌教師”子品牌，遴選、培養(yǎng)和包裝那些被學生認可、被社會贊譽的品牌教師并為園區(qū)所共享，使之成為園區(qū)“金字招牌”和品牌教育服務的核心力量。

第五，開發(fā)建設“卓越畢業(yè)生”子品牌，以教育成果的集中體現(xiàn)使之成為園區(qū)集群品牌形象代言人，以榜樣力量影響園區(qū)風貌，完善園區(qū)文化，增強品牌感召力。

4.重視生態(tài)性集群品牌管理維護，保障生態(tài)品牌持續(xù)發(fā)展。常州高教園區(qū)生態(tài)性集群品牌一經(jīng)建立，就需要通過精心的維護來保證品牌的健康持久發(fā)展。首先要注冊園區(qū)的“集群商標”（集體商標，COLLECTIVE MARK），通過法律途徑對常州高教園區(qū)生態(tài)性集群品牌實施有效保護，防止品牌資產(chǎn)流失或被盜用。其次通過理性的品牌創(chuàng)新和延伸，實施品牌風險經(jīng)營管理;通過連續(xù)一致的形象傳播和公關活動，將品牌核心文化、個性價值等內(nèi)涵信息和受眾的良好體驗合而為一，有效增加品牌附加值，不斷提高受眾對品牌形象特質(zhì)的認同感;通過高質(zhì)量的教育教學服務、社會服務，全面提升品牌的美譽度和忠誠度，引導社會及區(qū)域市場對品牌的偏好與選擇。最后要建立園區(qū)生態(tài)性集群品牌應急機構，形成園區(qū)品牌危機處理機制，及時糾偏或解決品牌經(jīng)營過程中任何能使品牌形象受損的問題，消除負面影響，有效維護品牌聲譽。

必須注意的是，在園區(qū)生態(tài)性集群品牌管理維護中，人是品牌生命系統(tǒng)的核心部分，品牌塑造的關鍵因素是人。從狹義上講，所有的市場現(xiàn)象和品牌行為都是人的思想、心理以及行為的綜合體現(xiàn);就品牌而言，品牌維護者、品牌消費者、品牌互動者也都是人，品牌生態(tài)系統(tǒng)構建與維護、品牌識別體系建設與實施的過程，實際是對處于生態(tài)體系中的人與組織、人與物、人與人之間關系的不斷調(diào)控過程。園區(qū)生態(tài)性集群品牌管理維護工作要落到實處，并且產(chǎn)生實際效能，首先要做好與人相關的物理、事理、情理關系的及時檢測和積極調(diào)控工作。

綜上所述，常州高教園區(qū)生態(tài)性集群品牌生命的建設過程是動態(tài)的培育和塑造過程，品牌生態(tài)環(huán)境是動態(tài)有機的關系組織，在品牌孕育、成長與成熟的不同階段能適應社會、經(jīng)濟發(fā)展變化的要求不斷更新、升級。生態(tài)性集群品牌建設不可能一蹴而就，需要整個園區(qū)及社會的傾力而為。

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