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    百年品牌CHAMPION為什么總能起死回生

    2020-10-31 14:41:26中國管理咨詢網(wǎng)
    五金科技 2020年5期
    關(guān)鍵詞:潮牌年輕人

    中國管理咨詢網(wǎng)

    現(xiàn)在的韭菜都在茁壯成長,可沒有當(dāng)年的韭菜那么好割了。

    今天的年輕人都愛潮牌。

    說到潮牌,我們不得不先提一下快時(shí)尚。

    Forever 21在去年節(jié)節(jié)敗退,Zara和H&M關(guān)店的消息又不絕于耳,而把傳統(tǒng)快時(shí)尚這個(gè)前浪拍死在沙灘上的,正是時(shí)尚零售中的新浪潮——潮牌。

    如果說Off-white、Vetements是潮牌市場中的耀眼新貴,那么另一派“年事已高”卻成功轉(zhuǎn)型到潮牌陣列的老品牌們,它們的故事似乎更加勵(lì)志。

    中國的李寧、意大利的Fila、美國的Champion……它們在近年都以一種強(qiáng)勢姿態(tài)回歸到了年輕人視野中。

    國潮代表中國李寧推出的全球限量232雙的“The moment”,在球鞋二級交易市場上的價(jià)格飆到了上萬元,而這款鞋原價(jià)只有1699元。Fila進(jìn)入中國一年多就開出了100多家店……這些數(shù)字都佐證了這類品牌在新世代年輕消費(fèi)者中受到的追捧。

    今天我就通過Champion這個(gè)案例來深度剖析潮牌爆火的背后邏輯究竟是什么。

    為什么選Champion?因?yàn)槲艺J(rèn)為,一次的成功,你可以說是偶然性,但面臨一次次的失敗后,依然能痛定思痛、大刀闊斧地自我迭代轉(zhuǎn)型,那么它的成功一定有跡可循,換句話說,這樣的案例更具有借鑒意義。

    抓住年輕人就抓住了未來

    品牌形成之初,Champion最大的受眾其實(shí)是運(yùn)動(dòng)員和黑人民眾。它主要的銷售渠道是美國超市Costco和Walmart。1919年的時(shí)候,Champion在美國紐約州羅徹斯特市創(chuàng)立,主要制作羊毛服裝。

    100年前Champion就已經(jīng)知道抓住年輕人就抓住了未來這一真理。成立后不久,它就不斷地尋求和大學(xué)體育合作的機(jī)會(huì),1926年起往后的十年Champion就成為了許多美國高校的合作供應(yīng)商。19世紀(jì)30年代是Champion發(fā)展的重要時(shí)期,它推出了歷史上第一款連帽運(yùn)動(dòng)衫,它所擁有的反向編織和植絨印花技術(shù)都獲得了專利認(rèn)證。這兩個(gè)專利分別奠定Champion作為運(yùn)動(dòng)服裝的專業(yè)性,確保了Champion可以大規(guī)模生產(chǎn)印有學(xué)校名稱和徽章的服裝,正式成為了校園運(yùn)動(dòng)品牌中最酷炫的那個(gè)崽。

    1969年Champion正式啟用新商標(biāo),這也就是現(xiàn)在大家熟悉的大C標(biāo)志。1989年當(dāng)時(shí)市值100億美元的食品和消費(fèi)品公司,莎莉國際(SaraLee Corp.)為了拓展業(yè)務(wù)品類,以每股77美元的價(jià)格、總現(xiàn)金3.2億美元收購了Champion公司,以拓展業(yè)務(wù)范疇。

    實(shí)際上這一次收購行為以及一系列的多元化策略,在之后的2000年令莎莉國際飽受投資者和分析師的批評,最終還是被迫將Champion的國際業(yè)務(wù)出售,以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的重組。有了資本的協(xié)助,Champion的專業(yè)化之旅越走越順,仿佛開了掛一樣。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì),Champion作為唯一贊助商,為美國夢之隊(duì)保駕護(hù)航,從NBA到FIBA,Champion作為頂級賽事的贊助商,在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場上走向了巔峰。

    同一時(shí)期美國嘻哈風(fēng)盛行,年輕人特別喜歡穿松垮的服飾產(chǎn)品,Champion便逐漸嘗試弱化了自己的運(yùn)動(dòng)屬性,以休閑服飾的姿態(tài)迎合新潮的年輕人的審美,在運(yùn)動(dòng)服飾與生活服飾領(lǐng)域受到了雙重的追捧,令Champion在市場上取得了巨大的成功,也就有了“衣服還沒到貨架上就已經(jīng)被搶光了”的光輝歲月。

    20世紀(jì)90年代日本成為了Champion在亞洲啟程的第一站,面對和歐美市場截然不同的亞洲文化,Champion給予了日本代理商高度的自主權(quán)。在延續(xù)其原本的風(fēng)格基礎(chǔ)上,Champion可以因地制宜將日本原宿文化與美國復(fù)古運(yùn)動(dòng)潮流融合創(chuàng)新,那么這樣的日本Champion既是國際的又是本土的。同時(shí)Champion根據(jù)亞洲人的身形,在版型上也做了用心的改變,這樣的商業(yè)戰(zhàn)略為Champion日后成功登陸亞洲其他國家打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

    然而由盛而衰仿佛是每一個(gè)品牌的必經(jīng)之路。同樣在20世紀(jì)90年代,Adidas與NIKE在美國市場通過球鞋這一品類,完全占領(lǐng)了消費(fèi)者在專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌里的心智。當(dāng)這些專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌擴(kuò)展到全品類的時(shí)候,它便迅速地籠絡(luò)了年輕人的認(rèn)同,漸漸地人們不再狂熱于Champion的運(yùn)動(dòng)衫。

    進(jìn)入千禧年后,運(yùn)動(dòng)市場進(jìn)一步被切成了上千個(gè)細(xì)分市場,每個(gè)細(xì)分市場都有許多迎合小眾客戶的新運(yùn)動(dòng)公司加入,Champion面臨了市場的重新洗牌,又一次陷入了危機(jī)。在2005年的時(shí)候,母公司被分拆上市,成為了一家獨(dú)立的公司,2016年這一家公司又完成了對Champion Europe的收購,至此Champion的全球業(yè)務(wù)更加凝聚在了一起,Champion再度想起了讓品牌走向巔峰的真理——抓住年輕人就是抓住未來。

    把握時(shí)機(jī),逆風(fēng)翻盤

    道理人人都懂,但把握時(shí)機(jī)是Champion的能力,那么,Champion有哪些針對年輕消費(fèi)者的動(dòng)作促使它能夠?qū)崿F(xiàn)逆風(fēng)翻盤?

    一是聯(lián)合操作,跟酷品牌一起玩,Champion準(zhǔn)確地意識到了年輕的金主們對三種潮流趨勢展現(xiàn)出的癡迷態(tài)度。LOGO服飾、復(fù)古裝束以及從滑板與運(yùn)動(dòng)文化中衍生出的街頭風(fēng)格,這一切讓Champion打出了一張重要的牌即潮流文化。

    雖然Champion定價(jià)平凡、款式普通,看起來是一個(gè)青銅選手,但一系列的聯(lián)合操作讓Champion的品牌價(jià)值逐漸具備了王者的氣息,與包括Supreme等在內(nèi)的其他潮流品牌進(jìn)行的頻繁合作,讓它從一個(gè)“老品牌”搖身一變,變成了“酷品牌”。根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)2019年的一項(xiàng)調(diào)查,9%的高收入家庭男孩和5%的女孩在2018年春天開始穿Champion的衣服,男性青少年認(rèn)為Champion是排名前15的品牌,與古馳和湯米·希爾費(fèi)格齊名。在二手市場的限量版商品區(qū)域,我們也能夠到處看到Champion標(biāo)志性的LOGO。

    二是找準(zhǔn)頂級流量,重倉社交網(wǎng)絡(luò),Champion選擇的帶貨明星是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,在社交媒體上最具有影響力的那撥人,其中侃爺和卡戴珊一家是頭號功臣,能穿到他們的平價(jià)同款對年輕人來說極具吸引力。它代表著潮流文化中的一種平權(quán),酷屬于任何一個(gè)有態(tài)度的年輕人。社交平臺(tái)上年輕群體的互動(dòng)和再創(chuàng)作為Champion不斷地?cái)U(kuò)大品牌的熱度。在2017年5月,Champion.com的流量增長了95%,其中移動(dòng)端的增幅更是達(dá)到了124%,銷售額同比增長59%,暴漲的社交流量為其帶來了銷售。

    三是利用復(fù)古情結(jié),人人皆可Champion。對于中老年人群,Champion是自己的校園記憶,對于玩復(fù)古的千禧一代,Champion就是有范兒有故事的真把式。

    歷久彌新玩出新花樣的Champion,手握群眾基礎(chǔ)與定價(jià)策略,就這樣戳中了不同年齡階段的消費(fèi)者。相對于Off-white、Vetements的超高定價(jià),Champion給予了普通青年擁有一件潮牌單品的機(jī)會(huì)。

    2019年財(cái)年的4個(gè)季度,Champion的銷售增速分別為75%、50%、26%、22%,雖然增速逐漸放緩,但是這個(gè)品牌已經(jīng)保持了連續(xù)10個(gè)季度雙位數(shù)的增長。

    2020年受疫情影響,Champion公司首季度運(yùn)動(dòng)服業(yè)務(wù)總銷售下跌了10.2%,但是美國運(yùn)動(dòng)服業(yè)務(wù)憑借著Champion守住了個(gè)位數(shù)的增長。其實(shí)Champion將近一個(gè)世紀(jì)都沒有在美國開過一家實(shí)體店,直到2018年,Champion才在洛杉磯開出了第一家獨(dú)立的店鋪。與美國的本土策略不同,進(jìn)入中國市場的Champion就在2017年9月開設(shè)了第一家實(shí)體店,且發(fā)展迅速。盡管在短短的幾年時(shí)間里,Champion在中國的代理商有所變動(dòng),但這并不影響Champion在中國的線下實(shí)體店鋪的鋪排戰(zhàn)略。

    截至2019年7月,Champion與官方合作伙伴皆柏貿(mào)易在中國大陸一共開出了70家店。其中包括北京三里屯太古里、上海世貿(mào)廣場、深圳萬象天地、成都遠(yuǎn)洋太古里的4家旗艦店,Champion在線上渠道也同樣擁有天貓旗艦店、天貓國際旗艦店以及京東旗艦店等多個(gè)中國電商平臺(tái)。

    去年開始Champion將目光瞄準(zhǔn)了淘寶直播,在李佳琦的直播間Champion的帶帽衛(wèi)衣幾度秒空,更多的下沉市場消費(fèi)者得到了擁有一件Champion經(jīng)典衛(wèi)衣的機(jī)會(huì),而群體效應(yīng)尤其影響基數(shù)龐大的下沉市場年輕人,他們渴望潮流期待改變,卻不知道怎么對自己下手,然而社交媒體和群體心理對年輕人的影響力不容小覷,排浪式消費(fèi)一觸即發(fā)。

    總結(jié)

    一代人老去就有一代人新生。

    2010年以來,新的人群、新的渠道逐漸明朗,不少老品牌借此機(jī)會(huì)重整旗鼓卷土重來,其中最核心的道其實(shí)就是“抓住年輕人,就是抓住未來”。年輕人在哪里,品牌的機(jī)會(huì)就在哪里,比如潮牌領(lǐng)域正在快速地走向電競。

    但是年輕人的生意也并不好做,很多時(shí)候你以為的年輕往往和他們以為的年輕并不是一個(gè)概念。熱搜爆了,我們才知道原來年輕群體中正在發(fā)生的這樣一件事情,比如227事件,雖然不少人知道肖戰(zhàn),但看熱搜好像還是一頭霧水,LOFTER是什么?誰和誰在battle?他們?yōu)槭裁碽attle?AO3又是什么?

    當(dāng)你了解了一切之后,如果只覺得這些人幼稚無知,說明你根本就不懂他們,你不能理解他們的憤怒來自于哪里,更不能對這種情緒感同身受,如此一來又何談了解年輕人呢?這樣的局外人傲慢現(xiàn)象屢見不鮮,所以,我們一定要放下身段,多聽聽他們在說什么。

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