大數(shù)據(jù)下的汽車網(wǎng)絡營銷策略

韓萍萍

摘? ? ? 要：隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活、學習以及思維方式也在不斷地轉變。基于“大數(shù)據(jù)+”的興起與發(fā)展，傳統(tǒng)的汽車銷售業(yè)務受到了巨大的沖擊，汽車行業(yè)逐步從傳統(tǒng)的銷售模式轉變?yōu)樾滦偷木W(wǎng)絡銷售以求滿足現(xiàn)在人們多樣化的購車需求，給顧客提供新的體驗。本文對大數(shù)據(jù)的定義做出了基本的解釋，指出汽車網(wǎng)絡營銷中存在的問題，分析了大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡營銷中的作用，并且淺談了基于大數(shù)據(jù)的汽車網(wǎng)絡營銷策略。

關鍵詞：大數(shù)據(jù);汽車網(wǎng)絡營銷;策略

一、大數(shù)據(jù)的定義

大數(shù)據(jù)是一種龐大的數(shù)據(jù)集，并且不能使用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫對數(shù)據(jù)進行管理與處理，而是需要具備新處理模式，才能夠擁更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)技術的意義并不僅僅在于掌握海量的數(shù)據(jù)信息，還包括了如何對含有不同意義的數(shù)據(jù)進行各種專業(yè)化的收集、整理、歸納以及分析，企業(yè)根據(jù)大數(shù)據(jù)技術得到最有用的數(shù)據(jù)信息。大數(shù)據(jù)的特點主要包括數(shù)據(jù)量十分龐大、數(shù)據(jù)種類特別復雜，數(shù)據(jù)的處理速度快以及數(shù)據(jù)價值回報高幾個特點。

二、汽車網(wǎng)絡銷售存在的問題

（一）目前國內(nèi)的汽車營銷模式

隨著我國經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，對于互聯(lián)網(wǎng)的應用也逐步滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹慕墙锹渎?。一方面，人們對網(wǎng)絡上傳播的各種信息的接受程度在不斷加深，許多人愿意接收網(wǎng)絡信息;另一方面，人們的物質(zhì)生活水平也在逐步提高，經(jīng)濟條件越來越好，因此對于汽車的需求也逐漸增長。雖然一線城市的汽車需求已接近飽和的狀態(tài)，但是二線城市和三線城市等地區(qū)對于汽車還是有很大的需求量。現(xiàn)今，我國的汽車銷售行業(yè)涌入了大批量的年輕人，也是為汽車銷售這一行業(yè)注入了新鮮的血液，幫助了我國的汽車網(wǎng)絡營銷的建設。雖說我國現(xiàn)在的汽車網(wǎng)絡營銷存在著諸多缺陷，但通過各個企業(yè)的不斷學習努力，我國的汽車網(wǎng)絡營銷也在不斷進步。

（二）消費者信任程度低

盡管互聯(lián)網(wǎng)大范圍普及，網(wǎng)購已經(jīng)成為人們比較日常的購物方式了。但是，在購買相對比較貴重的物品時，比如：房屋、汽車、黃金等物品，人們會更加慎重的選擇，只有看見了實際物品才會進行購買。對于現(xiàn)在大部分國人來說，買車還是一項開銷比較大的事情，尤其在選擇第一輛汽車的時候人們總是更傾向于到各個汽車的銷售地點進行實際考察。因為在實體店中可以真實地看到想買的汽車，并且能親身體驗汽車的各項性能以及汽車駕駛的舒適程度。消費者進行實際考察的時候主要就是包括各個品牌的不同車型的選擇、價格的對比以及最終的預約試駕。在經(jīng)過這一基礎流程之后，消費者才會選擇付款。網(wǎng)絡購車是一種相對來說比較新穎的購車方式。汽車的網(wǎng)絡銷售缺乏這種親身體驗的感受，這就使人們無法完全的信任與接受網(wǎng)絡購車。想要消除消費者對于網(wǎng)絡購車的障礙，就要讓消費者對網(wǎng)絡銷售改觀，首先要提高人們對于網(wǎng)絡營銷的認知度，只有深入了解網(wǎng)絡營銷，了解網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，然后對網(wǎng)絡購物的基本信息做到了如指掌，消費者才會消除對汽車網(wǎng)絡營銷的不信任。

（三）銷售網(wǎng)站的功能不完善

雖然國內(nèi)已經(jīng)成立了多家汽車網(wǎng)絡銷售平臺，但是許多的網(wǎng)站功能還是不夠完善。就以付款這一項來說，人們可以有多種的付款方式，比如按揭和分期付款。但是由于我國的金融服務體系并不是非常完善，個人購買汽車時的支付方式、汽車的報銷、買汽車借的貸款等等相關的金融服務實際操作過程比較復雜，尤其是銷售汽車還包括了汽車的產(chǎn)權轉移，這中間還涉及配送、稅務費用等內(nèi)容，這些并不能在同一平臺完成，最終使汽車的網(wǎng)絡銷售困難重重。另一方面，汽車專業(yè)具體的數(shù)據(jù)有的網(wǎng)絡平臺無法提供，導致消費者對于汽車的基本信息了解不夠全面，無法滿足顧客的需求。

（四）網(wǎng)絡營銷成交率低

造成網(wǎng)絡營銷成交率低主要有兩個原因。第一，由于網(wǎng)站的構建不完善，消費者無法在網(wǎng)站上獲得相應的產(chǎn)品信息。雖然有的網(wǎng)站配備了客服人員，但是有的員工專業(yè)素養(yǎng)不高，專業(yè)知識儲備不足，并且各種網(wǎng)上詐騙的出現(xiàn)也加劇了消費者對于汽車網(wǎng)絡營銷的不信任。例如，消費者在三個不同的汽車網(wǎng)絡銷售平臺查詢同一品牌同一車型的汽車報價，許多消費者就發(fā)現(xiàn)不同網(wǎng)站上的報價是不一樣的。這個消費者查詢的是奧迪A6L2020款豪華致雅型的汽車，在三個不同網(wǎng)站上報價分別是31.98萬元、34.01萬元、40.98萬元，同一種車型交易金額差了9萬元，導致很多消費者在看了網(wǎng)絡報價后，還是會選擇到當?shù)氐匿N售地點進行詳細的詢問。第二，汽車作為一種高價值的商品，一旦消費者在網(wǎng)絡上購買了一輛有問題的汽車，車的退貨或者是換貨成本都是相當高的。我們現(xiàn)在很多網(wǎng)絡平臺購買的產(chǎn)品都是支持“七天無理由退貨“這一服務項目的，但是由于汽車本身價值高，并且售后涉及部門較多，因此汽車的網(wǎng)絡銷售無法為消費者提供周全的服務。目前的網(wǎng)絡購車是沒有經(jīng)過4S店的，所以一旦消費者所買的汽車出現(xiàn)問題，許多消費者因為所有的維修費用需要自行承擔，而喪失了網(wǎng)絡購車的積極性。

（五）專業(yè)的汽車網(wǎng)絡營銷人才缺乏

汽車企業(yè)想要發(fā)展汽車網(wǎng)絡營銷，就需要積極地尋找或者培養(yǎng)一些掌握了計算機知識、市場營銷以及汽車專業(yè)知識的綜合性人才。經(jīng)過調(diào)查，目前我國的4S店的銷售人員絕大部分都是大專學歷，其中有一些完全沒有學習過汽車營銷甚至市場營銷方面的知識，汽車企業(yè)也就缺乏相關的人才，再加上各個地區(qū)發(fā)展不同，有的汽車企業(yè)銷售觀念落后，還是按照傳統(tǒng)的銷售模式，最終阻礙了企業(yè)的發(fā)展。汽車企業(yè)不能進步的根本原因就是缺乏相關汽車網(wǎng)絡營銷的人才。

三、大數(shù)據(jù)給汽車網(wǎng)絡營銷帶來的促進作用

（一）促進信息精準推送

隨著汽車銷售的企業(yè)不斷增加，汽車銷售這個行業(yè)中存在的競爭壓力也是逐漸增加，誰能抗下競爭壓力誰就可以在這個行業(yè)中生存。伴隨著大數(shù)據(jù)的興起與發(fā)展，人們獲取信息的方式也越來越簡便，獲取有用信息的難度相比原先也大幅度降低了。按照傳統(tǒng)的汽車銷售模式，只將一樣的銷售信息進行推送、推廣，但是消費者的喜好是不一樣的，結果就是沒有吸引到消費者。現(xiàn)在汽車企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術可以收集大量消費者的信息，分析消費者的個人消費喜愛偏好，挖掘出消費者最想要的汽車產(chǎn)品，從而企業(yè)就可以將需要推送的信息與消費者的需求相匹配，促進信息的精準推送。

（二）促進消費熱點的獲取

在傳統(tǒng)的銷售模式中，消費熱點都是根據(jù)銷售人員的工作經(jīng)驗來獲取的。然而，因為各個銷售人員的經(jīng)驗與判斷力存在著差異，銷售的管理人員也就沒有辦法理清楚汽車營銷的方向，最終導致銷售業(yè)績不佳。汽車企業(yè)可以運用大數(shù)據(jù)技術來分析當前市場的情況，了解消費者的消費傾向后掌握正確的汽車營銷方向，在合適的時機推送合適的產(chǎn)品。

（三）促進服務的及時性

在傳統(tǒng)的汽車銷售中，大多數(shù)都是進行電話溝通或者是面對面進行溝通，雖然這種形式可以幫助消費者答疑解惑，但是這種銷售模式是過于被動的，由于接待的不及時，企業(yè)就會錯失許多顧客。通過大數(shù)據(jù)平臺，消費者的一些問題就會被高效地解決，并且汽車企業(yè)可以獲得消費者的全面信息，使汽車銷售人員可以主動提供更加精準的服務，選擇合適的渠道推薦相關產(chǎn)品。

四、基于大數(shù)據(jù)的汽車網(wǎng)絡營銷策略

（一）加強大數(shù)據(jù)管理，對信息進行采集與解讀

在大數(shù)據(jù)時代下，豐富的數(shù)據(jù)資源為汽車企業(yè)銷售模式的轉變提供了動力，只有經(jīng)過龐大的數(shù)據(jù)資源才能幫助汽車企業(yè)更加精準的了解消費者需求。汽車企業(yè)需要與百度、騰訊、淘寶等擁有大量消費者群體的公司進行合作，以獲取消費者的基本信息比如：年齡、性別、職業(yè)等信息。汽車企業(yè)也可以根據(jù)這些公司龐大的用戶基數(shù)來展開問卷調(diào)查等活動，再利用大數(shù)據(jù)技術進行對數(shù)據(jù)進行調(diào)查分析，使企業(yè)所收集的信息更加具體，從而建立消費者的個人檔案，最終獲得關于消費者的需求信息。

（二）優(yōu)化營銷團隊，培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才

隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)與企業(yè)的競爭壓力也越來越大，想要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟并且逐步發(fā)展，專業(yè)的人才是必不可少的。企業(yè)的成功與否很大程度上受營銷團隊的影響。企業(yè)只有先培養(yǎng)了專業(yè)的汽車網(wǎng)絡營銷人才，才能夠組建一支高素質(zhì)、高技術的網(wǎng)絡營銷團隊。首先，汽車企業(yè)可以選擇在特定時間來對員工進行統(tǒng)一培訓，讓他們進行專業(yè)知識的學習。專業(yè)知識培訓可以包括技術培訓和素質(zhì)培訓。其次，企業(yè)也需要建立相關的獎罰措施。只有配合有效的考評制度，堅持優(yōu)勝劣汰的原則，企業(yè)才能選擇到最有用的人才。

（三）構建汽車網(wǎng)絡營銷平臺，實現(xiàn)跨平臺數(shù)據(jù)共享和保證數(shù)據(jù)安全

不同的企業(yè)需要根據(jù)自身發(fā)展的特點，制定企業(yè)未來發(fā)展的目標與方向。依據(jù)大數(shù)據(jù)技術，企業(yè)建立屬于自己的汽車網(wǎng)絡銷售平臺，將線下實體店銷售模式轉變?yōu)榫W(wǎng)絡營銷模式，促進各個部門的合作與交流。一個完善的汽車網(wǎng)絡銷售平臺需要工商部門、保險、稅務、銀行等多部門的相互配合，從而使汽車網(wǎng)絡營銷渠道變得更加順暢。同時，企業(yè)還需要嚴格汽車大數(shù)據(jù)平共享數(shù)據(jù)的保密性審查，在面對軟件漏洞、病毒入侵、黑客攻擊等問題時采取必要的防護措施。

結語

大數(shù)據(jù)技術可以為汽車網(wǎng)絡營銷提供豐厚的經(jīng)濟效益，但只有不斷地加強大數(shù)據(jù)的管理，對信息進行采集與解讀、堅持優(yōu)化營銷團隊，培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才、構建完善的汽車網(wǎng)絡銷售平臺，最終達到提升汽車企業(yè)自身競爭力的目的。

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