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    揭秘“內(nèi)容帶貨”的底層邏輯

    2020-11-02 02:43:56霍中彥
    商界評(píng)論 2020年9期
    關(guān)鍵詞:誠品李佳琦書店

    霍中彥

    如今,互聯(lián)網(wǎng)紅利消退,電商獲客成本持續(xù)攀升,整個(gè)市場陷入流量短缺的焦慮之中。此外,富裕年代成長起來的年輕群體強(qiáng)勢崛起,他們的文化和精神追求,在消費(fèi)中的權(quán)重越來越大。

    新消費(fèi)時(shí)代下,“內(nèi)容零售”成為年度熱詞。不同以往的消費(fèi)需求,各個(gè)行業(yè)都將注意力投向了“內(nèi)容”。

    誠品書店,作為內(nèi)容零售綜合體,依靠“內(nèi)容”帶貨,每年?duì)I收近百億元;李佳琦,作為頭部主播,2019年憑借獨(dú)具特色的“內(nèi)容”,實(shí)現(xiàn)帶貨約50億元;公眾號(hào)“一條”,通過“內(nèi)容”帶貨,現(xiàn)全網(wǎng)粉絲超4 300萬,擁有20間線下店鋪,500萬+付費(fèi)用戶,一年收入十幾億元……

    人人皆在談?wù)摰摹皟?nèi)容”,到底指的是什么,內(nèi)容與帶貨的關(guān)系又是什么,什么樣的內(nèi)容可以促進(jìn)帶貨?

    何為“內(nèi)容”?

    狹義而言,我把內(nèi)容定義為一種精神消費(fèi)品,通常由圖片、文字、聲音、視頻等虛擬要素組合而成,內(nèi)容由淺入深,可以分成4層。

    1.非結(jié)構(gòu)化內(nèi)容

    第一層,是非結(jié)構(gòu)化內(nèi)容。在這一層中,內(nèi)容就是“碎片”,如新聞、資訊、短視頻等片段式的內(nèi)容,交付的是一種碎片化的體驗(yàn)。

    2.結(jié)構(gòu)化內(nèi)容

    往深一層,是結(jié)構(gòu)化內(nèi)容。圖書、電影、電視劇、游戲等都是有結(jié)構(gòu)的,內(nèi)容也相對(duì)復(fù)雜,交付的實(shí)質(zhì)是一種沉浸式體驗(yàn)。

    3.標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)型內(nèi)容

    區(qū)別于前兩層,標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)型內(nèi)容不再是純內(nèi)容,還需要具備附加服務(wù),如教育培訓(xùn)、知識(shí)付費(fèi),除了提供知識(shí)資料外,還有老師專門講授,交付的實(shí)質(zhì)從“體驗(yàn)”升級(jí)為“技能”。

    這一層內(nèi)容,不是花幾十塊錢買本書或是看場電影那么簡單,目標(biāo)用戶支付的費(fèi)用更高,有時(shí)為了通過教育培訓(xùn),掌握某種技能,可能會(huì)付費(fèi)幾千元甚至是幾萬元。

    4.定制化服務(wù)型內(nèi)容

    最后一層,是定制化服務(wù)型內(nèi)容。相比于前三層,第四層內(nèi)容需要更重度的服務(wù),如定制咨詢。

    定制咨詢的付費(fèi)水平很高,達(dá)幾十萬元甚至更多。但定制化服務(wù)型內(nèi)容,并不需要把目標(biāo)用戶培養(yǎng)成專家,只需要幫助用戶解決問題,如裝修、理財(cái)?shù)取_@種高付費(fèi)內(nèi)容交付的實(shí)質(zhì),是一種解決方案。

    以上4層內(nèi)容,由淺入深,程度越來越重,付費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)也越來越高,而內(nèi)容本身的復(fù)雜程度也越來越深。

    內(nèi)容如何帶貨?

    “為什么我的內(nèi)容很好,流量很大,但帶貨不行?”

    1.三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

    帶貨之前,首先要明確3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):內(nèi)容的受眾是否精準(zhǔn),消費(fèi)場景是否明確,內(nèi)容在消費(fèi)場景中的信用值是否夠高。

    比如,發(fā)行量10萬數(shù)級(jí)的時(shí)尚雜志《ELLE》,接廣告可以接到手軟,但發(fā)行量500萬數(shù)級(jí)的《故事會(huì)》卻難以帶貨。

    這是因?yàn)闀r(shí)尚雜志的主要受眾是一二線城市熱愛時(shí)尚潮流的年輕人群,目標(biāo)人群更精準(zhǔn)。同時(shí),時(shí)尚雜志的內(nèi)容多為國際時(shí)尚資訊、潮流趨勢、單品介紹等,對(duì)受眾來說,在特定消費(fèi)場景下,具備影響力與足夠的信用度。

    反觀《故事會(huì)》,盡管受眾群體更龐大,但卻難以精準(zhǔn)定位在某個(gè)特征明顯的圈層中,小孩、老人、婦女都有。場景多樣,無法營造出特定消費(fèi)場景,很難讓人產(chǎn)生或提升對(duì)產(chǎn)品的信任度。

    同樣的問題放到線上,依然存在。

    某些粉絲體量很大的情感賬號(hào),文章內(nèi)容以販賣焦慮、情緒為主,雖然受眾廣泛,但卻很難立住一個(gè)固定人設(shè),變現(xiàn)的方式基本以接軟文廣告為主。

    而一些粉絲圈層足夠精準(zhǔn)的公眾號(hào),如母嬰類頭部賬號(hào)“年糕媽媽”,教年輕媽媽如何育兒,塑造了非常清晰的人設(shè),容易在年輕媽媽這一群體中提升信任感。因此,年糕媽媽在公眾號(hào)賣母嬰產(chǎn)品時(shí),粉絲排斥度不會(huì)太高,還容易付費(fèi)購買。

    在我看來,這種現(xiàn)象反映出一個(gè)問題:內(nèi)容、媒體,也需要有“人設(shè)”。

    而不同人設(shè)的媒體,不同深度的內(nèi)容,對(duì)核心用戶的影響力是不一樣的,帶貨能力也存在很大的差別。

    2.U型模型,拆解底層邏輯

    如何更深層地分析內(nèi)容帶貨的核心問題?這里給大家分享一個(gè)思維模型—U型模型。

    通常我們遇到問題,在思考解決方案時(shí),會(huì)以直線型思維進(jìn)行分析,靠直覺解決問題。但借助U型模型,可以在遇到核心問題時(shí),通過繼續(xù)“深挖”問題,從表象觸達(dá)本質(zhì),達(dá)到思考極限,最后找到解決問題的方案。

    其實(shí)就是4個(gè)步驟:定義核心問題-發(fā)現(xiàn)問題本質(zhì)—找到本質(zhì)解—解決問題。

    用這種模型來拆解前文討論的問題:為什么有些內(nèi)容難以帶貨,有些內(nèi)容帶貨卻有效?

    首先我們需要知道,零售的本質(zhì),是人、貨、場的連接。對(duì)于人的環(huán)節(jié),核心KPI是獲客效率;貨的核心KPI是利益效率;場是交易場所,核心KPI是交付效率。

    按照U型模型思考,可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容在人、貨、場3個(gè)環(huán)節(jié)中提供的額外價(jià)值:

    在人的環(huán)節(jié),內(nèi)容的加入讓獲客成本降低,獲客精度提高。

    在貨的環(huán)節(jié),內(nèi)容的加入讓選品得到更優(yōu)匹配,并且內(nèi)容本身就帶有商品說明的特性。

    在場的環(huán)節(jié),特定內(nèi)容構(gòu)建出一個(gè)垂直領(lǐng)域的精準(zhǔn)場景,構(gòu)建了用戶與產(chǎn)品之間的信任,讓交易發(fā)生更為順暢。

    在此基礎(chǔ)上,我們可以總結(jié)出內(nèi)容帶貨的底層特征—定義用戶、獲取流量、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

    定義用戶,需要定位夠獨(dú)特,識(shí)別度夠高,構(gòu)建情感連接。

    獲取流量,需要內(nèi)容觸達(dá)高頻,內(nèi)容多變,品質(zhì)穩(wěn)定。

    促進(jìn)轉(zhuǎn)化,需要營造場景,構(gòu)建信任,實(shí)現(xiàn)高留存和高轉(zhuǎn)化。

    基于這3條底層特征,接下來給大家拆解5個(gè)案例,看他們是如何通過內(nèi)容帶貨的。

    經(jīng)典案例拆解

    1. 誠品書店

    第一個(gè)案例是中國臺(tái)灣的誠品書店。

    誠品書店雖然名字是書店,但其實(shí)是個(gè)零售百貨。它是華人市場最大的內(nèi)容零售綜合體,每年?duì)I收近百億元。

    誠品書店通過書店來定義用戶。它以卓越的選書能力,吸引硬核文化人群,構(gòu)建品牌高地。

    在獲取流量上,書店本身自帶導(dǎo)流功能,但光有書店不夠,誠品還會(huì)搞演出、沙龍、講座、藝術(shù)展覽等。如果是大一點(diǎn)的書店,還會(huì)配備咖啡館、餐飲等門店。

    通過大量文化活動(dòng),把更多人吸引過來,這就是用高頻活動(dòng)來激活和留存用戶。誠品書店其中一家分店,一年就舉辦了400多場活動(dòng)。

    大量的活動(dòng)和書店把流量帶起來后,誠品便掌握了和商場談判的優(yōu)勢,商場不僅希望他們能夠入駐,還會(huì)給他們很低的租金以及裝修補(bǔ)貼。

    誠品可能只需要5 000平方米做書店、搞活動(dòng),但一般都會(huì)要2~3萬平方米,多出來的地方就做百貨。誠品根據(jù)自己的審美,精選大量文創(chuàng)零售品牌入駐,利用誠品的信用背書,促進(jìn)這些商店的銷售。

    所以誠品以較低的租金從商場租賃場地,再以很貴的租金,轉(zhuǎn)租給文創(chuàng)零售品牌,他們從中賺取租金差價(jià),獲得變現(xiàn)。

    2. 一條

    第二個(gè)案例是“一條”。一條于2014年創(chuàng)立,最早靠公眾號(hào)做短視頻起家,現(xiàn)在全網(wǎng)4 300多萬粉絲,20間線下店鋪,500萬+付費(fèi)用戶,年入十幾億元。

    他們用生活美學(xué)短視頻來定義用戶。什么是生活美學(xué)短視頻?就是視頻畫面很美,拍攝內(nèi)容以展現(xiàn)美好生活為主。

    創(chuàng)始人徐滬生是《外灘畫報(bào)》的前總編,做生活時(shí)尚雜志的,很擅長生活美學(xué)。他界定的用戶,就是那些追求更美好生活的中產(chǎn)階層,非常清晰。

    而他們的短視頻拍法,畫面的呈現(xiàn),都有一套專屬的方法論,被稱為“一條美學(xué)”。這套美學(xué)對(duì)于很多中產(chǎn)階層,是沒有抵抗力的。

    在獲取流量上,一條總結(jié)出了一套起標(biāo)題的方法論,既能夠吸引用戶點(diǎn)開,但又不顯得低級(jí)。最開始的100多條短視頻標(biāo)題,都是徐滬生自己親自修改,而效果也很明顯,“一條的標(biāo)題術(shù)”曾風(fēng)行一時(shí)。

    在2014年,一條團(tuán)隊(duì)意識(shí)到廣點(diǎn)通轉(zhuǎn)化率非常高,他們拿出公司1/3的現(xiàn)金,投放廣點(diǎn)通,實(shí)現(xiàn)上線14天百萬粉絲,上線14個(gè)月千萬粉絲的增長。

    很多用戶看到一條的短視頻非常美,于是后臺(tái)留言詢問,拍的這些東西都非常好,哪里能買到呢?

    意識(shí)到用戶的需求,一條開始選擇賣貨。而賣貨對(duì)他們來說也并不復(fù)雜,通過積累的美學(xué)短視頻,他們建立了一套自己的審美標(biāo)準(zhǔn),構(gòu)建了一個(gè)選題信用。有幾千萬用戶相信一條的審美標(biāo)準(zhǔn)和選題信用,那么用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來選貨是一樣的。

    3. 李佳琦

    第三個(gè)案例是李佳琦。眾所周知,李佳琦賣貨能力很強(qiáng),他一個(gè)人就是一個(gè)商場。2019年,李佳琦賣出了50億元左右的商品。

    50億元是什么概念?按照每年中國所有商場的營收排名,一年若營收50億元,就可以排進(jìn)前20。上海陸家嘴的正大廣場,一年銷售額30億元,是李佳琦的60%。

    驚人的賣貨量背后,是李佳琦全網(wǎng)上億的粉絲,他是如何做到的?

    首先定義用戶,這對(duì)李佳琦來說非常簡單,他起初是賣美妝的,而美妝的主要用戶是女性,所以他天然就界定了女性。

    這時(shí)候怎么獲取流量?這主要看其背后的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)美ONE。

    早在2016年淘寶剛開始策劃直播項(xiàng)目的時(shí)候,美ONE就和淘寶直播建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,而且是美妝領(lǐng)域重量級(jí)的合作關(guān)系,因此便獲得了淘寶直播早期的流量支持。

    接下來通過各種活動(dòng)給李佳琦添加標(biāo)簽,做事件營銷,促使李佳琦出圈。

    2018年9月,李佳琦創(chuàng)造了“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄,自此被譽(yù)為“口紅一哥”。2018年“雙11”,李佳琦和馬云同臺(tái)PK賣口紅,一分鐘就賣掉1 000只口紅,而馬云只賣出10只。

    2019年,發(fā)力抖音、微博。李佳琦團(tuán)隊(duì)在微博發(fā)起一個(gè)活動(dòng),說“我們欠佳琦一個(gè)關(guān)注”,一個(gè)月李佳琦漲了五六百萬粉絲,抖音幾個(gè)月漲粉4 000萬。

    一系列運(yùn)營下,李佳琦成功出圈。從淘寶進(jìn)入全網(wǎng),大概3年時(shí)間聚集上億粉絲,實(shí)現(xiàn)了流量的獲取。

    因此,一定要在一個(gè)垂直的場景里構(gòu)建信用,當(dāng)這個(gè)垂直場景是美妝時(shí),信用怎么構(gòu)建?

    第一是選品,美ONE的選品苛刻,寧缺毋濫。李佳琦每次直播,基本上線20個(gè)左右產(chǎn)品,比很多其他主播要少。他們選品的流程非常復(fù)雜,在一定程度上保證了商品的品質(zhì)。

    第二是擁有海量用戶。拿海量用戶去跟商家談價(jià)錢,可以談到全網(wǎng)最低價(jià),就能讓利給消費(fèi)者。

    第三是潤滑劑。李佳琦本身是一個(gè)很有天賦的主播,他有大量魔性的金句,營造了歡樂的氛圍,讓很多用戶不僅有商品上的物質(zhì)收益,還能收獲精神上的歡樂。所以他的轉(zhuǎn)化率很高,這也是最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的重要原因之一。

    4. 宜家

    宜家?guī)ж浀膬?nèi)容是什么?是其樣板的空間陳列。

    傳統(tǒng)的家具店是如何陳列的?像理工男一樣,做合并同類項(xiàng)。比如這片是椅子,那就放100把椅子,那邊是櫥柜,就放30個(gè)櫥柜。他們以銷售者視角,按照便于管理的方式進(jìn)行陳列,即合并同類項(xiàng)。

    但這個(gè)方法對(duì)消費(fèi)者并不友好。消費(fèi)者買家具,不會(huì)把椅子全部堆在一起,而是和桌子及其他家具一起搭配使用。

    所以,宜家站在消費(fèi)者視角,給了你5個(gè)書房樣板,5個(gè)廚房的樣板,5個(gè)臥室的樣板……

    消費(fèi)者本來還想著該怎么搭配,卻發(fā)現(xiàn)宜家已經(jīng)搭建出了一個(gè)完整的空間,這個(gè)空間還有多種方案,可以根據(jù)喜好去挑選。

    這些方案就是內(nèi)容,它融入了創(chuàng)意的元素,并且內(nèi)容多變,每個(gè)月都可以換一兩套樣板,讓消費(fèi)者常逛常新,有新鮮感。

    你逛宜家不覺得累,是因?yàn)槟阍谙硎軆?nèi)容,宜家就是通過陳列構(gòu)成內(nèi)容。這是宜家的“套路”,很多零售商也在學(xué)習(xí)。

    5. 阿那亞度假酒店

    很多人不知道阿那亞是什么,它其實(shí)是一個(gè)度假酒店,第一個(gè)店在南戴河,北京開車過去4個(gè)小時(shí)左右。這家店的內(nèi)容,說通俗一點(diǎn),就是網(wǎng)紅建筑。

    很多朋友可能沒有去過阿那亞,但你可能看過一個(gè)短視頻,叫“中國最孤獨(dú)的圖書館”,這條視頻很火,播放量超6億次。除了圖書館,還有阿那亞教堂,也很出名。

    這些建筑和大海形成很大反差,很多人去了之后,就拿手機(jī)拍短視頻發(fā)到抖音上,拍照發(fā)朋友圈,自發(fā)構(gòu)成了傳播。

    阿那亞內(nèi)部把它們叫做“精神建筑”,其實(shí)就是“網(wǎng)紅建筑”。所以,建筑本身是能夠構(gòu)成內(nèi)容的,變成吸引客人的鉤子。

    不過建筑有個(gè)問題—不會(huì)多變,你造一個(gè)網(wǎng)紅建筑,過了10年、8年,時(shí)間一長,大家可能就會(huì)厭倦。那么,怎么形成多變?可以搞大量的文化活動(dòng)。

    一個(gè)廣告預(yù)算為0的地產(chǎn)商,他們每年可以花3億~4億元做活動(dòng),搞音樂節(jié)、戲劇節(jié)、演出、夏令營、展覽等,這些文化活動(dòng)構(gòu)成了多樣性的內(nèi)容。

    阿那亞的內(nèi)容就是“精神建筑+文化活動(dòng)”,靠著這兩類內(nèi)容,他們產(chǎn)生了很大的影響力。

    由此他們的房子賣得非常好,在那么一個(gè)偏遠(yuǎn)的地方,周圍房價(jià)是5 000元每平米,阿那亞社區(qū)能賣到3萬~5萬元每平米,這就是內(nèi)容的威力。

    內(nèi)容不僅僅是文化產(chǎn)業(yè)的主菜,還是所有產(chǎn)業(yè)的鹽和味精。不管你做什么行業(yè),內(nèi)容用好了,都會(huì)讓你的生意更上一層樓。

    (本文來源于公眾號(hào)饅頭商學(xué)院。)

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