關(guān)于融媒體環(huán)境下電視節(jié)目受眾意見建議作用于宣傳管理的思考

馬晶

摘? 要：隨著新媒體時(shí)代的到來，電視節(jié)目受到劇烈的競爭沖擊，如何提高收視率、如何滿足當(dāng)代受眾的精神文化需求、如何獲取更多的受眾青睞，這些都是擺在眼前的現(xiàn)實(shí)問題。由于網(wǎng)絡(luò)的普及運(yùn)用，受眾通過電腦端、手機(jī)端等多元渠道廣泛獲取信息，從過去被動接收轉(zhuǎn)為主動涉獵，受眾地位發(fā)生了翻天覆地的改變，“全民媒體”時(shí)代的到來，決定了受眾的意見建議對電視節(jié)目宣傳管理起到不可或缺的作用，其影響力和作用力不可小覷。受眾獲取信息方式、訪問觀看方式以及心理需求等等都在悄然發(fā)生變化，電視節(jié)目的改革與創(chuàng)新也勢在必行。為了推動電視節(jié)目的優(yōu)化與創(chuàng)新，提升電視節(jié)目的關(guān)注度與影響力，本文探討電視節(jié)目受眾意見建議如何作用于宣傳管理。

關(guān)鍵詞：電視節(jié)目;受眾意見;宣傳管理

在過去很長一段時(shí)間，電視節(jié)目在受眾心目中的重要地位不可撼動，是人們獲取信息、滿足精神文化需求的主渠道。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，各式各樣的新媒體異軍突起，我國媒體行業(yè)百花齊放，對傳統(tǒng)的電視節(jié)目帶來了巨大沖擊與挑戰(zhàn)。這一背景下，如何做好電視節(jié)目的宣傳管理顯得格外重要，而受眾作為電視節(jié)目的主體，受眾的意見建議更是非常寶貴，從中“汲取精華”，了解受眾的實(shí)際需求，有的放矢強(qiáng)化電視節(jié)目宣傳管理的效果，提升受眾滿意度與青睞度，推動電視節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展^[1]。

一、電視節(jié)目受眾意見建議對宣傳管理的作用

（一）受眾意見建議有利于正確引導(dǎo)節(jié)目

辦好一檔電視節(jié)目，必須要全面了解節(jié)目的優(yōu)勢與不足。整合受眾意見建議，一方面了解電視節(jié)目的收視率及受眾反饋，另一方面思考電視節(jié)目的社會價(jià)值與發(fā)展趨勢。例如有關(guān)“抗災(zāi)搶險(xiǎn)”主題的電視節(jié)目，雖然收視率不如綜藝節(jié)目，但是受眾普遍反響良好，大家對電視節(jié)目的綜合評價(jià)較高，那么這樣的電視節(jié)目也是極具教育意義的。因此電視節(jié)目的宣傳管理，不能只考慮收視率一項(xiàng)指標(biāo)，而是綜合考慮受眾意見建議，引導(dǎo)節(jié)目的方向和價(jià)值^[2]。

（二）受眾意見建議有利于提升節(jié)目質(zhì)量

尊重受眾意見建議進(jìn)行電視節(jié)目宣傳管理，有利于更全面、更客觀地了解與評判電視節(jié)目。真正有意義的電視節(jié)目并非一味迎合受眾口味、只顧吸引受眾眼球，卻忽略了節(jié)目質(zhì)量本身。因此，電視節(jié)目宣傳管理要立足時(shí)代發(fā)展趨勢借助微博、微信公眾號等新媒體平臺，提前宣傳推廣電視節(jié)目信息，或者借助明星效應(yīng)，憑借明星的粉絲流量宣傳電視節(jié)目資訊，吸引更多受眾參與話題討論，促進(jìn)電視節(jié)目與受眾之間的有效互動，提升電視節(jié)目的整體質(zhì)量。

（三）受眾意見建議有利于強(qiáng)化市場效應(yīng)

將電視節(jié)目受眾意見建議作用于宣傳管理，更能凸顯電視節(jié)目的價(jià)值意義，讓電視節(jié)目更具說服力和影響力。近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起給電視節(jié)目帶來了劇烈的沖擊，受眾能夠通過多元渠道廣泛獲取信息，滿足其多元化、個性化的需求，充分尊重受眾的意見建議，有助于吸引更多受眾參與電視節(jié)目創(chuàng)作，提出更多有價(jià)值的意見建議，而在電視節(jié)目宣傳管理過程也能了解受眾喜歡的節(jié)目類型、節(jié)目內(nèi)容以及審美需求等，使得電視節(jié)目更有吸引力和觀賞性，強(qiáng)化市場效應(yīng)，提升受眾忠誠度。

二、新形勢下電視節(jié)目宣傳管理面臨的挑戰(zhàn)

（一）受眾接收信息的方式多元化

在新媒介全面融合發(fā)展的大背景下，全新的媒介形態(tài)悄然生成，線上線下多平臺傳播成為必然趨勢，受眾能夠通過多元方式獲取數(shù)據(jù)信息，同時(shí)也對電視節(jié)目宣傳管理提出了更高的要求。如近年來人民網(wǎng)開通微信公眾號，中央電視臺以及各大衛(wèi)視節(jié)目入駐抖音平臺等等，宣傳管理的渠道多樣、內(nèi)容豐富，受眾從不同的媒介形態(tài)獲得信息，這一過程中重新奠定了受眾的主體地位，而受眾的意見建議也顯得格外重要^[3]。在傳統(tǒng)的電視節(jié)目宣傳管理中，媒體處于主動地位，向受眾傳遞節(jié)目信息，而在新媒體時(shí)代，如何迎合受眾追求“快”和“新”的心理，成為電視節(jié)目宣傳管理必須面對的新課題。

（二）受眾參與電視節(jié)目渠道廣泛

線上線下交互溝通成為當(dāng)前各種電視節(jié)目宣傳管理的渠道之一，受眾通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息、發(fā)表想法、提出意見，這一過程也產(chǎn)生了更多的輿論信息，對宣傳管理起到推動作用。尤其“輿論領(lǐng)袖”提出的意見建議，無論對于電視節(jié)目的發(fā)展走向還是其他受眾的思想觀點(diǎn)都有一定影響。開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受眾群體的作用被放大，其形成的輿論中心對于電視節(jié)目優(yōu)化產(chǎn)生重大影響。另外在電視節(jié)目向受眾傳遞信息的同時(shí)，受眾提出的意見建議也是對電視節(jié)目的反向信息傳輸，新媒體時(shí)代的電視節(jié)目受眾擔(dān)任了信息接收者、生產(chǎn)者及傳播者的多重角色，他們與媒體接觸更為親密、更為頻繁，受眾參與增強(qiáng)了電視節(jié)目信息傳播的效果。

（三）受眾對電視節(jié)目關(guān)注度降低

媒介融合的全新媒體環(huán)境之下，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體的新媒體興起，打破了時(shí)間與空間的界限，隨時(shí)隨地傳播信息，給受眾帶來了極大的自主性和便利性。然而相較于新媒體的參與性和交互性優(yōu)勢，傳統(tǒng)的電視節(jié)目更傾向于單向傳播，甚至常常忽略受眾的意見建議，電視節(jié)目的內(nèi)容、形式及傳播渠道墨守成規(guī)，缺乏創(chuàng)新與改革，這也導(dǎo)致在過去很長一段時(shí)間，電視節(jié)目的受眾關(guān)注度呈陡崖式下降，電視媒體的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢日益弱化。這一現(xiàn)實(shí)狀況下，加大電視節(jié)目的宣傳管理力度已迫在眉睫，要為受眾提供交流思想、表達(dá)意見的平臺，虛心征求受眾意見建議，創(chuàng)新電視節(jié)目宣傳管理，才能讓電視節(jié)目獲得長遠(yuǎn)生存與發(fā)展。

三、電視節(jié)目受眾意見建議如何作用于宣傳管理

（一）傾聽受眾聲音，明確宣傳管理任務(wù)

全新媒體發(fā)展背景下，電視節(jié)目宣傳管理面對更多新要求、新任務(wù)和新挑戰(zhàn)，亟需轉(zhuǎn)化宣傳理念。與此同時(shí)，全球一體化發(fā)展速度加快，開放的信息環(huán)境為電視節(jié)目的宣傳管理提供了優(yōu)勢條件，傾聽受眾的聲音，接受受眾合理、可行的意見建議，有利于樹立電視節(jié)目良好的形象。再有，互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，推動著受眾的思想趨向獨(dú)立性與個性化，電視節(jié)目的宣傳管理必然要不斷改進(jìn)、不斷創(chuàng)新，主動融合新媒體、積極適應(yīng)受眾需求^[4]。為了打開電視節(jié)目宣傳管理渠道，獲得更多受眾的青睞，電視節(jié)目應(yīng)積極在微信公眾號、微博官方賬號、抖音平臺或者今日頭條等自媒體開展宣傳工作，增強(qiáng)電視節(jié)目的影響力，吸引更多受眾回歸電視媒體，并對電視節(jié)目的長遠(yuǎn)發(fā)展提出寶貴意見，推動電視節(jié)目宣傳管理工作者轉(zhuǎn)變思維，把握新時(shí)代宣傳管理的任務(wù)目標(biāo)并為之努力。

（二）尊重受眾意見，推動宣傳管理創(chuàng)新

數(shù)字技術(shù)推動著傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，做好電視節(jié)目的宣傳管理必然要樹立創(chuàng)新意識，尊重受眾意見與建議，關(guān)注受眾的忠誠度，主動與受眾建立親密的關(guān)聯(lián)，為受眾提供滿意的電視節(jié)目與媒體服務(wù)，以凸顯電視節(jié)目的價(jià)值作用。信息大爆炸的時(shí)代背景下，各家媒體的信息趨同現(xiàn)象明顯，但是不同媒體要保持個性特色，電視媒體更要積極呈現(xiàn)與眾不同的電視節(jié)目，再加上科學(xué)的宣傳與引導(dǎo)，滿足受眾的獵奇心理，吸引他們?nèi)谌腚娨暪?jié)目并發(fā)表獨(dú)特的見解。如江蘇衛(wèi)視引入的真人秀節(jié)目《最強(qiáng)大腦》，就是抓住受眾對神秘科學(xué)的好奇心和探索欲，通過精心設(shè)計(jì)舞臺，再加上激烈的現(xiàn)場晉級賽，調(diào)動了受眾的觀看欲望和參與欲望，大家還可以通過“最強(qiáng)大腦”官方微博發(fā)表意見建議，電視節(jié)目與受眾產(chǎn)生心理撞擊，加大宣傳推廣力度。

（三）把握受眾心理，堅(jiān)持宣傳管理導(dǎo)向

電視節(jié)目的宣傳管理要始終把握正確的發(fā)展導(dǎo)向，基于受眾的發(fā)展需求進(jìn)行正面宣傳，這樣一方面能體現(xiàn)電視媒體的喉舌功能，提升節(jié)目質(zhì)量;另一方面也能通過整合受眾意見建議，了解受眾心理，建立宣傳管理與輿論監(jiān)督的關(guān)聯(lián)性，把握電視節(jié)目的發(fā)展定位，滿足受眾的審美訴求。例如，近年來《快樂女聲》、《中國好聲音》等草根選秀節(jié)目頻頻上線，受眾早已產(chǎn)生審美疲勞，而《我是歌手》節(jié)目推出之后，帶來全新的感知體驗(yàn)，娛樂圈已經(jīng)小有名氣的歌手參加比賽，現(xiàn)場競爭更加激烈，大家看到了明星最為“接地氣”的一面，而且由受眾掌握明星去留的決定權(quán)，充分體現(xiàn)其參與地位，縮短節(jié)目主題與受眾心理的距離。受眾往往對電視節(jié)目有一定的心理預(yù)期，這就需要全面了解受眾意見建議，以此為切入點(diǎn)做好電視節(jié)目宣傳管理，推動電視節(jié)目的高品質(zhì)發(fā)展^[5]。

（四）貼近受眾需求，革新宣傳管理方式

面對網(wǎng)絡(luò)媒體新環(huán)境帶來的威脅與挑戰(zhàn)，電視節(jié)目宣傳管理必須認(rèn)識到傳統(tǒng)發(fā)展模式的局限性，立足當(dāng)下發(fā)展實(shí)情，尋求宣傳管理的創(chuàng)新點(diǎn)與突破點(diǎn)，結(jié)合受眾意見建議進(jìn)行合理調(diào)整。電視節(jié)目宣傳管理的根本目的還是大眾傳播，所以受眾心理需求是必要關(guān)注的要素。電視節(jié)目的宣傳管理與創(chuàng)新發(fā)展要貼近受眾需求，主動與受眾建立溝通和交流關(guān)系，革新宣傳管理方式，才能讓電視節(jié)目在激烈的新媒體競爭中脫穎而出。如受眾熟悉且常用的微信、微博、抖音等自媒體平臺，大家可以暢所欲言地發(fā)表觀點(diǎn)、表達(dá)意愿，為電視節(jié)目宣傳管理提出寶貴的意見，有利于更精準(zhǔn)地定位節(jié)目，滿足受眾對電視節(jié)目創(chuàng)新性、個性化、獨(dú)特性的發(fā)展要求。

（五）贏得受眾青睞，提升宣傳管理質(zhì)量

電視節(jié)目即使前期做好高強(qiáng)度的宣傳推廣，再加上精良的制作團(tuán)隊(duì)精心打造，但是失去了受眾的青睞，最終也將失去本質(zhì)的意義。因此辦好電視節(jié)目的關(guān)鍵在于贏得受眾青睞，只有受眾滿意的、受眾需要的，才是高質(zhì)量的電視節(jié)目，這也是宣傳管理的落腳點(diǎn)。如我國經(jīng)典的春節(jié)聯(lián)歡晚會已經(jīng)連續(xù)舉辦38年，之所以經(jīng)久不衰，歸根結(jié)底在于始終關(guān)注受眾需求，傾聽受眾的意見建議，才能呈現(xiàn)一臺打動人心的晚會節(jié)目。因此電視節(jié)目的宣傳管理創(chuàng)新要摒棄傳統(tǒng)觀念，吸引受眾參與節(jié)目互動討論，合理把控節(jié)目宣傳管理的節(jié)奏，整合受眾意見建議，積極改進(jìn)電視節(jié)目內(nèi)容、提升節(jié)目影響力。

綜上所述，新形勢下打造優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目，離不開有力的宣傳管理。傳統(tǒng)的電視媒體要立足全新發(fā)展趨勢，創(chuàng)新發(fā)展理念與發(fā)展模式，始終將受眾意見建議放在首位，通過傾聽受眾聲音、尊重受眾意見、把握受眾心理、貼近受眾需求、贏得受眾青睞，發(fā)揮新時(shí)期電視宣傳管理應(yīng)有的價(jià)值作用，更好地滿足受眾多元需求，辦受眾滿意、受眾關(guān)注、受眾需要的電視節(jié)目，才能讓電視節(jié)目在激烈的新媒體市場競爭中保持優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展、優(yōu)質(zhì)發(fā)展的根本目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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