共享經(jīng)濟(jì)感知價(jià)值對(duì)口碑效應(yīng)的影響機(jī)制
——基于自我效能的調(diào)節(jié)作用

陳義濤，林麗敏

（桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院，廣西 桂林 541004）

一、引言

2015 年10 月，十八屆五中全會(huì)和“十三五”規(guī)劃建議，首次提出要發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)，并列入國(guó)家戰(zhàn)略。《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告(2019)》 數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)比上年增長(zhǎng)41.6%，交易規(guī)模29420 億元；從發(fā)展速度來看，生產(chǎn)能力較上年增長(zhǎng)97.5%、共享辦公增長(zhǎng)87.3%、知識(shí)技能增長(zhǎng)70.3%；參與者人數(shù)約7.6 億人，參與提供服務(wù)者人數(shù)約7500 萬人，同比增長(zhǎng)7.1%。

1978 年Felson &Spaeth 首先提出合作消費(fèi)的共享經(jīng)濟(jì)概念，參與者將剩余商品或者閑置資源提供給需求用戶，并以此獲得回報(bào)或收益。共享經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化服務(wù)是吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)，而技術(shù)變革帶來的創(chuàng)新模式是共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要因素，聯(lián)合大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的運(yùn)用快速提高了匹配效率。我國(guó)作為人口大國(guó)，共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以緩解產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)升級(jí)的多重壓力，共享經(jīng)濟(jì)可以促進(jìn)企業(yè)和社會(huì)部門職能轉(zhuǎn)換、服務(wù)升級(jí)，引導(dǎo)生產(chǎn)變革，在各個(gè)方面發(fā)揮積極作用。共享經(jīng)濟(jì)作為新生事物，其價(jià)值邏輯和價(jià)值特征不可限量，深入挖掘共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值維度是后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

鑒于以上內(nèi)容，研究首先從共享經(jīng)濟(jì)背景下的價(jià)值導(dǎo)向出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值感知、參與程度、品牌認(rèn)同及口碑效應(yīng)之間的關(guān)系進(jìn)行文獻(xiàn)考察，通過實(shí)證研究的方法，對(duì)概念模型中變量之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，從消費(fèi)者對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值感知出發(fā)，通過中介變量顧客參與、品牌認(rèn)同對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的口碑效應(yīng)進(jìn)行實(shí)證分析；其次，從消費(fèi)者參與和認(rèn)同的層面探索共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值導(dǎo)向?qū)诒畟鞑サ闹薪樾?yīng)；最后，導(dǎo)入消費(fèi)者自我效能，檢驗(yàn)其在該路徑關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究的結(jié)果在理論方面擴(kuò)展了營(yíng)銷學(xué)中價(jià)值感知與口碑效應(yīng)之間參與和認(rèn)同的中介效應(yīng)，在實(shí)踐方面對(duì)共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)如何促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也有一定的借鑒意義。

二、文獻(xiàn)整理

1. 共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值維度

創(chuàng)造價(jià)值是商業(yè)模式延續(xù)的根本，共享經(jīng)濟(jì)也不例外，文章對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值維度作為自變量是為共享企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值管理提供支持。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)由于運(yùn)行體系的繁冗復(fù)雜，時(shí)間空間資源大量浪費(fèi)；而共享經(jīng)濟(jì)把浪費(fèi)的資源整合起來實(shí)現(xiàn)共享價(jià)值。而共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值模式正是根據(jù)顧客需求，完全由顧客主導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)的。而顧客感知價(jià)值亦是一個(gè)復(fù)雜的概念，不同情境下具有不同內(nèi)涵，而感知價(jià)值也不是取決于單一要素，是對(duì)收益與成本間的權(quán)衡。

吳曉雋、沈嘉斌(2015)根據(jù)共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值存在的不確定性和局限性指出，經(jīng)濟(jì)成本節(jié)約、利于生態(tài)環(huán)境、生活狀態(tài)的靈活性、分享實(shí)用性、獲取便利性是其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式。Hamari等人(2016)在共享經(jīng)濟(jì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)中，將顧客感知價(jià)值劃分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、可持續(xù)性、娛樂價(jià)值、個(gè)人聲譽(yù)四個(gè)維度。唐毅青等(2017)在我國(guó)消費(fèi)者參與共享經(jīng)濟(jì)協(xié)同消費(fèi)的研究中發(fā)現(xiàn)，個(gè)人利得、社會(huì)利得、社會(huì)影響、感知易用、感知有用是共享經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)因素。常慶欣等(2018)在《共享經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)》一文中分析指出，共享經(jīng)濟(jì)由于較低的交易成本和便捷的信息匹配能夠高效出清過剩資本，是一種物品所有權(quán)向服務(wù)的轉(zhuǎn)化，顯示出社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的可持續(xù)性特征；這種可持續(xù)特征可以增加大眾經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)，保持現(xiàn)有消費(fèi)形式的分散和平等，降低生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的壓力等等。

基于上述共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值維度的分析，結(jié)合該研究具體情境文章借鑒Hamari 等(2016)的研究，從共享經(jīng)濟(jì)本身具備的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、環(huán)境方面的可持續(xù)性、注重體驗(yàn)的娛樂價(jià)值以及消費(fèi)者態(tài)度的個(gè)人聲譽(yù)四個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量和實(shí)證。

2. 顧客參與與品牌認(rèn)同

傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)作模式將顧客排除在外，但由于市場(chǎng)環(huán)境的激烈競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化等因素，企業(yè)為了追求發(fā)展將顧客參與也納入了管理體系。Kellogg 等(1997)認(rèn)為，顧客參與是消費(fèi)者情感、認(rèn)同、自我實(shí)現(xiàn)的一種狀態(tài)，是交易過程中更高的心理需求。Van Doorn 等(2010)指出，用戶參與是動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)因素導(dǎo)致持續(xù)關(guān)注的行為表現(xiàn)。因此，把顧客參與納入企業(yè)管理體系有利于企業(yè)掌握消費(fèi)者的多樣需求，更好的維系企業(yè)與消費(fèi)者的長(zhǎng)久關(guān)系。李靜等(2020)按照顧客參與行為把顧客參與分為參與程度較低的任務(wù)型和參與程度較高的社交型、貢獻(xiàn)型，并且三種不同參與類型均能夠正向影響企業(yè)知名度、顧客感知質(zhì)量和忠誠(chéng)度。

品牌認(rèn)同作為衡量顧客—品牌關(guān)系質(zhì)量的指標(biāo)，在消費(fèi)者行為領(lǐng)域多有研究。Algesheimer 等(2005)指出，高度一致的品牌與消費(fèi)者價(jià)值取向會(huì)表現(xiàn)出更高的契合度和品牌認(rèn)同感。沙振權(quán)等(2010)指出，在消費(fèi)者與品牌的關(guān)系中品牌認(rèn)同是消費(fèi)者心理或情感上的依戀程度。薛哲和寧昌會(huì)(2017)則指出，個(gè)體會(huì)與自我概念一致的品牌保持長(zhǎng)久的品牌關(guān)系，而穩(wěn)固的品牌關(guān)系則基于品牌認(rèn)同。

3. 口碑傳播

Dichter(1966)從消費(fèi)者口碑傳播和口碑信息接受的層面展開了研究，并提出了口碑傳播的基本框架。Westbrook(1987)指出，口碑傳播是消費(fèi)者將使用某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)后的感受或經(jīng)驗(yàn)向第三者傳播的行為?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者探尋新生事物更加便捷，網(wǎng)絡(luò)媒介促使口碑傳播的途徑和范圍迅速擴(kuò)大，由此也加速了口碑效應(yīng)的傳播?；诰薮蟮目诒畟鞑バ?yīng)，具有針對(duì)性和可靠性的口碑信息更易被消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注和接受，而成為其決策的重要影響因素。因此，口碑效應(yīng)逐漸受到企業(yè)和服務(wù)行業(yè)提供者的關(guān)注。在品牌傳播過程中，消費(fèi)者不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的使用者也是傳播者?？诒畟鞑ナ前央p刃劍，正面口碑能提高企業(yè)產(chǎn)品形象和知名度，負(fù)面口碑卻能破壞企業(yè)形象并減少消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

4. 自我效能

自我效能是心理學(xué)概念，有關(guān)消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域都有所涉及。其含義是指人們對(duì)特定目標(biāo)行為所需的能力、信心與主觀感受；在自我效能對(duì)主體的行為影響關(guān)系中，自我效能既能提供消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)又能推動(dòng)其后續(xù)行為。在社會(huì)認(rèn)知理論中，個(gè)體的自我效能會(huì)影響思維模式和行為方式，并且特定領(lǐng)域的個(gè)體自我效能對(duì)個(gè)體決策和行為起到中介作用。消費(fèi)者在共享經(jīng)濟(jì)參與過程中，其自我效能是否能夠提高參與意愿及對(duì)品牌的認(rèn)同，并且是否能夠提高消費(fèi)者對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的口碑效應(yīng)？因此，研究將消費(fèi)者自我效能導(dǎo)入到共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值感知、參與/認(rèn)同、口碑效應(yīng)的研究模型中，檢驗(yàn)消費(fèi)者自我效能在路徑中的調(diào)節(jié)作用。

三、研究模型與假設(shè)

1. 研究模型

從共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值導(dǎo)向出發(fā)，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值感知為初始變量，以顧客參與和品牌認(rèn)同為中介變量，口碑行為為結(jié)果變量的理論模型，考察消費(fèi)者共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值感知對(duì)顧客參與和品牌認(rèn)同的影響，并以顧客參與和品牌認(rèn)同為中介變量實(shí)證檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)口碑傳播的行為意愿，最后追加分析消費(fèi)者自我效能在模型中的調(diào)節(jié)作用。文章的研究模型如圖1 所示：

圖1 研究模型

2. 研究假設(shè)

（1） 共享經(jīng)濟(jì)的感知價(jià)值與顧客參與的關(guān)系

消費(fèi)者在服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程中，投入的時(shí)間、精力和行為等，都是指顧客參與。在文章中指消費(fèi)者通過對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值感知并參與到共享經(jīng)濟(jì)中的參與行為。關(guān)于感知價(jià)值與顧客參與的研究是雙向的，汪濤等(2009)基于消費(fèi)者心理賬戶的研究中顧客參與正向影響顧客感知價(jià)值。郭彤華、湯春輝(2011)關(guān)于優(yōu)惠券的研究中，證實(shí)在顧客參與和購(gòu)買意愿中感知價(jià)值的中介作用。另一方面，Zeithaml(1988)則指出，感知價(jià)值是消費(fèi)者評(píng)價(jià)過程的結(jié)果，價(jià)值越多購(gòu)買或參與意愿越高。Ho 等(2014)對(duì)在線眾籌的研究中指出，消費(fèi)者感知價(jià)值正向影響其參與意愿。Zhang 等(2015)指出，消費(fèi)者群體在社交媒體情景中的學(xué)習(xí)價(jià)值、社會(huì)整合價(jià)值以及娛樂價(jià)值對(duì)其未來參與意愿有積極影響?；谝陨蟽?nèi)容提出如下假設(shè)：

H1：感知價(jià)值（經(jīng)濟(jì)價(jià)值、可持續(xù)性、娛樂價(jià)值、個(gè)人聲譽(yù)） 正向影響顧客參與。

（2） 共享經(jīng)濟(jì)的感知價(jià)值與品牌認(rèn)同的關(guān)系

基于S-O-R 模式，消費(fèi)者心理在受到感知價(jià)值的刺激后，會(huì)形成內(nèi)部（認(rèn)可VS 不認(rèn)可） 和外部（接受VS 抵觸） 兩種反應(yīng)。Namkung(2010)研究認(rèn)為，這兩種反應(yīng)在其所受的外界刺激和行為之間起到中介作用。Lam 等(2012)關(guān)于消費(fèi)者品牌識(shí)別的研究中表示，感知質(zhì)量（價(jià)值） 對(duì)品牌認(rèn)同有正向作用，而且品牌認(rèn)同是品牌的功能性價(jià)值和象征性價(jià)值的函數(shù)。李先國(guó)等(2017)關(guān)于虛擬經(jīng)濟(jì)的研究指出，品牌感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響中品牌認(rèn)同起中介作用。韓迪(2020)關(guān)于虛擬社區(qū)的研究中，虛擬社區(qū)的感知價(jià)值越強(qiáng)對(duì)品牌的歸屬管就越強(qiáng)；且不同的感知價(jià)值維度對(duì)品牌認(rèn)同的影響略有不同。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)共享經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)感知價(jià)值，便會(huì)對(duì)其產(chǎn)生積極的認(rèn)知，這種認(rèn)知會(huì)形成正面的品牌形象。文章基于消費(fèi)者行為的S-O-R 模式，消費(fèi)者對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的感知價(jià)值正向影響對(duì)品牌的認(rèn)同?；谝陨蟽?nèi)容提出如下假設(shè)：

H2：感知價(jià)值（經(jīng)濟(jì)價(jià)值、可持續(xù)性、娛樂價(jià)值、個(gè)人聲譽(yù)） 正向影響品牌認(rèn)同。

（3） 顧客參與與品牌認(rèn)同的關(guān)系

Kellogg 等(1997)在顧客參與和滿意度的關(guān)系中指出，顧客參與本身就是認(rèn)同的一種狀態(tài)。李巍和陸林(2010)在有關(guān)品牌社群的研究中，社群間的顧客參與可以有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，并對(duì)品牌形象有積極的作用。張初兵和侯如靖(2013)在消費(fèi)者自我概念的有關(guān)研究中，品牌認(rèn)同的本質(zhì)即是消費(fèi)者對(duì)自我概念一致性品牌的價(jià)值認(rèn)同。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)共享經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值感知，便會(huì)對(duì)其產(chǎn)生積極的認(rèn)知，這種認(rèn)知會(huì)形成正面的品牌形象。在共享經(jīng)濟(jì)的顧客參與過程中，顧客積極地投入時(shí)間、精力和行動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生積極的情感紐帶作用，隨即對(duì)共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生品牌認(rèn)同?；诖藘?nèi)容提出如下假設(shè)：

H3：共享經(jīng)濟(jì)的顧客參與正向影響品牌認(rèn)同。

（4） 顧客參與、品牌認(rèn)同與口碑效應(yīng)的關(guān)系

消費(fèi)者在參與共享經(jīng)濟(jì)使用過程中，會(huì)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值感知有進(jìn)一步的了解，而顧客參與也會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者更多的互動(dòng)和交流?；诠蚕斫?jīng)濟(jì)的產(chǎn)品屬性（經(jīng)濟(jì)價(jià)值、可持續(xù)性、娛樂價(jià)值、個(gè)人聲譽(yù)） 會(huì)促使消費(fèi)者更強(qiáng)的展示與分享意愿；另一方面，顧客參與過程中，對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值感知和自身體驗(yàn)也會(huì)增加口碑傳播。基于以上內(nèi)容提出如下假設(shè)：

H4：共享經(jīng)濟(jì)的顧客參與正向影響口碑效應(yīng)。

Lam 等(2013)把品牌認(rèn)同定義為，消費(fèi)者對(duì)自我概念一致性品牌特殊的心理狀態(tài)，而認(rèn)同又代表了被某種社群群體認(rèn)可的身份基礎(chǔ)。而共享經(jīng)濟(jì)在一定程度上所具備的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、可持續(xù)性、娛樂價(jià)值以及消費(fèi)者個(gè)人聲譽(yù)在一定程度上滿足了消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者形成一種情感維系的紐帶，即形成一種歸屬感。潘海利和黃敏學(xué)(2017)在社會(huì)三元情感關(guān)系研究中指出，認(rèn)同感會(huì)強(qiáng)化社會(huì)群體意識(shí)，增進(jìn)用戶間交互導(dǎo)致更多的用戶交流，對(duì)口碑傳播具有正向影響。基于以上內(nèi)容提出如下假設(shè)：

H5：共享經(jīng)濟(jì)的品牌認(rèn)同正向影響口碑效應(yīng)。

四、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

1. 量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

文章量表借鑒現(xiàn)行文獻(xiàn)根據(jù)研究需要進(jìn)行修正改編，感知價(jià)值采用Hamari 等(2016)的研究；顧客參與采用Yim 等(2012)的研究；品牌認(rèn)同借鑒潘海利、黃敏學(xué)(2017)的研究；口碑效應(yīng)借鑒林萌菲和張德鵬(2016)的研究；自我效能借鑒 Chen & Park(2018)的研究。量表采用李克特7 點(diǎn)量表，1 表示“完全不同意”，7 表示“完全同意”。研究對(duì)象鎖定于對(duì)共享經(jīng)濟(jì)了解且有使用過的消費(fèi)者，通過問卷星進(jìn)行線上調(diào)研。排除17 份沒有共享經(jīng)濟(jì)使用的消費(fèi)者問卷，最終回收有效問卷215 份，問卷有效率92%（樣本描述見表1）。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

2. 數(shù)據(jù)信度和效度檢驗(yàn)

信度分析是指潛在變量指標(biāo)在度量中內(nèi)部一致性的程度，研究以Cronbach's α系數(shù)、CR 值和AVE 值來檢測(cè)模型信度（表2）。驗(yàn)證性因子分析對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行了建構(gòu)效度檢驗(yàn)，各指標(biāo)分別為：χ2/df=2.004、SRMR=0.050、AGFI=0.801、RMSEA=0.066、NFI=0.886、CFI=0.939、 TLI=0.931、 IFI=0.940、PNFI=0.788，各變量的因子載荷在0.5 以上，各變量CR 值大于0.7，其AVE 平方根均大于相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，問卷效度水平良好（表3）。

表2 信度分析

3. 假設(shè)檢驗(yàn)

假設(shè)檢驗(yàn)之前，先對(duì)結(jié)構(gòu)方程式模型進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：χ2/df=1.225、RMR=0.032、 GFI=0.900、AGFI=0.872、RMSEA=0.032、NFI=0.908、CFI=0.982、TLI=0.978、IFI=0.982、PNFI=0.766，得出各項(xiàng)擬合指數(shù)較為接近標(biāo)準(zhǔn)值，可知結(jié)構(gòu)方程式模型具有良好的擬合度。

通過結(jié)構(gòu)方程式路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值來檢驗(yàn)假設(shè)關(guān)系，結(jié)果如表4 所示：假設(shè)關(guān)系中可持續(xù)性 （β=0.253，P＜0.010）、娛 樂 價(jià) 值 （β=0.317，P＜0.001）、 個(gè) 人 聲 譽(yù)（β=0.321，P＜0.001） 正向影響顧客參與行為，假設(shè)H1 部分成立；娛樂價(jià)值 （β=0.337，P＜0.010）、個(gè)人聲譽(yù) （β=0.303， P＜0.001） 正 向影響品牌認(rèn)同，假設(shè)H2 部分成立；顧客參與（β=0.351，P＜0.001） 正向影響品牌認(rèn)同，假設(shè)H3 成立；品牌認(rèn)同 （β=0.155，P＜0.010） 正向影響口碑效應(yīng)，假設(shè)H5 成立。

表3 效度檢驗(yàn)

表4 結(jié)構(gòu)方程式路徑結(jié)果

除此之外，假設(shè)H1 中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（β=-0.009，P=0.915）對(duì)顧客參與路徑?jīng)]有得到驗(yàn)證；假設(shè)H2 中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（β=-0.049，P=0.674）、可持續(xù)性 （β=-0.061，P=0.633） 對(duì)品牌認(rèn)同的路徑?jīng)]有得到驗(yàn)證；假設(shè)H4 顧客參與（β=0.135，P=0.03）對(duì)口碑效應(yīng)的路徑?jīng)]有得到驗(yàn)證。

4. 自我效能的調(diào)節(jié)效應(yīng)

文章導(dǎo)入消費(fèi)者自我效能對(duì)研究模型進(jìn)行路徑調(diào)節(jié)檢驗(yàn)，參照孫瑾等(2020)使用的方法，對(duì)消費(fèi)者自我效能測(cè)量題項(xiàng)求取平均值(4.8728)再中心化，將自我效能分高(5.3473(SD=0.7679，N=108)、低(3.2543(SD=0.8919，N=107))兩組分別導(dǎo)入結(jié)構(gòu)方程式模型，模型擬合度指標(biāo)和內(nèi)部一致性指標(biāo)均在良好范圍之內(nèi)。進(jìn)一步通過對(duì)路徑系數(shù)進(jìn)行比對(duì)，詳細(xì)結(jié)果如表5 所示。

在感知價(jià)值和顧客參與路徑中，可持續(xù)性的低自我效能和高自我效能樣本中β值分別為0.210(p=0.067) 和 0.491 (p＜0.001)，兩組參數(shù)間差異的臨界比值為-2.915(＞±1.965)；娛樂價(jià)值的低自我效能和高自我效能樣本中β 值分別為 0.211(p=0.075) 和 0.271 (p＜0.010)，兩組參數(shù)間差異的臨界比值為2.517 (＞ ±1.965)； 在顧客參與和品牌認(rèn)同的路徑中，低自我效能和高自我效能樣本中β 值分別為0.112(p=0.376)和 0.298(p＜0.010)，兩組參數(shù)間差異的臨界比值為1.998(＞±1.965)；在品牌認(rèn)同和口碑效應(yīng)的路徑中，低自我效能和高自我效能樣本中β 值分別為0.163(p=0.071)和0.135(p＜0.050)，兩組參數(shù)間差異的臨界比值為-2.629(＞±1.965)。分析結(jié)果顯示，以上路徑消費(fèi)者自我效能的調(diào)節(jié)作用十分顯著，得出高分組消費(fèi)者比低分組消費(fèi)者自我效能越高，共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值感知越高→顧客參與程度越高→品牌認(rèn)同越高→口碑效應(yīng)的效果越好。

表5 調(diào)節(jié)分析結(jié)果

五、研究結(jié)論與管理啟示

1. 研究結(jié)論與啟示

文章借鑒心理學(xué)中的“S-O-R”刺激-有機(jī)體-反應(yīng)框架來考察共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值特性對(duì)消費(fèi)者參與/認(rèn)同和口碑行為的影響，經(jīng)實(shí)證發(fā)現(xiàn)：共享經(jīng)濟(jì)的四個(gè)價(jià)值維度分別對(duì)顧客參與和品牌認(rèn)同有不同影響，而消費(fèi)者的價(jià)值感知通過積極參與也會(huì)對(duì)品牌認(rèn)同產(chǎn)生影響，因此顧客參與起到部分中介作用；且參與和認(rèn)同兩個(gè)概念中，只有消費(fèi)者的品牌認(rèn)同會(huì)對(duì)口碑效應(yīng)起到?jīng)Q定性影響。此外，消費(fèi)者自我效能在研究模型中也有顯著的調(diào)節(jié)作用。具體的研究結(jié)論主要為以下幾點(diǎn)：

第一，消費(fèi)者共享經(jīng)濟(jì)感知價(jià)值、顧客參與、品牌認(rèn)同關(guān)系中，感知價(jià)值中的可持續(xù)性、娛樂價(jià)值、個(gè)人聲譽(yù)正向影響顧客參與；而娛樂價(jià)值、個(gè)人聲譽(yù)則對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同產(chǎn)生積極的正向影響；由于顧客參與對(duì)品牌認(rèn)同產(chǎn)生正向影響，因此在感知價(jià)值和品牌認(rèn)同之間起到部分中介作用，共享經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在實(shí)證中沒有得到驗(yàn)證。價(jià)格作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)中資源分配的調(diào)節(jié)和動(dòng)力，在共享經(jīng)濟(jì)中卻被非價(jià)格因素的社會(huì)關(guān)系而替代，不考慮價(jià)格因素而參與共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造，亦可能使共享參與者忽略其經(jīng)濟(jì)價(jià)值存在的重要特性。

第二，共享經(jīng)濟(jì)的顧客參與、品牌認(rèn)同、口碑效應(yīng)的結(jié)構(gòu)關(guān)系中，顧客參與可以有效提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，品牌認(rèn)同在顧客參與和口碑效應(yīng)之間起中介作用。文章關(guān)注消費(fèi)者對(duì)共享經(jīng)的多維度價(jià)值感知，借鑒心理學(xué)中“S-O-R”刺激-有機(jī)體-反應(yīng)認(rèn)知聯(lián)結(jié)理論模型延伸到共享經(jīng)濟(jì)口碑效應(yīng)，證實(shí)了此模型在研究中的解釋力。品牌認(rèn)同在刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間，起到品牌自我概念的強(qiáng)化作用，有助于強(qiáng)化群體歸屬感，對(duì)后續(xù)口碑效應(yīng)的影響效果顯著，這種基于認(rèn)同的群體間的分享有利于共享經(jīng)濟(jì)品牌的傳播。

第三，消費(fèi)者自我效能在研究模型中起調(diào)節(jié)作用。主要表現(xiàn)在：首先，高消費(fèi)者自我效能情況下，共享經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性、娛樂價(jià)值、個(gè)人聲譽(yù)對(duì)顧客參與有積極的正向作用，而在低消費(fèi)者自我效能情況下路徑卻不顯著；其次，高消費(fèi)者自我效能情況下，顧客參與對(duì)品牌認(rèn)同有積極的正向作用，而在低消費(fèi)者自我效能情況下路徑卻不顯著；最后，高消費(fèi)者自我效能情況下，品牌認(rèn)同對(duì)口碑效應(yīng)有積極的正向作用，而在低消費(fèi)者自我效能情況下路徑并不顯著。因此，消費(fèi)者自我效能在共享經(jīng)濟(jì)感知價(jià)值與口碑效應(yīng)之間有積極的調(diào)節(jié)作用。

2. 研究局限性

文章以消費(fèi)者共享經(jīng)濟(jì)的感知價(jià)值為切入點(diǎn)，探討了共享經(jīng)濟(jì)的口碑傳播效應(yīng)，拓展了共享經(jīng)濟(jì)品牌在傳播過程中的消費(fèi)者價(jià)值感知、品牌認(rèn)同以及口碑行為路徑的研究，為共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)品牌的發(fā)展與品牌傳播也有重要的實(shí)踐啟示。但由于實(shí)證條件的局限性，文章還存在以下不足之處。首先，文章的調(diào)查對(duì)象主要集中于共享出行、共享知識(shí)、共享金融等多個(gè)方面，這些方面雖然都擁有共通的共享特性但又屬于不同的品牌類型，相互之間存在的差異性是文章研究的不足之一，后續(xù)可針對(duì)單一共享經(jīng)濟(jì)品牌細(xì)化研究或者進(jìn)行比較研究將會(huì)更有意義。其次，文章的路徑關(guān)系多借鑒于營(yíng)銷領(lǐng)域的研究，只是通過實(shí)證數(shù)據(jù)揭示了概念之間的先后關(guān)系，其真正的因果倫理關(guān)系還需要理論部分的補(bǔ)充。最后，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量沒有很好的運(yùn)用到研究當(dāng)中進(jìn)行維度分析，后續(xù)可針對(duì)不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行差異化分析，了解不同層次消費(fèi)者的心理需求和心理特征進(jìn)而更好的為共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。