探尋影視廣告中的文學(xué)

滕易錦

隨著新興媒體和當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、多元時代到來，廣告也逐漸大量趨于影視化，影視廣告雖然片長少，但要在有限的時間內(nèi)吸引到目標人群、傳達有效信息并且還要具備其自身產(chǎn)品的創(chuàng)意特點，這是成為優(yōu)秀影視廣告的核心競爭力。一則影視廣告首先要具備它的商業(yè)性，實現(xiàn)其商業(yè)價值，在此基礎(chǔ)上再實現(xiàn)藝術(shù)性、飽含藝術(shù)創(chuàng)作態(tài)度，才能稱之為成功。

影視廣告的創(chuàng)意十分重要，而形成創(chuàng)意的元素可以從“文學(xué)”方面的修辭角度解讀，好的廣告創(chuàng)意能夠使人耳目一新，當(dāng)談到當(dāng)代的廣告創(chuàng)意時，沒有人會忽略修辭在廣告中的主體作用，越來越多的影視廣告創(chuàng)意對修辭的運用也越來越具體化。

影視廣告中的比喻——辭喻橫生

比喻是通過把一種事物看成另一種事物而認識了它。也就是說找到甲事物和乙事物的共同點，發(fā)現(xiàn)甲事物暗含在乙事物身上不為人所熟知的特征，而對甲事物有一個不同于往常的重新的認識。比喻在影視廣告創(chuàng)意里的作用是用形似或類似的方法，突出事物的本體實質(zhì)，從而引起觀眾的聯(lián)想，引起共鳴。在國外安全帶公益廣告《擁抱生活》中，其采用了跟其他公益廣告不同的創(chuàng)意點，將駕駛員“開車”的場所設(shè)置在家里，演員用肢體表演模擬正在開車的場景，緊接著車禍發(fā)生，鏡頭慢速播放，妻子和女兒快速沖上去抱住了司機，將亮片比做碎掉的汽車玻璃，在空中閃閃發(fā)光，將妻子和女兒胳膊擺出的形狀比喻成“安全帶”——在生命攸關(guān)的一刻，家人是你最重要的牽掛。在這則廣告中，其細微設(shè)計也包含暗喻，值得斟酌。將穿著黑色商務(wù)襯衫的司機比擬作一批上班族群體，將妻子和女兒比作萬千家庭，突出安全帶和家人的重要性。這則公益廣告通過比喻等手法簡短地表達了它的核心主題，快速的抓住受眾的眼球，從而能從情感上觸動觀者，達到提醒大眾系安全帶的廣告目的。

影視廣告中的夸張——浮想聯(lián)翩

夸張是運用豐富的想象力，在客觀現(xiàn)實的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強表達效果的修辭手法，也叫夸飾或鋪張?？鋸堅谟耙晱V告創(chuàng)意里的作用是通過言過其實的方法，突出事物的本質(zhì)，烘托氣氛?？鋸埬芤鹩^眾豐富的想象和強烈的共鳴。但是夸張法并不等于有失真實或不要事實，而是通過夸張把事物的本質(zhì)更好的體現(xiàn)出來。日本森永Carre de chocolat巧克力廣告主要講述的是其中的女主角參加“不閉眼”的挑戰(zhàn)，從早晨開始經(jīng)歷了種種困難都沒有讓她閉眼，直到女主角嘗到了這塊巧克力——美味讓她沉浸其中，情不自禁地閉上了雙眼，于是挑戰(zhàn)失敗。從視覺上來說，給予觀眾一定的沖擊力，女主角一直夸張的瞪大眼睛，吸引觀眾的好奇心，經(jīng)歷的重重困難：走路被沖撞、做飯時水蒸氣熏到眼睛、與別人接吻等等都沒有讓她閉上眼睛，獵奇感從而讓觀者持續(xù)觀看這則廣告的后續(xù)發(fā)展，在漫長夸張的鋪墊下廣告主角巧克力后續(xù)登場，觀眾由此頓悟其廣告創(chuàng)意在于夸張描述這款巧克力的口感及味道，讓觀眾產(chǎn)生好奇且產(chǎn)生購物沖動。

影視廣告中的雙關(guān)——隨物賦形

雙關(guān)是在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使得語句具有雙重意義，言在此而意在彼，在影視廣告創(chuàng)意中使用雙關(guān)技巧，可使得創(chuàng)意表達得含蓄而幽默，而且能加深寓意，給人以深刻印象，一般語音類雙關(guān)是利用音同或音近的語言成分激發(fā)觀眾的聯(lián)想，使得其推理與廣告制作者明示意圖相互聯(lián)系，尋找最佳的關(guān)聯(lián)過程。餐飲方面的廣告中IHOP這個品牌主打商品是pancake松餅，本則廣告場景選擇獨特簡約，模擬飛機駕駛室內(nèi)景象，兩位演員身穿制服，裝備較為齊全，能快速令觀眾領(lǐng)略環(huán)境。廣告中設(shè)定兩位飛行員在即將降落之際閑聊，其中提到“Ladies and gentlmen，we are preparing for pancake.（我們正準備平穩(wěn)下降）”，緊接著飛機停在了IHOP餐飲店的門口，美式幽默讓畫面變得十分戲謔詼諧，于是在發(fā)布的影視廣告中用了英語諧音的方式表達雙關(guān)的含義，pancake既有表示平穩(wěn)降落的意思，也代表煎餅的意思，并且在句末表達主要吸引力——“限時價3.99刀，想吃多少就吃多少”，表達簡短有力，在較短的時間內(nèi)傳播有效關(guān)鍵信息非常明確。

在大時代數(shù)據(jù)快速變換的今天，影視廣告的競爭力越來越強，廣告制作者不僅要在視覺元素上給予生動的畫面，還要在設(shè)計元素上構(gòu)建新的表達體系，只有在充分結(jié)合自身產(chǎn)品基礎(chǔ)上做到將其風(fēng)格多元化、準確闡述產(chǎn)品的功能、增加表現(xiàn)力，才能吸引顧客進行選擇，實現(xiàn)廣告自身的商業(yè)價值。