生產(chǎn)老年家電的企業(yè)如何改進(jìn)營(yíng)銷管理

趙艷豐

老年家電，簡(jiǎn)單的說就是適合老年人使用的家用電器。目前市面上，生產(chǎn)老年家電的企業(yè)越來越多，業(yè)內(nèi)很多企業(yè)都想在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上分一杯羹，然而，這些企業(yè)在盲目擴(kuò)充產(chǎn)品線的同時(shí)，卻往往忽視了內(nèi)部營(yíng)銷管理，導(dǎo)致企業(yè)在激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中漸漸喪失市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。本文以案例形式，來談?wù)劺夏昙译娖髽I(yè)如何改進(jìn)營(yíng)銷管理，希望給業(yè)內(nèi)人士帶來啟發(fā)。

一、營(yíng)銷管理面臨的問題

F電器制造有限公司是一家業(yè)內(nèi)資深的家用電器制造商，近些年專注于老年家電產(chǎn)品的研發(fā)，旗下的產(chǎn)品突出安全、健康、智能、經(jīng)濟(jì)等使用特點(diǎn)，非常受到老年顧客的喜愛。但筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這兩年其公司的市場(chǎng)份額有所下滑，營(yíng)銷管理方面的問題凸顯，亟待改善。

1.產(chǎn)品領(lǐng)先地位受到威脅

F公司長(zhǎng)期走技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品戰(zhàn)略，尤其在老年家電領(lǐng)域推出了一系列技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，譬如擁有自動(dòng)斷火功能的燃?xì)庠罹?、配備煙霧感應(yīng)系統(tǒng)的吸油煙機(jī)等等。但近年來隨著市場(chǎng)大環(huán)境的刺激，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼加入老年家電市場(chǎng)并迅猛發(fā)展，F(xiàn)公司的產(chǎn)品領(lǐng)先地位受到威脅，面臨發(fā)展瓶頸。加之市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴(yán)重，產(chǎn)能的過剩導(dǎo)致業(yè)內(nèi)企業(yè)背負(fù)沉重的庫(kù)存壓力，只能依靠降低價(jià)格、延長(zhǎng)保修、贈(zèng)送禮品等方式搶占市場(chǎng)份額，惡性競(jìng)爭(zhēng)無法避免。在這種情況下，營(yíng)銷策略的調(diào)整，對(duì)F公司來說是非常關(guān)鍵和必要的。

2.價(jià)格管理無力，利潤(rùn)空間被擠壓

當(dāng)前，較大的經(jīng)銷商在遇到一些活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，會(huì)采取低價(jià)銷售的措施，來搶占市場(chǎng)份額。在這種情況下，產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)常會(huì)打得非常低，甚至低于供價(jià)（即生產(chǎn)商給經(jīng)銷商的供貨價(jià)格）銷售。F公司的經(jīng)銷商也知道這個(gè)行為“損人不利己”，但似乎又對(duì)此無能為力。一方面，價(jià)格戰(zhàn)造成消費(fèi)者的不良心理預(yù)期，僅在銷售價(jià)格非常低的時(shí)候才愿意購(gòu)買，影響了正常的購(gòu)買需求和購(gòu)買節(jié)奏，也不利于市場(chǎng)分析和銷售預(yù)測(cè)。另一方面，過低的銷售價(jià)格，造成經(jīng)銷商的利潤(rùn)稀薄，也影響了經(jīng)銷商與生產(chǎn)商之間的合作關(guān)系。

以F公司一款市場(chǎng)銷售非常受歡迎的吸油煙機(jī)產(chǎn)品舉例，該款產(chǎn)品售價(jià)大約在4000元左右，以其設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方、安全實(shí)用，受到老年消費(fèi)者的歡迎。隨即市場(chǎng)上迅速出現(xiàn)了大量外觀及功能相類似的產(chǎn)品，并且售價(jià)僅僅在2000元之上。F公司該款產(chǎn)品，經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)格（企業(yè)供貨價(jià)）大約在3000元左右。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，刺激銷售，經(jīng)銷商在零售終端以2500元左右價(jià)格出售，意味著每銷售一臺(tái)，經(jīng)銷商則貼補(bǔ)500元。但經(jīng)銷商并不會(huì)自己承擔(dān)，而是轉(zhuǎn)嫁到生產(chǎn)商，生產(chǎn)商不得不投入更大的資源，給經(jīng)銷商彌補(bǔ)利潤(rùn)虧損。但對(duì)于成本較高的生產(chǎn)商來說，若將供貨價(jià)格降低到2500以下，則意味著不僅沒有利潤(rùn)還產(chǎn)生了虧損。

在嚴(yán)格執(zhí)行合規(guī)規(guī)定、采取“不控價(jià)”的銷售策略背景下，由于定價(jià)權(quán)利掌握在經(jīng)銷商手中，F(xiàn)公司旗下產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格失去有效管理，甚至出現(xiàn)零售價(jià)混亂的情況。經(jīng)銷商用低價(jià)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，以犧牲了合理的利潤(rùn)空間為代價(jià)。近兩年，其公司的促銷經(jīng)費(fèi)不斷攀升，但仍然不能夠滿足經(jīng)銷商的需求。利潤(rùn)空間的下降，在一定程度上也影響到產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用的投入，影響研發(fā)效果，不利于產(chǎn)品的升級(jí)換代。

3.營(yíng)銷渠道面臨考驗(yàn)，經(jīng)銷商合作意愿下降

多年來，F(xiàn)公司一直采取的是批發(fā)商和零售商分銷模式。通過批發(fā)商供貨給零售商，或直接供貨經(jīng)銷商，在零售商的終端門店里設(shè)立品牌專柜。近兩年也設(shè)立了自己的線上自營(yíng)渠道。隨著市場(chǎng)格局的變化，現(xiàn)在零售業(yè)的營(yíng)銷渠道發(fā)生了極大變化，權(quán)力已由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，分銷渠道成員的非分要求不斷增多。

F公司當(dāng)前的發(fā)展瓶頸之一即是營(yíng)銷渠道費(fèi)用高昂，渠道投入過大，導(dǎo)致渠道成本不斷攀升。全國(guó)連鎖經(jīng)銷商蘇寧、國(guó)美等渠道優(yōu)勢(shì)逐年增加，合同19%到25%的綜合扣點(diǎn)，給公司的運(yùn)營(yíng)管理帶來很大的壓力；而且傳統(tǒng)百貨及商場(chǎng)，盲目跟從，緊跟連鎖而上，索取高額的促銷費(fèi)用，對(duì)公司的財(cái)務(wù)成本也造成非常大的壓力。另一方面，經(jīng)銷商靠打折促銷吸引消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)份額，使得產(chǎn)品零售價(jià)格非常低，利潤(rùn)空間受到擠壓，合作積極性下降。

4.促銷活動(dòng)投入產(chǎn)出效率不高

目前，家電市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)此起彼伏，硝煙四起，各種形式的促銷活動(dòng)輪番刺激著消費(fèi)者的眼球。每逢節(jié)假日，甚至各種人為創(chuàng)造的節(jié)日，低價(jià)虛頭大張旗鼓地宣傳，F(xiàn)公司對(duì)這種頻繁的促銷活動(dòng)也是樂此不疲。然而，換取到的卻是市場(chǎng)的冷淡，不僅營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)效果微弱，而且營(yíng)銷資源投入產(chǎn)出效率不高。2020年上半年，F(xiàn)公司多于半數(shù)的銷售地區(qū)促銷費(fèi)用投入增長(zhǎng)，已經(jīng)超過了銷售額的增長(zhǎng)。面對(duì)消費(fèi)者理性的選擇，F(xiàn)公司應(yīng)更多的反思，消費(fèi)者真正需要的是什么，如何改進(jìn)營(yíng)銷管理活動(dòng)，從而激發(fā)消費(fèi)者的參與感，打開市場(chǎng)的潛在需求。

二、營(yíng)銷管理的改進(jìn)方案

F公司的營(yíng)銷管理改進(jìn)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者角度看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，洞察老年顧客的需求特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)滿意度，具體來說應(yīng)從以下四個(gè)方面來展開。

1.產(chǎn)品策略改進(jìn)

筆者建議F公司在不同渠道投放不同產(chǎn)品型號(hào)，主要為了區(qū)分渠道，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。比如基于對(duì)線上消費(fèi)者的分析，研發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，這些產(chǎn)品僅在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，而不會(huì)在線下實(shí)體店銷售。通過這種方式來減少線上線下銷售產(chǎn)品的盲目比較、彼此沖擊，能有效減少網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體店之間的問題，并且借助產(chǎn)品價(jià)格管理的方式緩解矛盾。

另一方面，服務(wù)是消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的重要途徑，尤其對(duì)于老年消費(fèi)者來說，全面的高質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)，才能留住他們的心，F(xiàn)公司應(yīng)從產(chǎn)品推出市場(chǎng)到終端陳列、氛圍制造，再到銷售人員的講解、售后安裝，以精益求精的服務(wù)態(tài)度獲取老年朋友的喜愛，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)，服務(wù)好每一個(gè)顧客。

2.價(jià)格策略改進(jìn)

基于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析和自身?xiàng)l件的判斷，F(xiàn)公司在價(jià)格策略的調(diào)整上，將逐步引入代銷模式。代銷模式，指的是找另一個(gè)企業(yè)代理銷售商品，代理銷售的企業(yè)只有在商品的代銷期間有商品處理權(quán)，并且必須得以F公司的名義來進(jìn)行，F(xiàn)公司需要付給被委托方一定比例的“代銷費(fèi)”作為報(bào)酬。F公司可以與現(xiàn)有的經(jīng)銷商談判，與之商定代銷模式，并簽訂協(xié)議。包括與天貓、京東平臺(tái)經(jīng)銷商之間的合作，都可以進(jìn)行代銷模式的嘗試。

代銷模式與原有的經(jīng)銷模式主要的區(qū)別在于，代銷方式下商品所有權(quán)沒有發(fā)生轉(zhuǎn)移。另外，被委托銷售方不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，其主要負(fù)責(zé)促成委托方和終端消費(fèi)者之間的銷售交易。其優(yōu)點(diǎn)是：F公司將擁有自主定價(jià)的權(quán)利，以及產(chǎn)品物流渠道的管理權(quán)利。其作用是：對(duì)于避免經(jīng)銷商非理性的低價(jià)促銷將起到一定作用。通過這樣的措施，F(xiàn)公司能夠良性培育消費(fèi)者，不靠低價(jià)吸引消費(fèi)者，保障了企業(yè)的合理利潤(rùn)空間，對(duì)于研發(fā)生產(chǎn)資金有充分保證，來把真正好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。

同時(shí)，代銷模式下商品的所有權(quán)還在企業(yè)，對(duì)于銷售信息、消費(fèi)者信息也就更便于收集，企業(yè)再利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析利用。比如說，商品銷售節(jié)奏信息，企業(yè)可以用于生產(chǎn)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)銷售準(zhǔn)備；再比如，對(duì)不同消費(fèi)者的價(jià)格敏感信息進(jìn)行分析，可為企業(yè)定價(jià)提供保障。

除了代銷模式外，與經(jīng)銷模式的經(jīng)銷商也應(yīng)進(jìn)行充分積極的溝通，并對(duì)市場(chǎng)上各經(jīng)銷商的銷售價(jià)格進(jìn)行充分關(guān)注，對(duì)于過分低價(jià)的情況進(jìn)行善意提醒，對(duì)于惡意低價(jià)不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)及時(shí)采取必要措施，以保護(hù)市場(chǎng)正常的交易秩序。綜合運(yùn)用管理理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的管理和疏導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)終端銷售的運(yùn)營(yíng)管理。

3.渠道策略改進(jìn)

基于以消費(fèi)者為中心的改進(jìn)思路，F(xiàn)公司考慮將二級(jí)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為一級(jí)經(jīng)銷商，或直接對(duì)接零售商。這樣一來，減少了中間環(huán)節(jié)，能夠節(jié)省各環(huán)節(jié)的成本支出，擴(kuò)大利潤(rùn)；而且，減少營(yíng)銷渠道的層次之后，企業(yè)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的距離縮短了，信息傳遞的途徑增加了，信號(hào)也更準(zhǔn)確、真實(shí)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度與響應(yīng)質(zhì)量無疑也將提升。同時(shí)，還能夠減少公司對(duì)經(jīng)銷商戶的依賴，增強(qiáng)市場(chǎng)談判能力。另一方面，F(xiàn)公司還應(yīng)大力發(fā)展自營(yíng)電子商務(wù)，與消費(fèi)者直接接觸，省去所有中間環(huán)節(jié)，大大降低渠道費(fèi)用，資金節(jié)省出來用于產(chǎn)品研發(fā)，以及讓利消費(fèi)者，真正把資源用對(duì)地方，必將增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。具體還應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：

（1）建立“全渠道”營(yíng)銷機(jī)制

打破銷售與營(yíng)銷的界線、打破渠道與渠道的界線、打破線上與線下的界線，將信息渠道、分銷渠道、資金渠道合三為一，為消費(fèi)者提供最便利的“觸點(diǎn)”和“接口”，聯(lián)通到企業(yè)來。各個(gè)營(yíng)銷組合要素（產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、店址、店鋪環(huán)境、信息）有機(jī)組合，讓消費(fèi)者舒適地在各場(chǎng)所、顯示界面無阻礙地自由進(jìn)行切換，便利地完成選擇、采購(gòu)、獲取產(chǎn)品和服務(wù)過程。有的只在線下營(yíng)銷，有的只在線上營(yíng)銷，有的是線下和線上融合，具體采取怎樣的戰(zhàn)略，取決于消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、經(jīng)營(yíng)者自身資源和能力。通過多種方式，線上線下融合與發(fā)展，構(gòu)建了消費(fèi)者多元化“全渠道”的消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供多樣化消費(fèi)體驗(yàn)。

（2）建立渠道共贏的良性合作模式

F公司應(yīng)與大型家電連鎖企業(yè)、主要線上銷售平臺(tái)等建立“合作伙伴”關(guān)系，積極探索渠道發(fā)展、合作共贏模式。與營(yíng)銷渠道成員之間在分銷、物流配送、電子商務(wù)等方面加強(qiáng)分工、合作與聯(lián)盟，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，獲得專業(yè)效益和規(guī)?；б?。充分利用現(xiàn)代物流技術(shù)和現(xiàn)代電子信息技術(shù)，整合物流、資金流與信息流。

F公司還需要提升經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)，與經(jīng)銷商積極溝通，了解經(jīng)銷商的困難和需求，定期與經(jīng)銷商進(jìn)行洽談會(huì)，為經(jīng)銷商培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)，幫助經(jīng)銷商解決銷售過程中出現(xiàn)的問題，全面推進(jìn)經(jīng)銷商服務(wù)體系。為經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航，在經(jīng)銷商心目中建立起品牌信任。

4.促銷策略改進(jìn)

眼下，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，精準(zhǔn)選擇并發(fā)展適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷方式，充分利用促銷資源，成為F公司的急迫需要。因此，企業(yè)應(yīng)提升營(yíng)銷資源分配的合理性，使得資源使用在刀刃上，提升資源使用效率。具體來說應(yīng)做到以下兩點(diǎn)：

（1）資源投入管理精細(xì)化

加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷資源的管理，使得營(yíng)銷投入更有理論依據(jù)和數(shù)據(jù)驗(yàn)證。以門店的展廳為例，一直以來經(jīng)銷商平臺(tái)的展廳基本由廠商來制作，展廳投入費(fèi)用在F公司營(yíng)銷費(fèi)中占有較大比重，企業(yè)花費(fèi)大量資金建門店展廳，但展廳的投入產(chǎn)出回報(bào)卻各不相同。由于線上發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的影響，使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商受到?jīng)_擊，部分展廳投入產(chǎn)出效率相當(dāng)?shù)牡?。另一方面，近幾年消費(fèi)者對(duì)線下體驗(yàn)店的需求升級(jí)，又為傳統(tǒng)門店的發(fā)展打開一扇窗。相關(guān)的營(yíng)銷投入管理都需要相應(yīng)調(diào)整，比如對(duì)門店定位進(jìn)行層次分級(jí)，對(duì)門店發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行區(qū)分規(guī)劃，對(duì)門店投入的資金給予相應(yīng)的合理配置。

（2）有效監(jiān)控營(yíng)銷效果

F公司原有的營(yíng)銷活動(dòng)投入，缺乏有效的監(jiān)控方式。有些營(yíng)銷活動(dòng)甚至完全沒有監(jiān)控，比如一些終端體驗(yàn)店，投資幾十萬元，但零售量非常低，說是以消費(fèi)者體驗(yàn)為目的，然而消費(fèi)者的體驗(yàn)信息卻并沒有被收集分析；另外，有一些監(jiān)控方式比較繁瑣，比如像促銷活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，需要耗費(fèi)巨大的工作量，但并不便于企業(yè)靈活地監(jiān)測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)效果。筆者認(rèn)為，F(xiàn)公司應(yīng)借助先進(jìn)的電子科技手段，開發(fā)有效監(jiān)控系統(tǒng)，完善營(yíng)銷管理模式，跟蹤營(yíng)銷資源的投入產(chǎn)出效果，從而精準(zhǔn)營(yíng)銷。

最后，F(xiàn)公司還需要做好營(yíng)銷人才和組織的保障、營(yíng)銷資源的控制與評(píng)估、營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè)與維護(hù)，以確保營(yíng)銷管理的整體改進(jìn)效果。