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    全民經(jīng)紀(jì)人興起,房產(chǎn)代理行業(yè)變革

    2020-10-28 08:46李宇嘉

    李宇嘉

    不管你是誰(shuí),只要能拉來(lái)客戶買房就能拿到傭金。近來(lái),部分開發(fā)商為提升營(yíng)銷效果采取“全民經(jīng)紀(jì)人”模式引發(fā)爭(zhēng)議。這引起多家大型房地產(chǎn)中介企業(yè)對(duì)此公開抵制,認(rèn)為該模式侵害了中介利益,可能引發(fā)走私單、利益糾紛、偷漏稅等亂象。“全民經(jīng)紀(jì)人”究竟屬于房地產(chǎn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新,還是破壞“行業(yè)生態(tài)”,值得我們進(jìn)一步分析和探討。

    摘要:樓市進(jìn)入存量時(shí)代后,全民經(jīng)紀(jì)人已成為房產(chǎn)銷售代理的重要渠道,并以廣告、拓客、促銷等效應(yīng),降低了房產(chǎn)銷售領(lǐng)域的信息不對(duì)稱。同時(shí),全民經(jīng)紀(jì)人等多元渠道與傳統(tǒng)中介的競(jìng)爭(zhēng),也有助于降低營(yíng)銷成本,對(duì)購(gòu)房者間接利好。不過(guò),全民經(jīng)紀(jì)人模式下,“跳單”頻繁破壞市場(chǎng)秩序,房產(chǎn)代理的專業(yè)服務(wù)被弱化了。全民經(jīng)紀(jì)人興起是地產(chǎn)行業(yè)成熟的標(biāo)志,傳統(tǒng)中介要擁抱這一模式,通過(guò)做大平臺(tái)上經(jīng)紀(jì)人集聚的規(guī)模。而且,傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人要在新房營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷方案、案場(chǎng)布置等方面,與全民經(jīng)紀(jì)人(主要是拓客)展開差異化競(jìng)爭(zhēng)與合作。同時(shí),傳統(tǒng)中介要發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì),在二手房代理這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

    關(guān)鍵詞:全民經(jīng)紀(jì)人;房產(chǎn)中介;渠道費(fèi)用;存量時(shí)代;差異化競(jìng)爭(zhēng)

    中圖分類號(hào):F293? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    文章編號(hào):1001-9138-(2020)08-0010-14? 收稿日期:2020-07-10

    1全民經(jīng)紀(jì)人興起

    前不久,一則有關(guān)深圳房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)聯(lián)合抵制全民經(jīng)紀(jì)人的新聞驚爆了業(yè)界。中原地產(chǎn)、Q房網(wǎng)、鏈家地產(chǎn)、樂(lè)有家地產(chǎn)、美聯(lián)物業(yè)等五大中介機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布聲明,抵制全民經(jīng)紀(jì)人營(yíng)銷模式。這五家是深圳排名最靠前的房產(chǎn)中介,涵蓋了深圳一手房銷售代理、二手房銷售和租賃、渠道銷售等,都是房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷鏈條上的重要角色,占據(jù)了深圳房屋交易60%以上的份額。他們是怎么抵制的呢?如果開發(fā)商項(xiàng)目有全民經(jīng)紀(jì)人參與分銷,這五大中介就不與開發(fā)商合作了。

    這里,首先要介紹一下,什么是全民經(jīng)紀(jì)人。通俗地講,普通人都可以在開發(fā)商的營(yíng)銷平臺(tái)(比如恒大的“恒房通”、富力的“富力好房”)上注冊(cè),成為開發(fā)商的營(yíng)銷人員。如果注冊(cè)并繳納2000-5000元定金,可以鎖定一套房(不買可以退)。如果買房,減免2萬(wàn)一4萬(wàn)元;推薦一個(gè)客戶在平臺(tái)上注冊(cè),不管成交與否,獎(jiǎng)勵(lì)30元,若成交了,獎(jiǎng)勵(lì)3.5萬(wàn)元并提1%的傭金??傊?,只要注冊(cè)買房(或推薦朋友買房),既可以獲購(gòu)房獎(jiǎng)勵(lì),也能獲得傭金獎(jiǎng)勵(lì)。

    其實(shí),全民經(jīng)紀(jì)人由來(lái)已久。2012年,綠城中國(guó)業(yè)績(jī)下滑,創(chuàng)始人宋衛(wèi)平提出全民經(jīng)紀(jì)人的口號(hào),向全社會(huì)開放房源,任何人帶來(lái)客戶成交都可以拿到傭金。2014年,碧桂園、萬(wàn)科、富力等品牌房企陸續(xù)打出全民經(jīng)紀(jì)人的概念,鼓勵(lì)所有人為開發(fā)商推薦客戶。記得彼時(shí),碧桂園超級(jí)大盤多、銷售比較困難,于是就鼓動(dòng)公司全員拓客,包括員工拓展、老業(yè)主帶新業(yè)主和自建網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)等。仿佛在一夜之間,賣房子從售樓處搬到了大街上和手機(jī)上,從中介獨(dú)家代理到發(fā)動(dòng)普羅大眾,路口攔截過(guò)往人群的“小蜜蜂”和微信端朋友圈的推薦。

    賣房子進(jìn)入了全民經(jīng)紀(jì)人的時(shí)代。這一概念炒得火熱時(shí),也曾引起中介機(jī)構(gòu)不滿,但由于當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)銷售主要依賴線下,隨后幾年樓市棚改、去庫(kù)存疊加,房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展得很好,不滿的聲潮慢慢變小。今年新冠疫情后,由于售樓處封閉、看房不方便了,加上疫情后大家日常生活的訴求,全部搬到網(wǎng)上實(shí)現(xiàn),買房、租房也要先到網(wǎng)上搜尋房源。于是,開發(fā)商因勢(shì)利導(dǎo),包括恒大、富力、碧桂園等在內(nèi),200強(qiáng)房企中有143家重啟或新推出線上售樓處。同時(shí),各大開發(fā)商以傭金加購(gòu)房補(bǔ)貼的雙重優(yōu)惠為彼碼,號(hào)召全民加入房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的行列。這猶如一把“火”,不僅點(diǎn)燃了網(wǎng)上看房、賣房的熱情,而且也將散落在民間的機(jī)動(dòng)力量、零散的個(gè)體,迅速發(fā)動(dòng)起來(lái),形成了突破時(shí)空的、巨大的、全渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)。而且,除了全民經(jīng)紀(jì)人以外,房產(chǎn)公眾號(hào)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、抖音、快手、淘寶直播間等新媒體和渠道也開始崛起,如近期如火如荼的直播賣房、“6·18”大促等,這也屬于廣義的全民經(jīng)紀(jì)人。

    從效果上講,全民經(jīng)紀(jì)人確實(shí)起到了巨大的廣告效應(yīng)、拓客效應(yīng)、促銷效應(yīng)。以恒大地產(chǎn)為例。今年2月是疫情最嚴(yán)重的時(shí)期,全國(guó)所有售樓處大門緊閉,幾乎所有房企的成交額不論同比還是環(huán)比都明顯下滑,只有一家企業(yè)例外,就是恒大。整個(gè)2月,恒大實(shí)現(xiàn)了447億元的銷售額,也是唯一一家成交額上漲的企業(yè)。大概兩個(gè)原因,第一是恒大推出了75折,第二個(gè)是關(guān)于5000元的助力營(yíng)銷的模式,其實(shí)也就是全民經(jīng)紀(jì)人的活動(dòng)。如圖1所示。

    這著實(shí)讓人驚嘆,但依然有據(jù)可依,在去年9月份的全民營(yíng)銷激勵(lì)月中,恒大也是搶出了831億元的驚人數(shù)字。所以,不論如何評(píng)價(jià)“全民經(jīng)紀(jì)人”,類似這樣的全民營(yíng)銷方案確實(shí)有效,也為開發(fā)商帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)換。而且,網(wǎng)絡(luò)渠道流量效應(yīng)的另一面,就是巨大的廣告效應(yīng),比如薇婭直播賣房、汪涵和大張偉空降碧桂園直播間等,都給開發(fā)商帶來(lái)了巨大的廣告效應(yīng)。今年2月份,全國(guó)樓市銷售斷崖式下滑,但從3月開始,全行業(yè)啟動(dòng)了一波反彈的行情。上半年的4-5月份,重點(diǎn)一二線城市商品房銷售規(guī)模,一度恢復(fù)到去年的水平。如圖2所示。

    2為什么要抵制全民經(jīng)紀(jì)人

    五大中介在聯(lián)合聲明中表示,全民營(yíng)銷模式違反了兩條禁忌:一是不符合從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)必須是專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的要求;二是不符合房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須在具有獨(dú)立法人資格的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)的規(guī)定,導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)各種違法違規(guī)以及“走私單”現(xiàn)象泛濫,無(wú)法保證廣大購(gòu)房者的合法權(quán)益,也嚴(yán)重妨礙了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的正常經(jīng)營(yíng)秩序,破壞了行業(yè)市場(chǎng)的良好“生態(tài)環(huán)境”??陀^講,五大中介的說(shuō)法是有一定道理的,從整個(gè)法理層面看,全民經(jīng)紀(jì)人確實(shí)存在著一定的違規(guī)性。對(duì)于推薦人而言,到底有沒(méi)有權(quán)限、有沒(méi)有資質(zhì)來(lái)收這筆錢。

    從現(xiàn)實(shí)操作來(lái)看,全民經(jīng)紀(jì)人收了傭金后,開發(fā)商往往通過(guò)勞務(wù)費(fèi)用的形式進(jìn)行內(nèi)部走賬,這是否合規(guī)?個(gè)人到底需不需要開票?實(shí)事求是講,這些都是一些行業(yè)的盲點(diǎn),也確實(shí)不能放到明面上來(lái)做,各方都在打著擦邊球。對(duì)于此次五家中介提出的核心問(wèn)題,確實(shí)值得開發(fā)商、行業(yè)監(jiān)管和行業(yè)自律重視。不過(guò),中介收取傭金的賬務(wù)處理,也是一堆爛賬、違規(guī)處理和私單也很頻繁。對(duì)于中介渠道方而言,他們也并不是看起來(lái)完全合規(guī),他們也并非都是“無(wú)辜的雪花”。

    最近幾年,樓市已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入到存量市場(chǎng)。在很多城市,除了擁有特殊資源的新盤(名校、地鐵等),一二手房?jī)r(jià)格倒掛的樓盤,能刺激起“搶房神經(jīng)”的樓盤,很多大項(xiàng)目都要賣個(gè)一年半載。另外,“簡(jiǎn)單復(fù)制、快速周轉(zhuǎn)”模式下,樓市同質(zhì)化過(guò)剩。通俗地說(shuō),賣房很難了,誰(shuí)能帶來(lái)客戶,誰(shuí)就是開發(fā)商的座上賓。因此,中介機(jī)構(gòu)在新房銷售方面的作用變大,與開發(fā)商的議價(jià)能力也在提高。甚至,傳統(tǒng)中介聯(lián)手一些銷售渠道,控制市場(chǎng)上的購(gòu)房者,將開發(fā)商營(yíng)銷綁架,并挾開發(fā)商降價(jià)促銷,一些售樓處的“上門客”,也被中介和渠道做成了“渠道客”,要求分取高傭金。

    隨著“房住不炒”逐漸夯實(shí),新房項(xiàng)目利潤(rùn)越來(lái)越薄,銷售渠道逐漸綁架了開發(fā)商,渠道費(fèi)用已成為一筆不小的開支。去年以來(lái),不斷有開發(fā)商抱怨,他們要向渠道開出10%的傭金費(fèi)率。還有開發(fā)商抱怨,三四線城市的客戶資源幾乎被中介壟斷,尤其是小開發(fā)商,面對(duì)中介毫無(wú)議價(jià)能力。渠道商和分銷商是拿來(lái)主義者,不用出錢拿地,也不用發(fā)工資,更不用交稅,卻占據(jù)很大的市場(chǎng)份額,將房?jī)r(jià)一步步逼低。有些樓盤地段、質(zhì)量、產(chǎn)品都不錯(cuò),沒(méi)有簽渠道商的,銷售業(yè)績(jī)卻不好,這股歪風(fēng)邪氣嚴(yán)重傷害企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)和合法收益,也沖擊到了行業(yè)和市場(chǎng)健康發(fā)展。

    從這個(gè)角度看,全民經(jīng)紀(jì)人模式是開發(fā)商打破渠道壟斷的一個(gè)突破口,目的就是擺脫中介的“綁架”。選擇全民經(jīng)紀(jì)人的模式是開發(fā)商的權(quán)利,對(duì)其而言,無(wú)論是傳統(tǒng)中介機(jī)構(gòu),還是全民經(jīng)紀(jì)人,以及近期興起的房產(chǎn)公眾號(hào)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、抖音、快手、淘寶直播間等新媒體、新渠道,能將拓客的時(shí)間和空間盡可能地?cái)U(kuò)展,還能加速銷售房源,擴(kuò)大房產(chǎn)信息宣傳,降低不對(duì)稱帶來(lái)的欺詐、貨不對(duì)板。更重要的是,通過(guò)多元渠道競(jìng)爭(zhēng),能將渠道費(fèi)降下來(lái)。

    3全民經(jīng)紀(jì)人模式也有問(wèn)題

    因此,全民營(yíng)銷、自建渠道,全民經(jīng)紀(jì)人興起,這是大勢(shì)所趨。對(duì)于傳統(tǒng)中介來(lái)說(shuō),全民經(jīng)紀(jì)人到來(lái),就像是站在門口的野蠻人,隨時(shí)進(jìn)來(lái)分一杯羹。對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式造成了巨大的沖擊。首先是跳單泛濫。中介平臺(tái)的經(jīng)紀(jì)人,都在房企的平臺(tái)上注冊(cè),甚至拿著平臺(tái)的客戶資源后,轉(zhuǎn)身跳單和房企直接成交。其次是市場(chǎng)份額銳減。全民經(jīng)紀(jì)人可能將傳統(tǒng)營(yíng)銷的打法沖擊得七零八落,房產(chǎn)中介的生存空間被蠶食,甚至消滅傳統(tǒng)中介(比如河南永城)。

    雖然全民經(jīng)紀(jì)人興起是大勢(shì)所趨,也有市場(chǎng)利好的效應(yīng),但也有大問(wèn)題。首先是跳單破壞市場(chǎng)秩序。比如,先以中介平臺(tái)經(jīng)紀(jì)人的身份代客看房,然后跳開中介平臺(tái),轉(zhuǎn)頭在開發(fā)商線上營(yíng)銷平臺(tái)上注冊(cè),促成成交,平臺(tái)的權(quán)益被損壞。這顯然是不對(duì)的。開發(fā)商普遍啟動(dòng)中介渠道的情況下,中介平臺(tái)本身依托自己的分銷渠道、平臺(tái)資源(網(wǎng)站、APP、拓客微信群等),聚集了大量的潛在客戶,隨便“跳單”無(wú)異于對(duì)平臺(tái)集聚客源價(jià)值的無(wú)視,必須是要打擊的。其次是服務(wù)被丟棄了。買房不僅包括對(duì)房屋本身(戶型結(jié)構(gòu)、建筑材料、設(shè)計(jì)風(fēng)格、競(jìng)品比較等)的了解,也包括對(duì)物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境、公共配套、區(qū)域規(guī)劃等與居住相關(guān)的公共設(shè)施的掌握。此外,買房還包括線下成交、過(guò)戶、按揭和擔(dān)保等法律事項(xiàng),以及保險(xiǎn)、銀行、產(chǎn)權(quán)等專業(yè)咨詢。因此,房屋營(yíng)銷本身是一項(xiàng)集生活服務(wù)和生產(chǎn)服務(wù)業(yè)的專業(yè)化的、系統(tǒng)化的服務(wù)行業(yè)。

    全民經(jīng)紀(jì)人集聚人氣、挖掘需求、尋找客戶的綜合優(yōu)勢(shì)很明顯,但是其“低門檻、低成本、功利性”的模式,將樓市營(yíng)銷與一般商品營(yíng)銷等同,忽視了房屋特性和營(yíng)銷服務(wù)的專業(yè)性和系統(tǒng)性,不利于專業(yè)分工和中介服務(wù)體系的成長(zhǎng),也不利于房地產(chǎn)業(yè)務(wù)專業(yè)化分工。過(guò)去以中介獨(dú)家代理銷售的情況下,盡管房源掌握在中介公司手中,代理銷售的成本相對(duì)較高,但主流中介非常重視專業(yè)化培訓(xùn)和信息咨詢,注重以增值服務(wù)和品牌培育來(lái)贏得客戶,行業(yè)在開發(fā)和銷售上的分工越來(lái)越清晰,專業(yè)化、系統(tǒng)化的銷售服務(wù)子行業(yè)正在形成并不斷成熟??傊瑔慰繘](méi)有持牌、培訓(xùn),沒(méi)有業(yè)務(wù)素質(zhì)打造的全民經(jīng)紀(jì)人,商品房營(yíng)銷將無(wú)比混亂。

    4傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)行業(yè)需要自我革命

    筆者認(rèn)為,依靠專業(yè)化服務(wù)溢價(jià)生存的中介平臺(tái)和全民經(jīng)紀(jì)人(并演化為掛靠平臺(tái)的獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人)的大量涌現(xiàn),這才是房地產(chǎn)行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。從全球來(lái)看,房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人是一個(gè)非常專業(yè)化的職業(yè),房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人群體的出現(xiàn),也是整個(gè)行業(yè)壯大和成熟的標(biāo)志。目前,開發(fā)商歡迎全民經(jīng)紀(jì)人,貌似只要能給開發(fā)商帶來(lái)客戶,都能當(dāng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人,但不是每個(gè)人都能提供專業(yè)化的代理服務(wù),這是傳統(tǒng)中介的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí),中介平臺(tái)也不要一味地抱怨全民經(jīng)紀(jì)人,而應(yīng)該鼓勵(lì)旗下經(jīng)紀(jì)人盡可能地拓展客戶群,讓自己的平臺(tái)集聚大量的全民經(jīng)紀(jì)人。

    傳統(tǒng)中介現(xiàn)在都有APP、公眾號(hào),像自媒體等新興勢(shì)力一樣,在做線上、線下聯(lián)動(dòng)的看房和營(yíng)銷活動(dòng)。而且,傳統(tǒng)中介早就開始建平臺(tái),旗下經(jīng)紀(jì)人也都建群建號(hào),完全可以在此基礎(chǔ)上做大全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái),并以自己的專業(yè)化服務(wù),提供房屋成交的法律背書,與全民經(jīng)紀(jì)人差異化競(jìng)爭(zhēng)。另外,傳統(tǒng)中介更要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),如新房營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷方案制定、營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)布置、樣板房展示等,這些是營(yíng)銷必不可少的,也是新興營(yíng)銷勢(shì)力所不具備的,更是開發(fā)商所重視的。另外,熱點(diǎn)城市都進(jìn)入二手房時(shí)代了,這是傳統(tǒng)中介的陣地,也是穩(wěn)定代理業(yè)務(wù)的基本盤。

    所以,不要一味地抱怨全民經(jīng)紀(jì)人帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)局面,也不要拿全民經(jīng)紀(jì)人收費(fèi)是否合理合規(guī)、是否繳稅等說(shuō)事,彼此都存在行業(yè)亂象。關(guān)鍵是不能把服務(wù)丟了、把專業(yè)丟了,要做好新盤從產(chǎn)品定位、項(xiàng)目策劃,到營(yíng)銷戰(zhàn)略的服務(wù)能力,壯大自己的競(jìng)爭(zhēng)力。另外,樓市進(jìn)入存量時(shí)代后,二手房交易占比會(huì)上升,這是傳統(tǒng)中介的優(yōu)勢(shì)和主戰(zhàn)場(chǎng)。傳統(tǒng)中介要基于自己的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),在房屋戶型、社區(qū)配套、區(qū)域規(guī)劃等方面,發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)??傊窠?jīng)紀(jì)人和中介的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始。對(duì)整個(gè)行業(yè)而言,醞釀著巨大的變革,也就是“前端拓客”和“后端交易”分別定價(jià)、合理定價(jià)。前端給經(jīng)紀(jì)人自由、給經(jīng)紀(jì)人讓利,后端提供法律背書,要給傳統(tǒng)中介讓利。這樣,房產(chǎn)交易代理環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)了更加細(xì)化的二次分工,這是行業(yè)成熟的標(biāo)志。

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