服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷指標(biāo)體系

栗玲 陳李紅

摘要： 消費(fèi)需求升級使消費(fèi)者更加注重精神需求，品牌文化形象已成為品牌競爭力的體現(xiàn)。文章采用典型案例深入分析服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷的載體、方式和手段。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用ROST Content Mining軟件對服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行處理，從中篩選出服裝品牌文化形象的高頻詞;分析高頻詞之間的相關(guān)性;編制服裝品牌文化形象的類目。最終構(gòu)建服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷指標(biāo)體系，包括設(shè)計文化形象、營銷文化形象、精神文化形象、企業(yè)文化形象、服務(wù)文化形象和店鋪文化形象6個維度，風(fēng)格、廣告宣傳、個性形象、店鋪陳列等30個指標(biāo)。研究結(jié)果可為企業(yè)運(yùn)用內(nèi)容營銷塑造與傳播品牌文化形象提供借鑒。

關(guān)鍵詞： 服裝品牌;品牌文化形象;內(nèi)容營銷;內(nèi)容分析;指標(biāo)體系

中圖分類號： TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號： 10017003（2020）09007107

引用頁碼： 091113

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2020.09.013（篇序）

Content marketing index system of apparel brand cultural image

LI Ling， CHEN Lihong

（Textiles and Fashion College， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620， China）

Abstract：

Consumer demand upgrading makes consumers pay more attention to spiritual demands. Brand culture image has become external expression of brand competitiveness. Typical case study was used to deeply analyze the carrier， ways and means of the content marketing for apparel brand culture image. On this basis， the literatures related to content marketing of apparel brand cultural image were processed by ROST Content Mining software， including screening the high-frequency words of apparel brand cultural image， analyzing the correlation among those high-frequency words， and compiling the categories of apparel brand cultural image. Finally， the content marketing index system of apparel brand cultural image was developed， which consisted of six dimensions（design cultural image， marketing cultural image， spiritual cultural image， corporate cultural image， service cultural image and store cultural image and involved thirty indicators（style， advertising， personality image， and store display， etc.）. The results are useful for apparel brands to build and communicate brand cultural image by content marketing.

Key words：

apparel brand; brand cultural image; content marketing; content analysis; index system

收稿日期： 20200213;

修回日期： 20200813

基金項目： 國家自然科學(xué)基金項目（71704102）

作者簡介： 栗玲（1997），女，碩士研究生，研究方向為服裝營銷、品牌傳播。通信作者：陳李紅，副教授，Lhckxyy@163.com。

品牌文化是品牌的核心，是品牌差異化的體現(xiàn)。消費(fèi)需求升級使消費(fèi)者越來越重視品牌的文化內(nèi)涵。可見，品牌文化形象的塑造已成為企業(yè)贏得市場份額的核心因素之一。然而，中國服裝品牌文化形象存在同質(zhì)化嚴(yán)重[1]、品牌文化定位模糊、辨識度不高[2]、缺乏完整性[3]等問題。因此，如何準(zhǔn)確塑造和傳播服裝品牌文化形象，是企業(yè)需要重點解決的問題。當(dāng)前，企業(yè)為規(guī)避傳統(tǒng)廣告營銷成本高、效果差的風(fēng)險，選擇用內(nèi)容營銷塑造服裝品牌文化形象，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌，信賴品牌，實現(xiàn)品牌差異化，提高品牌競爭力。

樊傳果等[4]通過內(nèi)容創(chuàng)意與技術(shù)傳播手段來塑造品牌文化形象，提升品牌文化價值。薛帆等[5]和王建民[6]將品牌文化滲透到整個營銷過程中，在產(chǎn)品定位、促銷宣傳、公共關(guān)系等多方面融入品牌文化來塑造服裝品牌形象。分析結(jié)果表明，學(xué)者們對服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷的研究主要集中在對其概念描述的理論研究，而對服裝品牌文化形象的構(gòu)成要素和塑造還未進(jìn)行系統(tǒng)的深入研究。因此，本文結(jié)合內(nèi)容分析法和案例分析法，深入分析服裝品牌文化形象的內(nèi)容構(gòu)成和營銷方式，提煉篩選出服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷的評價指標(biāo)，以期為企業(yè)運(yùn)用內(nèi)容營銷塑造與傳播品牌文化形象提供參考。

1?服裝品牌文化形象內(nèi)涵界定

品牌文化是一種抽象的觀念，是文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和[7]。它必須通過有形的物質(zhì)和符號加以物化才能傳播和延續(xù)，并被消費(fèi)者認(rèn)知[8]。它能夠使消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得某種價值觀念，在精神上產(chǎn)生認(rèn)同共鳴[9]，從而形成品牌忠誠度。

學(xué)者們從不同角度對品牌文化形象的內(nèi)涵進(jìn)行了界定。劉曉剛等[10]認(rèn)為品牌文化形象是消費(fèi)者對品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化和品牌文化的整體評價。劉朝斌[11]認(rèn)為塑造服裝品牌文化形象不僅需要員工和產(chǎn)品來展示，而且需要廣告和公關(guān)進(jìn)行傳播。田丙強(qiáng)等[12]認(rèn)為品牌文化形象是消費(fèi)者對該品牌文化長期形成的印象，是對品牌直接的、感性的、未加整理的文化聯(lián)想。彭江[7]認(rèn)為品牌文化形象是一種精神化的品牌形象，一種價值追求和情感歸屬。綜合上述研究，本文提出服裝品牌文化形象是指消費(fèi)者對服裝品牌文化和企業(yè)文化的整體感知評價，是以精神文化為核心，涉及到設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)和營銷等多方面內(nèi)容。

2?服裝品牌文化案例分析

為了探討當(dāng)今品牌文化與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，本文對品牌文化內(nèi)容營銷的典型案例進(jìn)行深入分析。本文選取了25個品牌（表1），涉及奢侈品品牌、運(yùn)動潮牌、傳統(tǒng)品牌、快時尚品牌和創(chuàng)意品牌，對這些品牌文化的表現(xiàn)形式和營銷方式展開研究。

案例分析結(jié)果如表2所示，品牌采用擬人化、物化、人格化、借勢營銷、公益營銷、情感營銷、故事營銷、平臺聯(lián)合等營銷方式，通過風(fēng)格、質(zhì)量、廣告宣傳、公益活動、店鋪陳列、售后服務(wù)、品牌個性、企業(yè)理念等物化載體將品牌文化傳遞給消費(fèi)者。品牌文化內(nèi)容的表達(dá)不是文化元素的堆砌及品牌要點的大量使用，應(yīng)是一種由內(nèi)而外的文化內(nèi)涵、品牌精神的傳遞。品牌采用講故事、對話、互動參與的內(nèi)容營銷手段將品牌文化傳遞給消費(fèi)者，與消費(fèi)者形成情感共鳴，增加消費(fèi)者的品牌文化認(rèn)同感，以此塑造服裝品牌文化形象。

3?服裝品牌文化形象內(nèi)容分析

內(nèi)容分析法是一種對文獻(xiàn)內(nèi)容作客觀系統(tǒng)的定量分析的研究方法[13]，其基本原理是將媒介上的文字、非量化的有交流價值的信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，并建立有意義的類目來分析信息的特征。服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷指標(biāo)是消費(fèi)者對服裝品牌文化感知結(jié)果的映射，意義明顯、能夠被直接理解，因此，內(nèi)容分析法可用于研究消費(fèi)者對服裝品牌文化形象的感知情況。運(yùn)用內(nèi)容分析法處理信息的一般程序為建立研究目標(biāo)、抽取文獻(xiàn)樣本、確定分析單元、量化分析材料、構(gòu)建類目、分析推論[14]。據(jù)此，本文首先確定服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷的分析框架，利用軟件對文本內(nèi)容進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計，分析服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷的具體內(nèi)容，挖掘消費(fèi)者對服裝品牌文化的感知特征;其次，采用社會網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)對高頻詞進(jìn)行相關(guān)性分析，建立類目，歸納出服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷的六個維度;最后，提煉出服裝品牌文化形象內(nèi)容維度，構(gòu)建服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷指標(biāo)體系。當(dāng)前內(nèi)容分析法已用于分析微信公眾號信息傳播主題[15]、旅游目的地感知形象的影響因素[14]、消費(fèi)者滿意度影響因素[16]等領(lǐng)域。

本文采用內(nèi)容分析法對服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析，以提煉出服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷指標(biāo)。首先確定“服裝品牌文化”“品牌文化形象”“品牌內(nèi)容營銷”和“品牌文化營銷”為文獻(xiàn)檢索關(guān)鍵詞，確保研究樣本的有效性和代表性，檢索并篩選出與本文研究主題相關(guān)的文獻(xiàn)，最終整理出樣本文獻(xiàn)共207篇，整合成文本文檔。其中以“服裝品牌文化”為關(guān)鍵詞檢索得到有效文獻(xiàn)94篇，主要內(nèi)容是服裝品牌文化的構(gòu)成要素分析;以“品牌文化形象”為關(guān)鍵詞檢索得到有效文獻(xiàn)23篇，主要內(nèi)容是服裝品牌文化形象的內(nèi)涵和塑造品牌文化形象的要素分析;以“品牌內(nèi)容營銷”為關(guān)鍵詞檢索得到有效文獻(xiàn)36篇，主要內(nèi)容是服裝品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷的因素分析;以“品牌文化營銷”為關(guān)鍵詞檢索得到有效文獻(xiàn)54篇，主要內(nèi)容是服裝品牌進(jìn)行文化營銷的因素分析。

3.1?服裝品牌文化形象高頻詞匯統(tǒng)計分析

為了初步分析服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷的相關(guān)因素，首先對服裝品牌文化形象做高頻詞分析。先對文本內(nèi)容進(jìn)行分詞處理和詞頻統(tǒng)計，之后利用軟件的過濾功能和手動方法刪除與主題無關(guān)的詞語，最后整理出排名前129位的高頻詞詞匯，如表3所示。

根據(jù)表3分析，對服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷的相關(guān)因素有一個初步認(rèn)識。排名前5的高頻詞“文化”“服裝”“企業(yè)”“形象”和“消費(fèi)者”體現(xiàn)了企業(yè)、消費(fèi)者和服裝品牌文化形象之間的關(guān)系。表3中名詞87個，動詞32個，形容詞10個。首先名詞占大多數(shù)，如關(guān)于產(chǎn)品的“風(fēng)格”“質(zhì)量”等因素;關(guān)于店鋪的“櫥窗”“氛圍”等因素;關(guān)于品牌理念的“內(nèi)涵”“個性”等;這也反映出服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷的影響因素是多方面的。其次動詞多描述企業(yè)服裝品牌文化形象塑造過程中的行為，如“塑造”“定位”等;以及企業(yè)在服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷時采取的一些營銷行為，如“廣告”“宣傳”等。最后形容詞表現(xiàn)了消費(fèi)者對服裝品牌文化的感知評價，如“核心”“獨(dú)特”“無形”等。

3.2?高頻詞之間的相關(guān)性分析

為了進(jìn)一步分析服裝品牌文化形象高頻詞之間的相關(guān)性，本文利用軟件的Netdraw將分詞后的文本生成社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)圖，如圖1所示。

從圖1可看出，表3的高頻詞在語義網(wǎng)絡(luò)圖中顯示出6個聚類。通過對每一個聚類的高頻詞詞性與詞義分析，發(fā)現(xiàn)高頻詞主要集中在品牌設(shè)計、企業(yè)建設(shè)、品牌營銷、品牌精神、店鋪環(huán)境和服務(wù)六個類別。根據(jù)分析高頻詞的頻次和詞數(shù)聚集，發(fā)現(xiàn)企業(yè)建設(shè)、品牌設(shè)計、品牌營銷和品牌精神是頻次和詞數(shù)聚集較多的類別，服務(wù)和店鋪環(huán)境是頻次和詞數(shù)聚集相對較少的類別，如圖2所示。這說明關(guān)于服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷，企業(yè)更關(guān)注的是企業(yè)建設(shè)、品牌設(shè)計、品牌營銷和品牌精神，而對店鋪環(huán)境和服務(wù)的關(guān)注相對較少。剖析原因，這是由于品牌設(shè)計的相關(guān)因素大多是消費(fèi)者能夠直接感受到的有形元素，能使消費(fèi)者聯(lián)想到品牌文化。企業(yè)文化建設(shè)是體現(xiàn)企業(yè)競爭力、創(chuàng)新力的建設(shè)活動，對塑造品牌文化形象有著重要的作用。企業(yè)在塑造服裝品牌文化形象時，消費(fèi)者能通過品牌營銷的文化表現(xiàn)來感知品牌文化。而品牌精神是品牌文化的核心，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。

3.3?服裝品牌文化形象內(nèi)容維度分析

基于上述案例分析和服裝品牌文化形象高頻詞之間的相

關(guān)性分析結(jié)果，本文將服裝品牌文化形象內(nèi)容維度提煉為營銷文化形象、設(shè)計文化形象、精神文化形象、企業(yè)文化形象、店鋪文化形象和服務(wù)文化形象，其中各維度對應(yīng)的高頻詞如表4所示。

由表4可見，服裝品牌營銷文化形象主要通過品牌營銷活動中的營銷宣傳和公共關(guān)系來體現(xiàn)，如“廣告”“媒體”等。服裝品牌設(shè)計文化形象是通過產(chǎn)品設(shè)計和標(biāo)識設(shè)計的內(nèi)容營銷來實現(xiàn)，如“風(fēng)格”“質(zhì)量”等。服裝品牌精神文化形象是通過品牌理念、品牌個性、文化傳統(tǒng)等來體現(xiàn)的，如“理念”“個性”等。服裝品牌企業(yè)文化形象是通過企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)理念等內(nèi)容來呈現(xiàn)，如“定位”“民族”等。服裝品牌店鋪文化形象是通過店鋪陳列、賣場氛圍等來塑造的。服裝品牌服務(wù)文化形象主要是從員工儀表、服務(wù)質(zhì)量和便利服務(wù)來塑造。

4?服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷指標(biāo)體系與建議

綜上所述，結(jié)合表2服裝品牌文化內(nèi)容營銷案例分析和表4服裝品牌文化形象內(nèi)容維度分析結(jié)果，首先提煉出相同的指標(biāo)要素，其次剔除表4中無實際意義的高頻詞，最后對保留的高頻詞進(jìn)行頻次排序和重新命名，以確定服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷指標(biāo)體系，如表5所示。服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷指標(biāo)體系由設(shè)計文化形象、營銷文化形象、店鋪文化形象、服務(wù)文化形象、精神文化形象和企業(yè)文化形象6個維度和30個二級指標(biāo)組成。

設(shè)計文化形象是指消費(fèi)者對其產(chǎn)品設(shè)計和標(biāo)識設(shè)計傳遞的品牌文化的感知評價。營銷文化形象是指消費(fèi)者對其廣告宣傳、公關(guān)手段傳遞的品牌營銷文化理念做出的

整體評價。店鋪文化形象是指消費(fèi)者對其店鋪的文化建設(shè)和文化氛圍的感知評價。服務(wù)文化形象是指公眾對產(chǎn)品銷售過程中所傳遞的服務(wù)理念的感知評價。精神文化形象是指消費(fèi)者對企業(yè)在長期的品牌經(jīng)營過程中，因受社會經(jīng)濟(jì)和意識形態(tài)影響而形成的文化觀念的感知評價。企業(yè)文化形象是指公眾對企業(yè)建設(shè)過程中所體現(xiàn)的企業(yè)文化的整體評價。

服裝企業(yè)在塑造服裝品牌文化形象時應(yīng)合理分配資源，區(qū)分不同因素在內(nèi)容營銷時所帶來的影響效果，才能更有針對性地塑造服裝品牌文化形象?；诒疚难芯拷Y(jié)果提出以下具體建議：

1）針對高頻詞分析結(jié)果，企業(yè)在塑造服裝品牌文化形象時可以從品牌精神內(nèi)涵、品牌文化的外在表現(xiàn)形式和品牌文

化傳遞的行為活動三方面入手，例如將品牌文化滲透到風(fēng)格、服務(wù)、店鋪陳列、廣告等方面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者，使消費(fèi)者與其形成情感共鳴。

2）針對語義網(wǎng)絡(luò)圖分析結(jié)果，企業(yè)在進(jìn)行服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷時，要多關(guān)注店鋪環(huán)境和服務(wù)，在這兩方面企業(yè)可采用體驗營銷等營銷方式來傳遞品牌文化，通過講故事、對話、互動參與的手段將服裝品牌文化形象傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而提高顧客的品牌形象感知。

3）考慮到服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷指標(biāo)體系的豐富性，品牌可針對不同的指標(biāo)采用相應(yīng)的策略，有針對性地塑造并傳遞服裝品牌文化形象。例如品牌理念可以采用擬人化、人格化的方式來傳遞品牌文化，對于款式、風(fēng)格、質(zhì)量、包裝等可以采用物化的方式來塑造服裝品牌文化形象，對于贊助活動等可以采用公益營銷的方式來塑造服裝品牌文化形象。

5?結(jié)?論

本文結(jié)合案例分析和內(nèi)容分析，對服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷進(jìn)行深入剖析，提煉出服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷指標(biāo)體系，包括設(shè)計文化形象、營銷文化形象、店鋪文化形象、精神文化形象、服務(wù)文化形象和企業(yè)文化形象組成的6個維度及服裝風(fēng)格、廣告宣傳、個性形象、店鋪陳列、服務(wù)質(zhì)量等30個具體指標(biāo)。高頻詞統(tǒng)計結(jié)果表明，服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷主要通過以品牌精神為核心，對品牌文化的外在表現(xiàn)形式采取的一系列營銷行為。語義網(wǎng)絡(luò)圖結(jié)果表明，關(guān)于服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷，企業(yè)更關(guān)注的是企業(yè)文化建設(shè)、品牌設(shè)計、品牌營銷和品牌精神，而對店鋪環(huán)境和服務(wù)的關(guān)注是相對較少的。

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